【正文】 售商提供冰柜” ?確保營(yíng)銷組合的每個(gè)方面都針對(duì)具體的營(yíng)銷目標(biāo) ?對(duì)不同市場(chǎng)的差別、品牌的市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為給予充分考慮 針對(duì)具體市場(chǎng)且以事實(shí)為基礎(chǔ)的廣告促銷預(yù)算方法是最佳的 廣告 電視 標(biāo)牌 印刷品 + 次數(shù) 每次費(fèi)用 x 促銷 經(jīng)銷商 零售商 + 對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的投入 A B C + + x 面向消費(fèi)者的促銷 A 零銷點(diǎn) C 零銷點(diǎn) + + 零銷點(diǎn)數(shù)量 每個(gè)零售點(diǎn)的費(fèi)用 x ?沒有考慮以下差異 – 產(chǎn)品的生命周期 – 消費(fèi)者購(gòu)買方式 – 市場(chǎng) ?對(duì)營(yíng)銷效能目標(biāo)未做明確界定 經(jīng)銷商數(shù)量 + B 零銷點(diǎn) 傳統(tǒng)做法“僅憑經(jīng)驗(yàn)” 針對(duì)具體市場(chǎng)“以事實(shí)為根據(jù)” 55 步驟 第一步：建立市場(chǎng)份額目標(biāo) * GRP指對(duì) 1%目標(biāo)人口的一次印象 資料來源 : 麥肯錫分析 一個(gè)以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法實(shí)例 描述 在 5000萬潛在消費(fèi)者中有 8%是忠誠(chéng)顧客，5000X8%=400萬 第二步：確定廣告在市場(chǎng)上的表現(xiàn)程度 5000萬潛在消費(fèi)者的 80%知曉該產(chǎn)品，即5000X80%=400萬知曉者 第三步：確定知曉者中有多少比例會(huì)試用該產(chǎn)品 400萬知曉者中的 25%會(huì)試用該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬試用者 (估計(jì)其中 40%會(huì)成為忠誠(chéng)顧客， 1000X40%=400萬 ) 第四步：決定接觸每 1%的目標(biāo)人口需多少次廣告印象 估計(jì) 40個(gè)廣告印象可為 1%的目標(biāo)人口帶來 25%的試用率 第五步：決定需要購(gòu)買多少個(gè) GRP* 40x80=3200GRPs 第六步：根據(jù)一個(gè) GRP的價(jià)格來估計(jì)該項(xiàng)活動(dòng)的預(yù)算 3200x3000=人民幣 960萬元 舉例 56 NCPC980929BJ(GB) 采用以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法可以增加銷售額并降低費(fèi)用 百萬人民幣 雖然面向消費(fèi)者的促銷費(fèi)用增加了 50%,但總的營(yíng)銷費(fèi)用降低了 40% 通過針對(duì)性更強(qiáng)的面向消費(fèi)者的促銷，在總營(yíng)銷費(fèi)用降低的情況下 ,銷售量仍有明顯增加 廣告與促銷預(yù)算 營(yíng)業(yè)收入 面向商家的促銷 面向消費(fèi)者的促銷 廣告 258813817 23029042% 26% 傳統(tǒng)方式 針對(duì)市場(chǎng)基于事實(shí) 針對(duì)市場(chǎng)基于事實(shí) 傳統(tǒng)方式 57 182。 致勝的營(yíng)銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括 ? 創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位 ? 通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值 ? 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值 182。 成功的營(yíng)銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃 58 NCPC980929BJ(GB) 優(yōu)先行動(dòng)需要通過市場(chǎng)中的實(shí)際測(cè)試來決定其有效性 目標(biāo) 組建試驗(yàn)性小組 推廣 測(cè)試 測(cè)量結(jié)果 重建試驗(yàn)性小組 ?多個(gè)同時(shí)進(jìn)行的試驗(yàn)小組 ?著重測(cè)試真實(shí)生活中需要提高的部分 ?適當(dāng)?shù)臅r(shí)候不斷的組建新的試驗(yàn)性小組 ?不斷地修改和試驗(yàn) ?嚴(yán)格的控制和測(cè)量 ?充分利用可獲得的新信息(例如，新的市場(chǎng)微細(xì)分 ) ?必要的時(shí)候進(jìn)行推廣 59 NCPC980929BJ(GB) 以三組標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估營(yíng)銷部的業(yè)績(jī) 營(yíng)銷部對(duì)產(chǎn)品的贏虧情況負(fù)直接責(zé)任。營(yíng)銷部的業(yè)績(jī)根據(jù)年度預(yù)算和既定的指標(biāo)和成本水平來評(píng)估。 產(chǎn)品的贏虧情況 營(yíng)銷計(jì)劃的預(yù)期成 效與實(shí)際成效對(duì)照 其它非財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 營(yíng)銷部對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃負(fù)有全部責(zé)任，以營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)際效果與預(yù)期效果加以比較來衡量營(yíng)銷部的業(yè)績(jī)。 其它非財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也用于對(duì)營(yíng)銷部營(yíng)銷計(jì)劃的有效性進(jìn)行評(píng)估。 資料來源 : 麥肯錫分析 60 一致認(rèn)同的產(chǎn)品 成本 協(xié)定的銷售量目標(biāo) 銷售收入 應(yīng)用產(chǎn)品損益表來評(píng)估銷售部的業(yè)績(jī) 用于評(píng)估的產(chǎn)品損益項(xiàng)目 年度預(yù)算所用的價(jià)格 X = = 毛利潤(rùn) 議定的運(yùn)輸費(fèi)用 議定的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用 實(shí)際與產(chǎn)品有關(guān)的營(yíng)銷費(fèi)用 預(yù)測(cè)管理費(fèi)用 預(yù)測(cè)其他一般費(fèi)用 = 產(chǎn)品利潤(rùn) ?由市場(chǎng)營(yíng)銷部確定 X 銷量 ?由銷售部和營(yíng)銷部協(xié)定 = 銷售收入 銷貨成本 ?生產(chǎn)部與營(yíng)銷部協(xié)定 = 毛利潤(rùn) 運(yùn)輸費(fèi)用 ?