【正文】 60 Presentation Name or Confidentiality Status消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告 ] 熱情周到的服務(wù) ? 大部分被訪者對(duì)西貝莜面村的服務(wù)表示滿意，并且認(rèn)為部分服務(wù)已經(jīng)達(dá)到高檔餐廳的標(biāo)準(zhǔn) – 幾乎所有的消費(fèi)者對(duì)西貝莜面村的上菜速度給予肯定 ? “菜很快就上來了，不需要等很長時(shí)間。有時(shí)候我們到別的餐廳吃飯，一個(gè)菜快吃完了才來第二個(gè)菜，這樣就太慢了。西貝就不會(huì)這樣，很快就看到桌子上鋪滿菜了 ” ? 大部分消費(fèi)者對(duì)服務(wù)人員的主動(dòng)性表示贊揚(yáng) ? “ 一旦顧客有什么要求，服務(wù)員都能快速反映，并且主動(dòng)幫顧客解決。即使不能解決，他也會(huì)主動(dòng)向上傳達(dá)，確保顧客滿意 ” ? “ 比如說帶五六個(gè)朋友去吃飯，點(diǎn)到了六個(gè)菜的時(shí)候，有些人認(rèn)為菜少還會(huì)要繼續(xù)點(diǎn)。但西貝的服務(wù)員會(huì)提醒他們其實(shí)菜已經(jīng)夠了。這個(gè)感覺也很好的，感覺服務(wù)員很為顧客著想 ” ? 部分細(xì)節(jié)的服務(wù)內(nèi)容體現(xiàn)西貝莜面村服務(wù)的體貼和周到，例如餐前瓜子和小粥，餐后的爽口糖等 61 Presentation Name or Confidentiality Status消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告 ] 此外，以下兩方面也讓消費(fèi)者對(duì)西貝莜面村的檔次有所提升 ? 消費(fèi)者認(rèn)為西貝莜面村的餐廳面積大，座位不擁擠，因此整體就餐環(huán)境寬敞整潔，顯得大氣，從而提升檔次感 ? “ 這里的桌子和桌子之間距離很大，看上去整個(gè)餐廳非常寬敞，這樣我就會(huì)感覺特別干凈整潔 寬松整潔的就餐環(huán)境 ? 連鎖店經(jīng)營使消費(fèi)者認(rèn)為西貝莜面村的品牌知名度高，部分消費(fèi)者甚至認(rèn)識(shí)到是全國連鎖的餐飲店。因此，他們認(rèn)為西貝是一家有實(shí)力的餐飲企業(yè)。從而對(duì)品牌的檔次感提升 ? “ 我從北京到內(nèi)蒙古到深圳，看到的所有的西貝，都是這樣的一個(gè)模式，連鎖店都是這樣一個(gè)模式，很有特點(diǎn) ” 連鎖經(jīng)營使檔次提升 62 Presentation Name or Confidentiality Status消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告 ] 但小部分消費(fèi)者表示，西貝莜面村在菜品更新和細(xì)節(jié)服務(wù)上仍有提升的空間 ? 菜肴推陳出新的速度慢，從而使消費(fèi)者缺乏新鮮感，吸引度有所降低。對(duì)于深圳部分重度消費(fèi)者來說，此感受尤其明顯 ? “菜一吃多了就會(huì)覺得膩的。我去吃每次都是功夫魚、烤羊肉、大拌菜，時(shí)間久了就沒有新鮮感了。如果我知道有新菜推出來，倒是覺得蠻有興趣去嘗嘗的 ” ? “ 比如說肯德基、麥當(dāng)勞每年會(huì)推出新的各色各樣的漢堡和小食。哪怕?lián)Q點(diǎn)調(diào)料，然后換個(gè)名字，這樣也會(huì)有點(diǎn)新鮮感” ? “我碰到過推出來新菜在單上已經(jīng)寫了，但實(shí)際點(diǎn)的時(shí)候又說新菜還沒有準(zhǔn)備好。這樣還是沒有新菜，然后又吃一些吃過的菜，挺遺憾的有時(shí)候 ” 63 Presentation Name or Confidentiality Status消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告 ] 但小部分消費(fèi)者表示，西貝莜面村在菜品更新和細(xì)節(jié)服務(wù)上仍有提升的空間 (續(xù) ) ? 