【正文】 第二位，%。就職業(yè)而言，不同消費(fèi)者往往存在著不同的消費(fèi)特征和消費(fèi)需求。因此企業(yè)需要建立詳細(xì)的顧客數(shù)據(jù)庫，掌握終端就掌握了市場，掌握的越細(xì)、越全面、越迅捷，制定的策略也會越有效。圖2 網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)共 12 頁 第 3 頁市 場 營 銷 調(diào) 研 報(bào) 告如圖3所示，%，特別提出的是：學(xué)生網(wǎng)民的月收入90%以上都在1000元以下，而網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中學(xué)生占到了30%，這是引致總體網(wǎng)民月收入中1000元以下的比例較高的重要原因?？傮w來看，擁有購買能力的網(wǎng)民比例較大，隨著消費(fèi)者物質(zhì)生活的不斷提高,消費(fèi)者的消費(fèi)水平也有大幅度的提升，同時(shí)應(yīng)該特別關(guān)注學(xué)生這個(gè)特殊的消費(fèi)群體——未來的消費(fèi)主力。數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 201491 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（二）服裝業(yè)發(fā)展?fàn)顩r據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國服裝年銷售額已達(dá)1300億元，中國已成為世界第三大服裝消費(fèi)市場。2014年，品牌建設(shè)將帶動品牌差異化營銷，而科研創(chuàng)新是品牌建設(shè)的第一動力，品牌廣告訴求也將轉(zhuǎn)移傳播載體。中國服裝業(yè)有四大特征：規(guī)模大、產(chǎn)量大、水平低、結(jié)構(gòu)差。水平共 12 頁 第 4 頁市 場 營 銷 調(diào) 研 報(bào) 告低指的就是我們的服裝設(shè)計(jì)水平低，這也是我國服裝業(yè)只能替別人加工高檔名牌服裝、自己的產(chǎn)品難以成名的原因。中國是世界上最大的服裝消費(fèi)國，同時(shí)也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國，但中國服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡。廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國80%以上的市場份額。而中西部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)則還非常的落后。各服裝企業(yè)之間的競爭也還停留在比較低層面上，主要還停留在價(jià)格、款式等方面的競爭，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場的大流通為主。而近年來服裝企業(yè)的品牌意識雖然不斷加強(qiáng)，但中國服裝行業(yè)目前還只有有限的幾個(gè)中國馳名商標(biāo)，還缺乏真正意義上的國際服裝品牌，主要還是通過低成本優(yōu)勢在與國際品牌進(jìn)行競爭。中國服裝企業(yè)結(jié)構(gòu)鏈停留在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)管理的模式，由于設(shè)計(jì)手段多停留在紙面放樣的落后階段，設(shè)計(jì)周期長，試制成本高，造成新產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱，新品開發(fā)周期長，就不容易發(fā)掘適銷對路的產(chǎn)品，進(jìn)而造成庫存積壓，影響資金周轉(zhuǎn)。服裝的新產(chǎn)品周期(設(shè)計(jì)、成衣到進(jìn)入銷售)工業(yè)發(fā)達(dá)國家平均2周，美國最快4天，而我國平均是10周時(shí)間，差距非常明顯。服裝業(yè)在加入WTO以后，如果只依靠依賴于較低的勞動力成本的價(jià)格優(yōu)勢，增長空間將越來越小，人民幣匯率上升也對出口造成深遠(yuǎn)共 12 頁 第 5 頁市 場 營 銷 調(diào) 研 報(bào) 告 的傷害。中國服裝行業(yè)最為成熟和稍微具備國際競爭力的當(dāng)屬男裝和羽絨服，這片領(lǐng)域誕生了眾多的知名品牌，集中了好幾家上市公司，他們品牌實(shí)力較強(qiáng)，規(guī)模和競爭力都處于服裝行業(yè)前列。但是總體來說，盈利能力還是太低。品牌沒有規(guī)?！，F(xiàn)在已經(jīng)走在原創(chuàng)道路上的企業(yè)，就要審視自己了：到底有沒有能力去滿足中國快速成長起來的中產(chǎn)階級的服飾消費(fèi)能力，在全球化狀態(tài)下生存起來的中產(chǎn)階級有自己的品牌消費(fèi)理念，因此，不但需要純粹的設(shè)計(jì)人員，還要相應(yīng)的市場與消費(fèi)趨勢研究部門，還有市場運(yùn)營部門，這是一個(gè)強(qiáng)大的品牌機(jī)器，要做就做最好，結(jié)合自身的經(jīng)營實(shí)踐，借鑒國外的成功經(jīng)驗(yàn)，對人力價(jià)值差距很大的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行地域分離。