【正文】 前： 逼真色彩、關(guān)鍵所在。夏普“鑰匙篇”廣告主： 夏普廣告代理公司： 電通。上海東派廣告公司創(chuàng)意闡述：古典音樂穿插全片。鏡頭從書房展開，一位女士透過窗戶，凝視著在藍(lán)色水晶般泳池中暢游的男士。她轉(zhuǎn)過身，慢慢地穿過書房，她拿過放大鏡，于是我們非常清晰地看到她身上擺動(dòng)的紅裙子。她來到一張書桌旁，站在那里，注視著桌上的每件物品，仿佛在尋找什么。鏡頭切換至緩慢爬上書本的一只甲蟲。拉開抽屜，發(fā)現(xiàn)一只信封。當(dāng)她窺視信封里裝著什么時(shí)，鏡頭右轉(zhuǎn)，畫面上出現(xiàn)一只獵鷹的特寫??該片鮮艷的顏色、跳動(dòng)的色彩充斥著畫面，給人清晰感覺的同時(shí)，眼前一亮，從室內(nèi)到室外，從大的事物到微小的事物??一切都是為了詮釋電視機(jī)畫面高清晰的質(zhì)感。電視機(jī)的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)展現(xiàn)在我們眼前： 高度清晰、盡顯眼底。夏普“牙齒篇”廣告主： 夏普廣告代理公司： 電通。上海東派廣告公司創(chuàng)意闡述：鏡頭對(duì)準(zhǔn)正行駛在鄉(xiāng)村道路上的一輛橘黃色跑車。鏡頭切換至跑車內(nèi)部，我們看到駕駛員是一位年輕男士。在后排座位上放著一本書、一個(gè)電動(dòng)剃須刀和一只皮包。聲音漸漸在車內(nèi)響起，他四處張望，不知聲音來自何方。他看著后視鏡，張大了嘴巴。突然轉(zhuǎn)向，接著又迅速恢復(fù)常態(tài)??音樂聲越來越響??所看到的一切，其實(shí)是夏普液晶電視機(jī)正在展示的故事。該片聲音不停地在轉(zhuǎn)換，聲音成為片子的主題，目的是為了展現(xiàn)電視機(jī)高質(zhì)量的音質(zhì)帶來的舒適享受。電視機(jī)的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)展現(xiàn)在我們眼前： 卓越音質(zhì)、不俗凡響。康佳“張曼玉篇”廣告主： 康佳集團(tuán)廣告代理公司： 廣州市協(xié)作廣告有限公司主創(chuàng)人員：創(chuàng)作總監(jiān)： 格 雷美術(shù)指導(dǎo)： 陳 東文案指導(dǎo)： 雷 宇創(chuàng)意闡述：將產(chǎn)品的氣質(zhì)與明星代言人的氣質(zhì)相結(jié)合，單純的產(chǎn)品展示也多了靈動(dòng)的生氣。張曼玉的簡(jiǎn)約、純美暗合產(chǎn)品的氣質(zhì)，并通過不同的角度展示產(chǎn)品的品質(zhì)。康佳“點(diǎn)篇”廣告主： 康佳集團(tuán)廣告代理公司： 廣州市協(xié)作廣告有限公司主創(chuàng)人員：創(chuàng)作總監(jiān)： 格 雷美術(shù)指導(dǎo)： 陳 東文案指導(dǎo)： 雷 宇創(chuàng)意闡述：連最微小的點(diǎn)也能看得清清楚楚，這是康佳帶來的視覺效果。將“點(diǎn)”變成表述的核心概念，并將這一概念深化。點(diǎn)成為構(gòu)成萬物的基礎(chǔ)，世界由點(diǎn)構(gòu)成，以點(diǎn)為技術(shù)突破口的康佳，引領(lǐng)以點(diǎn)為核心的視覺時(shí)代。松下“新視覺時(shí)代篇”廣告主： 松下電器（中國）有限公司廣告代理公司： 電通（上海）廣告公司創(chuàng)意闡述：松下VIERA等離子電視廣告以傳統(tǒng)視角開篇： 一棵秀美的樹佇立在靜靜的湖面；湖水在微風(fēng)中泛起漣漪，樹葉在微風(fēng)中翩然起舞，一切都靜謐而安詳。正當(dāng)觀眾沉浸在這唯美的表現(xiàn)與常規(guī)的情感中時(shí)，承接以突然性的轉(zhuǎn)折――搖曳的樹葉突然飛起，化作萬千躍動(dòng)的鳥兒飛離畫面。使觀眾感受到強(qiáng)烈的視覺震撼和超乎主觀想象的邏輯轉(zhuǎn)變；并在此基礎(chǔ)上傳達(dá)出產(chǎn)品“超越”與“無限”創(chuàng)意主旨。廣告結(jié)尾處樹葉飛離后的樹干幻化成來源于產(chǎn)品輕巧外觀的象征形，巧妙地把產(chǎn)品本身特制與廣告表現(xiàn)進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造出了本片第二個(gè)亮點(diǎn)，在突出創(chuàng)意的同時(shí)展現(xiàn)了產(chǎn)品利益點(diǎn)。