【正文】 throughout the organization。from the effective use of information and technology。and from a slowtochange, invisible, allpowerful, internal force called corporate our view, these ten lessons represented the foundation for service potential for service improvement is diminished if even one of these ten essentials is our view, these ten lessons represented the foundation for service potential for service improvement is diminished if even one of these ten essentials is ten years, the question of course is, Are the lessons still relevant? Do they still apply to American firms? We believe they do and wish more businesses had heeded them during the past ten , these lessons have stood the test of time。our regret is that so many firms have ignored , for example, the “Fair Play” section and ask yourself, Would the major airlines be in such financial distress today had they paid more attention to fundamental fairness? Many point to the September 11, 2001 terrorist attack as the beginning of the airline industry’s fact, the airlines began alienating frequent business travelers long before that, with anticonsumer policies that took advantage of business travelers’ inability to plan their travel weeks in industry that charges one customer $300 and another $1,300 for seats in the same class on the same flight—with the only difference the timing of the reservation—cannot and will not earn the confidence and loyalty of we write in the paper, “Customers expect service panies to play fair, and they bee resentful and mistrustful when they perceive unfairness.”If we were rewriting our paper today, we would emphasize the significance of quality service to all would argue that all panies are service panies in that all panies create customer value through firmscreate value strictly through services and others through goods and services, but all stake their future on the quality of their would stress even more than we did the importance of service reliability to earn the customers’ confidence and the importance of pleasant surprise to exceed customers’ expectations and establish strong would stress the role of service quality in creating a differentiated brand。in services, the pany is the brand and nothing is more powerful than customers’ actual experiences with the service in creating the also would stress the role of quality service in improving the quality of work excellence requires building an achievement culture in the organization, and achieving in one’s work is energizing and is more fun than mediocrity for employees as well as , the ten service quality lessons still ring true ten years , in this postEnron business climate, they seem to apply more than lessons remind us that excellent panies are excellent in the listen to their customers and stand behind what they keep their invest in service “extras” that petitors play fair and they play view quality as a journey, not a destination—as a mission, not a 里奧納德貝利，A帕拉休拉曼，V [03104]從1983年到1993年之間，貝利，帕拉休拉曼和齊塞爾等學(xué)者在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)協(xié)會(huì)的資助下對(duì)服務(wù)質(zhì)量的五種差異進(jìn)行了全面的研究，并且據(jù)此在MSI專欄、專業(yè)雜志和許多著作上發(fā)表文章。他們把自己的研究過(guò)程發(fā)表在MSI 1993年的一期專欄評(píng)論里，并且在1994年由美國(guó)行政管理協(xié)會(huì)再版。現(xiàn)在，它再次出版，下面讓我們從序言中簡(jiǎn)單重訪一下他們十年前的思考吧。序言優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益的最大化和顧客成本的最小化，即實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞的本質(zhì)回歸。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，它對(duì)于大部分顧客和防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的仿效有著重要的作用。事實(shí)上，每個(gè)行業(yè)中都有公司展現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的差異化服務(wù)所特有的魅力。然而，盡管如此，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍然是個(gè)公司向顧客提供價(jià)值的有效主導(dǎo)。