【正文】 年初，新天宣布推出售價十元左右的利樂包葡萄酒，放言要將低價葡萄酒進(jìn)行到底。而梁氏集團(tuán)則一改傳統(tǒng)葡萄酒的經(jīng)營方式，用日化用品的銷售網(wǎng)絡(luò)為紅酒開路。3)法律環(huán)境為與國際接軌，國家決定廢止《半汁葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)》。從2003年5月17日起，凡不是由純葡萄汁釀造的產(chǎn)品不得再稱為葡萄酒。與此同時，國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的細(xì)分市場已經(jīng)形成，高檔產(chǎn)品保持強(qiáng)勁增長勢頭。有鑒于此，著眼高端市場成了實(shí)力型葡萄酒企業(yè)的共同選擇，自張?jiān)Ｂ?lián)手法國卡斯特集團(tuán)打造中國第一座專業(yè)化的葡萄酒莊以來，國內(nèi)葡萄酒業(yè)的酒莊熱潮風(fēng)生水起。4)科學(xué)技術(shù)環(huán)境發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，走新型工業(yè)化道路，已成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的共同趨勢。節(jié)約資源，走科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、是堅(jiān)持和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的必然要求、也是關(guān)系我國經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展全局的重大問題。在全國葡萄酒行業(yè)以科技為導(dǎo)向，加大科研力度的浪潮中，王朝葡萄酒采用最先進(jìn)的釀造技術(shù)，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定 1）顧 客中國葡萄酒市場是一個新興的市場，也是一個快速增長的市場。中國的消費(fèi)者在飲用酒水的時候會和自己的社會身份以及周圍人對自己的認(rèn)可相聯(lián)系，是一個身份的象征，而且中國的葡萄酒市場具有深刻的地域特點(diǎn)，像北京、上海、廣州、深圳等一線城市和二線城市，消費(fèi)者在選擇消費(fèi)葡萄酒的時候有很大的不同。所以抓住顧客的購買心理，合理營銷自己的產(chǎn)品，是構(gòu)建良好銷路的必要前提。2）銷售渠道葡萄酒生產(chǎn)商—個體批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者葡萄酒生產(chǎn)商—團(tuán)體消費(fèi)（包括酒店、商場和超市）葡萄酒生產(chǎn)商—一級批發(fā)商—二、三級批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者 3）競爭對手和競爭者 張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司其前身是1892年由我國近代愛國華僑張弼士先生創(chuàng)辦的煙臺張?jiān)ａ劸乒?，至今已?11年的歷史。她是中國第一個工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。，主要產(chǎn)品有葡萄酒、白蘭地、起泡酒、保健酒四大系列數(shù)十個品種，年生產(chǎn)能力10萬余噸，產(chǎn)品品質(zhì)得到了美國、比利時等世界二十多個國家和地區(qū)的認(rèn)可。%左右的市場張?jiān)Ｉ虡?biāo)是全國馳名商標(biāo)。集團(tuán)旗下的張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰?，?