【正文】 廣告通過(guò)同消費(fèi)者和廣告受眾進(jìn)行深層次的交流，增強(qiáng)企業(yè)的知名度，美譽(yù)度，從而達(dá)到提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的目的。一般說(shuō)來(lái)，形象廣告可分為三類(lèi)：一、展示企業(yè)實(shí)力的形象廣告，如芙蓉王的“傳遞價(jià)值，成就你我”二、公益廣告，如哈藥集團(tuán)制藥六廠的《洗腳篇》“其實(shí)父母是孩子最好的老師”三、活動(dòng)類(lèi)廣告，借助企業(yè)的某項(xiàng)活動(dòng)發(fā)布的廣告。如周年慶典，贊助活動(dòng)，展覽促銷(xiāo)等。像白沙集團(tuán)贊助今秋第五屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)就是很好的形象廣告。在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告訴求雷同得無(wú)以復(fù)加的時(shí)代，如何才能讓你的產(chǎn)品具備與眾不同的品牌個(gè)性，如何才能讓你消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品死心塌地，形象廣告給了我們答案。不同一般的產(chǎn)品廣告，形象廣告通常不具體表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，也不直接針對(duì)產(chǎn)品訴求，而是通過(guò)某個(gè)意晦的形象塑造，求得產(chǎn)品或企業(yè)的形象凸現(xiàn)。形象廣告最根本的目的就是要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的形象表現(xiàn)，在消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)一定的位置，以便對(duì)其他品牌形成差異化的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于其它行業(yè)來(lái)說(shuō)，煙草業(yè)作為一個(gè)“戴著鐐銬跳舞”的行業(yè)，其行業(yè)特點(diǎn)決定了它更適合做形象廣告。事實(shí)上，在中國(guó)，很多優(yōu)秀的企業(yè)形象廣告也大多跟煙草業(yè)有關(guān)。像白沙集團(tuán)的“鶴舞白沙，我心飛翔”；芙蓉王的“傳遞價(jià)值，成就你我”；一品黃山的“天高云淡，一品黃山”都堪稱(chēng)形象廣告中的經(jīng)典。那么，究竟怎么樣的形象廣告才算得上好的形象廣告呢？是不是只要塑造出一個(gè)形象就萬(wàn)事大吉呢？非也！要知道，形象廣告不是做給自己看的，而是要做給消費(fèi)者看的。我們?cè)诮o產(chǎn)品和企業(yè)勾畫(huà)出一個(gè)鮮明形象的同時(shí)，還要注意對(duì)它進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。定位——給你心動(dòng)的理由廣告定位是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置的方法。其實(shí)，說(shuō)到底，廣告定位就是要把商品的形象灌輸?shù)较M(fèi)者的頭腦中，使之在頭腦中占據(jù)一定地位。定位論大師艾。里斯和杰克。特勞特說(shuō)過(guò)，“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。所以，廣告定位應(yīng)隸屬于心理接受的范疇。好的形象廣告，不止要通過(guò)科學(xué)和藝術(shù)的手段為企業(yè)和產(chǎn)品塑造一個(gè)唯美的形象，更重要的是要找到一個(gè)說(shuō)辭，讓消費(fèi)者在他們的心目中對(duì)你的企業(yè)和產(chǎn)品有個(gè)與眾不同的印象。只有那些明確目標(biāo)受眾，闡釋一種獨(dú)特的品牌形象的廣告才是真正的好廣告。那種放空炮，毫無(wú)目標(biāo)的廣告只會(huì)被廣告信息的大潮淹沒(méi)。下面就煙草廣告為例，探究一下幾種常見(jiàn)的形象廣告定位方法。①品質(zhì)定位：品質(zhì)是每個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中首要考慮的問(wèn)題。沒(méi)有好的品質(zhì)，再有誘惑力的廣告，再精美的包裝，再有氛圍的公關(guān)活動(dòng)也是白搭。因此，很多煙草企業(yè)在形象廣告中經(jīng)常將品質(zhì)作為訴求的重點(diǎn)，極力向消費(fèi)者灌輸高品質(zhì)的信息。如紅三環(huán)的“危害少一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”，555的“高科技的”，芙蓉王的“華夏瑰寶，一王情深”，都是從品質(zhì)上做文章。②實(shí)力定位：怎樣才能讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌動(dòng)心，不如展示自身的實(shí)力吧！很多消費(fèi)者之所以對(duì)某些品牌特別鐘愛(ài)，不是因?yàn)樵撈放频馁|(zhì)量有多好，而是覺(jué)得選擇該品牌有企業(yè)實(shí)力做保障。所以，在企業(yè)形象廣告中充分展示企業(yè)的雄厚實(shí)力，表現(xiàn)財(cái)大氣粗的形象，往往能取得意想不到的成功。