【正文】 促銷活動(dòng)稱為長期促銷活動(dòng)，其目的是希望塑造超市的差異優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)顧客對(duì)賣場的向心力，以確保顧客長期來店購物。另一類是短期促銷活動(dòng)，通常是3—7天，其目的是希望在有限的時(shí)間內(nèi)通過特定的主題活動(dòng)來提高來客數(shù)及客單價(jià)，以達(dá)成預(yù)期的營業(yè)目標(biāo)。長期性促銷活動(dòng)應(yīng)持之以恒，從開始到結(jié)束應(yīng)始終如一以樹立穩(wěn)定的良好形象；而短期性促銷活動(dòng)則不宜將時(shí)間拉得太長，否則會(huì)使顧客缺乏新鮮感而影響促銷效果。促銷活動(dòng)所處的季節(jié)。不同的季節(jié)、氣候、溫度，顧客的行事習(xí)慣和需求都會(huì)有很大的差異，一個(gè)良好的促銷計(jì)劃應(yīng)與季節(jié)、月份、日期、天氣、溫度、行事等相互配合。① 季節(jié)：促銷活動(dòng)應(yīng)根據(jù)季節(jié)不同來選擇促銷品項(xiàng)。如暖季應(yīng)以清涼性商品為重點(diǎn)，同時(shí)要考慮季節(jié)性的色調(diào)配合。② 月份：商品銷售有淡、旺季之分，一般而言，11月份是經(jīng)營淡季，如何在淡季做好促銷工作是非常重要的。為使淡季不淡必須有創(chuàng)新的促銷點(diǎn)子，不能一味地依靠特價(jià)來促銷。如果不能激發(fā)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)，最便宜的東西也一一定賣出去。③ 日期：一般而言，由于發(fā)薪、購買習(xí)慣等因素，月初的購買力比月底強(qiáng)；而周末、周日的購買力又比平日強(qiáng)，所以促銷活動(dòng)的實(shí)施也應(yīng)與日期配合。④ 天氣：天氣會(huì)影響“人潮”，而人潮就是“錢潮”，所以可以說超市也是看天吃飯的行業(yè)，一旦遇到天氣差來客就少，生意往往會(huì)減少5%—10%。因此天氣不好時(shí)，如何向顧客提供價(jià)格合理、鮮度良好的商品及舒適的購物環(huán)境（如傘套、傘架、外送服務(wù)、防滑墊、干爽的賣場等），也是促銷計(jì)劃中應(yīng)考慮的因素。⑤ 溫度：人是環(huán)境的應(yīng)變量，氣溫一高飲料、冰品類商品的銷售量就會(huì)立即提高；溫度低，火鍋、冷凍食品類的銷售量便會(huì)明顯上升。⑥ 行事：行事是指各種社會(huì)性的活動(dòng)或事件，如重大政策法令出臺(tái)、學(xué)校旅行、放假、考試、運(yùn)動(dòng)會(huì)、停電、停水、停媒氣等，這些活動(dòng)或事件最好能事前掌握，以利安排促銷活動(dòng)。◢ 需求特征消費(fèi)者的需求特征因購買力、購買習(xí)慣、購買商品類別、需求目標(biāo)等方面的差異而不相同，在制訂促銷計(jì)劃時(shí)對(duì)需求特征的考慮應(yīng)注意以下三個(gè)方面：顧客在購買頻率及購買時(shí)間選擇上往往有較強(qiáng)的計(jì)劃性。如購買生鮮食品，有些家庭是每天購買、有些則是周末購買；有些是早上購買、有些則是下午下班后購買。大致有一定的規(guī)律可循顧客在購買商品品項(xiàng)的選擇上往往是事前無計(jì)劃的，看到合適的就購買。因而特定的促銷活動(dòng)對(duì)引導(dǎo)顧客的購買行為具有十分重要的作用。不同區(qū)域的顧客的需求特征會(huì)有很大的差異。◢ 促銷商品顧客的基本需求是能買到價(jià)格合適的商品，所以促銷商品的品項(xiàng)、價(jià)格是否具有吸引力將影響促銷活動(dòng)的成敗。一般來說促銷商品有以下四種選擇：節(jié)令性商品敏感性商品：敏感性商品一般屬必需品，市場價(jià)格變化大且消費(fèi)者極易感受到價(jià)格的變化，如雞蛋、大米即是。選擇這類商品作為促銷商品，在訂價(jià)上不妨稍低于市面價(jià)格，就能很有效地吸引更多的顧客眾知性商品：眾知性商品一般是指品牌知名度高、市面上隨處可見、容易取代的商品，選擇此類商品作為促銷商品往往可獲得供應(yīng)商的大力支持，門店的促銷活動(dòng)與大眾傳播媒介的廣泛宣傳相結(jié)合，如化妝品、保健品、飲料、啤酒、兒童食品等。