【正文】 使用手機，可見至 1999年底，北京市場手機的發(fā)展水平是比較高的，占經(jīng)濟活動型人口的一半左右。不同年齡消費者手機的擁有率存在較大差異 (見表 1)，調(diào)查顯示， 18— 29歲， 30— 39歲， 40— 49歲手機擁有率分別為 % %和 %，假定 50— 54歲年齡組與 40— 49 歲相同，以北京市三年齡段人口年齡結(jié)構(gòu)比重進行加權(quán)平均，則大致可推算 1999年底北京市城八區(qū)手機普及率約為 30%，即每 10 個人約擁有 3部手機。以北京城八區(qū)擁有650 萬人口計，城區(qū)手機用戶達 195萬。 消費者特性： 就消費者而言，除年齡外，不同性別 、學(xué)歷、職業(yè)和以往的人群手機的擁有情況必然存在較大的差異。 調(diào)查顯示： 就性別而言，男性擁有率要明顯高于女性，近六成 (%)男性被訪者擁有手機，女性被 訪者則為四成強 (%)。 就年齡而言， 30— 39 歲的中青年消費者擁有率最高，超過 2/3， 18— 29歲， 40— 49歲組擁有率要低得多 。 就學(xué)歷而言，隨學(xué)歷升高，擁有率顯著升高，特別是以高中與大專學(xué)歷為分界點，差異明顯，即手機擁有者主要集中在大專以上學(xué)歷人群，高中以下學(xué)歷較少 。 從收入水平看，隨收入升高，手機擁有率明顯升高，以月收入 3000元及 1500元為分界點，月收入 3000元以上者擁有率高達手機市場調(diào)研報告學(xué)習(xí)素材左右， 1500元以下者為 12— 30%，低于平均擁有率，1500— 3000元者為 65%左右，亦高于平均擁有率。 從職業(yè)類型看，手機擁有以企事業(yè)單位管理人員為最 (80%左右 )，其次是個體業(yè)主 自由職業(yè)者和公務(wù)員 (60— 70%)，再次是專業(yè)技術(shù)人員和普通職員 (50— 60%)，工人和服務(wù)人員擁有率最低，僅為 5%左右。 可見，手機用戶群主要集中于 30— 39 歲，大專以上學(xué)歷月收入 在 1500元以上尤其是 3000元以上的消費群體，值得注意的是月收入達到 1500元的中等收入人群正日益成為手機大眾化趨勢的主要目標(biāo)消費。 對于北京市場的兩大運營商中國移動通信公司 (原中國電信，下同 )和中國聯(lián)通，二者的消費群體在年齡上存在某種細微差別，比較而言，中國聯(lián)通更受 18— 29 歲的青年人群的青睞，而中國移動通信更受 30歲以上中青年和中年人群的青睞。 調(diào)查顯示， 1999年底，北京手機市場的品牌分布狀況與以往相比并沒有太大的改觀。傳統(tǒng)三強摩托羅拉、愛立信、諾基亞仍然占據(jù)市場的領(lǐng)先者地位，三者總和市場占有率超過 80%，其它品牌均難以望其項背。其次是西門子、飛利浦、三星等第二集團品牌，市場占有率 10%左右，其它品牌還有松下、阿爾卡特 、高通等國外品牌，市場占有率均很低。在電信長城 cdma 手機中，除摩托羅拉外，主要有三星、高通等品牌。值得注意的是，雖然 1999年是眾多國產(chǎn)手機廠商發(fā)動大規(guī)模廣告宣傳攻勢的一年，但北京的市場現(xiàn)狀仍然未能給國產(chǎn)手機留下太多的市場空間，國產(chǎn)手機市場業(yè)績不佳，既有歷史的原因，也有其技術(shù) 宣傳和服務(wù)策略等方面的原因，如何做好國產(chǎn)手機這篇大文章，在手機市場上分一杯羹，其路還正長。 1999移動通信 發(fā)展?fàn)顩r： 移動通信發(fā)展態(tài)勢。調(diào)查顯示，所有擁有手機的被訪者中 %在 1998年前購買手機， %在 1998年內(nèi)購買手機， %在 1999 年內(nèi)購買?？梢钥闯?，近幾年中， 1998年是手機增長最快的一年，雖然調(diào)查數(shù)據(jù)存在一定的偏差，仍足以表明 1998年內(nèi)北京手機的增長率近乎翻了一番。事實上，全國手機用戶在 1998年內(nèi)亦從 1000萬增至 __萬。進入 1999年，雖然手機市場仍處在高速增長之中，但增長速度已顯著放慢，從調(diào)查看， 1999年北京市場增長無論從絕對數(shù)量還是相對速度均較 1998年有所放慢。