【正文】 目標(biāo)市場范圍選擇策略 ,目標(biāo)市場策略三、市場定位四、網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計(jì) ,網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo) ,網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略五、銷售渠道六、產(chǎn)品七服務(wù)建立(客戶支持服務(wù)),顧客忠誠戰(zhàn)略 ,實(shí)行實(shí)時(shí)溝通 ,顧客關(guān)系的再八、廣告 ，廣告,預(yù)算 九、總結(jié)一,前言 是日本一家專業(yè)生產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品的企業(yè), 佳能公司看到, 隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷繁 榮, 中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步發(fā)展, 網(wǎng)民數(shù)量在中國國內(nèi)的與日俱增和電子商務(wù)在中國的 發(fā)展壯大, 網(wǎng)絡(luò)營銷是公司今后市場開拓的重要新方向之一, 所以為了比競爭占有更多的市 場份額, 占領(lǐng)市場的先機(jī), 佳能公司特別在此次新產(chǎn)品發(fā)布之際制定一套詳盡的網(wǎng)絡(luò)營銷策 劃方案,推廣佳能公司的產(chǎn)品,以贏得更多的市場.(一)本建議主旨1, 讓更多的消費(fèi)者了解我們佳能公司的數(shù)碼相機(jī), 開拓和建立新的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,擴(kuò)大消費(fèi)群體, 降低銷售成本,節(jié)約一些不必要的, 利用電子商務(wù)提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平.(二)本策劃書建議實(shí)施期 自 2009 年 10 月 1 日至 2010 年 2 月 31 日(三)本策劃預(yù)算成本為 1000 萬人民幣 二,目標(biāo)市場分析1,企業(yè)及產(chǎn)品情況分析: 企業(yè)及產(chǎn)品情況分析: 情況分析 弄清企業(yè)目前的地位,能力,目標(biāo),和制約因素,為市場細(xì)分,選擇目標(biāo)市場和市場定 ,該公司憑借先進(jìn)的技術(shù),雄厚的資金, 周到的服務(wù), 在全球激烈的數(shù)碼產(chǎn)品的競爭中獨(dú)占鰲頭, 擠入世界 500 強(qiáng)成為世界數(shù)碼產(chǎn)品 (中國)的市場目標(biāo)一直都堅(jiān)持是:,1 年 內(nèi)佳能數(shù)碼相機(jī)維修過 3 ,佳能是日本進(jìn)口過來的,比國內(nèi) 產(chǎn)品像素更高,市場細(xì)分 通過市場細(xì)分可以更精致地分析市場推銷機(jī)會(huì), 使自己處于有利的地位, 發(fā)揮更好的推 銷效果,: ①可衡量性:劃分不同的消費(fèi)群體,并對消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求予以衡量.②足量性:根據(jù)細(xì)分市場的大小和利潤確定單獨(dú)營銷的程度.③可接近性:對細(xì)分市場進(jìn)行有效促銷和分銷的程度.④獨(dú)特性:不同的細(xì)分市場對公司采用不同的營銷策略組合所具有的不同反應(yīng)程度.⑤穩(wěn)定性::時(shí)尚,攝影愛好者 時(shí)尚, 愛好者3,市場細(xì)分的劃分 根據(jù)客戶對數(shù)碼相機(jī)的的使用狀態(tài)和要求, 把佳能相機(jī)的目標(biāo)市場時(shí)尚攝影愛好 者細(xì)分為: 個(gè)人用戶青年時(shí)尚人群(主要指年輕白領(lǐng)和青年學(xué)生)個(gè)人用戶青年時(shí)尚人群(主要指年輕白領(lǐng)和青年學(xué)生):年輕白領(lǐng)生活時(shí)尚,收青年時(shí)尚人群 入豐厚有購買需求和購買能力。青年學(xué)生,特別是大學(xué)生,追求時(shí)尚,他們往往可以依托家 里消費(fèi),要作為我們公司的主打市場,:家庭需要用相機(jī)記錄孩子的成長,家里發(fā)生的值得紀(jì)念的事情等,所以對于 家庭用戶 那些摩登時(shí)尚的家庭來說性能良好的 EOS1D Mark IV ,所有要注重適當(dāng)增加對這部份市場的投入.