特殊性商品：主要是指超市自行開發(fā)、使用自有品牌、市面上無可比較的商品，這類商品的促銷活動(dòng)主要應(yīng)體現(xiàn)商品的特殊性，價(jià)格不宜訂得太低但應(yīng)注意價(jià)格與品質(zhì)的一致性。無論選擇何種商品作為促銷品都應(yīng)牢記兩個(gè)基本要點(diǎn)：一是選擇消費(fèi)者真正需要的商品；二是能給消費(fèi)者增添實(shí)際的利益。◢ 促銷主題一個(gè)良好的促銷主題往往會(huì)產(chǎn)生較大的震撼效果，所以應(yīng)針對(duì)整個(gè)促銷內(nèi)容擬訂具有吸引力的促銷主題。促銷主題的選擇應(yīng)把握兩個(gè)字：一是“新”，即促銷內(nèi)容、促銷方式、促銷口號(hào)要富有新意，這樣才能吸引人；二是“實(shí)”，即簡單明確，顧客能實(shí)實(shí)在在地得到更多的利益。按促銷主題來劃分，促銷活動(dòng)可分為以下四種：開業(yè)促銷活動(dòng)：開業(yè)促銷活動(dòng)是促銷活動(dòng)中最重要的一種，因?yàn)樗挥幸淮?，而且與潛在顧客是第一次接觸，顧客對(duì)超市的商品、價(jià)格、服務(wù)、氣氛等印象，將會(huì)影響其日后是否再度光臨超市的意愿。所以經(jīng)營者對(duì)開業(yè)促銷活動(dòng)都十分重視，希望能通過促銷活動(dòng)給顧客留下一個(gè)好的印象。通常開業(yè)當(dāng)日的業(yè)績可達(dá)平日業(yè)績的5倍左右。年慶促銷活動(dòng)：年慶促銷活動(dòng)的重要性僅次于開業(yè)促銷，因?yàn)槊磕曛挥幸淮巍?duì)此供應(yīng)商一般都會(huì)給予較優(yōu)惠的條件，以配合超市的促銷活動(dòng)。%2倍。例行性促銷活動(dòng)：例行性促銷通常是為了配合國定節(jié)日、民俗節(jié)日及地方習(xí)俗、行事等而舉辦的促銷活動(dòng)。一般而言超市每月均會(huì)舉辦2—3次例行性活動(dòng)，以吸引新顧客光臨并提高老顧客的購買品項(xiàng)及金額，促銷期間的業(yè)績可比非促銷期間提高2—3成。競爭性促銷活動(dòng)：競爭性促銷活動(dòng)往往發(fā)生在競爭店數(shù)量密集的地區(qū)。當(dāng)競爭店采取特價(jià)促銷活動(dòng)或年慶促銷活動(dòng)時(shí)通常均會(huì)推出競爭性促銷活動(dòng)以免營業(yè)額衰退。◢ 促銷方式促銷方式從市場營銷學(xué)的角度來劃分，大體有人員促銷、廣告促銷、特種促銷、公共關(guān)系促銷、企業(yè)形象促銷五種：人員促銷：人員促銷是通過推銷員口頭宣傳，說服顧客，實(shí)現(xiàn)商品銷售的一種直接促銷方式。人員促銷的特點(diǎn)是推銷員與顧客能進(jìn)行雙向溝通，其促銷效果與促銷人員的推銷技巧密切相關(guān)。對(duì)于實(shí)施開架銷售的超市來說店員一般不必主動(dòng)地進(jìn)行人員促銷，這樣做反而會(huì)影響顧客的自主選購。然而店員也必須向顧客提供必要的幫助和指導(dǎo)，并適當(dāng)?shù)嘏c顧客進(jìn)行友好的交談，即要求店員以服務(wù)與溝通為手段來達(dá)到促銷的目的。廣告促銷：廣告促銷是運(yùn)用各種廣告媒體向消費(fèi)者傳遞消費(fèi)信息以促進(jìn)銷售的一種直接促銷方式。廣告促銷的特點(diǎn)：企業(yè)單方面向消費(fèi)者傳遞信息，屬單向溝通，所以稱之為“拉的”策略。廣告媒體有：電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志；招牌；看板；路牌；招貼；交通工具；燈光；櫥窗；包裝；店內(nèi)POP；口頭宣傳或店內(nèi)廣播；演示；可視幕墻；電腦網(wǎng)絡(luò)；紅布條；宣傳單；海報(bào)；DM等。規(guī)模較大的連鎖超市可以考慮采用四大廣告媒體，但對(duì)規(guī)模較小的連鎖超市來說最常用的廣告媒體是：宣傳單、招牌、看板、燈光、海報(bào)、紅布條等。