【導讀】品牌傳播、品牌營銷、品牌管理分析國內(nèi)外服裝品牌的現(xiàn)狀，找出國外服裝策略的優(yōu)點，以期對國內(nèi)服裝品牌的經(jīng)營有所啟發(fā)。

　　

【正文】 ARA 有優(yōu)勢， 兩者在季末都會有適當?shù)拇蛘刍顒印?太平鳥服飾立志走向國際舞臺，必然要向 ZARA 那樣學會 借鑒，雖然標榜是自主品牌， 走的是日韓風格， 但是 也可以模仿日韓成熟品牌風格，融入最新流行元素，而且走向國際舞臺，還要結(jié)合國際時尚審美觀，這一點應當向 ZARA 學習。除此之外，ZARA 相對于太平鳥服飾來說，產(chǎn)品整體概念清晰，一直在做低價格的大牌設計，這一點已經(jīng)被消費者普遍接受，而太平鳥服飾在產(chǎn)品整體概念上還需要強化，檢驗標準則是消費者對于該品牌潛意識的認知。 在 品牌傳播 上， ZARA 用繁華商業(yè)區(qū)的獨立店鋪在為自己做廣告，消費者喜歡在繁華的商業(yè)區(qū)購物，在寸金寸土的商業(yè)區(qū)買到低價格的大牌設計，消費者更能獲得滿足感。而太平鳥服飾則主要集中在二三線城市，在主要商業(yè)區(qū)也不多見，反而影響了自己品牌知名度的提升，作為中國領先的時尚服飾品牌，太平鳥服飾應該增加高品質(zhì)的媒體活動，公關(guān)活動以及終端展示的機會，獨立的店鋪，而非窩在商場某個角落，也許會使太平鳥服飾的知名度大大提升，獨立的櫥窗展示一定會使最簡單的傳播方式。 在 品牌銷售 上， 太平鳥服飾的銷售優(yōu)點是單品直營，密集式分布銷售點，方 便貨物配送，品牌宣傳覆蓋， 但是與消費者的互動比較少。而 ZARA 的優(yōu)點是每天與門店溝通，銷售信息直接得到回饋，一方面有利于產(chǎn)品的設計生產(chǎn)，另一方面也是品牌文化的重要體現(xiàn)。發(fā)展階段的太平鳥服飾要想提升品牌文化，生產(chǎn)出符合消費者口味，及時跟上消費者的流行步伐，可以 借鑒 ZARA。 在 品牌管理 上， ZARA 的特色是三位一體，優(yōu)點是在設計生產(chǎn)時做到最精準，不至于造成決策失誤而導致大量存貨，同時也保證了每件服裝產(chǎn)品的質(zhì)量，這是對自身品牌的負責。 除此之外， ZARA 不設首席設計師，尊重人才自由發(fā)揮，值得我國服裝產(chǎn)業(yè)學習。而太平 鳥服飾 的管理 優(yōu)點在于人才的注重，保證了品牌設計的實力和品牌所追求的原創(chuàng)性 。 中國服裝品牌策略選擇的 建議 中國服裝品牌在日益激烈的競爭環(huán)境中要想站穩(wěn)腳跟 ，必須擁有自己的自主品牌，獨立設計。在當今紛繁復雜的大市場環(huán)境中，要 明確市場定位 ， 就 好比 每篇文章都有一個 中心思想 ，每一件產(chǎn)品都應有 自己 的定位，每一個品牌的宣傳也都應有 自己的 主題。 每一件商品都不可能滿足所有消費者的 需求或是喜好 。 定位不同， 服裝 所 采取 的廣告策略，選擇 15 的 銷售渠道 就不同 。目前我國眾多服裝品牌相對混亂，高中低檔 參差， 沒有 一套成熟的品牌 設計、 管理 、 銷售 與 傳播 體系， 更沒有能在國際上叫響名字的服裝品牌， 在品牌策略方面還需要多做思考 ，以下是我對中國服裝品牌策略的建議： 品牌設計 1. 實施服裝品牌戰(zhàn)略就是要促進品牌設計、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售等三大環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系，整體運作。 品牌營銷中最根本最本質(zhì)的東西就是質(zhì)量的保證，就像一幢樓，即使房地產(chǎn)商宣傳的再好，如果沒有堅固的根基，仍然沒有消費者愿意購買，更重要的事 ，服裝品牌設計事關(guān)品牌戰(zhàn)略實施的成敗， 所以 保證產(chǎn)品質(zhì)量的也是企業(yè)最終獲得銷售業(yè)績 ，打響品牌 的基礎條件。 