雖然西貝莜面村讓大部分消費(fèi)者感受到熱情周到的服務(wù)，但也有少數(shù)消費(fèi)者反映，在服務(wù)細(xì)節(jié)上仍然有提高的空間。 – 等位時(shí)，缺乏貼心周到的服務(wù) ? “ 海底撈會(huì)給西瓜，給水。它就給你一個(gè)椅子坐著。有時(shí)候人太多了，還沒有椅子，就在外面站著。服務(wù)員看到也只當(dāng)沒看到，這個(gè)時(shí)候感覺就很不好” – 中午營業(yè)限制時(shí)間 ? “它下午兩點(diǎn)以后不能點(diǎn)餐，有時(shí)候我們一點(diǎn)半去的話，就一個(gè)勁地催你趕緊點(diǎn)餐” 64 Presentation Name or Confidentiality Status消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告 ] 西貝莜面村的品牌形象認(rèn)知 品牌擬人 地域化特點(diǎn)顯著， 原則性強(qiáng)， 但同時(shí)也表現(xiàn)出缺乏活力的現(xiàn)象 品牌形象 : ? 中年的農(nóng)村人，大約 4050歲 ? 典型的西北風(fēng)格穿著 頭上扎白色的頭巾， 穿棉坎肩 。 ? 性格憨厚樸實(shí) 。沒有壞心眼， 是個(gè)可以親近的人 ? 平時(shí)言語不多，很耿直。 ? 平時(shí)種種地，唱唱山歌，過著很傳統(tǒng)的農(nóng)村人的生活 ? 總體上，消費(fèi)者認(rèn)為西貝莜面村擁有 正面的品牌形象 ，并讓消費(fèi)者感受到濃郁的地方氣息。但對(duì)于不同的消費(fèi)者，對(duì)此反映不同 : ?大部分消費(fèi)者 (北京和深圳輕度消費(fèi)者 )來說，西貝讓他們充滿好奇心和新鮮感 。 ?對(duì)于深圳重度消費(fèi)者來說，由于和自己的生活經(jīng)歷有過相似， 因此該形象以親切感吸引他們的注意 ? 但同時(shí)，由于其地域化的特征，也使消費(fèi)者認(rèn)為該品牌的活力不夠，缺乏創(chuàng)新精神 65 Presentation Name or Confidentiality Status消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告 ] 小結(jié) ? 由于品牌名稱的限制，使消費(fèi)者對(duì)于西貝莜面村最早的認(rèn)識(shí)僅停留在“ 小面館 ” 上。 – 品牌名字不認(rèn)識(shí)，難讀，局限品牌信息的傳播和發(fā)展 – 而 ” 莜面 ” 及 “ 村 ” 字使消費(fèi)者降低了對(duì)西貝的檔次感。 ? 然而通過實(shí)地的感受和體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)西貝莜面村的檔次感快速提高，并將它定位于一個(gè)中檔偏上的餐廳。 – 濃郁的西北特色，健康的餐飲理念，及熱情周到的服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)西貝莜面村的印象深刻的主要方面 ? 但同時(shí)消費(fèi)者也表示，在細(xì)節(jié)服務(wù)和菜品創(chuàng)新方面的改進(jìn)，將會(huì)使西貝莜面村的品牌得到提升 66 Presentation Name or Confidentiality Status消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告 ] 四、結(jié)論和建議 67 Presentation Name or Confidentiality Status消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告 ] 結(jié)論和建議 1 ? 通過本次研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)西貝莜面村的認(rèn)識(shí)清晰，一致。認(rèn)為西貝莜面村是一個(gè) 獨(dú)特的，個(gè)性化的中檔餐廳 – 獨(dú)特的西北風(fēng)情使西貝莜面村個(gè)性化的品牌形象被廣大消費(fèi)者充分感知并接受。