達(dá)利園管理年終總結(jié)-資料下載頁
2024-10-01 04:32本頁面
【正文】 輕易嘗試。 有的企業(yè)實力足夠了，也想發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，但是需要把握好節(jié)奏。如果旗下所有子品牌都不出名，影響力不夠，那么還是先重點培育一兩個強勢的品牌，而不是均衡用力。等扶植出一兩個優(yōu)秀的子品牌、建立強有力的市場影響之后，再來培育其他子品牌的成功可能性將會大大增加。 回到達(dá)利，它也是先在“派”這個細(xì)分市場里打開了局面，之后的“可比克”以及“好吃點”，其實都是在復(fù)制蛋黃派的模式。 另外一方面，不同產(chǎn)品品牌之間需要具有一定的區(qū)分度，就是各個細(xì)分市場之間要有比較明顯的區(qū)隔，但是也不能有太大的差異。糕點、餅干、薯片類之間的產(chǎn)品差異比較合適，他們具有一定的區(qū)分度，但是又同屬于休閑食品這個范疇。區(qū)隔太大了也不現(xiàn)實，總不能造飛機的去造拖拉機。 一般而言，企業(yè)可通過性質(zhì)、品類、功能、工藝、檔次、地域等分類的不同，實現(xiàn)子品牌的差異化塑造，采取多品牌戰(zhàn)略。比如達(dá)利集團，它就是根據(jù)品類的不同，建立不同的差異化子品牌，實施多品牌的戰(zhàn)略。子品牌如果能夠做到各負(fù)其責(zé)、各有地盤、互不掐架，這是最理想的多品牌戰(zhàn)略。 三、達(dá)利多品牌戰(zhàn)略為什么能成功。 我們回頭再來看達(dá)利實施多品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵是什么。 首先，我們發(fā)現(xiàn)達(dá)利的成功，很重要的原因是對所謂食品休閑化潮流的準(zhǔn)確把握。無論從早期的蛋黃派還是到后期的薯片、餅干，達(dá)利似乎總能敏銳地找到市場空檔，發(fā)現(xiàn)消費者在市場中暫時得不到的滿足，并以低于同類競爭者的價格優(yōu)勢迅速切入。 其次，注重產(chǎn)品的品質(zhì)。多年來，達(dá)利食品一直是堅定地奉行“拿來主義”的戰(zhàn)略，通過引進(jìn)國外先進(jìn)的生產(chǎn)線，保證所有的子品牌都在一個質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上生產(chǎn)。這一點，從達(dá)利集團早期的蛋黃派、薯片、餅干，到新近的飲料產(chǎn)品，無不是如此。 第三，根據(jù)休閑食品休閑化、時尚化趨勢特點，選擇流行娛樂明星代言并大規(guī)模的廣告宣傳。達(dá)利大膽采用“明星代言+大廣告投入”的宣傳推廣戰(zhàn)略。啟用多位明星代言，并將電視廣告、平面展示、終端陳列組成立體網(wǎng)絡(luò)宣傳攻勢。通過高頻率高密度的廣告投放，周密有效的市場行銷，讓新品在第一時間脫穎而出，牢牢抓住大眾眼球。 歸結(jié)起來，達(dá)利模式=品類產(chǎn)品+明星代言+強勢廣告+渠道密集覆蓋。這是保證達(dá)利集團成功推出新品牌的重要因素。 這還沒完。達(dá)利目前在全國各地都建有生產(chǎn)基地，達(dá)利目前成品生產(chǎn)廠有6個，分別是成都、武漢、吉林、濟南、福建（2個）。這六個基地輻射周邊，基本覆蓋全國區(qū)域。我們知道，快速消費品的物流成本很高，比如薯片在運輸中損耗非常嚴(yán)重。通過在當(dāng)?shù)亟◤S，能夠?qū)崿F(xiàn)快速鋪貨，減少物流成本的目的。 同時，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，達(dá)利已經(jīng)建立起強大的渠道網(wǎng)絡(luò)。通過全國6000多個經(jīng)銷商和90000多個銷售網(wǎng)點暢銷國內(nèi)三十一個省、市、自治區(qū)的每個角落，終端渠道占有率超過85%，并出口韓國、日本、菲律賓、馬來西亞等國家。 總而言之，達(dá)利具有敏感的市場嗅覺，一旦發(fā)現(xiàn)某個具有發(fā)展?jié)摿涂捎^利潤空間的新品類，就大手筆的投入，注重產(chǎn)品的差異化，注重產(chǎn)品的品質(zhì)，并以大手筆的廣告投入跟進(jìn)，搶占市場制高點。在生產(chǎn)方面，達(dá)利在全國各地的生產(chǎn)基地，以及強大的渠道網(wǎng)絡(luò)，保證了達(dá)利在很短的時間內(nèi)實現(xiàn)高密度鋪貨，以強大的品牌攻勢來拉動產(chǎn)品銷售，以強大的渠道網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)產(chǎn)品出貨。這一切是達(dá)利不斷推出新的子品牌能夠成功的關(guān)鍵所在。 沈志勇介紹： 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。 《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》一書上下冊已由電子工業(yè)出版社重磅出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 17年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu)”稱號，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”，長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、奧佳華按摩椅、漁禾島紫菜、 喜釣郎釣具、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運動用品、沃特運動用品、夢娜襪業(yè)、雅客集團、泡吧餅干、紅桃k、廣州中藥一廠、wnq健身器材、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等100多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造。 歡迎與作者交流：電話：02154101006；網(wǎng)站： 第17頁 共17
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