【正文】 1998年內(nèi)亦從 1000 萬增至 __萬。進入 1999 年，雖然手機市場仍處在高速增長之中，但增長速度已顯著放慢，從調(diào)查看， 1999 年北京市場增長無論從絕對數(shù)量還是相對速度均較 1998 年有所放慢。在北京這樣經(jīng)濟較發(fā)達的特大城市， 手機普及率幾近 30%，雖然年內(nèi)手機入網(wǎng)資費持續(xù)下調(diào)，但其它資費如通話單價和月租費等仍保持不變，手機增長放慢是不難理解的，但以此推論全國市場的發(fā)展趨勢則失之偏頗。因此，在北京這樣手機普及率較高的大城市，為促進手機的持續(xù)發(fā)展，進一步降低手機的使用成本包括通話單價、裸機價格、入網(wǎng)費和月租費等長期成本，將是一種必然的選擇。 手機消費群體特性及其趨勢。就 1999 年購買手機的消費者自身特性而言，從性別看男性仍高于女性，分別占 55%和 45%左右 。從年齡看，以 18— 29 歲和 30— 39 歲的青年人和中青年人為主，分別占 43%左 右 。從學歷看，以大專以上學歷特別是大學以上學歷為主 。從收入看，則以月收入 1500— 3000 元者為最多，其次是月收入 3000— 5000 元者和 800— 1500 元者。與 1998 年購機者相比， 1999 年購機者表現(xiàn)出了一些明顯的趨勢。 (1)雖然女性購機者仍處于少數(shù)，但女性購機者越來越多，從 %增至 %。 (2)購機者年齡分布趨向于分散，從集中于 30— 39 歲的中青年人群逐步分散至 18— 29 歲青年人和 40歲以上的中年人。 (3)購機人群繼續(xù)集中于高學歷人群，但趨勢已不很明顯，這可能與北京消費者普遍具有較高學歷有關(guān)。 (4)由于手機各種價格的持續(xù)下調(diào)，手機消費日益大眾化，使手機能夠為更多的中低收入者購買，表現(xiàn)為 1999 年購機者進一步趨向中、低收入者，且分散至各個收入階層，而高收入者由于普及率高，購機比重反而下降。 消費者運營商及手機品牌選擇。調(diào)查顯示，與 1998 年相似， 1999 年購機者的運營商選擇基本狀況仍是移動通信公司多于中國聯(lián)通。電信長城 cdma 選擇比重仍很低，但與 1998 年相比， 1999 年消費者對中國移動通信公司的選擇略 有下降 (約 2 個百分點 )。中國聯(lián)通則略有上升 (約 3 個百分點 )，電信長城 cdma 穩(wěn)中略降。中國聯(lián)通的緩慢上升，顯露出移動通信市場正緩慢發(fā)生著有利于消費者的市場競爭態(tài)勢。從消費者的手機選擇看，除傳統(tǒng)三強仍居主導地位，且摩托羅拉有進一步加強之勢外，手機選擇進一步多元化，處于第二集團的西門子、飛利浦、三星等品牌有所上升，升幅為 1— 4 個百分點不等，而國產(chǎn)品牌則仍是雷聲大，雨點小，消費者選擇很少。 消費者購買行為。中國移動通信業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)走過了十幾年的歷程，早期的手機消費者越來越多地需要更換手機 (保留原號 )或者新購 手機重新入網(wǎng)，淘汰原有手機。 1999 年新購手機中，這兩種情形比較明顯。調(diào)查表明， 1999 年內(nèi)平均每售出 6 部手機，就有一部是新購手機入網(wǎng)，淘汰原有手機 (包括原號 )，一部是新購手機，替換原有手機，其余 4 部是首次購買手機入網(wǎng)。其中，對中國移動通信公司用戶而言，淘汰原有手機而入網(wǎng)和替換手機的比例分別為 %和 %，首次入網(wǎng)者占 %，中國聯(lián)通用戶首次入網(wǎng)占 %，淘汰和替換原有手機分別占 %和 %。均為新入網(wǎng)或淘汰原有手機入網(wǎng)，而無替換手機的情形。 購買價格。