【正文】 專業(yè)化戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略 不可否認(rèn)，建筑業(yè)的集約度在提升，但綜合性總承包企業(yè)數(shù)量過多（最新數(shù)據(jù)：總承包特級資質(zhì)約 260 家；一級承包資質(zhì)約6000 余家）是價格戰(zhàn)慘烈的一個重要因素，如何從中突圍，品牌戰(zhàn)略可起重大作用。 我國的建筑業(yè)生態(tài)還遠(yuǎn)未成熟，與歐美、日本等發(fā)達(dá)國家相 第 23 頁 共 28 頁 比，有資格的總承包企業(yè)數(shù)量太多，但競爭力強(qiáng)的專業(yè)公司并不算多， “ 大而不強(qiáng)，小而不專 ” 是當(dāng)前我國建筑業(yè)主要特點(diǎn)。中國建筑業(yè)規(guī)模巨大，專業(yè)化發(fā)展有很大空間，而現(xiàn)狀卻是大家為了做大，都往大而全發(fā)展，使大量企業(yè)之間沒有明顯的品牌差異。參與競爭的沒有差異化的企業(yè)數(shù)量一多，價格戰(zhàn)在所難免。 服裝品牌可以數(shù)十倍溢價，蘋果電腦可以數(shù)倍溢價，格力空調(diào)贏利能力遠(yuǎn)超同行，萬科房價遠(yuǎn)高于同行，都是品牌戰(zhàn)略的成果?，F(xiàn)階段建筑行業(yè)對品牌戰(zhàn)略研究和應(yīng)用都還很少。 國內(nèi)建企的品牌戰(zhàn)略要著眼于通過專業(yè)化建立差異化，朝著某一領(lǐng)域最佳、第一的目標(biāo)去努力。能簡單的告知客戶我是誰，我是什么方面專家，我是什么領(lǐng) 域第一（或領(lǐng)先者）。做建筑品牌已不是我 們想象的僅考慮誠信、質(zhì)量了，這已是做品牌的底線條件了，而不是品牌成功的充分條件了。 與同行的品牌差異化可以從專業(yè)、地域、技術(shù)專長、工程類別、管理特長等很多方面來入手。 工程領(lǐng)域?qū)I(yè)眾多，每個專業(yè)將會產(chǎn)生領(lǐng)域冠軍，獲得很好的品牌溢價。有的專業(yè)鋼構(gòu)公司已做的很大，如長江精工鋼構(gòu)，效益遠(yuǎn)比綜合性企業(yè)好。 地域品牌也可營造強(qiáng)競爭力，在某一地域上可以整合出強(qiáng)勢地域品牌，上海建工集團(tuán)近年的表現(xiàn)其實(shí)應(yīng)是地域品牌為主的品 第 24 頁 共 28 頁 牌企業(yè)。建筑企業(yè)需要很多 地方配套資源，利用地方資源優(yōu)勢獲得競爭優(yōu)勢是一種可行方案。 管理上品牌建立，有的通過總承包管理能力建立獨(dú)特核心競爭力，有的在 bot、 bt 建設(shè)模式建立自己的獨(dú)特優(yōu)勢。 專業(yè)化戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的實(shí)施會使企業(yè)的規(guī)模上暫時有所犧牲，如果加強(qiáng)建設(shè)企業(yè)獨(dú)特的競爭力，長遠(yuǎn)來看可能做出更大的規(guī)模。更小的領(lǐng)域更大的領(lǐng)域份額是一種優(yōu)勢戰(zhàn)略；更寬的領(lǐng)域，每一領(lǐng)域的份額很小，競爭力將越來越弱。 戰(zhàn)略是什么。戰(zhàn)略就是放棄。 有戰(zhàn)略必有放棄，使企業(yè)業(yè)務(wù)更加聚焦，放棄與品牌戰(zhàn)略無關(guān)的業(yè)務(wù)。品牌要集中 在一個詞中，品牌才會有更強(qiáng)的滲透力，也就會有更強(qiáng)的贏利能力。 品牌建設(shè)的核心規(guī)律是一個品牌只能代表一個詞，一個品牌想 代表更多，就意味著什么都不能代表。寶馬代表 “ 駕駛感覺 ” ，奔馳代表 “ 成功人士 ” ， volvo 代表 “ 安全 ” ，萬科代表“ 中高檔住宅專家 ” ，我們的建筑企業(yè)大都還不太說得清自己代表什么，核心競爭力就不可能強(qiáng)。 二、企業(yè)文化建設(shè) 企業(yè)文化、價值觀決定了企業(yè)的內(nèi)部效率和管控成本，企業(yè)文化、價值觀能最終決定企業(yè)走到多遠(yuǎn)、多高，世界市場經(jīng)濟(jì)發(fā) 第 25 頁 共 28 頁 展數(shù)百年來的統(tǒng)計規(guī)律已表明了這 一點(diǎn)。中國 30 年改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐也足夠證明這一點(diǎn)，一個偉大的可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)總有一個偉大的企業(yè)理想和價值觀。統(tǒng)計分析表明，誠信、客戶價值原則須成為可持續(xù)發(fā)展企業(yè)的最基本的二條企業(yè)信仰。 近年業(yè)內(nèi)對建筑業(yè)企業(yè)文化建設(shè)討論不可謂不多，已說明大家都充分意識到了重要性。如何著手，效果如何，應(yīng)不太好講?，F(xiàn)在的企業(yè)文化建設(shè)討論與實(shí)施還大多在淺層次上，遠(yuǎn)沒有觸及建企靈魂，誠信、客戶價值才是最根本的二點(diǎn)。 過去國有機(jī)制下，員工將企業(yè)視為一輩子的歸宿，凝聚力、向心力還不錯，市場環(huán)境發(fā)展到今天，這一 點(diǎn)已不存在了。當(dāng)前金錢至上的中國社會主流價值觀對建筑企業(yè)的文化建設(shè)沖擊可謂巨大，對中國建企的企業(yè)文化建設(shè)是嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，已經(jīng)嚴(yán)重影響到內(nèi)部管理，近年正在大幅筑高內(nèi)部管控成本。 