時(shí)尚是成本很高的經(jīng)營戰(zhàn)略，要創(chuàng)造條件去滿足時(shí)尚人力所需要的工作、生活、交際、提升等的環(huán)境。（三）國內(nèi)服裝的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者尋求信息和娛樂的地方，客戶在哪里，公司就應(yīng)該到哪個(gè)地方去。服裝具有體積小、價(jià)值高、訂購方便和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知低等特點(diǎn)，非常適合網(wǎng)絡(luò)銷售，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，服裝已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)。但是我們本土服裝真正進(jìn)入電子商務(wù)模式運(yùn)營的并不多，就算共 12 頁 第 6 頁市 場 營 銷 調(diào) 研 報(bào) 告“觸網(wǎng)”的，也還處在電子商務(wù)營銷的表層，比如建設(shè)一個(gè)品牌網(wǎng)站，開拓淘寶的B2B銷售渠道，或者做做簡單的關(guān)鍵字競價(jià)吸引客戶到企業(yè)網(wǎng)站而已，其主要贏利模式根本還是傳統(tǒng)模式，這也是本土服裝一直得不到快速發(fā)展的原因之一。而眾多國際大牌，都紛紛在電子商務(wù)方面進(jìn)行戰(zhàn)略部署，不少已經(jīng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績，當(dāng)然，這些他們也是知道的。但他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷有損品牌形象，服裝消費(fèi)者更注重購物體驗(yàn)，服裝銷售更看重面對面溝通對品牌的影響力，而網(wǎng)絡(luò)銷售的應(yīng)用不便于控制產(chǎn)品價(jià)格和銷售網(wǎng)絡(luò)等。鑒于中國市場的多樣化與復(fù)雜性，服裝企業(yè)在探索發(fā)展進(jìn)取的過程中，都應(yīng)嘗試通過各種渠道打破單一的銷售方式，尋求多樣化發(fā)展。三、電子商務(wù)價(jià)值分析以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，出現(xiàn)了新的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，不同的經(jīng)濟(jì)角色，包括供應(yīng)商、商業(yè)伙伴、顧客等，組成商業(yè)聯(lián)盟，共同合作來創(chuàng)造價(jià)值。在這種競爭環(huán)境中，營銷戰(zhàn)略面對的是整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，中心任務(wù)不再是定位企業(yè)的活動而主要是協(xié)調(diào)商業(yè)聯(lián)盟的各個(gè)成員并動員他們?nèi)?chuàng)造價(jià)值。（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)營銷模式的運(yùn)用有著無法比擬的優(yōu)勢：低廉的廣告成本和銷售成本，目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位，一對一個(gè)性營銷的制定，豐富而全面的資訊等。而且營銷方式多樣：網(wǎng)絡(luò)視頻，SEO（搜索引擎優(yōu)化），試用裝免費(fèi)派送，廣告聯(lián)盟，EMAIL營銷，B2B、B2C，話題營銷，博客共 12 頁 第 7 頁市 場 營 銷 調(diào) 研 報(bào) 告營銷，數(shù)據(jù)庫營銷等。具體的網(wǎng)站價(jià)值創(chuàng)造：，而是動員客戶利用網(wǎng)站提供的環(huán)境，為他們自己創(chuàng)造價(jià)值并為網(wǎng)站貢獻(xiàn)價(jià)值。客戶概念是所有互聯(lián)網(wǎng)用戶，既包括廠商，也包括瀏覽網(wǎng)站的顧客。前者提供了網(wǎng)站的內(nèi)容，傳送了價(jià)值的形式，包括商品、服務(wù)和信息，在用這些形式滿足顧客需要的同時(shí)也為他們自己創(chuàng)造價(jià)值。顧客則是網(wǎng)站的參與者，他們搜尋商品和信息，為自己創(chuàng)造價(jià)值，但花費(fèi)了時(shí)間、金錢和注意力來瀏覽或者購買，因而也對網(wǎng)站貢獻(xiàn)了價(jià)值。，當(dāng)積累到一定程度的時(shí)候，這個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)就會愈來愈復(fù)雜，這時(shí)網(wǎng)站的首要任務(wù)是協(xié)調(diào)它的商業(yè)關(guān)系。