汽車產(chǎn)品策略講義課件-資料下載頁(yè)
2025-03-09 17:48本頁(yè)面
【正文】 一扇門，某個(gè)域名用得久了，人們會(huì)對(duì)它有了特殊的感覺(jué)與記憶。域名系統(tǒng) (DNS)是國(guó)際共有資源，商業(yè)價(jià)值巨大。 第五節(jié) 汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 一、汽車新產(chǎn)品的概念和特點(diǎn) 二、汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式 三、汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 一、汽車新產(chǎn)品的概念和特點(diǎn) (1)完全創(chuàng)新產(chǎn)品 完全創(chuàng)新產(chǎn)品是指采用新技術(shù)、新材料、新設(shè)計(jì)、新工藝所研制成的市場(chǎng)上從未有過(guò)的產(chǎn)品。 (2)換代新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品是指采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。 (3)改進(jìn)新產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品是指對(duì)原有產(chǎn)品在性能、結(jié)構(gòu)、包裝或款式等方面作出改進(jìn)的新產(chǎn)品。 (4)仿制新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品是指企業(yè)合法地模仿制造市場(chǎng)上已有的某種產(chǎn)品。 (1)優(yōu)越性 同老產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品一定要為使用者帶來(lái)新的利益，這種利益越多，產(chǎn)品就越易為消費(fèi)者接受。 (2)適應(yīng)性 新產(chǎn)品如果同消費(fèi)者的習(xí)慣以及人們的價(jià)值觀念比較接近，就容易為市場(chǎng)所接受；反之，新產(chǎn)品如與消費(fèi)者的習(xí)慣和觀念相抵觸，就難以在市場(chǎng)上取得成功。 (3)易用性 新產(chǎn)品的使用方法要力求簡(jiǎn)便易學(xué)，增加功能但不能增加操作難度。 (4)盈利性 企業(yè)革新產(chǎn)品，一方面是為了滿足消費(fèi)需求，另一方面也是為了增加企業(yè)盈利。 二、汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式 (1)獨(dú)立開(kāi)發(fā) 這是指企業(yè)全權(quán)依靠自己的力量研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 (2)引進(jìn) 即利用已經(jīng)成熟的技術(shù)，借鑒別人已經(jīng)成功的經(jīng)驗(yàn)來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 (3)開(kāi)發(fā)與引進(jìn)相結(jié)合 就是在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式上采取兩條腿走路，既重視獨(dú)立開(kāi)發(fā)又重視技術(shù)引進(jìn)，二者有機(jī)結(jié)合，互為補(bǔ)充，這樣會(huì)大大提高開(kāi)發(fā)效率。 (4)聯(lián)合開(kāi)發(fā) 聯(lián)合開(kāi)發(fā)除了企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)、大專院校的聯(lián)合外，更多的是企業(yè)之間的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，共享開(kāi)發(fā)成果。 三、汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 (1)調(diào)研 新產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來(lái)源，其關(guān)鍵是確定調(diào)研對(duì)象。 (2)開(kāi)題 在進(jìn)行了調(diào)研之后，企業(yè)了解了汽車消費(fèi)者需要什么，接下來(lái)就是要針對(duì)這種需要進(jìn)行構(gòu)思。 (1)調(diào)研 1)消費(fèi)者。 2)競(jìng)爭(zhēng)者。 3)銷售者。 4)企業(yè)內(nèi)部。 (2)開(kāi)題 在進(jìn)行了調(diào)研之后，企業(yè)了解了汽車消費(fèi)者需要什么，接下來(lái)就是要針對(duì)這種需要進(jìn)行構(gòu)思。 新產(chǎn)品構(gòu)思會(huì)有很多方案 ,其中也會(huì)有不可行的方案，這就需要經(jīng)過(guò)篩選和淘汰，使企業(yè)把有限的資金集中于少數(shù)有潛力的新產(chǎn)品上來(lái)。這一階段必須盡量避免兩種失誤：一種是誤舍，即將有希望的汽車新產(chǎn)品構(gòu)思放棄；一種是誤用，即將一個(gè)沒(méi)有前途的產(chǎn)品設(shè)想付諸實(shí)現(xiàn)，結(jié)果慘遭失敗。所以，進(jìn)行有效的篩選必須從不同角度進(jìn)行度量，全面分析影響產(chǎn)品成敗的因素。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，汽車新產(chǎn)品失敗的原因及它們的影響程度如表 65所示。 (1)概念產(chǎn)品的策劃分析 對(duì)概念產(chǎn)品進(jìn)行策劃與分析，包括它的形成、測(cè)試、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定與商業(yè)分析。 (2)概念產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 該項(xiàng)工作就是要把構(gòu)思變成實(shí)物，基本要經(jīng)過(guò)草圖的設(shè)計(jì)、效果圖繪制、制作油泥車模、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)三維圖形，這一過(guò)程需要按照構(gòu)思階段對(duì)汽車外形、色彩、內(nèi)飾和性能的要求完成實(shí)物產(chǎn)品的設(shè)計(jì)圖，同時(shí)，需要各個(gè)設(shè)計(jì)部門的共同配合。 (1)研制階段 企業(yè)根據(jù)設(shè)計(jì)，生產(chǎn)出樣車。 (2)測(cè)試階段 對(duì)生產(chǎn)出的樣車進(jìn)行一系列的實(shí)驗(yàn)，觀察其可靠性和使用性。 (3)試制階段 可行的設(shè)計(jì)完成后，應(yīng)當(dāng)將此交給有關(guān)部門，將研制的汽車產(chǎn)品試制成實(shí)體的汽車產(chǎn)品。 (1)試銷階段 本階段包括兩個(gè)內(nèi)容：其一為試用，其二是試銷。 (2)定型階段 根據(jù)市場(chǎng)試銷的結(jié)果，完善原設(shè)計(jì)，使之更加符合消費(fèi)者的期望，并盡可能降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。 ?新產(chǎn)品一旦定型，就應(yīng)當(dāng)不失時(shí)機(jī)地將之推向市場(chǎng)。產(chǎn)品投產(chǎn)之后，企業(yè)必須考慮為之建立完善的營(yíng)銷計(jì)劃和銷售網(wǎng)絡(luò)，需要訓(xùn)練并激勵(lì)銷售人員，安排好廣告與促銷。所有這些，都必須支付龐大的費(fèi)用。許多正式上市的新產(chǎn)品，其第一年的銷售費(fèi)用有時(shí)高達(dá)銷售收入的一半以上。 ? 通常，產(chǎn)品并不是從開(kāi)始便向全國(guó)市場(chǎng)推出，而是先向主要的地區(qū)與市場(chǎng)推出。如果試銷的結(jié)果充滿希望，企業(yè)可能嘗試以激進(jìn)的方式全速促銷該產(chǎn)品；尤其在競(jìng)爭(zhēng)者將進(jìn)入同一市場(chǎng)時(shí)，更應(yīng)如此。如果缺乏足夠的信心，以漸進(jìn)的方式較緩慢地進(jìn)入市場(chǎng)，固然可以避免損失，但失去了許多機(jī)會(huì)利潤(rùn)。
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