10 多年前，大型國企很多自營項目尚能有很好的贏利，現(xiàn)在已趨于困難，雙包才能贏利了。 建企內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程管理中，不論是分包還是采購，甚至施工 管理、質(zhì)量管理過程中，進(jìn)出的資金都很大，對管理人員充滿了誘惑。加上合作單位不斷公關(guān)進(jìn)攻，讓內(nèi)部團(tuán)隊成員能在當(dāng)前的社會環(huán)境中把持好是十分困難的，特別是項目管理人員的年輕化，企業(yè)凝聚力 在下降，使得更難上加難了。 第 26 頁 共 28 頁 當(dāng)前的國內(nèi)建筑業(yè)潛規(guī)則盛行，不參與其中，對企業(yè)來說似乎眼前就要面臨生存問題，一個很大的矛盾是當(dāng)企業(yè)在努力按潛規(guī)則行事獲取業(yè)務(wù)訂單的時候，在通過潛規(guī)則獲得更高結(jié)算時，如何對內(nèi)部落實(shí)合適的價值觀（誠信、客戶價值），這就是我們建企企業(yè)文化、價值觀建設(shè)的嚴(yán)重困境。建企上游客戶萬科正是敢于公開喊出 “ 不行賄 ” 的企業(yè)價值觀時，內(nèi)部的文化建設(shè)就有了堅實(shí)的前提，就比較容易推行了。 我們設(shè)想，若業(yè)內(nèi)一家企業(yè)敢學(xué)萬科率先公開亮出類似萬科的 “ 不行賄 ” 價值觀，完全憑價格競爭力和管理能力 去競爭，并真實(shí)去做，也完全有可能收到奇效，很可能容易獲得更多上游戰(zhàn)略合作伙伴。做為建設(shè)單位太喜歡這樣的合作伙伴了，有太多的業(yè)主在找這樣的合作伙伴。 不論如何，企業(yè)提高效益，成功建立一種誠信文化，讓年輕基層管理人都認(rèn)同、都去執(zhí)行職業(yè)化理念和價值觀，無疑將產(chǎn)生巨大的生產(chǎn)力，大幅提升贏利能力。 三、大幅提升管理信息化水平 好的企業(yè)文化、價值觀建設(shè)存在巨大困難的同時，管理信息化無疑是一個最有效的救濟(jì)措施。通過信息化提升企業(yè)的內(nèi)部管控能 力，利用先進(jìn)的管理技術(shù)手段，堵住很多管理 漏洞，提升贏利能力，就是不二選擇了。 第 27 頁 共 28 頁 建筑業(yè)的贏利能力提升困難，管理粗放，浪費(fèi)與漏洞多多，其根本原因在于工程項目管理過程中信息量巨大，因建筑業(yè)的特殊性（產(chǎn)品不標(biāo)準(zhǔn)、管理團(tuán)隊臨時性、作業(yè)場地不固定、作業(yè)流程不標(biāo)準(zhǔn)、牽涉數(shù)據(jù)量海量等）致使管理者很難及時準(zhǔn)確掌握過程數(shù)據(jù)，管理只能拍腦袋，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理很難。要提升建筑業(yè)生產(chǎn)力水平和實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，最終達(dá)到管控目的，出路就只能在信息化上努力。管理模式、機(jī)制、流程的改進(jìn)當(dāng)前不可能有太大的突破。也正因建筑業(yè)現(xiàn)場生產(chǎn)的特殊性，實(shí)施信息化也比其他行業(yè)要難很多，但依 現(xiàn)在的技術(shù)水平，我們持續(xù)不斷努力與投入完全可以不斷提升信息化水平，從中獲得很大的價值。 提升管理能力和贏利能力從精細(xì)化管理入手，精細(xì)化管理從信息化入手，信息化又從何入手。 從調(diào)查研究近年眾多大型建企的信息化經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)來看，應(yīng)從普及算量軟件的應(yīng)用開始入手。管理信息化首先要解決基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（量、價）來源的問題，而工程項目管理最大難題是海量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)獲取困難，通過算量軟件和的造價信息通相結(jié)合的解決方案，建立 bim，是唯一能很好解決這一問題的關(guān)鍵技術(shù)，目前市場上在開發(fā)這方面軟件的公司有魯班，廣聯(lián)達(dá)等。 當(dāng)前大型建企的信息化之路正在陷入誤區(qū)，因建設(shè)部特級資質(zhì)信息化標(biāo)準(zhǔn)的頒布，大家言必稱 erp，而缺乏基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（量、價格、 第 28 頁 共 28 頁 造價動態(tài)數(shù)據(jù)）的 erp 只能是空中樓閣。手工在提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的 erp，往往無法解決數(shù)據(jù)的及時性、準(zhǔn)確性、真實(shí)性，導(dǎo)致erp 應(yīng)用失敗。扎實(shí)用好算量軟件，工程一開建就建好 bim（建筑信息模型），則全過程數(shù)據(jù)都可自動調(diào)用，盡量減少人為因素。建筑企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)全公司價格信息平臺，實(shí)現(xiàn)共享和管理，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的信息化、智能化、自動化，將為 erp 發(fā)揮作用起到重要支撐。