松下“無限篇”廣告主： 松下電器（中國）有限公司廣告代理公司： 上海博報(bào)堂廣告有限公司北京分公司主創(chuàng)人員：創(chuàng)意總監(jiān)： 張?jiān)茲h美術(shù)指導(dǎo)： 李勁松創(chuàng)意闡述：松下VIERA等離子平面廣告因應(yīng)市場(chǎng)，結(jié)合“超越”與“無限”的創(chuàng)意平臺(tái)分別演繹出形象與促銷兩版不同的平面表現(xiàn)。延續(xù)了TVC的表現(xiàn)，在湖水與樹木創(chuàng)造出的優(yōu)美和諧境界的同時(shí)，以樹木及其在水中的倒影結(jié)合而成松下VIERA產(chǎn)品象征形。表現(xiàn)了超越的意境和產(chǎn)品利益點(diǎn)，締造并傳達(dá)了“超越有限。觀無限”的產(chǎn)品內(nèi)涵。松下“促銷篇”廣告主： 松下電器（中國）有限公司廣告代理公司： 上海博報(bào)堂廣告有限公司北京分公司主創(chuàng)人員：創(chuàng)意總監(jiān)： 張?jiān)茲h美術(shù)指導(dǎo)： 李勁松創(chuàng)意闡述：促銷篇以飛馳中的松下贊助F1豐田賽車作為主題表現(xiàn)，從另一直觀層面?zhèn)鬟_(dá)出松下電器“超越”的產(chǎn)品理念，同時(shí)也傳遞了購買VIERA等離子電視獲贈(zèng)F1中國站大獎(jiǎng)賽門票的主題。樂華“藝壓群芳篇”、“桃園結(jié)盟篇”、“錦標(biāo)花魁篇”廣告主： 廣州數(shù)碼樂華科技有限公司廣告代理公司： 廣州先創(chuàng)廣告公司創(chuàng)意闡述：歸屬TCL旗下的新的“數(shù)碼樂華”究竟應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)向世人亮相呢？一方面要擺脫原樂華帶來的各種負(fù)面影響，另一方面又要塑造完全獨(dú)立于TCL的形象，顯然這將是令人頭痛的難題。而通過一系列帶有濃郁中國特色和強(qiáng)烈京劇風(fēng)格的廣告運(yùn)動(dòng)，一切都迎刃而解。這一系列廣告不僅巧妙地傳遞出了“數(shù)碼樂華”將力圖二、三線市場(chǎng)的品牌定位，更將一個(gè)新生品牌銳意進(jìn)取的精神發(fā)揮得淋漓盡致。整個(gè)系列廣告一氣呵成、交相輝映，的確令人耳目一新?！八噳喝悍肌逼D―以京劇中武藝高強(qiáng)的將軍披掛上陣所用的旌旗、花冠等元素，類比樂華彩電全新上市后取得“全國銷量跨過1萬臺(tái)”的突出成績(jī)，表現(xiàn)手法在家電廣告中獨(dú)樹一幟?！疤覉@結(jié)盟”篇――以家喻戶曉的“桃園三結(jié)義”故事，類比樂華彩電與全國經(jīng)銷商之間共同進(jìn)退的同盟關(guān)系，畫面寓意深遠(yuǎn)，生動(dòng)的表現(xiàn)形式在家電廣告中別具一格?！板\標(biāo)花魁”篇――以眾人皆知的錦標(biāo)、花魁這些象征著勝利和成功的京劇元素，類比樂華彩電投放市場(chǎng)以來取得“全國銷量突破10萬臺(tái)”的優(yōu)異表現(xiàn)，創(chuàng)意奇特、手法新穎海信“視界窗篇”廣告主： 海信電視廣告代理公司： 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司主創(chuàng)人員：創(chuàng)意總監(jiān)： 虞中煒 楊惠忠美術(shù)指導(dǎo)： 楊惠忠平面設(shè)計(jì)： 朱震坤文案： 楊惠忠創(chuàng)意闡述：一雙眼睛，看一個(gè)世界；一次舒展，攬一片天空；一種心情，讀一段生活。萬千紛華，也只在方寸之間繕。在海信的視界里，你可以任心情自由主導(dǎo)思想，全球四種不同膚色的女孩，用肢體語言做出同一個(gè)“視界窗”形符號(hào)，將平板電視的輕透、時(shí)尚、自主視界，通過“視界窗”的不斷演繹深入消費(fèi)者的心智，傳達(dá)全球共有的視界觀。第五篇：促銷廣告語服裝店五一促銷廣告語：站在街頭看美女，不如走進(jìn)店內(nèi)陪美女（適合成都春熙路商家）外面太熱，進(jìn)來脫吧。我們擁有足夠的試衣間！（適合大型商場(chǎng)）本店為旅游形象店，本地居民請(qǐng)節(jié)后進(jìn)入！（檔次高的大店）本店獨(dú)家推出五一七彩套裝，用色彩渲染你五一七天?。ㄉ{(diào)豐富的女店）餐飲店五一促銷廣告語：五一走來走去，一定要吃好喝好！黃金周不產(chǎn)黃金，五一節(jié)卻有五折！