【正文】 的測評指標 3) 廣告社會效果的測評指標 測評廣告的社會效果，受一定的社會意識形態(tài)下的政治觀點、法律規(guī)范、倫理道德以及文化藝術標準的約束。意識形態(tài)不同， ?法律規(guī)范標準 ?倫理道德標準 ?文化藝術標準 網絡廣告測評的時間和方式 網絡廣告測評的方式 網絡廣告測評的時間和方式 網絡廣告測評的時間 1) 廣告前測 2) 廣告中測 3) 廣告后測 網絡廣告測評的方式 網絡廣告效果測評方式一般有 1) 通過服務器端的訪問統(tǒng)計軟件隨 2) 3) 由廣告測評機構測評 3) 由廣告測評機構測評 這種方法是將網絡廣告的測評交由第三方 —— 廣告測評機構承擔。網絡廣告效果測評雖較傳統(tǒng)媒體測評更易操作，但其公正性卻一直受到質疑。在我國，網絡廣告的效果測評極其困難，至今還沒有一家公認的第三方機構可以提供量化的測評標準和方法。當一個媒體不具備可測評性的時候，我們從媒介作業(yè)的角度就完全有理由去質疑它的可選用性。目前美國 IAB和一些 Web評級機構就是迎合這樣的需求，希望能夠充當權威檢測人的角色。我國到目前為止還沒有專門的網絡廣告檢測機構，這無疑制約了網絡廣告的發(fā)展。有先見之明的廣告主和媒體提供商已經意識到這個問題，目前他們正在積極尋找 第三方 充任這一關鍵角色。 影響網絡廣告效果的因素 適當運用純文字廣告 影響網絡廣告效果的因素 在網頁上?？梢钥吹皆S多橫幅廣告，但真正去點擊的卻是少數(shù)，有調查表明，橫幅廣告的平均點擊率只有 1%，超過 10%的點擊率就足以讓人心滿意足了。撇開一些客觀原因，如網絡運行慢，用戶上網成本高等，如何在制作上提升網絡廣告的效果，從而吸引更多的點擊呢？ 影響網絡廣告效果的因素是多方面的。 影響網絡廣告效果的因素 ? ? ? ? ? ? ? ?適當運用純文字廣告 案例： “潤妍”的廣告效果 練習題 : 1． 2． 網絡廣告效果的測評指標有哪些 ? 3． 根據測評時間的不同，廣告效果測評有哪些類型 ? 4. 網絡廣告測評方式有哪幾種 ? 5. 影響網絡廣告效果有哪些因素 ? 7 網絡廣告監(jiān)督管理和法律規(guī)范 網絡廣告監(jiān)管與規(guī)范概述 網絡廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性 網絡廣告監(jiān)管與規(guī)范概述 網絡廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性 首先是價格問題。 其次，由于我國目前對網絡廣告的經營資格沒有相應的法律法規(guī)，因此對網站經營廣告的很多問題界定不清。 再次是存在發(fā)布虛假廣告、色情廣告和未經有關部門審核的廣告、法律法規(guī)禁止的廣告等問題。 此外，還有隱性廣告問題。等等。 網絡廣告監(jiān)管的對象 1) 對網絡廣告主體的監(jiān)督管理 2) 對網絡廣告主體的監(jiān)督管理關鍵是要明確廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者的定位問題。 2) 對網絡廣告信息的監(jiān)督管理 對網絡廣告信息的監(jiān)督管理主要包括對虛假廣告、垃圾郵件、強迫廣告、隱性廣告等對象。 (1)隱性廣告更加隱蔽 (2)電子郵件廣告難以拒絕 網絡廣告監(jiān)管的原則 1) 政府管理與 ISP、 ICP自律相結合的原則 2) 3) 違法網絡廣告的法律責任 網絡廣告第三方評估監(jiān)測機構的規(guī)范制度 違法網絡廣告的法律責任 1） 廣告違法行為是有社會危害性的行為。 2） 3） 網絡廣告違法行為的種類有： ?虛假網絡廣告 ?網絡廣告不正當競爭 ?網絡垃圾郵件 ? 網絡虛假廣告的法律責任 1） ① 商品廣告中有關商品質量、性能、用途等的說明與商品的實 ② 未經國家有關行政主管部門或授權單位檢驗鑒定或審查批準并授予或核發(fā)證明、證件，謊稱產品質量達到規(guī)定標準、認證合格、 ③ 擅自改變藥品、醫(yī)療器械、農藥等經批準的宣傳內容，進行 ④ 謊稱轉讓或傳授的技術以及出售的技術資料具有實用價值的； ⑤ ⑥ 利用虛假數(shù)據統(tǒng)計資料、調查結果等對商品的效用、性能進 ⑦ 以市場預測為目的，為尚未投產或不能按期供貨的商品作廣告的； ⑧ 其他的如利用視覺在廣告中美化商品，使廣告呈現(xiàn)的商品優(yōu)于現(xiàn)實中的商品，以及通過廣告的優(yōu)惠價引誘顧客購買某種商品，然后宣布貨已售完，乘機推銷另一種商品等等。 