【正文】 且多數(shù)企業(yè)習慣認為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責任，極少涉足公益廣告。公益廣告的制作是需要經(jīng)濟支持的，一些重大的、優(yōu)秀的公益廣告的制作更需要大的經(jīng)濟投入。我國公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場和社會領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒有一個專門的非贏利機構(gòu)負責組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告。同時也缺乏借鑒、運用商業(yè)廣告的傳播技巧來推動公益廣告發(fā)展的方法。二、我國公益廣告的特征 我國公益廣告具有以下幾種特征：（一）公益性公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業(yè)性，公益廣告是純粹的“公益服務(wù)廣告”，其中是不含有任何商業(yè)目的。公益廣告雖然也是在從事一種誘導(dǎo)性傳播，但是其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。（二）義務(wù)性公益廣告內(nèi)容與廣告主商業(yè)利益無直接關(guān)系，但還要投資制作，體現(xiàn)出投資者對社會公益事業(yè)的責任和義務(wù)感。無論是政府機構(gòu)、社會團體還是企業(yè) 都是在一種崇高的使命感驅(qū)使下，策劃、出資制作了相關(guān)內(nèi)容的公益廣告。（三）社會性公益廣告的主題及公益廣告所產(chǎn)生的效益帶有顯著的社會性。公益廣告的主 題內(nèi)容存在深厚的社會基礎(chǔ)。它取材于社會生活中的各種素材，再通過廣告以鮮明的立場、健康的方式實現(xiàn)正確導(dǎo)向作用。它解決的是與百姓息息相關(guān)的社會問題．不僅反映了社會生活，而且通過社會的倡導(dǎo)或警示產(chǎn)生效益。公益廣告從主題內(nèi)容和傳播效果看，都帶有明顯的社會性。（四）大眾性廣告受眾具有大眾性。公益廣告從性質(zhì)上講是公眾服務(wù)類廣告，屬于大眾傳播性廣告。從內(nèi)容上講是社會性題材廣告，從目標上講是宣傳教育類廣告。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，是面向全體社會公眾的信息傳播。（五）教育性公益廣告以廣告的表現(xiàn)手法和獨特的藝術(shù)魅力，對社會公眾產(chǎn)生教育目的。公益廣告訴求方式豐富多樣，以其社會性的主題，表現(xiàn)在獨具匠心的藝術(shù)作品里，寓宣傳教育于情理之中，以倡導(dǎo)、鼓勵、規(guī)勸、警醒甚至批評等方式引起共鳴，達到一般政治教育所不及的社會效應(yīng)。（六）觀念性公益廣告在內(nèi)容上是傳播事關(guān)社會公眾直接利益的一種觀念，這種不是關(guān)注商品、關(guān)注企業(yè)個體而是關(guān)注社會公眾利益的觀念性廣告，成為公益廣告的又一特征。公益廣告信息傳播觀念，告知一個與全民福利有關(guān)的信息或活動，傳播一個政令、共識、理念，教導(dǎo)一種合理的生活方式等。三、目前我國公益廣告發(fā)展過程中存在的主要問題雖然我國的公益廣告事業(yè)發(fā)展得比較快，但現(xiàn)階段處在初級階段．公益廣告的創(chuàng)作仍停留在低層次、低水平的層面上?，F(xiàn)在我國的公益廣告與世界上發(fā)達國家相比仍顯得相對滯后，發(fā)展過程不均衡，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷。公益廣告在我國的發(fā)展中存在如下幾個方面的問題：（一）創(chuàng)意水平不高我國公益廣告發(fā)展緩慢，與發(fā)達國家相比有相當大的差距。公益廣告對創(chuàng)意水平要求相當高，它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專業(yè)知識底蘊，更要有敏銳的洞察力和社會責任感，只有這樣，才可能創(chuàng)作出震撼人心的作品。目前，國內(nèi)公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，甚至沒有創(chuàng)意，主要是沒有擺脫說教的立場、教育人的口吻，把公益廣告做的等同于宣傳性廣告。