(單位宣傳和攝影師): 單位活動(dòng)需要選擇報(bào)道和記錄, 佳能 EOS1D 單位用戶 單位宣傳和攝影師)單位會(huì)議, Mark IV 畫面清晰,是很好的選擇。還有那些影樓 EOS1D Mark IV 良好的性能,精致的畫 面是攝影師 這個(gè)市場的客戶關(guān)注我們相機(jī)的質(zhì)量, 在針對這部份目標(biāo)市場做廣告要注重加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì) ,細(xì)分市場的評估(1)細(xì)分市場的規(guī)模和預(yù)期增長程度.(2)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力.(3),目標(biāo)市場范圍選擇策略 佳能(中國)公司生產(chǎn)和制造各種各樣的相機(jī),并且每年都在研究和發(fā)布新的先進(jìn)的數(shù) ,功能先進(jìn),款式和種類齊全,在數(shù)碼相機(jī)行業(yè) , 單位 用戶,特別是青年時(shí)尚人群,都是走在時(shí)代前列,多于互聯(lián)網(wǎng)接 ,目標(biāo)市場策略 由于我們佳能公司的實(shí)力強(qiáng), 對這佳能數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)品, 我們公司實(shí)行差異化的營銷 ,企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場 作為市場目標(biāo), ,分別制定產(chǎn)品策略,價(jià)格策略, 可以使顧客的不同需求得到更好的滿足, 也使每個(gè)子市場的銷售 潛力得到最大限度的挖掘, , 一個(gè)子市場的失敗, 力,企業(yè)樹立的幾個(gè)品牌, 告,多渠道的分銷,多種市場調(diào)研費(fèi)用,管理費(fèi)用等,都是限制小企業(yè)進(jìn)入的壁壘,所以, 對于雄厚財(cái)力,強(qiáng)大技術(shù),擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品的企業(yè), 可以更好地宣傳公司的相機(jī)產(chǎn)品,滿足不同消費(fèi)者的需求, 以滿足顧客需求為中心的方便,家庭用戶市場,單位用戶市場,我們實(shí)行同一產(chǎn)品,同一的定價(jià)策 略,利用好網(wǎng)絡(luò)上的 B2C 渠道,網(wǎng)上商城等銷售渠道的促銷渠道,因?yàn)檫@些用戶較多地登 錄網(wǎng)站,: 用性, “感動(dòng)常在”.單位用戶: , 市場定位實(shí)行無差異的營銷策略: 1, 比附定位:強(qiáng)調(diào)佳能公司是日本一家專業(yè)生產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品的企業(yè),該公司憑借先進(jìn)的 技術(shù),雄厚的資金,周到的服務(wù),在全球激烈的數(shù)碼產(chǎn)品的競爭中獨(dú)占鰲頭,擠入世界 500 ,利益定位:根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求來定位,可以定位為“感動(dòng)常在”.因?yàn)橄M(fèi)者 在回答“它能給我?guī)硎裁础边@一問題時(shí),有很強(qiáng)的傾向性,我們給消費(fèi)者帶來的精美的畫 面, 質(zhì)量/價(jià)格定位:結(jié)合對照質(zhì)量和價(jià)格來定位,可以把本公司定位為“優(yōu)質(zhì)實(shí)惠”.網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計(jì) 四 , 網(wǎng)絡(luò)營銷 設(shè)計(jì)1,網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo): 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo): 初級目標(biāo):在本方案的實(shí)施時(shí)間范圍內(nèi),迅速擴(kuò)大 EOS1D Mark IV 相機(jī)的知名度,把 初級目標(biāo) 產(chǎn)品性能和特點(diǎn)介紹給目標(biāo)市場,特別是在本公司的網(wǎng)站上,增加本公司網(wǎng)站的訪問量。終極目標(biāo):尋找準(zhǔn)確佳能官方網(wǎng)站的訪問者,特別是關(guān)注 EOS1D Mark IV 相機(jī)這一產(chǎn) 終極目標(biāo) 品的訪問者,一切從訪問者出發(fā),網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略: 網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略: 網(wǎng)絡(luò)營銷主要以推廣佳能公司的網(wǎng)站 :// 為主要目 B2C 的電子商務(wù)營銷渠道和銷售機(jī)制,利用自己的官網(wǎng) 出售出數(shù)量最多的佳能數(shù)碼相機(jī).