【正文】 1998年內(nèi)亦從 1000 萬增至 __萬。進(jìn)入 1999 年，雖然手機(jī)市場(chǎng)仍處在高速增長之中，但增長速度已顯著放慢，從調(diào)查看， 1999 年北京市場(chǎng)增長無論從絕對(duì)數(shù)量還是相對(duì)速度均較 1998 年有所放慢。在北京這樣經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的特大城市， 手機(jī)普及率幾近 30%，雖然年內(nèi)手機(jī)入網(wǎng)資費(fèi)持續(xù)下調(diào)，但其它資費(fèi)如通話單價(jià)和月租費(fèi)等仍保持不變，手機(jī)增長放慢是不難理解的，但以此推論全國市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)則失之偏頗。因此，在北京這樣手機(jī)普及率較高的大城市，為促進(jìn)手機(jī)的持續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步降低手機(jī)的使用成本包括通話單價(jià)、裸機(jī)價(jià)格、入網(wǎng)費(fèi)和月租費(fèi)等長期成本，將是一種必然的選擇。 手機(jī)消費(fèi)群體特性及其趨勢(shì)。就 1999 年購買手機(jī)的消費(fèi)者自身特性而言，從性別看男性仍高于女性，分別占 55%和 45%左右 。從年齡看，以 18— 29 歲和 30— 39 歲的青年人和中青年人為主，分別占 43%左 右 。從學(xué)歷看，以大專以上學(xué)歷特別是大學(xué)以上學(xué)歷為主 。從收入看，則以月收入 1500— 3000 元者為最多，其次是月收入 3000— 5000 元者和 800— 1500 元者。與 1998 年購機(jī)者相比， 1999 年購機(jī)者表現(xiàn)出了一些明顯的趨勢(shì)。 (1)雖然女性購機(jī)者仍處于少數(shù)，但女性購機(jī)者越來越多，從 %增至 %。 (2)購機(jī)者年齡分布趨向于分散，從集中于 30— 39 歲的中青年人群逐步分散至 18— 29 歲青年人和 40歲以上的中年人。 (3)購機(jī)人群繼續(xù)集中于高學(xué)歷人群，但趨勢(shì)已不很明顯，這可能與北京消費(fèi)者普遍具有較高學(xué)歷有關(guān)。 (4)由于手機(jī)各種價(jià)格的持續(xù)下調(diào)，手機(jī)消費(fèi)日益大眾化，使手機(jī)能夠?yàn)楦嗟闹械褪杖胝哔徺I，表現(xiàn)為 1999 年購機(jī)者進(jìn)一步趨向中、低收入者，且分散至各個(gè)收入階層，而高收入者由于普及率高，購機(jī)比重反而下降。 消費(fèi)者運(yùn)營商及手機(jī)品牌選擇。調(diào)查顯示，與 1998 年相似， 1999 年購機(jī)者的運(yùn)營商選擇基本狀況仍是移動(dòng)通信公司多于中國聯(lián)通。電信長城 cdma 選擇比重仍很低，但與 1998 年相比， 1999 年消費(fèi)者對(duì)中國移動(dòng)通信公司的選擇略 有下降 (約 2 個(gè)百分點(diǎn) )。中國聯(lián)通則略有上升 (約 3 個(gè)百分點(diǎn) )，電信長城 cdma 穩(wěn)中略降。中國聯(lián)通的緩慢上升，顯露出移動(dòng)通信市場(chǎng)正緩慢發(fā)生著有利于消費(fèi)者的市場(chǎng)競爭態(tài)勢(shì)。從消費(fèi)者的手機(jī)選擇看，除傳統(tǒng)三強(qiáng)仍居主導(dǎo)地位，且摩托羅拉有進(jìn)一步加強(qiáng)之勢(shì)外，手機(jī)選擇進(jìn)一步多元化，處于第二集團(tuán)的西門子、飛利浦、三星等品牌有所上升，升幅為 1— 4 個(gè)百分點(diǎn)不等，而國產(chǎn)品牌則仍是雷聲大，雨點(diǎn)小，消費(fèi)者選擇很少。 消費(fèi)者購買行為。中國移動(dòng)通信業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)走過了十幾年的歷程，早期的手機(jī)消費(fèi)者越來越多地需要更換手機(jī) (保留原號(hào) )或者新購 手機(jī)重新入網(wǎng)，淘汰原有手機(jī)。 