有了可靠地質(zhì)量，就要學會包裝產(chǎn)品，就像水果攤 上，賣相不好的水果，即使再甜，顧客不愿意買，又有什么用。 中國國內(nèi)服裝有些品牌還是不錯的，有品牌、有市場，例如太平鳥、美特斯邦威，但是距離走上國際服裝道路還需要進一步包裝， 品牌的整體包裝需要圍繞著品牌的核心概念 、文化等 不同角度 去 延伸，從品牌傳播語、色彩、材料、空間、光等等，使得消費者接觸到的品牌能夠獲得一個全方位的感受。 2. 打造品牌文化 ，形成專屬風格 ： 借鑒國外知名服裝品牌 來看 ， 服裝文化與 品牌 設計密不可分。 與其說 服裝品牌 起到了 產(chǎn)品標識 的作用 ， 倒 不如說是服裝企業(yè)的文化。文化的多元化與多樣性發(fā)展對人類生活 有著 深刻 的 影 響，也必然會體現(xiàn)在服裝品牌的發(fā)展變遷之中。文化 可以 通過有形與無形的方式，存在于服裝設計的各個環(huán)節(jié)，影響著服裝品牌的形成與發(fā)展。因此，服裝品牌設計要堅持滲透文化要素 ，打造本品牌專有的品牌文化 ，中國五千年的文明，文化底蘊深厚， 服裝品牌設計 本身就可以被 視為一種文化傳播的特殊樣式 ， 我們可以走出自己的民族范 ，向國際展示本土文化，但是還要做到： 1) 要 與時俱進，不停吸收 國際 潮流思想 。 2) 要繼承傳統(tǒng)， 取其精華，去其糟粕， 要處理好服裝品牌與傳統(tǒng)文化之間的關(guān)系，合理吸收 中國 民族文化 的 精華 ，使品牌的個性與風格塑造能夠 更好地 傳遞文化元 素， 不再被蓋以“抄襲”“崇洋媚外”的帽子，走自己的路， 進而增強服裝品牌的認同度與 忠誠度 。 品牌傳播 俗話說 守業(yè)比創(chuàng)業(yè)難 。 我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)中國的服裝品牌企業(yè)在千辛萬苦地塑造了一個品牌形象 ，取得了一定的成就 后 ，往往就忽略了進一步推廣， 止步不前， 最終 品牌要么默默無聞，有的到最后都消失了，這也是我國多年服裝行業(yè)停滯不前，沒有國際品牌的原因 。我認為我國服裝品牌應該從以下幾個方面加強對品牌的建設，進一步推廣品牌： 16 1. 明確品牌定位和傳播對象。定位就是 找出與競爭對手之間的可能差別，并且有效地向目標市場說明它與競爭對手之間的 不同。品牌定位就是為品牌找到一個適合的位置，主要目的是要給消費者一種心理上的享受，如品牌的檔次、特征、個性、品味、時尚等。定位明確了，有差異才能在競爭激烈的市場中占據(jù)一席之地。 中國服裝品牌銷售市場大，同類型產(chǎn)品紛繁， 一定要突出本品牌特征，選定特定消費群體，有目標地進行傳播、展示。 2. 以顧客為中心 進行品牌展示 。 以目標顧客的生活方式 審美趣味和價值標準為指向，通過提供 能表達自身風格的廣告活動、公關(guān)活動來宣傳 ，為顧客創(chuàng)建一個使他們能夠充分感受到品牌的表現(xiàn) ，享受生活體驗，獲得社會歸屬感的平臺，并從 品牌的傳播 中得到精神上 的滿足， 能產(chǎn)生與品牌的共鳴， 這個觀念的實質(zhì)就是把 消費者 作為 品牌 的參與者 ，讓品牌伴隨著消費者一起成長，這一點，我們國內(nèi)的服裝品牌可以參照國外服裝品牌， 通過 參與時尚活動、影視、時裝發(fā)布會等來宣傳自己的品牌，使品牌在消費者中擁有較高的知名度。 3. 注重口碑形象。 在“顧客就是上帝”的時代，消費者口中對品牌的評價是企業(yè)最關(guān)注的，在中國這個人口大國更是。對于服裝行業(yè)，也可以采用口碑營銷， 讓消費者自動傳播公司產(chǎn)品和服務的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強市場認知度，最終達到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務的目的。 