忠誠創(chuàng)造卓越讀后感-資料下載頁
2024-10-14 03:48本頁面
【正文】 ），那么它就具備了存在的理由。在過去，企業(yè)都在力求獲得自己的usp，而在當(dāng)前的某地場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，任何一個(gè)產(chǎn)品都已經(jīng)很難保證在品質(zhì)或功能方面真正做到獨(dú)一無二。于是，像可口可樂、百事可樂這樣的品牌開始從“情感銷售主張”（esp，emotional selling proposition）下手，通過賦予產(chǎn)品特定的價(jià)值和情感，而不是通過產(chǎn)品的品質(zhì)或功能來實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸范荚诹?zhēng)建立和不斷強(qiáng)化一種運(yùn)動(dòng)的、時(shí)尚的飲料形象。而像耐克這樣的品牌，則是通過建立“組織銷售主張”（osp，organizational selling proposition），來獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。一直以來，耐克在努力倡導(dǎo)一種為年輕人所認(rèn)同的體育時(shí)尚和文化，他們?nèi)〉昧撕艽蟮某晒?，耐克被視為體育時(shí)尚和文化的代表。而持這種觀點(diǎn)的，不僅僅是耐克品牌的使用者，包括耐克的內(nèi)部員工也都這么認(rèn)為：在他們看來，制造耐克產(chǎn)品不僅僅是他們工作，也是他們的一種生活方式。隨著品牌發(fā)揮越來越大的作用，當(dāng)產(chǎn)品貼上了某個(gè)特定的品牌名稱后，產(chǎn)品被消費(fèi)者接受主要依賴于品牌名稱的強(qiáng)度和力度，產(chǎn)品本身甚至不再重要。以著名的“哈利?波特”為例，電影《哈利?波特》上映之后，有超過3000種的“哈里?波特”相關(guān)產(chǎn)品被廣泛銷售。這種銷售主張被稱為“品牌銷售主張”（bsp，brand selling proposition）。在金字塔的最頂端，是被稱作為品牌最高境界的“我的銷售主張”（msp，me selling proposition）。在這個(gè)階段，品牌不是屬于企業(yè)而是屬于消費(fèi)者，消費(fèi)者認(rèn)為自己成為品牌的所有者。他們對(duì)品牌的忠誠度相當(dāng)高，充當(dāng)了品牌傳播和廣告人員的角色。msp倡導(dǎo)的是一種角色體驗(yàn)。品牌所傳達(dá)的那種角色或情景，就是消費(fèi)者向往獲得的體驗(yàn)：對(duì)消費(fèi)者而言，當(dāng)他們擁有某個(gè)品牌，品牌充當(dāng)?shù)牟粌H僅一種身份的顯示，更是消費(fèi)者個(gè)性的代言。每一個(gè)品牌的背后，都有一個(gè)情景來支撐。這個(gè)情景，是品牌工作人員精心策劃和設(shè)計(jì)好的，而消費(fèi)者參與了這個(gè)情景的建立，并對(duì)其進(jìn)行了擴(kuò)展。馬斯洛認(rèn)為人的心理需求的最高境界是自我實(shí)現(xiàn)的需要，就msp來說，是品牌幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了自我?！吧碇涂说幕@球小子，很容易把自己想象為邁克?喬丹。”品牌社區(qū)搭建msp平臺(tái)msp與品牌社區(qū)似乎有一種與生俱來的契合性。msp存在的基礎(chǔ)是溝通：聽取消費(fèi)者的意見并作出反應(yīng)，努力去研究消費(fèi)者并從中獲取靈感。msp要求品牌和消費(fèi)者變得親密無間，這時(shí)候就需要有一個(gè)平臺(tái)，消費(fèi)者相互之間可以交流他們的經(jīng)驗(yàn)和想法，分享擁有和使用品牌的愉悅體驗(yàn)。同時(shí)，企業(yè)也需要有一個(gè)便捷的途徑實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者想法和體驗(yàn)反饋。而無論是在線上還是線下，品牌社區(qū)都可以當(dāng)之無愧地承擔(dān)這幾種職能。某一群消費(fèi)者由于懷有對(duì)某一品牌的特殊偏愛，他們感到這種品牌所承載的價(jià)值，以及所宣揚(yáng)的某種個(gè)性與他們自身的價(jià)值觀和個(gè)性相符合，進(jìn)而在消費(fèi)者之間、消費(fèi)者和作為代言的品牌之間，達(dá)成了體驗(yàn)上的一致。以品牌作為紐帶，消費(fèi)者感覺他們歸屬于一個(gè)具有這種共享價(jià)值觀的群體。而一旦他們組織起來，便將共同意識(shí)、共同的禮儀傳統(tǒng)以及道德責(zé)任感化為群體的規(guī)范，品牌社區(qū)便逐步形成。品牌體驗(yàn)在社區(qū)中經(jīng)過交流分享，進(jìn)一步得到認(rèn)同，你的品牌便變成了他們的品牌。非常有意思的是，當(dāng)你的品牌變成了他們的品牌的時(shí)候，有時(shí)你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者開始變的如此苛刻，如此“不近人情”！人們不會(huì)忘記可口可樂的那個(gè)故事：那是在1985年，可口可樂宣布將以一種味道更甜的新配方取代具有99年歷史的“神秘配方”，這一決定轟動(dòng)了全美國，可口可樂的忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)此感到非常憤怒，在78天內(nèi)便向可口可樂公司發(fā)出了40萬封抗議信件和電話，迫于壓力，可口可樂公司不得不宣布恢復(fù)最初的配方，并重新命名為“經(jīng)典可樂”。需要注意的是，品牌社區(qū)也是一把雙刃劍，任何公司為品牌社區(qū)所做的工作，都是在培育社區(qū)與抑制社區(qū)之間：一方面要確保良好的品牌信息能在社群中得到準(zhǔn)確和廣泛的傳播，并促使這類積極信息可以向社區(qū)的外圍輻射。另一方面，企業(yè)也需要避免一個(gè)不利的或者是被誤讀的品牌信息在這樣一個(gè)社區(qū)里被廣泛流傳，對(duì)品牌造成大范圍的負(fù)面影響。另外，公司如果強(qiáng)行建立品牌社區(qū)可能會(huì)帶了適得其反的效果。所有品牌社區(qū)都有其獨(dú)有的表現(xiàn)形式，其運(yùn)作也是各有不同的，因此只有品牌社區(qū)是自然形成的才能達(dá)到最佳功效，打造一個(gè)根本無條件存在的社區(qū)是很難行得通的。一種順其自然并伴以長期不斷的溝通的方式，似乎已成為打造這種獨(dú)一無二卻又極其脆弱的社區(qū)精神的最佳途徑。
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