1999 年新購手機(jī)中，這兩種情形比較明顯。調(diào)查表明， 1999 年內(nèi)平均每售出 6 部手機(jī)，就有一部是新購手機(jī)入網(wǎng)，淘汰原有手機(jī) (包括原號(hào) )，一部是新購手機(jī)，替換原有手機(jī)，其余 4 部是首次購買手機(jī)入網(wǎng)。其中，對(duì)中國移動(dòng)通信公司用戶而言，淘汰原有手機(jī)而入網(wǎng)和替換手機(jī)的比例分別為 %和 %，首次入網(wǎng)者占 %，中國聯(lián)通用戶首次入網(wǎng)占 %，淘汰和替換原有手機(jī)分別占 %和 %。均為新入網(wǎng)或淘汰原有手機(jī)入網(wǎng)，而無替換手機(jī)的情形。 購買價(jià)格。調(diào)查顯示， 1999 年手機(jī)市場(chǎng) 裸機(jī)價(jià)格在進(jìn)一步下降的同時(shí)，價(jià)格差別很大，有的高達(dá) 6000元以上，有的則低至 1000 元左右，這與手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化，產(chǎn)品 /服務(wù)功能逐漸拉開檔次密切相關(guān)。裸機(jī)平均價(jià)格則降至 __元左右，這也是手機(jī)購買者逐漸向中低收入階層過濾的主要原因。至于入網(wǎng)費(fèi)， 1999年內(nèi)兩次下調(diào)，其中中國移動(dòng)通信公司分別下調(diào)至 1000 元和 700 元左右，平均為 920。中國聯(lián)通則分別下調(diào)至 780 元和 300500 元左右，平均為 580 元左右?？傮w而言，調(diào)查表明最低為 300 元 (電信長城 cdma 手機(jī)除外 )，最高亦不過 1250 元，平均水平約為 780 元。 1999 移動(dòng)通信市場(chǎng)主要事件消費(fèi)者認(rèn)知： 1999 年移動(dòng)通信市場(chǎng)熱點(diǎn)不斷，內(nèi)容涉及資費(fèi)政策、運(yùn)營商服務(wù)、手機(jī)終端以及中美 wto 電信協(xié)議等諸多方面。調(diào)查顯示，被訪者認(rèn)知最高的事件是手機(jī)資費(fèi) (入網(wǎng)費(fèi) )下調(diào) (%)，其次是中美 wto 有關(guān)電信協(xié)議的基本內(nèi)容 (%)，再次是雙頻手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng) (%)和中國移動(dòng)通信公司從中國電信剝離 (%)。被訪者認(rèn)知較高的還有上網(wǎng)手機(jī) (%)和聯(lián)通手機(jī)直撥 ip 電話 (%)。電信長城 cdma 手機(jī)話費(fèi)降價(jià)一半 (%)，預(yù)付費(fèi) sim 卡手機(jī)的推出 (%)，網(wǎng)上拍賣手機(jī) (%)，手機(jī)點(diǎn)播信息增值服務(wù) (%)和聯(lián)通手機(jī)免費(fèi)郵寄話費(fèi)清單 (%)等認(rèn)知度都不高，位居最后?？v觀以上熱點(diǎn)問題，可以看出，被訪者認(rèn)知度最高的是有關(guān)移動(dòng)通信的產(chǎn)業(yè)政策問題，特別是資費(fèi)政策，顯示消費(fèi)者對(duì)手機(jī)資費(fèi)政策的關(guān)注。電信長城 cdma 手機(jī)由于用戶規(guī)模小，其熱點(diǎn)政策影響小，故認(rèn)知度不高。 其次是對(duì)各類手機(jī)產(chǎn)品的關(guān)注，特別是去年年初就已成為熱點(diǎn)的雙頻手機(jī)的推出，年內(nèi)大肆廣告宣傳的國產(chǎn)手機(jī)的推出等。對(duì)于運(yùn)營商推出的一些服務(wù)項(xiàng)目如預(yù)付費(fèi) sim 卡手機(jī)，手機(jī)點(diǎn)播信息增值 服務(wù)及交費(fèi)服務(wù)等認(rèn)知不是很高，一方面顯示消費(fèi)者對(duì)這些問題不是很關(guān)注，同時(shí)亦顯示運(yùn)營商推出的服務(wù)宣傳不夠或目標(biāo)受眾有限。