（二）企業(yè)社會公益意識不強許多企業(yè)家仍認為企業(yè)是追求利益最大化的經(jīng)營團體，沒有認識到企業(yè)是社會整體的一部分，任何企業(yè)都不可能把自己從社會經(jīng)濟、政治、文化中剝離開來而單獨運作。很多企業(yè)家也沒有意識到社會環(huán)境是企業(yè)生存的重要外部條件，所以普遍缺乏對社會問題的關(guān)注熱情，缺乏對其應(yīng)該擔負的社會責任的認知。（三）題材不夠豐富由于對社會全面和諧發(fā)展的內(nèi)涵要素認識不全面，再加上城市、農(nóng)村發(fā)展的不平衡，使得公益廣告內(nèi)容單一，不能滿足社會全面發(fā)展和建設(shè)的要求。從公益廣告創(chuàng)作題材看．普遍存在著城市題材多、農(nóng)村題材少。兒童題材多、老人題材少。法規(guī)性宣傳多、道德規(guī)范題材少等問題。（四）發(fā)布形式不均經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國的大眾傳媒已經(jīng)形成了一個密布全國的大網(wǎng)絡(luò)。綜觀各類發(fā)布媒體，公益廣告更偏愛電視、報紙，其他媒體幾乎與公益廣告無緣。公益廣告在直轄市、省會城市發(fā)布較多，中小城市發(fā)布量較小．在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎覓不到公益廣告的身影。這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削弱了公益廣告在受眾中的導(dǎo)向作用。（五）資金保障不足目前，我國公益廣告與商業(yè)廣告占廣告總數(shù)的份額相比比重太低，而國外發(fā)達國家公益廣告已占社會廣告總數(shù)的1O％ 以上。公益廣告作為“公益”事業(yè)，必然需要資金保障其運行，而且和傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比，公益廣告制作更復(fù)雜、收益更少的特點使其在資金運作上有更大的風險性，更需要資金的有力支持。目前情況下，我國公益廣告的創(chuàng)作仍很大程度上依靠政府支持、廣告公司的“義舉”或少數(shù)企業(yè)的短期投人，缺乏長期、良性的資金來源體系。企業(yè)作為最大的廣告主，并未能從長遠利益角度認識公益廣告的效應(yīng)．從而無法長期投入。（六）制作水平低，藝術(shù)感染力弱，沒有創(chuàng)意有些制作者認為公益廣告是沒有什么明顯的效果的，其實不然，公益廣告因為沒有商業(yè)冬季，所以百姓才放下“戒備心理”，沒有包袱的觀看。這也是公益廣告的難處——如何用輕松的方式把這些原本說教式的觀念灌輸給觀眾?，F(xiàn)在很多省級、市級電視臺仍然會出現(xiàn)在屏幕上打出一行字“保護環(huán)境，人人有責”，既沒有聲音也沒有圖像，畫面單調(diào)、情節(jié)乏味。這樣的廣告既沒有情節(jié)片段，又沒有發(fā)揮出視聽的特點，是一個十分失敗的公益廣告。（七）區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展與公益廣告創(chuàng)意的不平衡廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟發(fā)展而發(fā)展的，地域和經(jīng)濟水平的不同也制約著廣告業(yè)的發(fā)展。我國沿海地區(qū)的經(jīng)濟繁榮導(dǎo)致其廣告發(fā)展水平明顯高于經(jīng)濟落后地區(qū)。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的人們廣告觀念更新快、接受信息的速度迅捷、積累的廣告經(jīng)驗豐富、廣告制作手段先進。公益廣告的創(chuàng)意、制作、發(fā)布手段都明顯高于經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)激烈的廣告競爭氛圍，也印證了“經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)廣告創(chuàng)意水平越高”的論斷。四、我國公益廣告的發(fā)展對策公益廣告是繼商業(yè)廣告之后．