該餐廳無論從環(huán)境還是菜肴方面都體現(xiàn)西北獨(dú)有的文化風(fēng)情 。 同時(shí)在服務(wù)方面，獨(dú)特的西北民間表演也為其西北風(fēng)情增加特色 – 但同時(shí)，也正是由于其個(gè)性化的西北形象使它定位于中等檔次的餐廳 – 整體裝修風(fēng)格讓消費(fèi)者無法與尊貴和華麗相聯(lián)系 – 餐廳的就餐氛圍以熱鬧為主宣傳點(diǎn)，因此與安靜的高檔餐廳形成對(duì)比 – 從人均消費(fèi)價(jià)格來看，滿足消費(fèi)者對(duì)中等檔次餐廳的定位 68 Presentation Name or Confidentiality Status消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告 ] ? 同樣作為餐廳的又一大特色，西貝莜面村的綠色健康的餐飲理念符合目前餐飲市場的發(fā)展趨勢，并且已被消費(fèi)者感知到。然而，相比較獨(dú)特的西北風(fēng)格而言，綠色健康的餐飲理念并未成為主要驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者前往就餐的因素之一 – 個(gè)性鮮明的西北特色深入人心 ,更易于消費(fèi)者的記憶 – 對(duì)綠色健康的宣傳力度不夠 ? 從服務(wù)方面看，西貝莜面村推廣的著眼點(diǎn)和消費(fèi)者的需求之間存在偏差。 – 消費(fèi)者認(rèn)為熱情周到的服務(wù)是最基本的需求，是每個(gè)餐飲品牌必須要做到的。西貝的服務(wù)雖然已經(jīng)被消費(fèi)者肯定，但是這并不能成為一種特色。這些服務(wù)包括餐前送瓜子和粥，等位椅，高溫消毒餐具等 – 而被西貝餐飲引以為傲的特色服務(wù)卻并沒有引起消費(fèi)者的關(guān)注 .他們認(rèn)為特色服務(wù)需要建立在完善的基礎(chǔ)服務(wù)之上 ,并不是目前迫切需要的 .因此不會(huì)成為太多的關(guān)注點(diǎn) .這些特色服務(wù)包括廚娘式服務(wù)，家庭廚房等 結(jié)論和建議 2 69 Presentation Name or Confidentiality Status消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告 ] 結(jié)論和建議 3 ? 目前西貝莜面村的消費(fèi)群，包含各種情況下前來消費(fèi)的客人 商務(wù)交際，朋友聚會(huì)，以及家人就餐。但到底什么才是吸引不同消費(fèi)目的的人群前來就餐呢 ? 西貝是否從根本上滿足了這些客人的需要呢 ?這些客人是否都是西貝莜面村未來的目標(biāo)消費(fèi)群 ? ? 從本次研究的結(jié)果來看， 獵奇心理 是驅(qū)動(dòng)大部分消費(fèi)者前往西貝莜面村消費(fèi)的最主要的因素 .在這種情況下 ,西北風(fēng)格對(duì)大部分人來說成為一種新奇的經(jīng)歷和體驗(yàn) . 70 Presentation Name or Confidentiality Status消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告 ] 結(jié)論和建議 4 ? 在此基礎(chǔ)上 ,西貝為消費(fèi)者提供更多的是情感訴求上的滿足 [商務(wù)交際的客人 ? 體面感 ] – 規(guī)?；B鎖經(jīng)營使餐廳具有一定的知名度 – 品牌形象和就餐環(huán)境雖然不豪華 ,但仍表現(xiàn)出獨(dú)特性 ,為體面感加分 [親朋好友聚會(huì)的客人 ? 享受快樂 ,徹底放松 ] – 無論從就餐環(huán)境和服務(wù)上都能讓消費(fèi)者感受到輕松愉快的氛圍 – 同時(shí)，菜肴的口味和地域化的服務(wù)讓整個(gè)就餐過程充滿快樂的感覺 [與家人外出就餐的客人 (有西北生活經(jīng)歷者 )? 溫馨的家庭氛圍 ] – 西北風(fēng)情布置吸引有西北生活經(jīng)歷的人，觸發(fā)他們思鄉(xiāng)的情緒 71 Presentation Name or Confidentiality Status消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告 ] ? 