至于被訪者對(duì)上述熱點(diǎn)事件印象最深的三件事，結(jié)果表明，印象最深事件的排序與被訪者的認(rèn)知基本一致，印象度最高的是手機(jī)資費(fèi) (入網(wǎng)費(fèi) )下調(diào) (%)和中美 wto 電信協(xié)議的基本內(nèi)容(%)，其次是中國移動(dòng)通信公司從中國電信剝離 (%)，雙頻手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng) (%)和國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng) (%)等，蓁各項(xiàng)排序基本與認(rèn)知度排序基本一致。 1999 影響手機(jī)購買的原因及消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的評(píng) 價(jià) 調(diào)查表明， 1999 年，影響被訪者購買手機(jī)的主要原因，最重要的是雙向收費(fèi)不合理 (%)，其次是有替代品 (%) 本人用不上 (%)和通話單價(jià)偏高 (%) 再次是裸機(jī)價(jià)格偏高 (%) 入網(wǎng)費(fèi)偏高(%)和月租費(fèi)偏高，其它原因如服務(wù) 話音質(zhì)量等不是很重要。綜合起來看，除去有替代品和本人用不上等無需求原因外，影響潛在消費(fèi)者購機(jī)的主要原因還在于價(jià)格，特別是通話單價(jià)，而雙向收費(fèi)歸根結(jié)底還是手機(jī)的通話單價(jià)問題，這已成為購買使用手機(jī)的最主要障礙。對(duì)于話音質(zhì)量、運(yùn)營商服務(wù)質(zhì)量等，由于潛 在用戶未使用手機(jī)，則僅是購買使用手機(jī)后才會(huì)考慮的問題。 不同年齡、收入水平的潛在用戶在影響購買使用手機(jī)的主要因素方面亦存在較大的差異。研究表明，除雙向收費(fèi)不合理和有替代品外， 1829 歲的年青人影響因素重要是通話單價(jià)偏高和裸機(jī)價(jià)偏高，而 40 歲以上的中年人影響購買的最主要原因是本人用不上等無需示的原因。從收入水平看，除雙向收費(fèi)不合理和有替代品外，中、低收入者主要原因依次是通話單價(jià)偏高和本人用不上，中等收入者是正好相反，而高收入者不購買則主要是由于有替代品和雙向收費(fèi)不合理。這表明，年齡越輕，收入水平越低，通話單 價(jià)偏高對(duì)他們購機(jī)行為的影響越大。因此，在目前情況下，手機(jī)市場(chǎng)要獲得更快的增長，仍需不斷降低費(fèi)用特別是通話單價(jià)和裸機(jī)價(jià)格。 調(diào)查表明，被訪者對(duì) 1999 年移動(dòng)通信業(yè)的評(píng)價(jià)最不滿意的方面，最重要的是手機(jī)通話單價(jià)高 (%)，遠(yuǎn)高于其它各項(xiàng)，其次是裸機(jī)價(jià)格高 (%) 入網(wǎng)費(fèi)高 (%)和月租費(fèi)高 (%)，三者相差不大，再次是手機(jī)配件 (如電池等 )以次充好 (%)，而通話質(zhì)量差 (%) 覆蓋范圍差 (%) 手機(jī)維修服務(wù)差(%) 不能獲得話費(fèi)詳細(xì)清單 (%)和交費(fèi)不方便 (%)等均不很高。且這種評(píng)價(jià)在不同年齡、收入等特性的人群中差別并不明顯。這再次表明，通話單價(jià)高以及手機(jī)價(jià)格、入網(wǎng)費(fèi)和月租費(fèi)等資費(fèi)水平偏高既是消費(fèi)者對(duì) 1999 年市場(chǎng)現(xiàn)狀最為不滿意的方面，也是影響潛在用戶購買手機(jī)的最主要障礙。因此，不斷調(diào)低手機(jī)的各項(xiàng)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，仍將是今后手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的大勢(shì)所趨，而隨著移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的不斷的成熟和進(jìn)入 wto 帶來的競爭壓力，也將是理所當(dāng)然的。 