(1)電子郵件推廣):廣告郵件, 過廣泛發(fā)布郵件信息獲得第一注意力。后者通過用戶許可,獲得定期,定向宣傳效果,起到 事半功倍的效果。每周給網(wǎng)站注冊者發(fā)送電子郵件通訊(Email Newsletter).通訊中提供行 業(yè)的新聞和一些技巧, , 免費(fèi)向會(huì)員的電子郵箱發(fā)送, ,電子雜志的內(nèi)容質(zhì)量是關(guān)鍵, :整理相關(guān)的文檔,制作網(wǎng)站相關(guān)主題的電子書,然 .(2)搜索引擎加注)統(tǒng)計(jì)表明,50%以上的自發(fā)訪問量來自于搜索引擎。有效加注搜索引擎是注意力推廣的 必備手段之一。加注搜索引擎既要注意措辭和選這好引擎,也要注意定期跟蹤加注效果,并 做出合理的修正或補(bǔ)充。向 Google,雅虎和 MSN,搜狐,新浪,百度等知名的搜索引擎和 目錄網(wǎng)站提交網(wǎng)站, 常需要需要一些時(shí)間.(3)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟策略)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟策略 首先實(shí)現(xiàn)同類網(wǎng)站互通有無,建立同盟,并做到唯我馬首是瞻。其次,建立同行業(yè)(文 化產(chǎn)業(yè))同類型(互動(dòng)社區(qū))的網(wǎng)站聯(lián)盟,做到互為宣傳,互為推廣。加入論壇聯(lián)盟網(wǎng)摘聯(lián) ,中文 BBS 論壇聯(lián)盟,五號(hào)圖摘,網(wǎng)摘中國,天下 網(wǎng)摘圖摘中國等等,據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明每個(gè)網(wǎng)站平均每天能帶來 1001000 的流量,其中以奇 虎論壇聯(lián)盟的流量最多.(4)數(shù)據(jù)庫策略)注重網(wǎng)上調(diào)查,用戶資料,訪問統(tǒng)計(jì)等數(shù)據(jù)的收集整理,并進(jìn)行客觀分析,既對客戶行 為進(jìn)行引導(dǎo),又對網(wǎng)站建設(shè)提供現(xiàn)實(shí)權(quán)威的意見,: 在網(wǎng)頁上搞一些小調(diào)查,問一個(gè)有趣的問題, : 持續(xù)的搞一些有獎(jiǎng)活動(dòng),獎(jiǎng)品不必太貴重,只要對你的訪客來說稍有 : 要有小測驗(yàn),: 一手來源,他們就會(huì)重復(fù)訪問.(5)雁過留聲法)大量訪問同類網(wǎng)站或者人氣旺盛的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),發(fā)布留言和論壇信息(可用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)),內(nèi)容主要有:本網(wǎng)站介紹或者本網(wǎng)站部分精品內(nèi)容發(fā)布,吸引愛好者訪問。(6)加入友情鏈接聯(lián)盟)加入友情鏈接聯(lián)盟最大的一個(gè)好處就是不僅可以提高網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光率, 提高網(wǎng) 站的反向鏈接數(shù)量和 pr 值,還因?yàn)樽杂亚殒溄勇?lián)盟留下了網(wǎng)站的信息,并為自己生成了 一個(gè)自助化的友情鏈接系統(tǒng), 這樣別人就可以不在通知我的情況下加好我的友情鏈接, 使友 情鏈接變得更加輕松.(7)軟文推廣)軟文分別站到用戶角度,站到行業(yè)角度,站到媒體角度來有計(jì)劃的撰寫和發(fā)布推廣,促 使每篇軟文都能夠被各種網(wǎng)站轉(zhuǎn)摘發(fā)布, , 標(biāo)題要寫的吸引網(wǎng)站編輯,這樣才能達(dá)到最好的宣傳效果.(8)口碑推廣)通過免費(fèi)服務(wù), 或者策劃的新載體, 按照口碑推廣的慣用套路促使用戶幫我們進(jìn)行口碑 宣傳.(9)論壇推廣)整理 50 個(gè)人氣最旺的相關(guān)主題網(wǎng)站進(jìn)行有計(jì)劃的發(fā)帖子,做好細(xì)節(jié), 里給大家分享一個(gè)關(guān)鍵關(guān)鍵點(diǎn): 帖子不再多, 而在于頂!