國內(nèi)同行業(yè)第一家上市公司。張?jiān)Ｏ乱粋€五年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)是，進(jìn)入世界葡萄酒業(yè)20強(qiáng)。為在葡萄酒高端市場大有作為，張?jiān)９居诮諏ζ澉庀碌膹堅(jiān)？ㄋ固鼐魄f推出的一款新品，采取了一種全新的直銷模式：“整桶訂購”，預(yù)計(jì)每桶售價8萬元左右。張?jiān)⒉捎靡粚σ坏臓I銷模式和個性化的服務(wù)方式，向處于消費(fèi)金字塔頂端的高端葡萄酒消費(fèi)群體進(jìn)行直銷。、長城中國長城葡萄酒有限公司是我國葡萄酒生產(chǎn)與銷售的大型企業(yè)，是中國糧油食品進(jìn)出口集團(tuán)公司（簡稱中糧集團(tuán)）的子公司，地處被中國農(nóng)學(xué)會命名為“中國葡萄之鄉(xiāng)”的河北省張家口市懷來縣沙城。公司成立于1983年，現(xiàn)總資產(chǎn)為64900萬元，注冊資本11000萬元，固定資產(chǎn)31151萬元?，F(xiàn)有貯酒容器1581個，年生產(chǎn)能力五萬噸。公司產(chǎn)品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸餾等七個系列100多個品種，被歐美專家譽(yù)為典型的“東方美酒”。長城牌干白、半干、半甜白、干紅、桃紅葡萄酒及香檳法起泡葡萄酒被中國綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為“綠色食品”。經(jīng)過兩年的品牌整合后，沙城長城、華夏長城、煙臺長城三家紅酒企業(yè)將統(tǒng)一用“中糧酒業(yè)”品牌。三家“長城”的品牌管理權(quán)收回，實(shí)現(xiàn)“利潤、品牌形象、市場渠道、生產(chǎn)管理的統(tǒng)一調(diào)配”，中糧酒業(yè)全面負(fù)責(zé)三家長城的市場運(yùn)營和銷售，要把中糧酒業(yè)打造成世界一流的葡萄酒公司，為作為世界500強(qiáng)企業(yè)的中糧集團(tuán)整合自身資源打下良好基礎(chǔ)。三家長城整合后將占據(jù)中國整個紅酒市場產(chǎn)量24%左右的市場，擔(dān)負(fù)起民族品牌與外資葡萄酒抗衡的重任。三、SWOT分析（1）優(yōu) 勢（S）葡萄酒是的消費(fèi)群體是年輕一代的消費(fèi)者。隨著葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消費(fèi)者會購買更多葡萄酒。國內(nèi)葡萄酒企業(yè)憑借其當(dāng)?shù)仄放?、低成本、更適合的口味和強(qiáng)勁的產(chǎn)品廣告和促銷，使得我國本土的葡萄酒在葡萄酒消費(fèi)市場上占據(jù)絕對的地位。葡萄酒在國際市場屬于剩余產(chǎn)品，關(guān)稅壁壘使得我國本土葡萄酒在中國市場更具競爭力。（2）劣 勢(W)沒有多少消費(fèi)懂得如何正確的飲用葡萄酒，大多數(shù)消費(fèi)者不能分辨出各種葡萄酒的異同。要想生產(chǎn)高質(zhì)量的葡萄酒，以下三個因素起主要作用：釀酒葡萄來源、技術(shù)和人才優(yōu)勢和資本投入。在葡萄酒的生產(chǎn)上，中國及缺乏技術(shù)和人才，又缺乏資本，這正是葡萄酒企業(yè)的劣勢所在。（3）機(jī) 會（0）中國政府鼓勵人民消費(fèi)更多的葡萄酒和果酒，降低浪費(fèi)糧食的白酒的消費(fèi)。媒體對于飲用葡萄酒有益健康的報道也對葡萄酒的消費(fèi)產(chǎn)生了推波助瀾的作用。（4）威 脅（T）國際葡萄酒市場的低迷使得包括中國在內(nèi)的亞洲國家成為葡萄酒競爭的主戰(zhàn)場，中國無疑將成為這以市場的熱門，這為國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)商提出了有巨大挑戰(zhàn)。