大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告篇 9 摘要：校園作為一個(gè)特殊的生活環(huán)境，營造成一種特殊的文化氛圍，按照社會(huì)的定義來說，校園可理解為一種狹義的社會(huì)，這個(gè) 社會(huì)有它自己存在的模式，相對(duì)于校外社會(huì)，校內(nèi)社會(huì)更具有單純性、可歸納性。為了能更清晰地了解大學(xué)城在校大學(xué)生的化妝品消費(fèi)情況，作了這樣一次調(diào)查。本次調(diào)查主要是針對(duì)大學(xué)城在校學(xué)生化妝品的消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查分析，并對(duì)學(xué)生的實(shí)際購買行為和選擇傾向等進(jìn)行研究。調(diào)查結(jié)果反映出大學(xué)城在校大學(xué)生選購、使用化妝品相對(duì)理性，并對(duì)化妝品行業(yè)提出了自己的看法和意見。 一、調(diào)查目的 1)了解大學(xué)城大學(xué)生化妝品消費(fèi)情況 2)分析大學(xué)城大學(xué)生購買化妝品的影響因素和主要渠道，為今后化妝品行業(yè)發(fā)展提供參考 3)培養(yǎng)我們查閱資料、調(diào)查采訪、信息 處理及相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件的使用能力 二、項(xiàng)目背景及調(diào)查方案 1)項(xiàng)目背景 當(dāng)今世界，人們的生活水平日益提高，消費(fèi)者的購物層次也逐漸上升，日常生活的開支，已不滿足于吃、穿、住、行，更加關(guān)注的是自己的形象了。而作為當(dāng)代大學(xué)生，更是應(yīng)該注重提高自己的禮儀與形象。所以，大學(xué)生中使用化妝品的人數(shù)也逐步攀升，近年來平均年增長率都達(dá)到 50%。為了解大學(xué)城化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者狀況與消費(fèi)心態(tài)、市場(chǎng)的未來發(fā)展等問題，我們對(duì)大學(xué)城化妝品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了這次問卷調(diào)查，從中我們可以對(duì)大學(xué)生化妝品市場(chǎng)的概況及消費(fèi)者的行為特征有初步的了解。 2)實(shí)施方案 :本次調(diào)查主要只要針對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行，安排的實(shí)施方案如下： (1)對(duì)在大學(xué)城的大學(xué)生做問卷調(diào)查，訪問地點(diǎn)包括各所高校。 (2)通過對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并對(duì)其具體情況做總結(jié)分析評(píng)價(jià)。 三、問卷設(shè)計(jì)及結(jié)果分析 根據(jù)所調(diào)查的 90 名學(xué)生所填問卷結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析： (1) 在對(duì)大學(xué)生對(duì)于自己皮膚狀況的了解方面，真正的了解的僅占 20%，所以化妝品行業(yè)應(yīng)多宣講一些關(guān)于皮膚膚質(zhì)方面的內(nèi)容，讓大學(xué)生了解自己的皮膚，減少盲目消費(fèi)，科學(xué)的選擇適合自己膚質(zhì)的護(hù)膚品，從而達(dá)到使用化妝品的效果，也可以大大提高顧客對(duì)化妝品的使用滿意度。 (2) 大學(xué)生所使用化妝品的主要功效為保濕，百分比達(dá)到了 91%，美白功效為 %，而祛斑、祛痘、遮瑕等所占比例均低于 40%，甚至低至 %，可見大學(xué)生的皮膚相對(duì)而言沒有太多瑕疵，屬于皮膚較好的一類群體。 (3) 在對(duì)化妝品使用的滿意度方面， %的大學(xué)生都覺得使用效果一般， %的人不滿意?？