后勤部與營(yíng)銷部協(xié)定 倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用 ?后勤部與營(yíng)銷部協(xié)定 與產(chǎn)品有關(guān)的 營(yíng)銷費(fèi)用 ?由營(yíng)銷部確定 管理費(fèi)用 ?由總經(jīng)理辦公室作預(yù)測(cè) 其它一般費(fèi)用 ?由財(cái)務(wù)部做預(yù)測(cè) = 產(chǎn)品利潤(rùn) 產(chǎn)品損益表 資料來源 : 麥肯錫分析 價(jià)格 61 其它用于對(duì)營(yíng)銷部進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn) 活動(dòng) ?針對(duì)消費(fèi)者的促銷 ?廣告活動(dòng) ?新產(chǎn)品投放 ?消費(fèi)者忠誠(chéng)度 ?總體 ?除各品牌損益外，還應(yīng)以非財(cái)務(wù)性的衡量指標(biāo)來考查營(yíng)銷部的業(yè)績(jī)。 ?營(yíng)銷計(jì)劃的預(yù)期效果是評(píng)估營(yíng)銷業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。 ?市場(chǎng)調(diào)研不僅對(duì)制定公司戰(zhàn)略非常重要，而且對(duì)于評(píng)估公司的主要營(yíng)銷功能 (品牌管理 )尤其關(guān)鍵。 標(biāo)準(zhǔn) ?銷售額的增加 ?促銷后的重復(fù)購(gòu)買 ?經(jīng)提示和不經(jīng)提示的回想 ?品牌知名度 ?嘗試率 ?重復(fù)購(gòu)買率 ?消費(fèi)者忠誠(chéng)度 (在出現(xiàn)斷貨時(shí)的行為) ?使用 (量及頻率 ) ?市場(chǎng)份額 ?品牌形象 方法 ?一般時(shí)期與促銷時(shí)期的銷售額對(duì)比 ?促銷后的銷售額 ?營(yíng)銷審計(jì) (媒體活動(dòng)前、后的調(diào)研 ) ?市場(chǎng)調(diào)研 ?銷售趨勢(shì) ?市場(chǎng)調(diào)研 ?市場(chǎng)調(diào)研 ?經(jīng)銷商的信息 資料來源 : 麥肯錫分析 62 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 27, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 23:27:2023:27:2023:273/27/2023 11:27:20 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :27:2023:27Mar2327Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 23:27:2023:27:2023:27Monday, March 27, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 :27:2023:27:20March 27, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 3月 27日星期一 下午 11時(shí) 27分 20秒 23:27: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 下午 11時(shí) 27分 :27March 27, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 27日星期一 11時(shí) 27分 20秒 23:27:2027 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 下午 11時(shí) 27分 20秒 下午 11時(shí) 27分 23:27: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 27, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 23:27:2023:27:2023:273/27/2023 11:27:20 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :27:2023:27Mar2327Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 23:27:2023:27:2023:27Monday, March 27, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :27:2023:27:20March 27, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 27日星期一 下午 11時(shí) 27分 20秒 23:27: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 下午 11時(shí) 27分 :27March 27, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 27日星期一 11時(shí) 27分 20秒 23:27:2027 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 下午 11時(shí) 27分 20秒 下午 11時(shí) 27分 23:27: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 27, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 23:27:2023:27:2023:273/27/2023 11:27:20 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :27:2023:27Mar2327Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 23:27:2023:27:2023:27Monday, March 27, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :27:2023:27:20March 27, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 27日星期一 下午 11時(shí) 27分 20秒 23:27: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 下午 11時(shí) 27分 :27March 27, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 27日星期一 11時(shí) 27分 20秒 23:27:2027 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 下午 11時(shí) 27分 20秒 下午 11時(shí) 27分 23:27: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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