調(diào)查顯示， 1999 年手機市場 裸機價格在進一步下降的同時，價格差別很大，有的高達 6000元以上，有的則低至 1000 元左右，這與手機市場進一步細分化，產(chǎn)品 /服務功能逐漸拉開檔次密切相關(guān)。裸機平均價格則降至 __元左右，這也是手機購買者逐漸向中低收入階層過濾的主要原因。至于入網(wǎng)費， 1999年內(nèi)兩次下調(diào)，其中中國移動通信公司分別下調(diào)至 1000 元和 700 元左右，平均為 920。中國聯(lián)通則分別下調(diào)至 780 元和 300500 元左右，平均為 580 元左右。總體而言，調(diào)查表明最低為 300 元 (電信長城 cdma 手機除外 )，最高亦不過 1250 元，平均水平約為 780 元。 1999 移動通信市場主要事件消費者認知： 1999 年移動通信市場熱點不斷，內(nèi)容涉及資費政策、運營商服務、手機終端以及中美 wto 電信協(xié)議等諸多方面。調(diào)查顯示，被訪者認知最高的事件是手機資費 (入網(wǎng)費 )下調(diào) (%)，其次是中美 wto 有關(guān)電信協(xié)議的基本內(nèi)容 (%)，再次是雙頻手機進入市場 (%)和中國移動通信公司從中國電信剝離 (%)。被訪者認知較高的還有上網(wǎng)手機 (%)和聯(lián)通手機直撥 ip 電話 (%)。電信長城 cdma 手機話費降價一半 (%)，預付費 sim 卡手機的推出 (%)，網(wǎng)上拍賣手機 (%)，手機點播信息增值服務 (%)和聯(lián)通手機免費郵寄話費清單 (%)等認知度都不高，位居最后。縱觀以上熱點問題，可以看出，被訪者認知度最高的是有關(guān)移動通信的產(chǎn)業(yè)政策問題，特別是資費政策，顯示消費者對手機資費政策的關(guān)注。電信長城 cdma 手機由于用戶規(guī)模小，其熱點政策影響小，故認知度不高。 其次是對各類手機產(chǎn)品的關(guān)注，特別是去年年初就已成為熱點的雙頻手機的推出，年內(nèi)大肆廣告宣傳的國產(chǎn)手機的推出等。對于運營商推出的一些服務項目如預付費 sim 卡手機，手機點播信息增值 服務及交費服務等認知不是很高，一方面顯示消費者對這些問題不是很關(guān)注，同時亦顯示運營商推出的服務宣傳不夠或目標受眾有限。至于被訪者對上述熱點事件印象最深的三件事，結(jié)果表明，印象最深事件的排序與被訪者的認知基本一致，印象度最高的是手機資費 (入網(wǎng)費 )下調(diào) (%)和中美 wto 電信協(xié)議的基本內(nèi)容(%)，其次是中國移動通信公司從中國電信剝離 (%)，雙頻手機進入市場 (%)和國產(chǎn)手機進入市場 (%)等，蓁各項排序基本與認知度排序基本一致。 1999 影響手機購買的原因及消費者對市場現(xiàn)狀的評 價 調(diào)查表明， 1999 年，影響被訪者購買手機的主要原因，最重要的是雙向收費不合理 (%)，其次是有替代品 (%) 本人用不上 (%)和通話單價偏高 (%) 再次是裸機價格偏高 (%) 入網(wǎng)費偏高(%)和月租費偏高，其它原因如服務 話音質(zhì)量等不是很重要。綜合起來看，除去有替代品和本人用不上等無需求原因外，影響潛在消費者購機的主要原因還在于價格，特別是通話單價，而雙向收費歸根結(jié)底還是手機的通話單價問題，這已成為購買使用手機的最主要障礙。對于話音質(zhì)量、運營商服務質(zhì)量等，由于潛 在用戶未使用手機，則僅是購買使用手機后才會考慮的問題。 不同年齡、收入水平的潛在用戶在影響購買使用手機的主要因素方面亦存在較大的差異。研究表明，除雙向收費不合理和有替代品外， 1829 歲的年青人影響因素重要是通話單價偏高和裸機價偏高，而 40 歲以上的中年人影響購買的最主要原因是本人用不上等無需示的原因。