【正文】 前，植入式廣告的收入也就成為了電影產(chǎn)業(yè)的收入之一。投資方在電影上映之后得到良好廣告宣傳效果，電影制作方在資金充足的條件下將電影制作得更受觀眾歡迎，取得高票房，雙方實(shí)現(xiàn)良性互利共贏。（二）植入式廣告的劣勢缺少專業(yè)的植入團(tuán)隊(duì)電影植入式廣告是近幾年異軍突起的宣傳方式，還在摸索發(fā)展的道路上緩慢前進(jìn)著，專業(yè)的植入團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)已經(jīng)呼之欲出。和傳統(tǒng)廣告擁有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)不同，電影植入式廣告的合作是投資方和制片方雙方討論的結(jié)果，中間缺少了專業(yè)的植入式廣告制作公司，不利于解決雙方討論中出現(xiàn)的問題。電影中的植入式廣告需要很高的融合性和創(chuàng)新性，沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)作為后盾，植入式廣告的發(fā)展將會受到制約。馮導(dǎo)在拍攝《非誠勿擾》時(shí)就表示：“有些品牌放哪兒都很突兀”，如果有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)植入式廣告，就會大大減少制片方和投資方的煩惱。只適用于知名度較高的企業(yè)和品牌電影植入式廣告高昂的費(fèi)用在一定程度上將部分客戶拒之門外，它是面向知名企業(yè)和品牌而存在的。如《唐山大地震》中出現(xiàn)的kappa、劍南春、寶馬汽車等品牌；《非誠勿擾2》中出現(xiàn)的奔馳汽車、淘寶網(wǎng)、中國人壽等。知名度不高的品牌在高投入的電影中植入廣告可能會達(dá)不到預(yù)期的廣告效果，相反知名度高的品牌能夠讓觀眾在觀看影片時(shí)加深印象，品牌名氣更響亮。所以選擇電影植入式廣告的都是實(shí)力雄厚的大投資者，植入式廣告因此失去了許多潛在的投資者。主賓關(guān)系處理不當(dāng)，難以做到深度訴求在《唐山大地震》的首映上，馮小剛面對觀眾對于廣告植入的提問也回應(yīng)說，“我們不應(yīng)該討論是否應(yīng)當(dāng)植入廣告的問題，而應(yīng)該討論如何植入得恰當(dāng)?shù)膯栴}?！眹覐V電總局電影局副局長張宏森接受采訪時(shí)曾表示，“貼片和植入廣告已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)鏈條的重要環(huán)節(jié)之一，完全靠票房贏利的模式不符合電影工業(yè)化制作的客觀要求。但是，對于制片方和導(dǎo)演，必須充分尊重觀眾的審美需求，特別是認(rèn)識到廣告的附屬性，要盡可能將其化解在藝術(shù)元素中?！盵4]（2）在《唐山大地震》中，方達(dá)一句“選中國人壽吧，踏實(shí)”把觀眾逗樂了；有觀眾反映，他們是邊哭邊看廣告的，以至于有人吐槽是“廣告中插播電影”。廣告植入的不合理性造成觀眾反感，失去受眾的信任度，影響電影本身的宣傳。引起的糾紛沒有固定的法律解決途徑植入式廣告是一個(gè)新起的廣告行業(yè)，目前還沒有完善的法律體系對其進(jìn)行制約，僅靠道德的約束不能有效解決引起的糾紛問題。電影植入式廣告涉及的方面越來越廣泛，在電影中出現(xiàn)的形式也越來越多樣化，廣告以非廣告的新面貌傳遞給電影受眾。《廣告法》規(guī)定：“大眾媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！盵5]（1）在許多植入式廣告問題上，制片方只能才采取公開道歉大方的方式解決，但是道歉不能解決實(shí)際問題，賠償沒有一定的法律標(biāo)準(zhǔn)；造成雙方有苦說不出的局面。（三）植入式廣告引發(fā)的問題廣告的過度植入降低電影質(zhì)量電影本身是藝術(shù)的一種，電影植入式廣告沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)，在電影中植入廣告過多，會有一種廣告聚集播放的感覺，電影藝術(shù)特質(zhì)被迫改變，影響電影業(yè)發(fā)展。在別人吐槽中國沒有大片額時(shí)候，好萊塢各種大片如火如荼的上映著。電影中出現(xiàn)的生活用品，道具等不可能虛構(gòu)而來，但是由于受到制作成本，構(gòu)思時(shí)間，制片方及投資方等因素的制約，一些電影植入式廣告過于生硬，大大降低了電影本身的質(zhì)量。在《非誠勿擾2》放映以后，曾經(jīng)有個(gè)網(wǎng)友調(diào)侃馮小剛說：“人家是往影片里摻廣告，而您老是往廣告里摻電影啊。”