梢娀瘖y品行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量仍舊有待提高。 (4) 在所使用的化妝品類型中， %的大學(xué)生都選擇了清潔類的，可見大學(xué)生對(duì)于健康、衛(wèi)生很重視 。基礎(chǔ)護(hù)理類、隔離遮瑕類、睡眠面膜類護(hù)膚品也很受大學(xué)生的青睞，選擇率均達(dá)到了 50%以上。而防曬、彩妝類產(chǎn)品則只有少部分大學(xué)生采用，采用率低。 (5) 大學(xué)生每學(xué)期在化妝品的花費(fèi)則普遍為 100 元以下或 100— 200 元，可見大學(xué)生群體由于自身經(jīng)濟(jì)能力有限，在化妝品方面的消費(fèi)金額并不高。而每學(xué) 期花費(fèi)達(dá)到 300 元以上的僅占 %。 (6) 在化妝品的購買渠道方面， %的學(xué)生選擇在超市購買 (其中男生基本上 90%以上都會(huì)在超市購買 )， %的大學(xué)生會(huì)在專柜購買，可見大學(xué)生在化妝品選購方面，注重方便和品質(zhì)。網(wǎng)購雖然便宜，但卻只要 %的人會(huì)選擇網(wǎng)購，究其原因，就是網(wǎng)購產(chǎn)品參差不齊，假貨太多。 (7) 在品牌選擇方面， 65%的大學(xué)生會(huì)選擇中國大陸的品牌， 48%的大學(xué)生會(huì)選擇日韓品牌，可見大學(xué)生作為高水平、高素質(zhì)的一個(gè)群體，有著強(qiáng)烈的愛國心，支持國產(chǎn)。同時(shí)也注重品質(zhì)。不會(huì)盲目追求品牌或價(jià)格。 (8) 在具體使用的化妝品品牌方面， 39%的大學(xué)生有自己認(rèn)定的品牌，有一定的品牌忠誠度。 41%的大學(xué)生雖然沒有固定品牌忠誠度，但在選擇時(shí)也不是盲目選擇，而是選擇口碑好的，或是自己試用過的，試用效果好的。 (9) 對(duì)于大學(xué)生是否選擇某種化妝品，起著決定性作用的因素是：試用效果、品牌可信度和口碑及知名度。而產(chǎn)品的價(jià)格和導(dǎo)購員的推廣介紹則沒有多少影響，可見大學(xué)生群體的消費(fèi)具有自主意識(shí)、具有獨(dú)立的品牌觀念和品牌價(jià)值，不易受他人影響。 (10)在使用化妝品的過程中遇到的問題，普遍是皮膚過敏，產(chǎn)品的使用效果與廣告宣傳 相差太遠(yuǎn)，各方面均低于期望值，三項(xiàng)比例均為 30%左右。可見化妝品行業(yè)的顧客滿意度很低，產(chǎn)品真正的功效并不理想。 (11)在化妝存在的煩惱方面，大部分人的煩惱是化妝經(jīng)驗(yàn)不足，覺得化妝步驟復(fù)雜?；蚴腔瘖y達(dá)不到自己所期望的化妝效果。可見如果對(duì)于化妝知識(shí)加以很好的宣講，會(huì)有更多的大學(xué)生參加的化妝的隊(duì)伍中，也將大大提高化妝品的銷售。 (12)對(duì)于化妝品，大學(xué)生也提出了許多具有代表性的意見和看法：男士化妝品過少、性價(jià)比太低、使用效果不顯著、品種太過復(fù)雜、假貨太多、化學(xué)成分要少，做到利大于弊、效果要與廣告相符、簡單好用。 四、結(jié)論 1)大學(xué)城大學(xué)生化妝品消費(fèi)容量吸引力大，主要消費(fèi)者為女生，男生消費(fèi)潛力有待進(jìn)一步挖掘。 2)大學(xué)生在選擇化妝品品牌時(shí)對(duì)品牌口碑比較看中，喜歡選購品牌形象好的產(chǎn)品。 3)大學(xué)生化妝品消費(fèi)對(duì)于短期利益的關(guān)注比較大，尤其喜歡現(xiàn)場(chǎng)打折的促銷方式。 4)大學(xué)生消費(fèi)觀念日趨成熟，對(duì)化妝品的品牌形成忠誠度多是由于其適合個(gè)人肌膚。 5)大學(xué)生選擇化妝品時(shí)對(duì)于化妝品的質(zhì)量和價(jià)格比較關(guān)注。 6)大學(xué)生選購化妝品的渠道比較集中，多數(shù)于超市和商場(chǎng)購買。 五、建議 根據(jù)以上調(diào)查分析，商家在校園中的營銷策略我們建議應(yīng)分為三 個(gè)階段：第一為形象宣傳階段。第二為形象維護(hù)階段。第三為誘導(dǎo)購買階段。具體的講就是讓消費(fèi)者先聽說這個(gè)品牌，然后再讓他們了解，最后才是