以促銷主題來劃分：① 開業(yè)促銷常用的媒體是：報(bào)紙、宣傳單、電臺(tái)、交通工具、戶外紅布條、海報(bào)、POP、店內(nèi)廣播、新聞稿② 年慶促銷常用的媒體是：報(bào)紙、宣傳單、DM、海報(bào)、紅布條、POP、店內(nèi)廣播③ 例行性促銷常用的媒體是：宣傳單、DM、海報(bào)、紅布條、店內(nèi)廣播④ 競爭性促銷所用媒體與例行性促銷相同。銷售促進(jìn)，也稱營業(yè)推廣。是一種直接用利益來刺激消費(fèi)需求的輔助性、臨時(shí)性的促銷方式。特點(diǎn)：見效快但運(yùn)用不當(dāng)也會(huì)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，會(huì)使顧客懷疑商品質(zhì)量、價(jià)格的真實(shí)性，貶低商品的身價(jià)。銷售促進(jìn)是超市最重要的促銷方式，其具體的方法多種多樣，但不管選擇何種方法都應(yīng)考慮以下四個(gè)問題：① 刺激的規(guī)模：即確定促銷預(yù)算，并估算該促銷預(yù)算應(yīng)有多少新增的銷售量來彌補(bǔ)才能保本；② 參加者的條件：即確定享受促銷優(yōu)惠的對(duì)象，如只對(duì)送回瓶蓋的顧客贈(zèng)以獎(jiǎng)品；③ 促銷信息的傳播途徑：即如何將促銷信息傳達(dá)到促銷對(duì)象，如放在包裝內(nèi)，在超市里或店外分發(fā)，郵寄或附在廣告媒體上；④ 促銷時(shí)間：即不能太短也不能太長。公共關(guān)系促銷：公共關(guān)系促銷是通過超市的公共關(guān)系活動(dòng)使超市與社會(huì)各界建立良好的理解、友誼和支持關(guān)系，從而以其知名度、美譽(yù)度來帶動(dòng)商品銷售的一種間接促銷方式。特點(diǎn)是：超市與社會(huì)建立雙向溝通，并注重賣場的長遠(yuǎn)利益。主要方法是：① 利用各種傳播媒體和傳播方式（如人際傳播和大眾傳播），擴(kuò)大其知名度，讓社會(huì)了解超市。② 開展聯(lián)誼、慶典及咨詢活動(dòng)，加強(qiáng)與社會(huì)各界的聯(lián)系③ 積極參與社會(huì)公益事業(yè)及其他社會(huì)活動(dòng)，為賣場創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，獲得社會(huì)的贊譽(yù)。④ 培養(yǎng)教育員工塑造良好的自身形象，建立企業(yè)與職工之間的良好的情感。企業(yè)形象促銷：企業(yè)形象促銷是利用企業(yè)所確立的、經(jīng)社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的理念系統(tǒng)、視覺系統(tǒng)和行為系統(tǒng)來促進(jìn)商品銷售的一種間接促銷方式。特點(diǎn)與公共關(guān)系促銷相類似，這兩種促銷方式往往是融為一體的。其目的是：建立企業(yè)的差異優(yōu)勢(shì)，尤其注重文化價(jià)值。對(duì)連鎖超市來說，企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化更具有特殊的意義，如大大節(jié)省設(shè)計(jì)費(fèi)用，讓顧客享受標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信心等。◢ 促銷預(yù)算確定促銷預(yù)算的總的原則是：因促銷而為賣場增加的貢獻(xiàn)應(yīng)當(dāng)大于促銷費(fèi)用的支出。制定促銷預(yù)算的常用方法有如下四種：營業(yè)額百分比法：根據(jù)營業(yè)目標(biāo)的一定比例來確定促銷預(yù)算，再按各月的營業(yè)目標(biāo)分配至各月。其優(yōu)點(diǎn)：簡單、明確、易控制；缺點(diǎn)是：缺乏彈性，未考慮促銷活動(dòng)的實(shí)際需求，可以影響促銷效果。量入為出法：根據(jù)賣場的財(cái)力來確定促銷預(yù)算。優(yōu)點(diǎn)是：能確保企業(yè)的最低利潤水平，不致于因促銷費(fèi)用開支過大而影響利潤的最低水平；缺點(diǎn)是：由此確定的促銷預(yù)算可能低于最優(yōu)預(yù)算支出水平，也可能高于最優(yōu)水平。