在北京這 樣經(jīng)濟較發(fā)達的特大城市，手機普及率幾近 30%，雖然年內(nèi)手機入網(wǎng)資費持續(xù)下調(diào)，但其它資費如通話單價和月租費等仍保持不變，手機增長放慢是不難理解的，但以此推論全國市場的發(fā)展趨勢則失之偏頗。因此，在北京這樣手機普及率較高的大城市，為促進手機的持續(xù)發(fā)展，進一步降低手機的使用成本包括通話單價、裸機價格、入網(wǎng)費和月租費等長期成本，將是一種必然的選擇。 手機消費群體特性及其趨勢。就 1999 年購買手機的消費者自身特性而言，從性別看男性仍高于女性，分別占 55%和 45%左右 。從年齡看，以 18— 29歲和 30— 39歲的青年人和中青 年人為主，分別占 43%左右 。從學(xué)歷看，以大專以上學(xué)歷特別是大學(xué)以上學(xué)歷為主 。從收入看，則以月收入 1500— 3000元者為最多，其次是月收入 3000— 5000元者和 800— 1500元者。與 1998年購機者相比， 1999年購機者表現(xiàn)出了一些明顯的趨勢。 (1)雖然女性購機者仍處于少數(shù)，但女性購機者越來越多，從 %增至 %。 (2)購機者年齡分布趨向于分散，從集中于 30— 39歲的中青年人群逐步分散至 18— 29 歲青年人和 40歲以上的中年人。 (3)購機人群繼續(xù)集中于高學(xué)歷人群，但趨勢已不很明顯，這可能與 北京消費者普遍具有較高學(xué)歷有關(guān)。 (4)由于手機各種價格的持續(xù)下調(diào)，手機消費日益大眾化，使手機能夠為更多的中低收入者購買，表現(xiàn)為 1999年購機者進一步趨向中、低收入者，且分散至各個收入階層，而高收入者由于普及率高，購機比重反而下降。 消費者運營商及手機品牌選擇。調(diào)查顯示，與 1998年相似， 1999年購機者的運營商選擇基本狀況仍是移動通信公司多于中國聯(lián)通。電信長城 cdma選擇比重仍很低，但與 1998年相比， 1999年消費者對中國移動通信公司的選擇略有下降 (約 2個百分點 )。中國聯(lián)通則略有上升 (約 3個百分點 )，電 信長城 cdma穩(wěn)中略降。中國聯(lián)通的緩慢上升，顯露出移動通信市場正緩慢發(fā)生著有利于消費者的市場競爭態(tài)勢。從消費者的手機選擇看，除傳統(tǒng)三強仍居主導(dǎo)地位，且摩托羅拉有進一步加強之勢外，手機選擇進一步多元化，處于第二集團的西門子、飛利浦、三星等品牌有所上升，升幅為 1— 4個百分點不等，而國產(chǎn)品牌則仍是雷聲大，雨點小，消費者選擇很少。 消費者購買行為。中國移動通信業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)走過了十幾年的歷程，早期的手機消費者越來越多地需要更換手機 (保留原號 )或者新購手機重新入網(wǎng)，淘汰原有手機。 1999年新購手機中，這兩種情形比較明顯。調(diào)查表明， 1999年內(nèi)平均每售出 6部手機，就有一部是新購手機入網(wǎng)，淘汰原有手機 (包括原號 )，一部是新購手機，替換原有手機，其余 4部是首次購買手機入網(wǎng)。其中，對中國移動通信公司用戶而言，淘汰原有手機而入網(wǎng)和替換手機的比例分別為 %和 %，首次入網(wǎng)者占 %，中國聯(lián)通用戶首次入網(wǎng)占 %，淘汰和替換原有手機分別占 %和 %。均為新入網(wǎng)或淘汰原有手機入網(wǎng)，而無替換手機的情形。 購買價格。調(diào)查顯示， 1999 年手機市場裸機價格在進一步下降的同時，價格差別很大，有的高達 6000元以 上，有的則低至 1000元左右，這與手機市場進一步細分化，產(chǎn)品 /服務(wù)功能逐漸拉開檔次密切相關(guān)。裸機平均價格則降至 __元左右，這也是手機購買者逐漸向中低收入階層過濾的主要原因。至于入網(wǎng)費， 1999年內(nèi)兩次下調(diào)，其中中國移動通信公司分別下調(diào)至 1000元和 700元左右，平均為 920。中國聯(lián)通則分別下調(diào)至 780元和 300500元左右，平均為 580元左右?？傮w而言，調(diào)查表明最低為 300元 (電信長城 cdma手機除外 )，最高亦不過 1250元，平均水平約為 780元。 1999移動通信市場主要事件消費者認(rèn)知： 1999年移動通信市場熱點不斷，內(nèi)容涉及資費政策、運營商服務(wù)、手機終端以及中美 wto電信協(xié)議等諸多方面。