如紅河集團(tuán)的“乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪”，紅塔集團(tuán)的“山高人為峰”，都是通過(guò)表現(xiàn)企業(yè)實(shí)力來(lái)展開(kāi)訴求。③載體定位：一般說(shuō)來(lái)，在形象廣告中，嘹亮的口號(hào)，大氣磅礴的畫(huà)面，并不見(jiàn)得就能打動(dòng)消費(fèi)者。因?yàn)橛刑嗟膹V告信息嘈擾他們了，而且是聲音一個(gè)比一個(gè)大，畫(huà)面一個(gè)比一個(gè)美。要想他們對(duì)你的廣告過(guò)目不忘，談何容易。這時(shí)，也許你會(huì)考慮給品牌嫁接一個(gè)物象載體。萬(wàn)寶路的“牛仔”，白沙的“鶴”，大紅鷹的“鷹”，七匹狼的“狼”，都是從這方面進(jìn)行定位的。④觀念定位：有人說(shuō)，廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表；我要說(shuō)，廣告是潮流的引航燈。廣告在傳遞一個(gè)又一個(gè)信息的同時(shí)，也在制造一個(gè)又一個(gè)新的潮流。新的廣告的出現(xiàn)，往往是新的流行的開(kāi)始。大紅鷹曾經(jīng)讓“新時(shí)代的精神”漫天飛舞；利群同樣使得“追求”的腳步永不停止。這些驕人成績(jī)的取得，觀念定位功不可沒(méi)。在形象廣告中，定位的作用絕不容小覷?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有定位是萬(wàn)萬(wàn)不能的。當(dāng)然，這并不等于說(shuō)有定位就是萬(wàn)能的。有好的定位的同時(shí)，還要注意企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的完善和品牌價(jià)值的提煉。CI——映日荷花別樣紅事實(shí)上，幾乎所有的形象廣告都是在企業(yè)形象識(shí)別理念CIS（MI，BI，VI）所構(gòu)成的理論框架的基礎(chǔ)上展開(kāi)的。理念識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)的核心和統(tǒng)帥。一般說(shuō)來(lái)，不同的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)理念是不一樣的。這就要求我們?cè)谛蜗髲V告創(chuàng)作和定位時(shí)圍繞企業(yè)理念這個(gè)基本點(diǎn)不動(dòng)搖。①，激發(fā)企業(yè)活力，推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的團(tuán)體精神和行為規(guī)范。企業(yè)理念是企業(yè)個(gè)性的表現(xiàn)，具有獨(dú)特性，時(shí)代性，團(tuán)隊(duì)性，應(yīng)用性等特點(diǎn)。在形象廣告定位中，我們要充分考慮企業(yè)的實(shí)際情況，盡量做到企業(yè)理念和定位的良性互動(dòng)。如在紅塔的形象廣告語(yǔ)當(dāng)中我們就看到了雋永的人文內(nèi)涵和商業(yè)文化的完美統(tǒng)一。“人”不只是指紅塔人，同時(shí)也是指消費(fèi)者。紅塔人的積極進(jìn)取，敢于攀登的精神和消費(fèi)者的上帝身份得到充分體現(xiàn)。②，業(yè)務(wù)活動(dòng)的所有領(lǐng)域。按區(qū)別，可分為對(duì)內(nèi)對(duì)外兩大部分。企業(yè)的內(nèi)部行為系統(tǒng)包括內(nèi)部環(huán)境的營(yíng)造，員工教育及行為規(guī)范等；外部行為系統(tǒng)包括市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品推陳，服務(wù)活動(dòng)，公共關(guān)系等。因?yàn)樾蜗髲V告的創(chuàng)作與投放也是企業(yè)行為的體現(xiàn)，所以，我們?cè)谛蜗髲V告的定位的時(shí)候，要盡可能地為企業(yè)樹(shù)立一個(gè)敢作敢當(dāng)，及具親和力的企業(yè)形象。白沙集團(tuán)在非典時(shí)期推出的公益廣告就體現(xiàn)出了其作為一個(gè)敢負(fù)責(zé)的大企業(yè)所具有風(fēng)范。③，是具體化、視覺(jué)化的傳達(dá)方式，是企業(yè)對(duì)外傳播的臉面。視覺(jué)識(shí)別的傳播能讓消費(fèi)者更具體，更直觀的對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生印象，并由此增加其品牌信賴(lài)感。白沙的“鶴”能夠在消費(fèi)者心目中翩翩起舞，七匹狼的“狼”能夠盡顯英雄本色，這要?dú)w功于廣告定位時(shí)對(duì)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的適當(dāng)把握?！吧礁呷藶榉濉保蜗髲V告在表現(xiàn)恢弘的氣勢(shì)，動(dòng)人的情感的同時(shí)，要注意對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行揣度，要給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)把企業(yè)的形象識(shí)別理念和廣告創(chuàng)意很好地融合在一起。只有這樣，你的形象廣告才會(huì)在眾多廣告中獨(dú)樹(shù)一幟