隨著沃爾瑪?shù)难杆籴绕鸷徒陙?lái)更多的公司對(duì)于疲軟的需求所采取的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略使得越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)資源向價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)策略傾斜，然而，很難說(shuō)人們目前只考慮價(jià)格了。對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的特別關(guān)注，意味著公司僅僅在顧客負(fù)擔(dān)的價(jià)值部分進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而忽略了價(jià)值鏈中的利益部分。公司為了提升專業(yè)化往往強(qiáng)調(diào)進(jìn)行降價(jià)而不是在服務(wù)質(zhì)量上進(jìn)行投資以改善其專業(yè)業(yè)務(wù)。如果管理人員都接受一個(gè)以如下為中心的經(jīng)營(yíng)主旨，那么美國(guó)的服務(wù)行業(yè)將大大的改善。這個(gè)主旨就是：更為激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是我們的行業(yè)，我們公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)卻更為重要。這因?yàn)橐涣鞯姆?wù)可以使顧客因?yàn)榉莾r(jià)格因素而和我們合作。1993年，我們?cè)趯?xiě)評(píng)論的目的是考慮到我們的研究成果和經(jīng)驗(yàn)可以給管理者提供從整體上改善服務(wù)的指導(dǎo)方針打下良好的理論基礎(chǔ)。我們根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距的形式簡(jiǎn)述我們對(duì)于在整個(gè)服務(wù)行業(yè)以及服務(wù)改善的十個(gè)建議，它們是：— 通過(guò)不斷的了解顧客以及非顧客群的期望來(lái)了解顧客的真正需求（例如：通過(guò)服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)）?！煽渴呛饬糠?wù)質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體現(xiàn)?！?服務(wù)公司必須以此為基礎(chǔ)并且做他們應(yīng)該做的。例如：保持承諾，運(yùn)用常識(shí)，傾聽(tīng)顧客需求，讓用戶獲得必要消息，并且保證讓用戶體驗(yàn)的價(jià)值?！诠芾矸?wù)的眾多細(xì)節(jié)的同時(shí)發(fā)展整體服務(wù)觀念。— 為了使那些遇到服務(wù)問(wèn)題的顧客滿意，服務(wù)公司應(yīng)該鼓勵(lì)顧客多提意見(jiàn)（并且要讓顧客能夠方便的提出意見(jiàn)），并且快速而且人性化的回應(yīng)顧客的意見(jiàn)以及建立一套意見(jiàn)反饋系統(tǒng)。— 盡管在顧客的服務(wù)期望中可靠是最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而要超越顧客需求（例如：服務(wù)承諾，響應(yīng)性以及人性化）就需要分析那些顧客的滿意標(biāo)準(zhǔn)。例如：通過(guò)迅速的反饋速度、額外的優(yōu)惠、禮貌服務(wù)、承諾以及對(duì)顧客的了解，使顧客感到驚訝?！?服務(wù)公司必須采取特殊措施來(lái)保證顧客與員工的公平?！?團(tuán)隊(duì)合作能夠使得大集團(tuán)通過(guò)改進(jìn)員工工作動(dòng)力和能力來(lái)提升服務(wù)。— 對(duì)員工進(jìn)行研究揭示了服務(wù)問(wèn)題為什么發(fā)生以及公司為解決問(wèn)題應(yīng)該做什么。— 高品質(zhì)服務(wù)來(lái)源于組織中領(lǐng)導(dǎo)的激勵(lì)，良好的服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，信息和技術(shù)的有效運(yùn)用，以及長(zhǎng)期的、無(wú)形的、有力的、全面的力量即企業(yè)文化。我們認(rèn)為，這十個(gè)方面是改善服務(wù)的基礎(chǔ)。如果連這十個(gè)要素都沒(méi)有完全做好的話，那么改善服務(wù)質(zhì)量的空間將會(huì)大大減少。十年過(guò)去了，我們不禁會(huì)問(wèn)這些建議還有用嗎？它們是否仍然適用于美國(guó)公司呢？我們堅(jiān)信，它們?nèi)匀豢梢?，并且希望在過(guò)去的十年里有更多的企業(yè)聽(tīng)取了他們的建議。事實(shí)上，這些建議都經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)，令我們遺憾的是，許多的企業(yè)都忽略了他們。舉個(gè)例子，閱讀本書(shū)“公平競(jìng)爭(zhēng)”一章，并問(wèn)自己如果各大航空公司能夠更注重其本的公正，他們能有今天這樣的財(cái)務(wù)危機(jī)嗎？許多觀點(diǎn)認(rèn)為。然而事實(shí)上，在那之前航空公司就開(kāi)始忽略經(jīng)常出差的顧客群體的利益。他們利用商務(wù)旅客不能提前數(shù)周安排行程的特點(diǎn)制定了不利于消費(fèi)者的政策。同一航班上相同座位對(duì)一個(gè)顧客收費(fèi)300美元，而對(duì)于另外一個(gè)顧客收費(fèi)1300美元的唯一區(qū)別是他不能確定具體時(shí)間。這樣的航空公司是不會(huì)贏得顧客的信任和忠誠(chéng)的。當(dāng)顧客感覺(jué)到不公平時(shí)，它就會(huì)產(chǎn)生不滿和不信任。因此，我們?cè)谧臅r(shí)認(rèn)為顧客期望企業(yè)能夠在服務(wù)中予以公平。如果今天要我們重寫(xiě)我們的著作，我們?nèi)砸獜?qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意義。我們認(rèn)為，所公司都是服務(wù)公司，所有公司都是通過(guò)服務(wù)為顧客創(chuàng)造價(jià)值。一些公司通過(guò)建立嚴(yán)格的服務(wù)體系，一些是通過(guò)貨物和服務(wù)為他人提供價(jià)值，但這都是其評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的一部分。我們要強(qiáng)調(diào)的不僅僅是我們通過(guò)獲得顧客的信任以建立服務(wù)的可靠性，努力超越顧客的期望以創(chuàng)造顧客驚喜以及建立牢固的關(guān)系的重要性，我們更要強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量在創(chuàng)造差異化品牌的作用。在服務(wù)方面，公司是品牌，沒(méi)有什么比讓顧客在創(chuàng)建品牌過(guò)程中的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)更有說(shuō)服力。我們也將強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在提高工作生活質(zhì)量的作用。卓越服務(wù)的建立與優(yōu)秀的組織文化，實(shí)踐中不斷的激勵(lì)和滿足是密不可分的。我們相信，對(duì)于員工和顧客來(lái)說(shuō)，卓越比平庸更有吸引力。是的，回頭看看過(guò)去的十年，這些關(guān)于改善服務(wù)質(zhì)量的建議仍然應(yīng)用不廣。但是，在這個(gè)后安然時(shí)代的商業(yè)環(huán)境，他們似乎比以往有更多的應(yīng)用。這些建議告訴我們，在優(yōu)秀的公司里往往是它們的基本層次做的優(yōu)秀。他們能夠傾聽(tīng)他們的顧客和員工，他們站在所賣(mài)的商品的深層次進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，他們信守承諾，他們投資于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視的 “額外”服務(wù)，他們公平經(jīng)營(yíng)，和平相處。在這些企業(yè)看來(lái)，質(zhì)量是一個(gè)旅程，不是一個(gè)目標(biāo)；是一種使命，而不是一個(gè)方案。