調(diào)查顯示，被訪者認(rèn)知最高的事件是手機資費 (入網(wǎng)費 )下調(diào) (%)，其次是中美 wto有關(guān)電信協(xié)議的基本內(nèi)容 (%)，再次是雙頻手機進入市場 (%)和中國移動通信公司從中國電信剝離 (%)。被訪者認(rèn)知較高的還有上網(wǎng)手機 (%)和聯(lián)通手機直撥 ip 電話 (%)。電信長城 cdma 手機話費降價一半 (%)，預(yù)付費 sim卡手機的推出 (%)，網(wǎng)上拍賣手機 (%)，手機 點播信息增值服務(wù) (%)和聯(lián)通手機免費郵寄話費清單 (%)等認(rèn)知度都不高，位居最后?？v觀以上熱點問題，可以看出，被訪者認(rèn)知度最高的是有關(guān)移動通信的產(chǎn)業(yè)政策問題，特別是資費政策，顯示消費者對手機資費政策的關(guān)注。電信長城 cdma手機由于用戶規(guī)模小，其熱點政策影響小，故認(rèn)知度不高。 其次是對各類手機產(chǎn)品的關(guān)注，特別是去年年初就已成為熱點的雙頻手機的推出，年內(nèi)大肆廣告宣傳的國產(chǎn)手機的推出等。對于運營商推出的一些服務(wù)項目如預(yù)付費 sim卡手機，手機點播信息增值服務(wù)及交費服務(wù)等認(rèn)知不是很高，一方面顯示消費者對 這些問題不是很關(guān)注，同時亦顯示運營商推出的服務(wù)宣傳不夠或目標(biāo)受眾有限。至于被訪者對上述熱點事件印象最深的三件事，結(jié)果表明，印象最深事件的排序與被訪者的認(rèn)知基本一致，印象度最高的是手機資費 (入網(wǎng)費 )下調(diào) (%)和中美 wto電信協(xié)議的基本內(nèi)容(%)，其次是中國移動通信公司從中國電信剝離 (%)，雙頻手機進入市場 (%)和國產(chǎn)手機進入市場 (%)等，蓁各項排序基本與認(rèn)知度排序基本一致。 1999影響手機購買的原因及消費者對市場現(xiàn)狀的評價 調(diào)查表明， 1999年，影響被訪者購買手機的主 要原因，最重要的是雙向收費不合理 (%)，其次是有替代品 (%) 本人用不上 (%)和通話單價偏高 (%) 再次是裸機價格偏高 (%) 入網(wǎng)費偏高(%)和月租費偏高，其它原因如服務(wù) 話音質(zhì)量等不是很重要。綜合起來看，除去有替代品和本人用不上等無需求原因外，影響潛在消費者購機的主要原因還在于價格，特別是通話單價，而雙向收費歸根結(jié)底還是手機的通話單價問題，這已成為購買使用手機的最主要障礙。對于話音質(zhì)量、運營商服務(wù)質(zhì)量等，由于潛在用戶未使用手機，則僅是購買使用手機后才會考慮的 問題。 不同年齡、收入水平的潛在用戶在影響購買使用手機的主要因素方面亦存在較大的差異。研究表明，除雙向收費不合理和有替代品外， 1829歲的年青人影響因素重要是通話單價偏高和裸機價偏高，而 40歲以上的中年人影響購買的最主要原因是本人用不上等無需示的原因。從收入水平看，除雙向收費不合理和有替代品外，中、低收入者主要原因依次是通話單價偏高和本人用不上，中等收入者是正好相反，而高收入者不購買則主要是由于有替代品和雙向收費不合理。這表明，年齡越輕，收入水平越低，通話單價偏高對他們購機行為的影響越大。因此，在目前情況 下，手機市場要獲得更快的增長，仍需不斷降低費用特別是通話單價和裸機價格。 調(diào)查表明，被訪者對 1999年移動通信業(yè)的評價最不滿意的方面，最重要的是手機通話單價高 (%)，遠高于其它各項，其次是裸機價格高 (%) 入網(wǎng)費高 (%)和月租費高 (%)，三者相差不大，再次是手機配件 (如電池等 )以次充好 (%)，而通話質(zhì)量差 (%) 覆蓋范圍差 (%) 手機維修服務(wù)差(%) 不能獲得話費詳細清單 (%)和交費不方便 (%)等均不很高。且這種評價在不同年齡、 收入等特性的人群中差別并不明顯。這再次表明，通話單價高以及手機價格、入網(wǎng)費和月租費等資費水平偏高既是消費者對 1999年市場現(xiàn)狀最為不滿意的方面，也是影響潛在用戶購買手機的最主要障礙。因此，不斷調(diào)低手機的各項資費標(biāo)準(zhǔn)，仍將是今后手機市場發(fā)展的大勢所趨，而隨著移動通信產(chǎn)業(yè)的不斷的成熟和進入 wto帶來的競爭壓力，也將是理所當(dāng)然的。