餐飲企業(yè)五覺定位銷售讀后感-資料下載頁
2025-09-14 01:25本頁面
【正文】 其次，我們不能忽略對產(chǎn)品的定位。事實上，通俗易懂地定 第 17 頁 共 20 頁 義一個品類，實在是非常有必要。首先必須回答 “ 產(chǎn)品是什么 ” 。如果你描述的品類已經(jīng)引起 困惑，那么你進入消費者心智的機會幾乎等于零。心智認知就是品牌的事實，因為營銷是認知的戰(zhàn)場，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)場，營銷過程是與心智認知發(fā)生作用的過程。在營銷世界里，沒有客觀的現(xiàn)實，也沒有最好的產(chǎn)品，只有一樣東西：現(xiàn)有的潛在顧客心智中的認知。如果其他競爭者已在消費者心智中建立某種認知，這時你才想去占有它完全是做無用功。舉一個例子，沃爾沃搶注了 “ 安全 ” 概念。許多其他汽車生產(chǎn)商，包括奔馳和通用，都曾圍繞 “ 安全 ” 大做文章。但除了沃爾沃，沒有一個品牌以 “ 安全 ” 的訴求成功進入消費者心智。因為其它汽車宣稱安全的緣故，而使得消費 者愈發(fā)意識到安全的重要，沃爾沃憑此超過了奔馳和寶馬，一舉成為美國最暢銷的豪華車。但是，他在未來的發(fā)展上犯了一個致命的錯誤，沃爾沃曾經(jīng)在進口車中以安全和可靠性取得了成功，卻成為了公司品牌延伸實驗的犧牲品。今天的沃爾沃，使用了可靠，豪華，安全，開起來很好玩的車作為自己的定位，但是，這樣的四個定位加起來還不及原本的一個安全定位，這也直接導致了沃爾沃的銷量急劇下降，從而拱手讓出了自己的市場占有。 同樣，不得不提的就是書中的一個章節(jié)，名為成功無捷徑。這是一個有關于名稱的章節(jié)，提到名稱，不得不說的就是 ge，即 通用電氣公司。他用首字母縮寫作為品牌的成功也引起了各方 第 18 頁 共 20 頁 品牌的爭相學習，然而正是這樣的東施效顰，注定了這些公司不會再出名了，他們沒有想過如何在人們的心智中定位，因而成為了跟風的受害者。 雖然上面說的只是品牌名稱上的跟風，事實上，在創(chuàng)立品牌時的一個重要定位原則就是避開那些人人都在談論的領域，即風尚。若要取得發(fā)展，公司必須開辟無人涉足的新領域。在書中，作者用了整整一章節(jié)的篇幅敘述的就是美國孟山都公司，這是一家化學企業(yè)，在此之前我從未聽聞。他作為美國化學品企業(yè)，與陶氏化學和聯(lián)合碳化物并列排在杜邦之后，然而 為了實現(xiàn)企業(yè)成為行業(yè)領頭羊的定位，孟山都走上了自己的探索之旅。深諳定位之道的孟山都在幾經(jīng)斟酌后，做出了最明智的決定。當時的美國化學品正遭受著前所未有的攻擊，新聞傳遞的都是非理性反化學思想，而就是這樣的背景下，孟山都毅然決定為化學品主持公道?！?沒有化學物質，生命不可能存在 ” ，這是孟山都在那時的廣告的主題。為了實現(xiàn)自己對于品牌的定位，他們必須在此時挺身而出，為全行業(yè)說話，如果等別人來完成這件事，那么孟山都便會失去建立行業(yè)領導地位的大好機會。事實證明，孟山都的努力在后來獲得了應有的收獲，《商業(yè)周刊》在報道中不僅承 認了孟山都的領導地位，更是注意到了公司的帶頭作用。其實，在定位中，領導地位是可以在銀行中兌換成現(xiàn)金的，無論是什么企業(yè)，只要客戶對你有好的印象，你就永遠比競爭對手做得出色。 第 19 頁 共 20 頁 當然，書中也在最末提到了成功六部曲，書中也列舉了很多之前一直被作為說教的事例，但我在讀完之后，不由得聯(lián)想起另一個給自己深刻印象的品牌 —— 宜家家居。這是一家瑞典的家居品牌，不久前進駐 XX 市場。正如成功的第一步所說，定位需要從潛在客戶開始，而不是自己。中國的傳統(tǒng)家具市場是以單調的展示為主，而宜家家居以其開闊的思路為品牌定位成為自己的 家具自己做主的概念，一舉俘獲了眾多年輕人的心智。厭倦了傳統(tǒng)的巨大的紅木衣柜，當一個可以自由移動，改裝的衣柜出現(xiàn)在你面前時，你有什么理由不為他停留你的眼光。宜家能成功在中國市場站穩(wěn)腳跟，是因為企業(yè)在初期便做了正確的營銷決策，根據(jù)營銷基本法則，步步為營。他們首先進入消費者心智，縮小焦點范圍，搶先占有一個最強勢的產(chǎn)品屬性。接著，宜家果斷的跳出了傳統(tǒng)的推動式營銷，不再拘泥于生產(chǎn)出大批量的產(chǎn)品，分到不同的門店進行銷售，而是轉戰(zhàn)拉動式供應鏈營銷，讓顧客成為主導，根據(jù)每一位顧客的需求進行產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷。不得不說的是宜家 的廣告銷售，每一次的宜家廣告似乎都是一部吸引人的微電影，沒有一味的廣告詞，沒有不斷重復的品牌名稱，從不將自己的品牌概念強加于人，廣告里更多的是生活中的片段與情境，不由得讓人眼前一亮。在宜家的營銷過程中，唯一有價值的，就是消費者認知。 要想在定位時代獲得成功，你必須心懷坦蕩，在決策過程中 第 20 頁 共 20 頁 努力排除一切虛榮心，因為它只能掩蓋問題的實質。定位過程中最重要的方面之一就是，要能夠客觀地評價產(chǎn)品，并且了解顧客和預期客戶是如何評價這些產(chǎn)品的，只有一目了然的點子才能行得通。過量的宣傳反而會妨礙除宣傳之外的任何其他事 情取得成功。如今行得通的簡單點子，即以直截了當?shù)姆绞郊右詰玫摹⒂煤唵蔚脑~語表達出來的簡單概念。解決問題的方祛往往簡單得讓成千上萬的人對其視而不見。 總而言之，對于定位的這樣一個概念，通過這本書，我有了更加深刻的認識，關鍵字，心智，不得不在一次提及。所謂定位，就是搶占顧客的心智。然而如何搶占顧客的心智，正是需要每一個品牌去認真思考的。在如此信息爆炸的時代，企業(yè)不能僅僅將目光放在自己的品牌特性上，更需要考慮市場已有的競爭對手以及顧客仍然沒有被滿足的需求，從而建立自己在行業(yè)的領導地位。有時候，品牌的成 功并不意味著就是品牌延伸的最佳時機，或許，專注于自己最成功的領域，不失為一個更好的選擇。一個品牌只有如此，才有可能在今天這樣繁雜的競爭中立于不敗之地。
外語相關推薦
鄂ICP備17016276號-1