活躍在在線討論組或論壇中, 并且, , 最辛苦的一樣, , 卻在那些大論壇要有很多馬甲回貼才行, 其中一個(gè)論壇就有 40 幾個(gè) ID 利用第三方建立 B2C ,當(dāng)當(dāng)網(wǎng),拍拍網(wǎng)等等作 為代理銷售商, , 銷售渠道1,銷售隊(duì)伍的根本宗旨是為客戶創(chuàng)造價(jià)值,而不是傳達(dá)價(jià)值,它可以分為: ◆交易型銷售:交易型銷售是針對內(nèi)在價(jià)值顧客的最好銷售戰(zhàn)略技能,這些顧客把供應(yīng) 商看作商品,即降低交易流程成 本并使得交易沒有差錯(cuò).◆顧問型銷售:顧問型銷售適合外在價(jià)值客戶, 其名稱表明的那樣,顧問型銷售包括對買主的建議,比如幫顧客了解他們的問題所在.◆企業(yè)型銷售:,產(chǎn)品和銷售 ,一般是借助于跨職能的團(tuán)隊(duì),銷售人員的激勵(lì):(1)銷售定額:規(guī)定銷售人員在一年中應(yīng)該銷售的數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定,然后把報(bào)酬 與定額完成情況掛鉤。從而調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性.(2)傭金制度::送禮,獎(jiǎng)金,銷售競賽,旅游等變相地給相關(guān)員工,績效考核:(1)規(guī)定銷售人員的最低銷售數(shù)額,如沒有按規(guī)定完成的員工,則從其基本工資里面 扣除一定比例的金額.(2)根據(jù)員工完成的程度,實(shí)行多勞多得的獎(jiǎng)金福利制度,并可在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行員 工職位的升遷.(3)根據(jù)員工工作態(tài)度和業(yè)績進(jìn)行年終評比,對于不合格的員工,予以開除處理,以 ,產(chǎn)品產(chǎn)品是市場營銷的首要因素,公司目前根據(jù)自己本身的實(shí)力,核心產(chǎn)品定位于先進(jìn)的數(shù)碼相機(jī),并在未來不斷改 善和改進(jìn)相機(jī)產(chǎn)品, 適應(yīng)消費(fèi)者不斷提高的使用要求, 適應(yīng)各個(gè)不同人群對照相機(jī)的功能要 , 產(chǎn)品生命周期各階段的市場營銷策略(1)導(dǎo)入期:在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時(shí),輔之以獨(dú)特的低價(jià)營銷及 促銷策略.(2)成長期:該步行動(dòng)應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后,對前期工作做一全面檢測與評估,再行 : 商標(biāo)代表著一個(gè)公司的形象, 我們公司的所有產(chǎn)品上都要標(biāo)上 的產(chǎn)品商標(biāo) 4,品牌:雖然已經(jīng)作為行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的老大,但是,我們還是要重視在網(wǎng)絡(luò)上打響我們 “佳能” , 定價(jià)策略定價(jià)策略內(nèi)容: 網(wǎng)上促銷定價(jià)策略: 借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售比傳統(tǒng)的銷售價(jià)格低廉, 因此網(wǎng)上銷售比市場 網(wǎng)上促銷定價(jià)策略: 流行的價(jià)格要低,采用這種定價(jià)策略,向用戶說明如在本網(wǎng)站直接發(fā)訂單的話,可享受百分 之幾的優(yōu)惠 定制生產(chǎn)定價(jià)策略: 定制生產(chǎn)定價(jià)策略: 根據(jù)企業(yè)定制生產(chǎn)的能力,利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)條件,幫助客 : 低價(jià)策略:根據(jù)公司現(xiàn)狀,在產(chǎn)品引入期內(nèi),以低價(jià)吸引比較大的客戶,待市場成熟以 后,: : 佳能將目標(biāo)市場定位為雪梅將其目標(biāo)市場定位為時(shí)尚, 的要求基本上就是價(jià)格和售后服務(wù), (客戶支持服務(wù))七 , 服務(wù)建立(客戶支持服務(wù))1,顧客忠誠戰(zhàn)略 在企業(yè)經(jīng)營中, , 在所提供的產(chǎn)品并沒有太 大差別的情況下, 如果客戶得到的服務(wù)不足以克服價(jià)格上的差異, 想要面對眾多選擇的客戶 為了獲得客戶的忠誠, 管理人員必須花費(fèi)大量時(shí)間,拜訪單個(gè)或成組的客戶, 與其花費(fèi)大量資金去吸引和獲取其它公司客戶的芳心,不如花點(diǎn) ,客戶研討會(huì),呼叫中心和其它方式,使公 企業(yè)對客戶的了解絕不應(yīng)該只來自單一的客戶經(jīng) ,這種狹窄的聯(lián)系 使企業(yè)易于受信息失真的攻擊,當(dāng)聯(lián) 系發(fā)生變化(比如人員變動(dòng)),還應(yīng)有行政總裁,財(cái)務(wù)經(jīng)理, 讓“客戶永遠(yuǎn)是對的”, 你就要想辦法去生產(chǎn)。