七天度假好時(shí)光，三餐美食好味道。旅游公司五一促銷廣告語：讓我們一起回味小學(xué)時(shí)的郊游吧！廣告語，言之有理才能言而有力好的廣告語絕對(duì)屬于稀缺資源！“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”，這樣流傳百年的經(jīng)典之作，無疑正是企業(yè)夢(mèng)寐以求的：人人耳熟能詳，購買成為夢(mèng)想。于是更多的廣告語新鮮出爐“今年過節(jié)不收禮收禮就收腦白金”、“二十七層凈化”“我的地盤聽我的”……但是，這些優(yōu)秀的廣告語廣為傳播的同時(shí)，一批口號(hào)式、文字游戲式的廠家語言也粉墨登場(chǎng)。對(duì)于銷售有利也罷、無力也好，反正大把廣告費(fèi)花出去，混個(gè)耳熟總能留下個(gè)記憶點(diǎn)。那么，什么樣的廣告語才是企業(yè)所需要，才能讓消費(fèi)者心甘情愿的掏腰包？站在4C理論的立場(chǎng)上，廣告語無疑正是Communication（溝通）的重要工具，那么溝通的目的在于銷售，在于給消費(fèi)者一個(gè)購買我們產(chǎn)品的理由！從這個(gè)角度來講，言之有理的廣告語，就是消費(fèi)者樂意接受的廣告語，就是對(duì)銷售有促進(jìn)作用的廣告語。比如：“樂百氏純凈水二十七層凈化”“農(nóng)夫果園喝前搖一搖”“零度不結(jié)冰，長(zhǎng)久保持第一天的新鮮”這些廣告語都有共同的特點(diǎn)，那就是沒有王婆賣瓜、自賣自夸一類的廠商語言。因?yàn)閺S商語言有先天的不足，那就是缺乏可信度，因而缺乏說服力。那么他們選擇的策略是什么呢？尋找有利于自己的第三方標(biāo)準(zhǔn)！“樂百氏純凈水二十七層凈化”，看似廠商語言，其實(shí)是因?yàn)闊o形中樹立了一個(gè)凈化層數(shù)越多越純凈的標(biāo)準(zhǔn)，因此屬于就產(chǎn)品論產(chǎn)品的第三方標(biāo)準(zhǔn)?！稗r(nóng)夫果園喝前搖一搖”同樣是樹立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是混合果汁必須是搖一搖的，而且只有具備果肉沉淀的果汁，才是真才實(shí)料的好果汁。“牙好，胃口就好，身體倍兒棒”，短短一句俗語，道盡了牙齒健康與身體健康的緊密聯(lián)系。從而將護(hù)齒與健康聯(lián)系起來，令消費(fèi)者心悅誠服的購買！以上所列舉的優(yōu)秀廣告語，均屬于從技術(shù)角度來說服消費(fèi)者，比如我因?yàn)椤稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”而在眾多礦泉水中選擇了農(nóng)夫山泉；我相信了“金施爾康幫你走出亞健康”而購買了金施爾康。但是另有一類第三方標(biāo)準(zhǔn)，完全拋開了技術(shù)化標(biāo)準(zhǔn)，利用的是社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)：“Elegance is an attitude ”（優(yōu)雅是一種態(tài)度）——浪琴表“出人頭地的代價(jià)”——卡迪拉克“你沒有第二次機(jī)會(huì)給別人留下第一印象”——海飛絲“Elegance is an attitude ”又譯作“優(yōu)雅態(tài)度，真我個(gè)性”，利用的社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是：只要你想，你就可以優(yōu)雅。當(dāng)然浪琴表就是優(yōu)雅的標(biāo)志。相比優(yōu)雅，浪琴表再貴又算什么？“出人頭地的代價(jià)”更是如此，既然已經(jīng)出人頭地，卡迪拉克再貴也要買，不然怎么算出人頭地？“你沒有第二次機(jī)會(huì)給別人留下第一印象”，則是對(duì)你的形象而言，不買海飛絲去屑會(huì)讓你后悔莫及。如果說，利用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)讓產(chǎn)品占據(jù)了技術(shù)上的“高地”，那么利用社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)則讓產(chǎn)品占據(jù)了價(jià)值觀的“高地”。