目前西貝莜面村看似滿足消費(fèi)者的需求，但值得我們思考的是 : – 消費(fèi)者對(duì)于在家和外出就餐的需求 ,從本質(zhì)上存在差異 ,尤其是在情感訴求方面 .因此 ,在餐廳營造 ” 家 ” 的氛圍 ,是否能吸引消費(fèi)者前往就餐呢 ? – 利用消費(fèi)者的獵奇心理能很好地吸引他們前往消費(fèi) . 但從提高重復(fù)消費(fèi)率來說 ,并不一定具有足夠的說服力 . 對(duì)大部分西貝的消費(fèi)者來說，追求新鮮感仍然是吸引前往的主要因素 .一旦他們對(duì)西貝莜面村的新鮮感和獨(dú)特感降低或失去后，是否還能吸引繼續(xù)前往消費(fèi)呢 ?是否有一個(gè)更有說服力的理由支持他們高頻率的重復(fù)消費(fèi)呢 ? 結(jié)論和建議 5 72 Presentation Name or Confidentiality Status消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告 ] 結(jié)論和建議 6 ? 針對(duì)目前已經(jīng)面臨的問題，在今后的發(fā)展過程中，需要重點(diǎn)關(guān)注 : – 品牌缺乏創(chuàng)新意識(shí) ? 推出新品的頻率增加，同時(shí)進(jìn)行大力宣傳，改變消費(fèi)者對(duì)品牌形象老化的感受。同時(shí)也可以使消費(fèi)者的新鮮感增加，從而提高重復(fù)消費(fèi)的比例 – 提供更加周到的服務(wù) (等位時(shí)提供座椅和其他服務(wù)，中午不限時(shí)營業(yè)等 ) ? 從細(xì)小處關(guān)注消費(fèi)者的需求，能使消費(fèi)者感覺品牌更加人性化，更加貼心，從而幫助迅速提升品牌的好感度 73 Presentation Name or Confidentiality Status消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告 ] 五、附錄 消費(fèi)者對(duì)西貝莜面村特色的態(tài)度 74 Presentation Name or Confidentiality Status消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告 ] 消費(fèi)者對(duì)西貝莜面村特色的態(tài)度 有了更好的 無障礙退菜 等位打折 西北民俗服裝 可有可無的 廚娘式服務(wù) 家庭廚房 唱歌 自己做菜 手機(jī)套 窯洞 洗手間幽默牌 送爽口糖 送瓜子 送餐前粥和小菜 高溫消毒餐具 洗手間備品 五谷雜糧垛 剪紙 窗棱 面塑 農(nóng)民畫 陜北農(nóng)家裝飾 裝修總體色調(diào) 明檔 西貝莜面 西貝羊肉 必須要有的 ?消費(fèi)者認(rèn)為 “ 必須要有的內(nèi)容 ” 是餐飲企業(yè)或品牌在行業(yè)內(nèi)最為基礎(chǔ)的，必須具備的內(nèi)容。 ?對(duì)于 “ 可有可無的選項(xiàng) ” 在消費(fèi)者心目中并未引起重視，因此對(duì)此的投資并沒有切入提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn) ?而 “ 有了更好的選項(xiàng) ” 幫助品牌 /企業(yè)區(qū)別于其他競爭者，從而有自己的獨(dú)特之處，使品牌有了附加值 75 Presentation Name or Confidentiality Status消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告 ] 非常感謝您的聆聽！ Confidential Proprietary ? Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 76 Presentation Name or Confidentiality Status消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告 ]