網(wǎng)站通過互相得利的價(jià)值交換來吸引客戶、供應(yīng)商和商業(yè)伙伴，這種性質(zhì)決定了網(wǎng)站的價(jià)值本質(zhì)上是一種關(guān)系資本，即知識和關(guān)系，或者說是企業(yè)的能力和顧客。網(wǎng)站的營銷策略就是在企業(yè)的能力和顧客之間創(chuàng)造一種不斷改進(jìn)的和諧。如果將網(wǎng)絡(luò)作為營銷工具，那么就要弄清楚網(wǎng)絡(luò)的種種優(yōu)勢，成本、速度、多樣性，圖文影聲并茂的網(wǎng)絡(luò)營銷工具要比單一的電郵、網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)廣告要更有效果。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)——網(wǎng)站雖然開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不一定要通過網(wǎng)站，但網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷最基礎(chǔ)、最重要的工具。這是因?yàn)椋?，而網(wǎng)站是信息營銷最有效的載體。共 12 頁 第 8 頁市 場 營 銷 調(diào) 研 報(bào) 告，網(wǎng)站能夠有效地整合各種營銷手段。根據(jù)著名時(shí)尚雜志ELLE針對女性網(wǎng)站用戶進(jìn)行的需求調(diào)查（樣本描述:n=1022）顯示，%的女性網(wǎng)民經(jīng)常光顧，頻次僅次于專業(yè)的女性網(wǎng)站。另外，服裝在網(wǎng)絡(luò)上的人氣與評價(jià)對消費(fèi)者的購買影響不可忽視，34%的ELLE網(wǎng)民在購買服裝前，都會選擇去論壇看看別人的討論，同時(shí)搜集信息。，網(wǎng)站是促成電子交易的重要手段。（三）建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站的要求由于網(wǎng)站本身具有強(qiáng)大的營銷功能，因而如何設(shè)計(jì)和推廣網(wǎng)站，往往成為網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵。當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)站大多以展示形象為主，通常模式是企業(yè)宣傳畫冊的翻版，存在諸多缺陷。大多委托網(wǎng)絡(luò)公司制作維護(hù)，甚少更新管理。由于內(nèi)容貧乏陳舊，形式千網(wǎng)一面，又缺乏有效的推廣手段，網(wǎng)站知名度低，訪問量和回訪率都不理想，未能起到應(yīng)有的作用。其實(shí)從用戶的角度看，他們真正需要的是訪問一個(gè)網(wǎng)站就能得到所有服裝的信息，即能夠包括所有服裝廠商名錄和商品信息的行業(yè)中心數(shù)據(jù)庫。如果可能，他還要對得到的信息進(jìn)行分析，通過價(jià)格比較和優(yōu)勢比較，才會確定選擇的意向。（中國服裝網(wǎng)CEO）認(rèn)為建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的策略應(yīng)該是： 。完整性：要求資料詳盡，結(jié)構(gòu)清晰，鏈接正確。要把重要目錄和最新內(nèi)容放在首頁上，然后逐層鏈接介紹，盡可能提供完整的信息給共 12 頁 第 9 頁市 場 營 銷 調(diào) 研 報(bào) 告目標(biāo)市場。獨(dú)創(chuàng)性：要求提供對客戶有吸引力和說服力的東西。從網(wǎng)頁的標(biāo)題、文案、圖片上體現(xiàn)創(chuàng)造性，但要注重頁面簡潔，易于操作?；有裕鹤钪匾匦?，能夠利用來自而不是關(guān)于客戶反饋的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特點(diǎn)使建立客戶數(shù)據(jù)庫變成非常簡單的事情?？蛻舨呗裕好鞔_客戶需要什么，想想如何與他們進(jìn)行雙向溝通并創(chuàng)造能夠交付客戶的價(jià)值（從而獲得利潤）。成本策略：了解滿足客戶需求的成本，物有所值，他們也愿意為此付出較高的成本價(jià)格。方便性策略：重視客戶購買商品和享受服務(wù)的方便性，簡單來說就是以客戶的方便性為出發(fā)點(diǎn)來構(gòu)建網(wǎng)站。溝通策略：促銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代就是與客戶的溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“一對一”的客戶關(guān)系。要通過社區(qū)、表單、電子郵件等方式與客戶進(jìn)行雙向溝通，與他們建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼關(guān)系，通過交換和利用信息來創(chuàng)造價(jià)值。