由于傳播上的先發(fā)效應(yīng)，誰先占據(jù)這個(gè)“高地”就是誰的，因此只要產(chǎn)品利益與這種社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不沖突，那么懂得這個(gè)訣竅的廠家必然就近占領(lǐng)“高地”?！般@石恒久遠(yuǎn)一顆永流傳”，由于產(chǎn)品特點(diǎn)與傳奇色彩浪漫格調(diào)非常相符，因此戴比斯鉆石一語定江山。“想想還是小的好”。大眾甲克蟲，提出“think small”的主張，一句話改變了二十世紀(jì)六十年代的美國人觀念，使美國人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國汽車市場(chǎng)之牛耳，直到日本汽車進(jìn)入美國市。再進(jìn)一步講，利用第三方標(biāo)準(zhǔn)中，社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)往往具有更大的附加價(jià)值，支持高價(jià)位、支持溢價(jià)能力，就是為什么高價(jià)產(chǎn)品、奢侈品更注重利用社會(huì)價(jià)值這種感性訴求的原因。比如酒類、煙草類、服飾珠寶類、汽車等產(chǎn)品。例如：“金利來 男人的世界 ”“斯沃琪 腕上風(fēng)景線”“不得不承認(rèn) 人生實(shí)在不公平”——軒尼詩而技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)多被快速消費(fèi)品所采用，不僅因?yàn)楫a(chǎn)品本身要支撐社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，必須象投入巨額的廣告經(jīng)費(fèi)塑造社會(huì)價(jià)值的形象，對(duì)于大部分快速消費(fèi)品而言，可能并不是明智的選擇。而且由于屬于消費(fèi)者的基本需求、消費(fèi)群體巨大，能夠立足一個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)高地，就足以獲得長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)?！敖鹗柨祹湍阕叱鰜喗】怠薄a(bǔ)充維生素的市場(chǎng)啟動(dòng)階段，充分調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)需求?！爸蝗谠诳诓蝗谠谑帧薄狹M巧克力豆的差異化賣點(diǎn)。不過技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)并非界限分明，有些產(chǎn)品廣告語甚至兩種標(biāo)準(zhǔn)兼而用之。比如三源美乳霜“做女人挺好”。但是無論社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)還是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，都是因?yàn)榕c產(chǎn)品利益相對(duì)應(yīng)，也就是說對(duì)消費(fèi)者的需求充分滿足，甚至是超值（附加價(jià)值）的。只有如此，才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生說服力，真正起到推動(dòng)銷售的作用。除了策略層面上，語言文字的應(yīng)用技巧同樣功不可沒。據(jù)調(diào)查，廣告語能否深入人心，給受眾留下深刻的記憶，關(guān)鍵在于受眾對(duì)廣告語的熟悉程度，即廣告語在媒體上的重復(fù)程度。此外，廣告語本身方面的因素——字?jǐn)?shù)和獨(dú)特性，也是重要的影響因素。比如恒源祥的“羊羊羊”，知名度并不亞于“鉆石恒久遠(yuǎn)一顆永流傳”。但是，正因?yàn)檎莆盏竭@些傳播規(guī)律，而沒有深層研究廣告語的說服力問題，諸多企業(yè)非常熱衷于以文字游戲代替廣告語，骨子里還是明顯的廠商語言。在大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)之后，知名度確實(shí)不俗，但是對(duì)銷售的推動(dòng)力卻無從談起。比如：“雞不可失，失不再來”——某某飯店。有些廣告語技巧更巧妙，甚至令人愛不釋口，但是說到底還是花錢買吆喝，并不具備推動(dòng)銷售的說服力。因此，產(chǎn)品廣告語的好壞，核心問題依舊是取決于回避廠商語言、巧用第三方標(biāo)準(zhǔn)——言之有理才能言而有力。