2） 網絡虛假廣告的法律責任 發(fā)布虛假廣告是違法行為，應當承擔法律責任，網絡虛假廣告亦應如此。所應承擔的法律責任包括三種：民事責任、行政責任、刑事責任。 網絡廣告不正當競爭的法律責任 網絡廣告的不正當競爭行為主要表現(xiàn)在 1）網絡廣告的價格問題所導致的不正當競爭 2）網絡關鍵字、詞廣告所引發(fā)不正當競爭行為的法律問題 （ 1 （ 2）適用反不正當競爭法加以規(guī)范的情況 （ 3 3 網絡廣告隱私權保護的法律問題 1） 網上隱私權的主要內容 ① ② 在持有他人數(shù)據信息時其持有的目的具有價值判 ③ 在持有的數(shù)據信息內容上必須是準確的，而不是 ④ 對于個人數(shù)據信息的處理必須做到所處理的個人數(shù)據信息是合法收集和儲存或持有的；得到了處理個人數(shù)據的許可或者授權，更重要的是不得非法侵害數(shù)據信息主 ⑤ 對個人數(shù)據信息的披露和公開要征得本人的同意。 ⑥ 數(shù)據信息主體在支付了合理的費用后，有權向數(shù)據持有者了解有關自己的個人數(shù)據是否已經被儲存下來。 2） 網上隱私權的保護方式 針對社會各界對隱私權加強保護的強烈呼吁，網上網下均采取了各式各樣的措施，這些措施對隱私權的保護是具有積極有效作用的。目前采取的方式主要 (1) 隱私權人加強網上自我保護，消費者應當妥善管理個人信息，提高對網站識別能力，從而使消費 (2) 加強隱私權保護的技術措施，專家指出，現(xiàn)在網上可以找到許多幫助網民保護個人隱私的軟件，其中有些免費軟件能夠做到不接受網站發(fā)送給網民的“ cookie (3) 自律性規(guī)范與第三方認證相結合的保護方式。 3） 網上隱私權的法律保護 用法律的方式保護數(shù)據信息，可以在一定的程度上克服技術方面的不足：即使是通過解密而使越權存取數(shù)據庫中的信息資料成為事實上的可能，這種行為也為法律所禁止。如果違反禁止性的法律規(guī)定，就應當承擔相應的法律責任。更重要的還在于，用法律的手段對數(shù)據信息進行保護，給數(shù)據的收集、儲存、處理、傳輸和使用建立一整套行為規(guī)范，不僅能有效地遏制和制裁數(shù)據庫的使用者越權存放個人隱私資料的違法行為，而且還能避免或減少數(shù)據庫的經營管理者不當收集、儲存、處理、傳輸和傳播個人隱私資料的行為。就本質而言，也是為保護公民私生活的安寧，保障人們的隱私權。 網絡垃圾郵件與強迫廣告法律責任 1） 網絡垃圾郵件的法律問題 利用電子郵件來進行廣告宣傳成為一種被廣泛采用的手段，采取這種方法的廠商越來越多，網民所收到的垃圾廣告也就日漸增多。電子郵件不像傳統(tǒng)普通郵件的垃圾郵件一樣，可以從外觀上和發(fā)信人地址等來辨別、處理。互聯(lián)網上廣泛采用匿名的郵件，使人們無法辨別信件的來源，不一一打開閱讀很難判定其中內容，不能直接將垃圾郵件刪除，從而大量地浪費了我們的時間和金錢。因此在網絡環(huán)境中，對垃圾電子郵件頗有微詞。如果說電子郵件是一輛在信息高速公路上疾駛的車輛，那么垃圾郵件就是交通大堵塞。 為了保障收件人、經營者合法權益，創(chuàng)造公平的市場競爭環(huán)境，保證郵件的有效性、合法性，促進網絡經濟健康、有序地發(fā)展，一些地方的工商行政管理局對利用電子郵件的發(fā)送商業(yè)信息的行為進行規(guī)范。明確了互聯(lián)網使用者在利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息時應本著誠實、信用的原則。不得違反國家的法律法規(guī)，不得侵害消費者和其他經營者的合法權益。對利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息的行為，做了規(guī)范。未經收件人同意不得擅自發(fā)送；不得利用電子郵件進行虛假宣傳；不得利用電子郵件詆毀他人商業(yè)信譽；利用電子郵件發(fā)送商業(yè)廣告的，廣告內容不得違反廣告法的有關規(guī)定。明確表示對違反這些規(guī)定的互聯(lián)網使用者，工商行政管理部門將按照《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》的規(guī)定進行處罰。 