四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌建設(shè)品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，也是企業(yè)制定市場營銷策略時(shí)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一般認(rèn)為，品牌的關(guān)鍵要素是承諾和附加值。資生堂的總經(jīng)理曾說過：“資生堂提供的不是服裝，而是向女性提供夢想?！眽粝刖褪琴Y生堂服裝的附加值。我們將傳統(tǒng)的品牌網(wǎng)絡(luò)化，就是讓傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上得到延伸。共 12 頁 第 10 頁市 場 營 銷 調(diào) 研 報(bào) 告按我的理解，有三個(gè)問題是需要特別注意的：。主要是為避免網(wǎng)站混淆，為避免競爭者因?yàn)橛蛎磳戝e(cuò)誤等原因而得益，為讓用戶可以根據(jù)公司或品牌名稱猜想你的域名等。了解目標(biāo)訪問者，進(jìn)行網(wǎng)站推廣等五、構(gòu)建新型商業(yè)模式直到目前為止，我們對于網(wǎng)絡(luò)未來的走向仍然只是猜測，納斯達(dá)克的股價(jià)風(fēng)云其實(shí)就是這種猜測的反映。然而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展軌跡卻是清楚的，已經(jīng)足夠讓我們制定應(yīng)對的策略：，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，才能免遭時(shí)代淘汰。傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷主要是通過建立企業(yè)（品牌）網(wǎng)站，營銷策略必須從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者為中心，同時(shí)必須依照互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)進(jìn)行；，產(chǎn)生新型商業(yè)模式。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，必須對商業(yè)系統(tǒng)作出新的安排，與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻結(jié)成商業(yè)聯(lián)盟，使產(chǎn)出（產(chǎn)品和服務(wù)）能讓顧客滿意，從而獲得競爭優(yōu)勢；。成功的關(guān)鍵是能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起，以新的互動水平來實(shí)現(xiàn)品牌的承諾和附加值。六、結(jié)論共 12 頁 第 11 頁市 場 營 銷 調(diào) 研 報(bào) 告正如寶潔全球營銷長史坦格（JimStengel）所說：現(xiàn)今消費(fèi)者對于媒體的反應(yīng)已不如以往，他們擁有決定何種方式及何時(shí)接收營銷訊息的權(quán)力，若我們過分仰賴主流媒體、或沒有探索新科技及接觸點(diǎn)的品牌，將會與消費(fèi)者失去聯(lián)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)是信息載體和溝通工具，銷售是根本目的，這就是網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)。如果花大價(jià)錢組織的網(wǎng)絡(luò)營銷工具沒有產(chǎn)生生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)營銷則告失敗。所以網(wǎng)絡(luò)營銷如果偏離了銷售這個(gè)根本目的，不能最終在銷售上實(shí)現(xiàn)“落地”，就是失敗的網(wǎng)絡(luò)營銷。當(dāng)然，根據(jù)層次不同的企業(yè)有不同需求，網(wǎng)絡(luò)營銷既可以是偉大的戰(zhàn)略也可以是平實(shí)的戰(zhàn)術(shù)。因此企業(yè)必須依據(jù)自身實(shí)際情況來制定網(wǎng)絡(luò)營銷方案，切勿盲目聽從打著網(wǎng)絡(luò)營銷旗號的來訪者。營銷的本質(zhì)就是讓消費(fèi)者記住、使用你的產(chǎn)品，并有欲望繼續(xù)購買你未來的產(chǎn)品,歸根到底就是滿足并引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。隨著消費(fèi)者物質(zhì)生活的不斷提高,消費(fèi)者的消費(fèi)水平也有大幅度的提升。隨著消費(fèi)理念的成熟，消費(fèi)者更加關(guān)注自我身體健康。正如生態(tài)美創(chuàng)始人吳炳新先生所言，宣傳讓人類美麗十歲是所有服裝企業(yè)的責(zé)任。不同年齡階段的消費(fèi)者，往往存在著不同的消費(fèi)特征和消費(fèi)需求。共 12 頁 第 12 頁