【正文】 輕易嘗試。 有的企業(yè)實(shí)力足夠了，也想發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，但是需要把握好節(jié)奏。如果旗下所有子品牌都不出名，影響力不夠，那么還是先重點(diǎn)培育一兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，而不是均衡用力。等扶植出一兩個(gè)優(yōu)秀的子品牌、建立強(qiáng)有力的市場(chǎng)影響之后，再來(lái)培育其他子品牌的成功可能性將會(huì)大大增加。 回到達(dá)利，它也是先在“派”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里打開(kāi)了局面，之后的“可比克”以及“好吃點(diǎn)”，其實(shí)都是在復(fù)制蛋黃派的模式。 另外一方面，不同產(chǎn)品品牌之間需要具有一定的區(qū)分度，就是各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間要有比較明顯的區(qū)隔，但是也不能有太大的差異。糕點(diǎn)、餅干、薯片類之間的產(chǎn)品差異比較合適，他們具有一定的區(qū)分度，但是又同屬于休閑食品這個(gè)范疇。區(qū)隔太大了也不現(xiàn)實(shí)，總不能造飛機(jī)的去造拖拉機(jī)。 一般而言，企業(yè)可通過(guò)性質(zhì)、品類、功能、工藝、檔次、地域等分類的不同，實(shí)現(xiàn)子品牌的差異化塑造，采取多品牌戰(zhàn)略。比如達(dá)利集團(tuán)，它就是根據(jù)品類的不同，建立不同的差異化子品牌，實(shí)施多品牌的戰(zhàn)略。子品牌如果能夠做到各負(fù)其責(zé)、各有地盤(pán)、互不掐架，這是最理想的多品牌戰(zhàn)略。 三、達(dá)利多品牌戰(zhàn)略為什么能成功。 我們回頭再來(lái)看達(dá)利實(shí)施多品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵是什么。 首先，我們發(fā)現(xiàn)達(dá)利的成功，很重要的原因是對(duì)所謂食品休閑化潮流的準(zhǔn)確把握。無(wú)論從早期的蛋黃派還是到后期的薯片、餅干，達(dá)利似乎總能敏銳地找到市場(chǎng)空檔，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在市場(chǎng)中暫時(shí)得不到的滿足，并以低于同類競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速切入。 其次，注重產(chǎn)品的品質(zhì)。多年來(lái)，達(dá)利食品一直是堅(jiān)定地奉行“拿來(lái)主義”的戰(zhàn)略，通過(guò)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)線，保證所有的子品牌都在一個(gè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上生產(chǎn)。這一點(diǎn)，從達(dá)利集團(tuán)早期的蛋黃派、薯片、餅干，到新近的飲料產(chǎn)品，無(wú)不是如此。 第三，根據(jù)休閑食品休閑化、時(shí)尚化趨勢(shì)特點(diǎn)，選擇流行娛樂(lè)明星代言并大規(guī)模的廣告宣傳。達(dá)利大膽采用“明星代言+大廣告投入”的宣傳推廣戰(zhàn)略。啟用多位明星代言，并將電視廣告、平面展示、終端陳列組成立體網(wǎng)絡(luò)宣傳攻勢(shì)。通過(guò)高頻率高密度的廣告投放，周密有效的市場(chǎng)行銷，讓新品在第一時(shí)間脫穎而出，牢牢抓住大眾眼球。 歸結(jié)起來(lái)，達(dá)利模式=品類產(chǎn)品+明星代言+強(qiáng)勢(shì)廣告+渠道密集覆蓋。這是保證達(dá)利集團(tuán)成功推出新品牌的重要因素。 這還沒(méi)完。達(dá)利目前在全國(guó)各地都建有生產(chǎn)基地，達(dá)利目前成品生產(chǎn)廠有6個(gè)，分別是成都、武漢、吉林、濟(jì)南、福建（2個(gè)）。這六個(gè)基地輻射周邊，基本覆蓋全國(guó)區(qū)域。我們知道，快速消費(fèi)品的物流成本很高，比如薯片在運(yùn)輸中損耗非常嚴(yán)重。通過(guò)在當(dāng)?shù)亟◤S，能夠?qū)崿F(xiàn)快速鋪貨，減少物流成本的目的。 同時(shí)，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，達(dá)利已經(jīng)建立起強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)全國(guó)6000多個(gè)經(jīng)銷商和90000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)暢銷國(guó)內(nèi)三十一個(gè)省、市、自治區(qū)的每個(gè)角落，終端渠道占有率超過(guò)85%，并出口韓國(guó)、日本、菲律賓、馬來(lái)西亞等國(guó)家。 總而言之，達(dá)利具有敏感的市場(chǎng)嗅覺(jué)，一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)具有發(fā)展?jié)摿涂捎^利潤(rùn)空間的新品類，就大手筆的投入，注重產(chǎn)品的差異化，注重產(chǎn)品的品質(zhì)，并以大手筆的廣告投入跟進(jìn)，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。在生產(chǎn)方面，達(dá)利在全國(guó)各地的生產(chǎn)基地，以及強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，保證了達(dá)利在很短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高密度鋪貨，以強(qiáng)大的品牌攻勢(shì)來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，以強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出貨。這一切是達(dá)利不斷推出新的子品牌能夠成功的關(guān)鍵所在。 沈志勇介紹： 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān)。 《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》一書(shū)上下冊(cè)已由電子工業(yè)出版社重磅出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、卓越網(wǎng)及各大書(shū)城有售。 17年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員、營(yíng)銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問(wèn)；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”稱號(hào)，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”，長(zhǎng)于商業(yè)模式/營(yíng)銷模式/品牌模式的打造；長(zhǎng)于打造新品類；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng)。曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、奧佳華按摩椅、漁禾島紫菜、 喜釣郎釣具、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)用品、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢(mèng)娜襪業(yè)、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃k、廣州中藥一廠、wnq健身器材、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等100多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷策劃和品牌打造。 歡迎與作者交流：電話：02154101006；網(wǎng)站： 第17頁(yè) 共17