如果客戶需要以某種方式交貨, 有時(shí),更多地為客戶著想意味著提供一件客戶要求得到的產(chǎn)品,而 ,更要理解客戶的價(jià)值 客戶經(jīng)理應(yīng)該非常清楚特定客戶對他來 說有多大價(jià)值,涉及的不僅是對當(dāng) 前相互關(guān)系,實(shí)行實(shí)時(shí)溝通 提及互聯(lián)網(wǎng),我們首先想到的一個(gè)字就是“快”.現(xiàn)在的客戶早已對傳統(tǒng)商業(yè)模式中以 , 對他們的要求作出反 ,“及時(shí)”的意思就是“即時(shí)”,“隨時(shí)”.3,顧客關(guān)系的再造 網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)競爭是一種以顧客為焦點(diǎn)的競爭型態(tài),爭取顧客,留住顧客,擴(kuò)大顧客 群,親密顧客關(guān)系,分析顧客需求,創(chuàng)造顧客的特性,再經(jīng)由教育顧客與營銷企業(yè)形象,顧客型態(tài),產(chǎn)品種類與以 往會(huì)有很大的差異,因此如何跨越地域,文化,時(shí)空差距,再造顧客關(guān)系,將會(huì)需要許多創(chuàng) , 廣告1,廣告預(yù)算 由于我們公司規(guī)模巨大, 此次策劃營銷的時(shí)間段比較長, 廣告涉及范圍和媒體領(lǐng)域比較 廣,所我們我們公司的廣告預(yù)算是 1000 ,廣告信息 傳遞廣告信息的主題為“感動(dòng)常在”,強(qiáng)調(diào)我們產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)越,性能優(yōu)異,強(qiáng)調(diào)相機(jī) 的功能是記錄生活中的點(diǎn)滴感動(dòng)..3,廣告媒介渠道 我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(China Internet Netwark Information Center,CNNIC)的最新調(diào)查 結(jié)果顯示,在用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的看法方面,選擇有時(shí)點(diǎn)擊和經(jīng)常點(diǎn)擊的人有 %,比半年 前的 50%有所增加,在用戶是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的參考方面, 表示愿意的占 %,與半年前的 %相比也有所提高,說明網(wǎng)絡(luò)廣告這種形式正逐漸被 %的用戶認(rèn)為在未來一年中網(wǎng)絡(luò)廣告這種廣告形式具有更好的宣傳效果, 其次是電視,戶外廣告,報(bào)紙雜志,宣傳冊和廣播,由此可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告在廣大網(wǎng)民心目 , 佳能選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告投放的重 ,網(wǎng)絡(luò)廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告,巨型廣告,在技術(shù)上還可以用動(dòng) 畫,flash,游戲方式,在形式上可以在線收聽,收看,試玩,調(diào)查等,公司選擇在新浪等大 型門戶網(wǎng)站上大篇幅的登廣告,喜好, 的最新調(diào)查顯示, 在吸引用戶點(diǎn)擊的廣告類別方面,排在前五位的分別為有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)(%),公益性活 動(dòng)(%),娛樂活(%),新聞信息(%),商品信息(%),網(wǎng)絡(luò)廣告 可以根據(jù)網(wǎng)民的喜好,針對受眾需求提供廣告信息,總結(jié)以上的營銷策略我們佳能公司還需要根據(jù)實(shí)際的實(shí)施效果在實(shí)施過程中進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督, , 佳能公司的產(chǎn)品和形象 推廣會(huì)取得良好的效果