威脅同樣來自國內(nèi)企業(yè)，由于葡萄酒豐厚的利潤回報，越來越多的國內(nèi)企業(yè)投身于葡萄酒行業(yè)，創(chuàng)立自己的品牌。四、消費(fèi)者市場和購買行為分析消費(fèi)者的總體態(tài)勢 消費(fèi)者一般對價格不是太敏感，但非常重視產(chǎn)品與自身的社會地位、品位和自我價值之間的契合。他們常常會有一些個性化的需求，具體到葡萄酒業(yè)，這些高端消費(fèi)者希望有為他們量身打造個性化的名牌葡萄酒，近年來，定制私人葡萄酒、參加高檔品酒俱樂部等，風(fēng)行一時?，F(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，只有27%的消費(fèi)者喜歡飲酒（特別是白酒），69%的消費(fèi)者很少飲酒，2%的消費(fèi)者從不飲酒。在人們消費(fèi)的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。（2）；、大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層和酒店客人，這以消費(fèi)群體了解葡萄酒文化還有一些追求時尚的年輕人。（3）消費(fèi)動機(jī)為40%公款消費(fèi)、22%娛樂消費(fèi)，13%是個人飲酒習(xí)慣。（4）消費(fèi)者選擇葡萄酒的動機(jī)：品牌占44%，口味、價格、原產(chǎn)地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。（5）消費(fèi)者購買葡萄酒的場所為酒店、夜總會、卡拉OK廳、迪廳和酒吧（以上場所為直接飲用）、超市和購物中心（多為送禮用）。（6）41%的消費(fèi)者傾向于在規(guī)模較大的超市和購物中心購買葡萄酒，酒店消費(fèi)占到28%，零售店為4%。例如，1999年6月和10月，中國排名前20位的百貨商場的葡萄酒銷售額分別為42920公斤和64440公斤。（7）中國葡萄酒消費(fèi)的高潮為秋冬季，特別是中國的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)。（8）1998年中國最暢銷品牌（城市消費(fèi)）均為國內(nèi)品牌，張?jiān)！⒀抛?、長城和王朝，這歸因于國內(nèi)品牌的品牌、質(zhì)量、口味和價格的綜合因素。（9）目前，干酒比例在葡萄酒總量中以增加到40%左右，其中干紅占80%，干白占20%。紅葡萄酒的消費(fèi)量遙遠(yuǎn)勝于白葡萄酒。在生產(chǎn)工藝上，王朝葡萄酒采用最先進(jìn)的釀造技術(shù)，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，葡萄原料采收并進(jìn)行除梗后，泵入一個緩沖罐（大小一般是真空罐的2倍），這時的葡萄醪溫度一般15—20℃左右，從緩沖罐出來的醪液進(jìn)入一個加熱槽，加熱槽內(nèi)有過濾板，將一部份汁液濾出，濾出的汁液進(jìn)入生物蒸發(fā)器。在生物蒸發(fā)器里，107或108℃的高溫蒸汽將少量的汁液迅速蒸發(fā)，并將蒸發(fā)后的汁液氣體（101℃左右）重新混入加熱槽內(nèi)并與醪液再次混合，以此將醪液迅速加熱到85—91℃。加熱后的醪液進(jìn)入真空罐，這個真空罐是該設(shè)備最經(jīng)典的部分，里邊的氣壓大約是－。在這種負(fù)氣壓環(huán)境下，醪液進(jìn)入后將迅速膨脹，從而導(dǎo)致葡萄果皮瞬間破裂，單寧、色素、酚類物質(zhì)也在這一瞬間得到很好的浸提。由于這一作用是在瞬間完成的，所以果肉和葡萄籽幾乎不受到這種作用的影響，從而避免將籽里邊生澀的單寧浸提出來。法國著名釀酒師保羅先生，對產(chǎn)品進(jìn)行全程監(jiān)控，并技術(shù)總監(jiān)——國家級葡萄酒評委張浩，根據(jù)中國人的口味，保留波爾多酒的精華，使王朝葡萄酒更貼近消費(fèi)者。