競爭對(duì)等法：企業(yè)按競爭對(duì)手的大致費(fèi)用來決定自己的促銷預(yù)算。優(yōu)點(diǎn)為：能借助他人的預(yù)算經(jīng)驗(yàn)并有助于維持本超市的市場份額；缺點(diǎn)是：情報(bào)未必確實(shí)且每家公司的情況不同。目標(biāo)任務(wù)法：根據(jù)促銷目的和任務(wù)而確定促銷預(yù)算。優(yōu)點(diǎn)為：注重促銷效果，使預(yù)算較能滿足實(shí)際需求；缺點(diǎn)是：促銷費(fèi)用的確定仍帶有主觀性，且促銷預(yù)算不易控制。在確定促銷總預(yù)算后還必須考慮經(jīng)營負(fù)擔(dān)問題。由于食品、日用品在超市中的銷售比例日益上升，廠家與超市共同負(fù)擔(dān)促銷經(jīng)費(fèi)的方式已成趨勢(shì)，主要的辦法是：① 廠家的促銷活動(dòng)融入超市的促銷計(jì)劃內(nèi)。如由廠家提供樣品和贈(zèng)品；舉辦推廣特定廠家商品的促銷活動(dòng)；配合廠商在大眾傳播媒介的促銷活動(dòng)，在店內(nèi)開展優(yōu)惠促銷活動(dòng)并由廠商貼補(bǔ)促銷費(fèi)用等。② 廠商向超市租用賣場特定位置、使用權(quán)或設(shè)備以推廣其商品。如租用端架或大量陳列區(qū)；支付購物袋背面印制廣告的權(quán)利金；支付利用店內(nèi)燈箱做廣告的權(quán)利金等。◢ 政策、法令與道德對(duì)促銷的制約促銷活動(dòng)的策劃者應(yīng)熟悉有關(guān)法律及政策對(duì)超市促銷活動(dòng)的制約。如《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定：經(jīng)營者不得采用財(cái)物或其他手段進(jìn)行賄賂以銷售或者購買商品（第八條）經(jīng)營者不得利用廣告或其他方法對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳（第九條）經(jīng)營者不得以排擠競爭對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品。有下列情形之一的不屬于不正當(dāng)競爭行為：銷售鮮活商品；處理有效期限即將到期的商品或其他積壓的商品；季節(jié)性降價(jià)；因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)降價(jià)銷售商品（第十一條）經(jīng)營銷售商品不得違背購買者的意愿搭售商品或附加其他不合理的條件（第十二條）經(jīng)營者不得從事下列有獎(jiǎng)銷售：采用謊稱有獎(jiǎng)或故意讓內(nèi)定人員中獎(jiǎng)的欺騙方式進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售；利用有獎(jiǎng)銷售的手段推銷質(zhì)次價(jià)高的商品；抽獎(jiǎng)式的有獎(jiǎng)銷售，最高獎(jiǎng)的金額超過五千元（第十三條）經(jīng)營者不得捏造、散布虛假事實(shí)，損害競爭對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)（第十四條）隨著我國法律的健全，對(duì)促銷活動(dòng)的法律約束也越來越嚴(yán)格。對(duì)目前尚未制訂約束條款的促銷行為，經(jīng)營者應(yīng)從商業(yè)道德角度判斷合理與否。◢ 消費(fèi)者管理在激烈的競爭性市場中“只要開店，顧客就會(huì)上門”的觀念需要改變，只有主動(dòng)出擊，從顧客的立場去設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)才能獲得經(jīng)營的成功。因此收集、整理和利用消費(fèi)者資料并開展消費(fèi)者活動(dòng)就顯得越來越重要。而這些可以稱為消費(fèi)者管理。