中國 服裝行業(yè)要做好口碑形象，就要注意這幾點，當然在做口碑形象的前提還是做好服裝產(chǎn)品本身： 1) 把服裝產(chǎn)品信息快速傳遞給消費者，一方面要從企業(yè)本身做好服裝生產(chǎn)供應的快速管理，及時走在時尚前線，另一方面是積極與消費者互動，當服裝上市，甚至還未上市時就要開始吸引消費者注意，做好宣傳工作。 2) 要重視培養(yǎng)自己的忠誠客戶，現(xiàn)在國內(nèi)服裝品牌也已經(jīng)接受了會員制，巧施小計，拉住固定客戶群，讓消費者自覺產(chǎn)生歸屬感 ，另外不定期的舉辦會員活動，新品發(fā)布活動或是聯(lián)系客戶，做些市場調(diào)查，也是維系客戶，加強口碑形象宣傳的好方法。 品牌銷售 1. 拓寬 銷售 途徑 ： 如今，我們經(jīng)?？梢栽诰W(wǎng)站上看到服裝品牌的官網(wǎng)，我國也有，可是相對于國外服裝品牌的宣傳，還有待提高，像國外服裝品牌 Hamp。M已經(jīng)很早就推出了網(wǎng)上試衣間等手段，來吸引消費者，這也是品牌傳播的一種途徑，中國網(wǎng)民數(shù)量巨大，網(wǎng)上做品牌宣傳也是一種可以廣泛宣傳的方法。 2. 銷售活動以提高品牌知名度為主，而不是一味追求銷售數(shù)量 ，拒絕打價格戰(zhàn) 。 17 市場營銷發(fā)展到今天，各種商品的促銷、宣傳手段已經(jīng)十分多變，但是國內(nèi)許多銷售活動只是在比拼銷售數(shù)量 ，大打價格戰(zhàn)，我認為這反而是缺少品牌內(nèi)涵的表現(xiàn)，過分呢的促銷反而會貶低品牌價值 ， 要想服裝品牌做大做強，還需要使用品牌銷售策略，不僅僅是提高銷售，更多的是著重品牌知名度的提升，以及為今后獲得更多品牌附加值做準備。 事件行銷、 廣告宣傳都是提升銷售額同時提升品牌知名度的有效方法。 品牌管理 加強技術(shù)人才的培養(yǎng)加強企業(yè)品牌設計和品牌國際化管理人才的培養(yǎng)。在企業(yè)內(nèi)部建 立一套科學用才機制，也可以采取企業(yè)內(nèi)部或與國際機構(gòu)合作進行人才培訓或者是通過完善企業(yè)決策制度，建立激勵機制等措施吸引和培養(yǎng)專業(yè)人才，尤其是品牌設計人才和懂國際化企業(yè)管理的人才， 21 世紀的競爭，是人才的競爭，因此企業(yè)一定要加強 人才的培養(yǎng)。 18 致 謝 四年的本科學習即將結(jié)束，在整個論文形成過程中，我 一直 都得到導師胡非凡的悉心指導和幫助。胡老師從論文選題、開題、結(jié)構(gòu)組織研究、撰寫、修改到最后的定稿，都給了我細心的指導和中肯的建議，都傾注了胡老師大量的心血。胡老師嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度和淵博的專業(yè)知識永遠值得我學習和欽佩。借此，謹向?qū)?報以 最衷心的感謝和最誠摯的敬意。 同時，我還要感謝教授過我的經(jīng)濟管理學院 工商管理 專業(yè)的全體老師，感謝你們對我學業(yè)的指導和生活的關(guān)心。 此外，在整個論文撰寫的過程中，父母及朋友在精神上的鼓勵和支持給了我莫 大的信心和動力，在生活上的呵護給了我極大的溫暖，他們永遠都是我最愛的人。也感謝我的同學和室友，是你們在我最需要幫助的時候伸出手來，讓我在大學四年的時光變得絢麗多彩。 19 文獻參考 [1] 菲利普 科特勒 . 市場營銷管理 [M]. 中國人民大學出版社 ， 2020 [2] 郭國慶 . 市場營銷學通論 [M]. 中國人民大學出版社 ， 2020 [3] 吳建安主編 . 市場營銷學 [M].北京：高等教育出版社， 2020 [4] 寧昌會 . 基于消費者效用的品牌權(quán)益模型研究 [M]. 中國財政經(jīng)濟出版社， 2020 [5] 許雅超 .中外主題公 園品牌策略對比研究 [D]. 暨南大學， 2020 [6] 朱沛 .中外航空公司品牌現(xiàn)狀對比分析 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