從收入水平看，除雙向收費不合理和有替代品外，中、低收入者主要原因依次是通話單價偏高和本人用不上，中等收入者是正好相反，而高收入者不購買則主要是由于有替代品和雙向收費不合理。這表明，年齡越輕，收入水平越低，通話單 價偏高對他們購機行為的影響越大。因此，在目前情況下，手機市場要獲得更快的增長，仍需不斷降低費用特別是通話單價和裸機價格。 調(diào)查表明，被訪者對 1999 年移動通信業(yè)的評價最不滿意的方面，最重要的是手機通話單價高 (%)，遠高于其它各項，其次是裸機價格高 (%) 入網(wǎng)費高 (%)和月租費高 (%)，三者相差不大，再次是手機配件 (如電池等 )以次充好 (%)，而通話質(zhì)量差 (%) 覆蓋范圍差 (%) 手機維修服務差(%) 不能獲得話費詳細清單 (%)和交費不方便 (%)等均不很高。且這種評價在不同年齡、收入等特性的人群中差別并不明顯。這再次表明，通話單價高以及手機價格、入網(wǎng)費和月租費等資費水平偏高既是消費者對 1999 年市場現(xiàn)狀最為不滿意的方面，也是影響潛在用戶購買手機的最主要障礙。因此，不斷調(diào)低手機的各項資費標準，仍將是今后手機市場發(fā)展的大勢所趨，而隨著移動通信產(chǎn)業(yè)的不斷的成熟和進入 wto 帶來的競爭壓力，也將是理所當然的。 大學生市場調(diào)研報告篇 9 摘要：校園作為一個特殊的生活環(huán)境，營造成一種特殊的文化氛圍，按照社會的定義來說，校園可理解為一種狹義的社會，這個 社會有它自己存在的模式，相對于校外社會，校內(nèi)社會更具有單純性、可歸納性。為了能更清晰地了解大學城在校大學生的化妝品消費情況，作了這樣一次調(diào)查。本次調(diào)查主要是針對大學城在校學生化妝品的消費情況進行調(diào)查分析，并對學生的實際購買行為和選擇傾向等進行研究。調(diào)查結(jié)果反映出大學城在校大學生選購、使用化妝品相對理性，并對化妝品行業(yè)提出了自己的看法和意見。 一、調(diào)查目的 1)了解大學城大學生化妝品消費情況 2)分析大學城大學生購買化妝品的影響因素和主要渠道，為今后化妝品行業(yè)發(fā)展提供參考 3)培養(yǎng)我們查閱資料、調(diào)查采訪、信息 處理及相關(guān)統(tǒng)計軟件的使用能力 二、項目背景及調(diào)查方案 1)項目背景 當今世界，人們的生活水平日益提高，消費者的購物層次也逐漸上升，日常生活的開支，已不滿足于吃、穿、住、行，更加關(guān)注的是自己的形象了。而作為當代大學生，更是應該注重提高自己的禮儀與形象。所以，大學生中使用化妝品的人數(shù)也逐步攀升，近年來平均年增長率都達到 50%。為了解大學城化妝品市場現(xiàn)狀、消費者狀況與消費心態(tài)、市場的未來發(fā)展等問題，我們對大學城化妝品消費市場進行了這次問卷調(diào)查，從中我們可以對大學生化妝品市場的概況及消費者的行為特征有初步的了解。 2)實施方案 :本次調(diào)查主要只要針對在校大學生進行，安排的實施方案如下： (1)對在大學城的大學生做問卷調(diào)查，訪問地點包括各所高校。 (2)通過對收集的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，并對其具體情況做總結(jié)分析評價。 三、問卷設計及結(jié)果分析 根據(jù)所調(diào)查的 90 名學生所填問卷結(jié)果的統(tǒng)計分析： (1) 在對大學生對于自己皮膚狀況的了解方面，真正的了解的僅占 20%，所以化妝品行業(yè)應多宣講一些關(guān)于皮膚膚質(zhì)方面的內(nèi)容，讓大學生了解自己的皮膚，減少盲目消費，科學的選擇適合自己膚質(zhì)的護膚品，從而達到使用化妝品的效果，也可以大大提高顧客對化妝品的使用滿意度。 (2) 大學生所使用化妝品的主要功效為保濕，百分比達到了 91%，美白功效為 %，而祛斑、祛痘、遮瑕等所占比例均低于 40%，甚至低至 %，可見大學生的皮膚相對而言沒有太多瑕疵，屬于皮膚較好的一類群體。 (3) 在對化妝品使用的滿意度方面， %的大學生都覺得使用效果一般， %的人不滿意?？梢娀瘖y品行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量仍舊有待提高。 (4) 在所使用的化妝品類型中， %的大學生都選擇了清潔類的，可見大學生對于健康、衛(wèi)生很重視 。基礎護理類、隔離遮瑕類、睡眠面膜類護膚品也很受大學生的青睞，選擇率均達到了 50%以上。而防曬、彩妝類產(chǎn)品則只有少部分大學生采用，采用率低。 (5) 大學生每學期在化妝品的花費則普遍為 100 元以下或 100— 200 元，可見大學生群體由于自身經(jīng)濟能力有限，在化妝品方面的消費金額并不高。而每學 期花費達到 300 元以上的僅占 %。 (6) 在化妝品的購買渠道方面， %的學生選擇在超市購買 (其中男生基本上 90%以上都會在超市購買 )， %的大學生會在專柜購買，可見大學生在化妝品選購方面，注重方便和品質(zhì)。網(wǎng)購雖然便宜，但卻只要 %的人會選擇網(wǎng)購，究其原因，就是網(wǎng)購產(chǎn)品參差不齊，假貨太多。 (7) 在品牌選擇方面， 65%的大學生會選擇中國大陸的品牌， 48%的大學生會選擇日韓品牌，可見大學生作為高水平、高素質(zhì)的一個群體，有著強烈的愛國心，支持國產(chǎn)。同時也注重品質(zhì)。不會盲目追求品牌或價格。 (8) 在具體使用的化妝品品牌方面， 39%的大學生有自己認定的品牌，有一定的品牌忠誠度。 41%的大學生雖然沒有固定品牌忠誠度，但在選擇時也不是盲目選擇，而是選擇口碑好的，或是自己試用過的，試用效果好的。 (9) 對于大學生是否選擇某種化妝品，起著決定性作用的因素是：試用效果、品牌可信度和口碑及知名度。而產(chǎn)品的價格和導購員的推廣介紹則沒有多少影響，可見大學生群體的消費具有自主意識、具有獨立的品牌觀念和品牌價值，不易受他人影響。 (10)在使用化妝品的過程中遇到的問題，普遍是皮膚過敏，產(chǎn)品的使用效果與廣告宣傳 相差太遠，各方面均低于期望值，三項比例均為 30%左右?？梢娀瘖y品行業(yè)的顧客滿意度很低，產(chǎn)品真正的功效并不理想。 (11)在化妝存在的煩惱方面，大部分人的煩惱是化妝經(jīng)驗不足，覺得化妝步驟復雜?；蚴腔瘖y達不到自己所期望的化妝效果?？梢娙绻麑τ诨瘖y知識加以很好的宣講，會有更多的大學生參加的化妝的隊伍中，也將大大提高化妝品的銷售。 (12)對于化妝品，大學生也提出了許多具有代表性的意見和看法：男士化妝品過少、性價比太低、使用效果不顯著、品種太過復雜、假貨太多、化學成分要少，做到利大于弊、效果要與廣告相符、簡單好用。 四、結(jié)論 1)大學城大學生化妝品消費容量吸引力大，主要消費者為女生，男生消費潛力有待進一步挖掘。 2)大學生在選擇化妝品品牌時對品牌口碑比較看中，喜歡選購品牌形象好的產(chǎn)品。 3)大學生化妝品消費對于短期利益的關(guān)注比較大，尤其喜歡現(xiàn)場打折的促銷方式。 4)大學生消費觀念日趨成熟，對化妝品的品牌形成忠誠度多是由于其適合個人肌膚。 5)大學生選擇化妝品時對于化妝品的質(zhì)量和價格比較關(guān)注。 6)大學生選購化妝品的渠道比較集中，多數(shù)于超市和商場購買。 五、建議 根據(jù)以上調(diào)查分析，商家在校園中的營銷策略我們建議應分為三 個階段：第一為形象宣傳階段。第二為形象維護階段。第三為誘導購買階段。具體的講就是讓消費者先聽說這個品牌，然后再讓他們了解，最后才是