消費(fèi)者資料的收集消費(fèi)者資料可以運(yùn)用活動(dòng)的方式來收集，具體的方法：① 利用開業(yè)或節(jié)慶促銷時(shí)的DM剪角，填寫顧客基本資料來兌換紀(jì)念品。② 利用抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)券來收集顧客資料。③ 利用累積數(shù)量折扣券來收集顧客資料。④ 利用申請(qǐng)會(huì)員卡來收集顧客資料。⑤ 利用商圈住戶訪問來收集顧客資料。⑥ 利用居委會(huì)的現(xiàn)成資料來收集顧客資料。消費(fèi)者資料的基本項(xiàng)目消費(fèi)者資料一般應(yīng)包括以下主要項(xiàng)目：① 家庭人口數(shù)② 住址及通訊③ 全家姓名和生辰年月日（農(nóng)歷與公歷）④ 戶主及其配偶的出生地、畢業(yè)學(xué)校及服務(wù)單位⑤ 生活狀態(tài)及信用程度⑥ 家庭的嗜好⑦ 購物習(xí)慣，包括由誰主持購物、購物頻率、購物時(shí)間等。消費(fèi)者資料的整理與維護(hù)以往資料整理常用手工操作，現(xiàn)在可充分利用電腦來整理資料。① 確立責(zé)權(quán)單位。消費(fèi)者管理是一項(xiàng)長期性的工作，如果不能持之以恒就難以見效，所以該項(xiàng)活動(dòng)一定要落實(shí)責(zé)權(quán)單位才不致中斷。連鎖超市一般可由總部的有關(guān)職能部門來負(fù)責(zé)，并由店長配合。② 資料整理與建檔。收集得到的資料，先應(yīng)確認(rèn)其完整性，再予以建立檔案系統(tǒng)，一般均以電話號(hào)碼或身份證號(hào)碼作為檔案編號(hào)。由于商圈內(nèi)住戶數(shù)量眾多且有一定的流動(dòng)性，人工建檔工作量大，難免發(fā)生差錯(cuò)，因此以電腦建檔為宜。③ 資料的維護(hù)。由于消費(fèi)者隨工作或環(huán)境需要常會(huì)搬遷，所以每隔一段時(shí)間就應(yīng)將消費(fèi)者資料更新一次，一般以每年更新一次為宜。開展消費(fèi)者活動(dòng)的目的開展消費(fèi)者活動(dòng)的主要目的是保持賣場與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，具體包括以下四個(gè)方面：① 建立賣場與消費(fèi)者之間的雙向溝通渠道，以情感來促進(jìn)銷售。② 向消費(fèi)者提供多元化的信息服務(wù)，豐富消費(fèi)者的日常生活，并增加其惠顧頻率。③ 掌握消費(fèi)動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)忠實(shí)的長期顧客。④ 對(duì)立良好的企業(yè)形象。消費(fèi)者活動(dòng)的主要對(duì)象消費(fèi)者活動(dòng)的主要對(duì)象是商圈內(nèi)的住戶，具體包括以下幾種類型：① 有職業(yè)婦女的小家庭② 單身家庭③ 年齡階層在18—55歲之間④ 女性為主⑤ 收入水平在中等以上⑥ 教育程度在初中以上⑦ 無充裕時(shí)間購物者⑧ 追求舒適、自由的購物環(huán)境者⑨ 追求新潮、時(shí)尚者或注重品質(zhì)、衛(wèi)生，對(duì)價(jià)格不太敏感者⑩ 對(duì)家事料理不太在行，希望獲得消費(fèi)咨詢者消費(fèi)者活動(dòng)的方式消費(fèi)者活動(dòng)的方式多種多樣，筆者介紹幾種常用的方式：① 消費(fèi)者意見訪問：做法為：設(shè)置意見箱、人員訪問或電話訪問。意見箱可長期實(shí)施，人員及電話訪問則根據(jù)需要而不定期實(shí)施。應(yīng)注意的要點(diǎn)是：要重視消費(fèi)者提出的意見可建議，及時(shí)改正和采納；意見箱要定時(shí)開啟，長期實(shí)施，否則就不要輕易設(shè)置；向消費(fèi)者征求意見的訪問要有明確的主題，以便于消費(fèi)者有針對(duì)性地回答；對(duì)提供意見者要給予獎(jiǎng)勵(lì)，每月抽獎(jiǎng)并公布姓名，以鼓勵(lì)參與者的趣味。② 提供生活信息：做法是：在賣場內(nèi)特定商品的前方制作POP，說明商品特色、用途或食用方法；在服務(wù)臺(tái)免費(fèi)派送消費(fèi)信息印刷品；利用