不當(dāng)表現(xiàn)不利于塑造品牌正面形象電影植入式廣告時(shí)間短暫，都是一秒計(jì)算的，鏡頭一閃即逝，不能做到與傳統(tǒng)廣告那樣全面地對品牌進(jìn)行詮釋。品牌廣告在電影中的植入往往只能展示某一性能甚至只能展示品牌標(biāo)志，片面的廣告宣傳會給觀眾帶來誤解。破壞市場機(jī)制植入式廣告在現(xiàn)有市場機(jī)制下，不完全受控制，某些糾紛不能用現(xiàn)有機(jī)制解決。很多人就有機(jī)會鉆空子，使已有的市場機(jī)制遭到破壞，而更完善的針對性機(jī)制的推出需要很長一段時(shí)間。（四）植入式廣告的影響：對電影受眾的影響對植入式廣告的問題的看法，有網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了投票式調(diào)查，時(shí)間從5月10日到5月13日。在32689件投票中，20264件覺得植入式廣告厭惡；3359件覺得有趣，9066件覺得無所謂。[6]這一結(jié)果顯示大部分的觀眾不喜歡植入式廣告，植入式廣告給觀眾造成了不良的觀看情緒。但是同時(shí)在人們的生活中，手機(jī)，服裝，汽車等等的品牌意識卻又是真真切切收到電影植入廣告的影響對生活的影響電影植入式廣告在一定程度上制造流行，在《非誠勿擾2》中川川給李香山念的一首詩《見或不見》一時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)流行語，“散買賣不散交情”這句臺詞也成為大家耳熟能詳?shù)男≌{(diào)侃?！短粕酱蟮卣稹分小斑x中國人壽，踏實(shí)”在電影上映后廣為流傳。《非誠勿擾》中葛優(yōu)說的一句“加冰塊不加綠茶”清晰的宣布了溫莎威士忌的高端品牌，口頭語流行的同時(shí)讓人們輕松記住了品牌。對品牌的影響植入式廣告可以提高品牌的知名度。植入式廣告在電影中雖然可能連一個(gè)“角色”都算不上，但是觀眾在欣賞電影劇情是品牌形象就已經(jīng)悄無聲息的進(jìn)入觀眾的腦海中，當(dāng)觀眾在回味電影的故事情節(jié)是品牌也就會一起出現(xiàn)?！短粕酱蟮卣稹分蟹竭_(dá)開的寶馬車，口中出現(xiàn)的中國人壽保險(xiǎn)等；《非誠勿擾2》中出現(xiàn)的奔馳汽車，淘寶購物等就在電影上映后幾乎家喻戶曉了。植入式廣告還可以加深觀眾對品牌的認(rèn)知度，在《非誠勿擾2》中笑笑用的朵唯女性手機(jī)在劇中一次次的出現(xiàn)，向觀眾展示了朵唯手機(jī)的時(shí)尚、優(yōu)雅；博得眾多女觀眾的厚愛。奔馳和星客特汽車的尊貴、舒適、高品質(zhì)也在劇中一展風(fēng)采，品牌知名度在鏡頭的一次次聚焦下得到提高。四、植入式廣告的出路（一）植入式廣告與電影的相互契合做知名度高的產(chǎn)品，做有針對性的植入不同的廣告方式面向不同的客戶，電影植入式廣告面向的是大品牌的投資者，那么就要做有針對性的植入。電影時(shí)間短暫，不能像電視劇那樣做到大小品牌照單全收的大范圍植入，每部電影中可以植入的廣告都是有限的?？紤]品牌自身特點(diǎn)，與傳統(tǒng)廣告互相配合，選擇最適合在電影中出現(xiàn)的品牌，拒絕生硬突兀的廣告，針對知名度高的品牌，設(shè)計(jì)最佳方案，讓品牌形象更好的展示給觀眾，提高知名度，雙方互利共贏。《唐山大地震》、《非誠勿擾2》中寶馬、奔馳、劍南春、中國人壽等品牌都是觀眾耳熟能詳?shù)?。投資者在電影中植入廣告，其目的就是宣傳品牌，提高品牌知名度，展現(xiàn)品牌亮點(diǎn)。所以在考慮植入式廣告時(shí)雙方應(yīng)制定一個(gè)合理的方案，讓制片方在最短的時(shí)間內(nèi)將品牌亮點(diǎn)展示給觀眾掌握潮流方向，引領(lǐng)大眾潮流電影題材種類繁多，電影類型豐富多樣，電影涉及的領(lǐng)域不一樣，所引起的潮流也就不一樣?！斗钦\勿擾2》中葛優(yōu)在淘寶上購買輪椅的這一片段，就緊跟時(shí)代潮流。網(wǎng)上購物現(xiàn)在是人們的主要購物方式之一，購物網(wǎng)站也參差不齊：淘寶、拍拍、京東、1號店等等，淘寶商城在影片中的植入廣告向觀眾傳遞的就是一種潮流。在今年光棍節(jié)的一天當(dāng)中，淘寶天貓的銷售總額就達(dá)到191億元，如此巨大的交易總額，可見淘寶在大眾心目中的重要程度，甚至有網(wǎng)友戲稱“讓淘寶去買火車票吧”。跟著潮流走就是最大眾化的，電影植入式廣告在植入時(shí)要掌握好潮流方向趨勢，制片方和投資方雙向選擇的同時(shí)照顧觀眾心理。