為形成具有積極意義的社會風氣或宣傳某種新觀念而出現(xiàn)的。一條好的公益廣告更能有效地擴大企業(yè)的知名度和美譽度。在公眾心目中形成企業(yè)對社會的高度責任感。因此，隨著社會的不斷向前發(fā)展，公益廣告將比商品廣告更能迎合公眾心理，促使人們明辨是非，提高全社會道德水平和文明程度。針對公益廣告目前發(fā)展中出現(xiàn)的各種問題提出以下對策。（一）要把握公益廣告的特點與商業(yè)廣告不同，具有自身的特點 準確把握公益廣告的特點，更好地采取有效措施，積極開展公益廣告活動．促進公益廣告事業(yè)的發(fā)展。公益廣告反映內(nèi)容題材廣泛，一般說來，公益廣告的內(nèi)容題材可以涉及社會生活的各個方面，對好的加以鼓勵和提倡，對不好的及時給予警示，對公眾行為發(fā)揮導(dǎo)向作用。公益廣告具有感情色彩，需要了解公眾心理．需要進行感情投入。動之以情，以人道的、富于社會責任感和人情味的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前。（二）要掌握公益廣告的原則。要辦好公益廣告。必須切實掌握真實性及公益性原則公益廣告要真實，絕不能有一絲一毫的虛假。真實性是公益廣告的出發(fā)點與歸宿點。制作公益廣告應(yīng)避免與商品廣告雷同或商業(yè)性痕跡太重的情況發(fā)生。要去除公益廣告的商業(yè)味，應(yīng)以超脫、含蓄、委婉的表現(xiàn)方式在“情”字上做文章。要站在公眾同一立場上，產(chǎn)生好感，易于接受。公益廣告必須有長遠的宣傳計劃，由于公益廣告是推行某種積極的思想或某種新觀念，不能立刻見效，故必須持續(xù)進行，充分發(fā)揮公益廣告的效能，使公眾不斷受到感染，才能收到良好的效果。（三）要為公益廣告提供資金支持今天，越來越多的企業(yè)和商家樂于參與公益廣告的制作和發(fā)布．并將此舉視為樹立形象、傳播聲譽、擴大影響的公關(guān)手段。雖然公益廣告不能直接推銷商品，不能給廣告主帶來直接投資回報，但是它卻推銷了廣告主及其品格。懂得市場競爭之道的企業(yè)和商家都深知．未來的競爭很大程度上將是形象的競爭，經(jīng)營者的品格是形象系統(tǒng)中的關(guān)鍵要素。不管企業(yè)對公益廣告出于何種需要，有一點是毫無疑問的，那就是借此尋求建立全新的企業(yè)形象．擴大自身在社會上的知名度和美譽度，不斷積累企業(yè)的信譽值和無形資產(chǎn)。同時。各級政府及有關(guān)部門應(yīng)采取有效措施，因勢利導(dǎo)，充分調(diào)動廣大商家的積極性．更好地促進公益廣告事業(yè)的發(fā)展。（四）要努力提高公益廣告制作人員的素質(zhì)公益廣告制作人員素質(zhì)的高低。在一定程度上決定著公益廣告內(nèi)容的優(yōu)劣及制作水平的高低。只有高素質(zhì)的廣告制作人員．才能創(chuàng)作出高質(zhì)量的公益廣告；也只有好的公益廣告，才能對社會公眾產(chǎn)生良好的教育、感化作用，才能更好地促進社會主義精神文明建設(shè)。（五）提高公益廣告的普及率 公益廣告是全社會的公益事業(yè)，它需要全社會的認同和積極參與。政府作為公益事業(yè)宣傳的龍頭，應(yīng)當重視公益廣告對民眾行導(dǎo)向的重要作用，應(yīng)當在央視播出有意義的公益廣告。其次企業(yè)要認識到公益廣告并不是義務(wù)出資，從表面上講，公益廣告的投放確實主題是呼吁民眾規(guī)范行為，重視社會道德。所以企業(yè)如果能支持公益廣告的話，企業(yè)的形象也會在無形中得到提高。本文通過對公益廣告在發(fā)展中存在的問題，并提出一定的解決措施的分析，旨在讓更多的人關(guān)注公益廣告、公益事業(yè)，支持公益廣告、公益事業(yè)。為社會生活中的公益事業(yè)多做貢獻。參考文獻：[1]王東東：《對我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀和前景的思考》，《中國報業(yè)》，2006(11).[2]王宇靜、王志鑫：《公益廣告可持續(xù)發(fā)展對策分析》，《視聽專論》，2009(6).[3]冉學(xué)黔：《目前公益廣告的現(xiàn)狀與完善措施》，《魅力中國》，2009(3).[4]許振波：《我國公益廣告的歷史、現(xiàn)狀與未來》，《淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報》，2007(2).