五、“王朝”的策略安排王朝紅葡萄酒定位王朝進(jìn)入市場時就宣稱自己是高檔品牌，將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品線中沒有低檔等大眾化葡萄酒。葡萄酒營銷可以劃分為五個方面。第一指產(chǎn)品，這是最直接的一個載體；第二指價格，價格是指顧客在購買產(chǎn)品時所支付的成本；第三指葡萄酒的營銷渠道，包括超市、酒店等都可能成為消費(fèi)者購買葡萄酒的場所；第四指促銷，廠商為了促進(jìn)葡萄酒的銷售而展開的一系列行為，其中包括包裝；第五個指銷售葡萄酒產(chǎn)品的人員的價值。（一）產(chǎn)品策略 王朝葡萄酒從葡萄產(chǎn)地到葡萄種植、采摘、加工，每個環(huán)節(jié)都本著精益求精的態(tài)度，打造一流品質(zhì)的葡萄酒長年恒溫的土壤，保證了葡萄樹的健康。懷涿盆地與波爾多同一緯度，享受著同樣燦爛的陽光、同樣懸殊的溫差、同樣優(yōu)質(zhì)的葡萄品種令王朝葡萄酒口味地道醇厚，果香清香濃郁。（二）價格策略由于“王朝”產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品，因此它的價位較高在200元到500元不等。（三）營銷策略市場上的顧客可以分為以下幾類：第一種是指猶豫型的葡萄酒顧客，他們對于自己的需求沒有鮮明的界定，不知道自己要喝什么樣的酒，并且很容易受一些信息的左右；“王朝”葡萄酒業(yè)的銷售人員應(yīng)該對這類人群采取積極的推銷攻勢。第二種是指沖動性的購買者，沖動性購買者指沒有養(yǎng)成固定習(xí)慣消費(fèi)的一部分人，他們的消費(fèi)不是一個連續(xù)的過程；對于此類消費(fèi)者，對“王朝”葡萄酒的生產(chǎn)商和銷售商來講，做葡萄酒教育有一個非常鮮明的目標(biāo)第三種是指基于需求的一部分消費(fèi)者，他們在一定程度上在消費(fèi)一些葡萄酒；對于這類消費(fèi)者，只需抓住他們對葡萄酒的定位，適當(dāng)推薦自己的產(chǎn)品即可第四種消費(fèi)者指價格敏感型，這部分消費(fèi)者容易受折扣驅(qū)動，價格往往成為他們購買葡萄酒的一個重要理由；合理制定銷售策略，是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要渠道。第五種是指忠實(shí)消費(fèi)者，忠實(shí)消費(fèi)者指養(yǎng)成了良好的飲酒習(xí)慣，并且對葡萄酒文化有一定的了解，對葡萄酒廠來說，這是最重要的一個資源。也是一個需要維護(hù)的資源，要避免自己的顧客忠誠度降低或者轉(zhuǎn)向，所以應(yīng)該建立會員制度，穩(wěn)定顧客，并配以相應(yīng)積分、折扣等鼓勵購買動力。（四）知識普及策略在葡萄酒銷售的過程中要展開一些具體的活動，當(dāng)然這些活動的內(nèi)容可以根據(jù)不同市場的情況進(jìn)行設(shè)定。第一，開設(shè)免費(fèi)葡萄酒學(xué)習(xí)課程，葡萄酒課程可以面向大眾化，比如可以面向大學(xué)，或者人員比較集中的地方；也可以針對小眾展開葡萄酒課程。第二，關(guān)于品酒的培訓(xùn)課程，品酒的培訓(xùn)可以分為兩個方向，第一種是指普通的或者常規(guī)的一些培訓(xùn)，第二種指比較專業(yè)的培訓(xùn)。這兩個方向內(nèi)容是不同的，第一種可能泛泛而談，講一些簡單的葡萄酒入門方面的知識；第二種則更深入一些?！巴醭逼咸丫瓶梢越柚咸丫婆嘤?xùn)課程建立起自己的忠實(shí)顧客，并且還可以從中挖掘潛力的銷售人員。（五）廣告策略廣告策略是“王朝”的主要策略，首先，王朝廣告的針對性很強(qiáng)，從它所選擇的媒體就可以看出，《中國民航》雜志是在長途航線上發(fā)送的，80年代初可以坐飛機(jī)長途旅行的后來大多成了中產(chǎn)階級，相當(dāng)一部分成了有產(chǎn)階級。王朝的目光可謂長遠(yuǎn)，它預(yù)見到中國有高檔葡萄酒的消費(fèi)市場。