植入專業(yè)化植入式廣告在確定成為電影中的一部分前，應(yīng)該由投資者和制片方一起做出全面評估，對于不適合在劇中出現(xiàn)的廣告堅(jiān)決給予拒絕，以免破壞電影的藝術(shù)性得不償失。這是對電影的負(fù)責(zé)，也是對投資方的負(fù)責(zé)，也避免了雙方因廣告植入不當(dāng)效果不理想引起的矛盾。姜文在《讓子彈飛》拍攝時(shí)就曾拒絕3000萬的廣告大受外界關(guān)注，網(wǎng)友調(diào)侃稱：讓藝術(shù)飛，拒絕植入式廣告；大贊姜文是一個(gè)真正在做電影藝術(shù)的電影人。隨著電影植入式廣告的發(fā)展，專業(yè)的植入式公司呼之欲出。廣告投資者總是想讓自己的品牌在電影中得到最全面展示，鏡頭給的時(shí)間和頻率越多越好；而制片方想要自己的電影不受植入式廣告的影響走自己的路線。專業(yè)的植入團(tuán)隊(duì)可以為植入式廣告提供創(chuàng)新性的新鮮血液，由植入式公司為制片方和投資方研究并提供最佳的廣告植入方案，為制片方和廣告投資方提供一個(gè)和諧共贏的良好平臺。（二）與劇情完美結(jié)合電影本身就是藝術(shù)，植入式廣告作為電影的一部分出現(xiàn)，當(dāng)然也就要把廣告藝術(shù)化，利用劇情植入來體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓廣告與電影情節(jié)融合在一起。《非誠勿擾2》中成功人士李香山和芒果的離婚典禮在紫竹院舉行，典禮結(jié)束后乘著奔馳、星客特離開；道具符合人物身份，符合劇情發(fā)展，觀眾幾乎沒有意識到這是一個(gè)隱形廣告。《唐山大地震》中元妮兩次喝酒，第一次是請了老牛來家里幫忙，兩人一起談心，聊到那些經(jīng)歷的痛苦，這時(shí)候根據(jù)劇情發(fā)展酒的出現(xiàn)恰到好處。第二次是方達(dá)帶媳婦兒回家陪元妮一起吃飯，兒子這么多年終于可以成家立業(yè)，此事元妮當(dāng)然也還想著如果女兒還在的話該是怎么樣的光景；欣慰和痛心自責(zé)穿插在一起，娘兒倆在飯桌上喝了起來，酒的出現(xiàn)也并不突兀。在這里，劍南春有著悠久的歷史，從地震的70年代到方達(dá)事業(yè)有成，包裝也細(xì)心的稍作改動(dòng)，與故事發(fā)展完美結(jié)合。結(jié) 語電影植入式廣告必須從尊重電影本身藝術(shù)性出發(fā)，先做藝術(shù)，再談廣告。電影作為一種大眾娛樂的文化產(chǎn)品，為廣告媒介提供了廣泛的發(fā)展空間，人們開始利用各種方式開拓這片空間，植入式廣告的發(fā)展的前景是廣闊的。但是缺乏相應(yīng)的法律制約和植入式廣告本身的不成熟性，制片方和投資方應(yīng)該更加關(guān)注廣告植入的合理性，更好地解決發(fā)展中出現(xiàn)的沖突和矛盾。植入式廣告在電影中的出現(xiàn)是電影媒介進(jìn)步的一個(gè)體現(xiàn)，是電影產(chǎn)業(yè)鏈中的一部分。制片方和投資方需要努力將廣告和電影更好地融合在一起，顧及觀眾的感受，科學(xué)合理地安排電影中出現(xiàn)的植入式廣告。在觀眾可接受的傳播形式中，電影與植入式廣告兩者必須是有創(chuàng)意的巧妙式結(jié)合，在不影響電影本身特質(zhì)的同時(shí)傳播給大眾，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展和雙方“互益共贏”。參考文獻(xiàn)[1]“植入”了嗎——2010年中國電影植入廣告泛濫[ J]電影，2011（1）：3437[2][J]，新聞界，2011（1）：7273轉(zhuǎn)27 [3].[N],文學(xué)報(bào)，2011317(002):12 [4] 爭議中生存的新寵[N],人民政協(xié)報(bào)，2011715：（B04）[5]“植入式廣告” 法律道德雙管齊下[N]，工人日報(bào),2011112/2011(004)[6]來源于網(wǎng)絡(luò)資料：[7][D]，吉林：吉林大學(xué)文學(xué)院，2007：149 [8][D],廣州：華南理工大學(xué)，2010:159 [9]—由電影《唐山大地震》中的植入廣告所想到的[J]，中國寶石，2010（3）：140142 [10]——以電影《非誠勿擾》為例［J］..(7):122124 [11]吳新華 電影“植入式”廣告融入策略——以電影《杜拉拉升職記》為例[J]，河南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2011,24（4）:910 [12]沈春美，[J]，品牌（理論月刊）2011（5）：140 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