2） 網絡強迫廣告的法律問題 在網民進入網頁的時候，總有一些小的窗口自動跳出來，它們大部分是廣告。對于一些較有吸引力的內容，還必須要訪問某網站廣告主或贊助商的廣告。可是對于這些廣告網民根本就不想看，但是又不能不打開它，其滋昧很不好受。為此有網民提出，上網的每一秒鐘都要付出金錢和時間，上網是想瀏覽計劃訪問的網頁，可總是有許多小窗口廣告強行出現(xiàn)在計算機屏幕上，浪費了網民的 網民是消費者，對于電信部門和 ISP而言，普通網民的消費者地位是毋庸置疑的。如果網主所制作的網頁沒有任何商業(yè)目的或者沒有任何直接的商業(yè)目的，網主不應承擔經營者對消費者的義務。但如果網主制作的網頁純粹是為了銷售商品或者提供服務，此時的網民和網主完全符合經營者和消費者的基本特征，他們之間的權利義務關系應受《中華人民共和國消費者權益保護法》的調整。根據該法第九條：“消費者享有自主選擇商品或者服務的權利”，第十條：“消費者享有公平交易的權利”。網主是不能強迫網民在訪問其網站時必須如何作為或者不作為。 另外，還有一種情況就是，網站是一種綜合性網站，網主制作的網頁為網民提供了各種服務，網民到網站訪問不是為了尋找消費機會，而是單純?yōu)榱讼硎芊?，網民無須為此向網站支付任何費用，網主通過網站訪問者人數(shù)、廣告點擊率等獲得商業(yè)利益。網民在此時同樣應有選擇權和公平交易權，他們有權拒絕任何強迫服務或交易行為，當然包括網絡強迫廣告。 網絡廣告中的隱性行為與認知困難 商業(yè)廣告一方面是一種促銷手段，另一方面是消費者選擇消費的重要依據與參謀。首先，廣告可以幫助人們認識商品、了解商品、形成消費需求，使消費者能比較方便地購買到稱心如意的商品。要使商業(yè)廣告真正發(fā)揮上述功能和作用，就要使廣告具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。在現(xiàn)實社會中，由于廣告的表現(xiàn)形式日趨復雜多樣，有些廣告僅從表面上看很難與新聞報道等其他信息傳播形式相區(qū)別，使消費者無法識別，產生誤導，給消費者利益帶來損害。所以法律規(guī)定，廣告應當具有 網絡廣告第三方評估監(jiān)測機構的規(guī)范制度 網絡廣告效果的最直接的評價標準是顯示次數(shù)和點擊率，即有多少人看到了廣告并且有多少人對此廣告感興趣并點擊了該廣告。如果沒有準確全面的統(tǒng)計結果，將使廣告客戶無所適從，那么就有可能斷送網絡廣告這一新興的 網站媒介及廣告主或代理商以外第三方，通常是資深和權威的機構對各網站媒介及其廣告的傳播面和影響效果所做的統(tǒng)計認證和監(jiān)控工作。其意義在于從第三方的角度來確保前述有關各項統(tǒng)計數(shù)字的準確和公正。 由于第三方認證監(jiān)測機構的獨立性，使得其認證和監(jiān)測的結果在證據上的效力有了很大的提高。但對于第三方認證監(jiān)測機構主體資格、操作規(guī)范、職業(yè)道德以及法律責任等問題需要有明確的規(guī)定。 網絡廣告法律制度 網絡廣告發(fā)展中應遵循的基本原則 隨著我國廣告業(yè)的不斷發(fā)展，與之相適應的廣告法律、法規(guī)應運而生，并形成了各自豐富的內涵。同樣，網絡廣告的出現(xiàn)和發(fā)展，相關的制度也應隨之建立并不斷完善。從宏觀上說，網絡廣告的法制建設，是網絡環(huán)境規(guī)范化乃至國家經濟法制建設的重要組成部分，是維護網絡事業(yè)健康發(fā)展的強有力的保障之一，在一定程度上它反應了網絡事業(yè)的文明程度。從微觀上講，網絡廣告的法律規(guī)范體系，對加強網絡廣告的整體管理力度，規(guī)范網絡廣告活動，促進網絡廣告的健康發(fā)展，促進網絡廣告管理的有序 我國廣告法制體系簡介 以《中華人民共和國廣告法》為核心和主干，以《中華人民共和國廣告管理條例》為必要補充、以國家工商行政管理局單獨或會同有關部門制定的行政規(guī)章和規(guī)定為具體操作依據，以地方行政規(guī)定為實際針對性措施，以行業(yè)自律規(guī)則為司法行政措施的重要補充的多層次的法制體系。 網絡廣告發(fā)展中應遵循的基本原則 1）網絡廣告應遵循誠實信用原則 (1) 網絡廣告制作目的明確，主觀動機善良，態(tài)度端正，沒有欺詐或故意誤導；在追求廣告效果方面，要考慮到廣告受眾和消費者的利益，兼顧社會公共利益。 (2) 遵守網絡廣