目前王朝葡萄酒做書刊類廣告時選擇的媒體仍是高檔雜志，如《經(jīng)理人》、《商業(yè)周刊》中文Newsweek（亞洲版）等，基本是社會中上層及白領(lǐng)階層的必讀雜志，而高檔酒店、賓館的介紹冊也沒有被王朝放過。其次，王朝廣告的主題非常鮮明，內(nèi)涵十分豐富。王朝早年在臺灣的廣告以一句“盛世王朝，干紅葡萄酒，只為少數(shù)人釀造的葡萄酒”而聞名，盡管隨著時間的推移，這種高高在上的品味已變得不合時宜，但其廣告在突出王朝作為一個高檔品牌的地位方面卻未有改變。通過一系列卓有成效的推廣活動以及定位準(zhǔn)確廣告投放，王朝的品牌形象更加清晰了，王朝的高檔品位和文化內(nèi)涵被更多的人接受了。雜志廣告媒體發(fā)布費(fèi)用將根據(jù)最終的媒體運(yùn)用與具體發(fā)布版位，再做詳細(xì)的媒體預(yù)算。按平均每月選擇二個媒體，頻率以每月一次或兩個月一次計(jì)，預(yù)計(jì)媒體發(fā)布費(fèi)約在：50—60萬左右六、結(jié)束語中國葡萄酒市場是一個未成熟的市場，所以不是非常的穩(wěn)定，簡單的增長或者衰退可能是未來一段時間一直持續(xù)的事情，但是這些都不要緊，只要“王朝“企業(yè)找到自己的市場定位病制定合理的營銷策略，推銷自己的產(chǎn)品，一定會走出一條無可復(fù)制的中國銷售道路。對于中國這樣一個葡萄酒行業(yè)尚未成熟的市場，要想取得良好的銷售，我們更應(yīng)重視的，是普及葡萄酒教育。葡萄酒教育給葡萄酒消費(fèi)者帶來的好處，第一，帶來國際化的生活方式；第二，消費(fèi)者知道怎樣選擇葡萄酒；第三，了解葡萄酒文化，消費(fèi)者在選擇葡萄酒產(chǎn)品的時候我們可以告訴消費(fèi)者什么樣的場合適合什么樣的葡萄酒產(chǎn)品。消費(fèi)者可以在這一過程中享受到一些圍繞葡萄酒消費(fèi)的服務(wù)，并且懂得葡萄酒的鑒賞，還能夠享受到葡萄酒產(chǎn)品的卓越質(zhì)量，最后還可以投資葡萄酒，帶來經(jīng)濟(jì)效益。葡萄酒教育給葡萄酒行業(yè)帶來的好處，第一，產(chǎn)量的擴(kuò)大，好的教育最終會導(dǎo)致消費(fèi)量的提高，進(jìn)而延伸到葡萄酒生產(chǎn)商，從而擴(kuò)大產(chǎn)量；第二，渠道，包括線上線下葡萄酒銷售收入的創(chuàng)造或者企業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)品品牌形象；第三，葡萄酒教育可以為分銷型企業(yè)也就是??銷體系樹立品牌和增加銷售收入；第四，葡萄酒教育是中國逐漸融入葡萄酒全球市場和接觸葡萄酒文化的一個過程。葡萄酒生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)是一條緊密的鏈條，一開始是葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，接下來葡萄酒產(chǎn)品到經(jīng)銷商手中，通過經(jīng)銷商再到葡萄酒的銷售終端，可以是酒店、商超或者會所，最后葡萄酒的消費(fèi)者在終端購買產(chǎn)品。在葡萄酒的四個環(huán)節(jié)中我們都可以進(jìn)行葡萄酒教育，把他們串聯(lián)起來就形成了葡萄酒教育的一個鏈條。在每一個環(huán)節(jié)都有信息的輸出和回饋，輸出和回饋之間的差距就顯示出我們需要在這個地方做出多大的投入。綜上所述，制定良好的“王朝“葡萄酒銷售策略在中國銷售葡萄酒要有一個好的葡萄酒文化基礎(chǔ)；各管理部門對“王朝”產(chǎn)品進(jìn)一步的細(xì)分，我們可以理解為將市場進(jìn)一步的細(xì)分；“王朝”葡萄酒產(chǎn)品應(yīng)符合市場多極化和多樣化的要求；企業(yè)決策層應(yīng)積極制定促使“王朝”葡萄酒銷量持續(xù)性增長的策略；參考文獻(xiàn)：[1]菲利普, 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