價格策略講義(ppt85頁)-資料下載頁
2025-03-08 12:12本頁面
【正文】 將價格調整到價格之外易被注意，在界限之內的調價往往被忽視； ? 在價格上限之內一點點提價比一下子提較高價更易被接受； ? 一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好。 二、主動提價 成本上漲 通貨膨脹 供不應求 …… …… 提價 原因 提價策略 ? 明提 ? 暗提 ? 減少包裝內的數量 ? 以新產品的面目出現 三、主動降價 降價原因 產品成本下降 市場競爭的加劇 降價策略 增加包裝數量 實物饋贈 以新產品出現 明降 暗降 生產能力過剩 四、對手提價 提價策略 保持價格不變，乘機擴大市場 適當提價，幅度小于對手提價 提價影響 一般不會對企業(yè)構成威脅 五、對手降價 降價策略 保持價格不變，加強產品質量 針鋒相對，幅度大于對手降價 降價影響 對企業(yè)構成威脅非常大 在競爭者降價的情況下，企業(yè)進行價格反應的步驟 競爭者是否已減價？ 把我們的價格保持在現行的價格水平上，繼續(xù)注視競爭者的價格 這個價格對我們的銷售量是否地有重大的影響？ 它的價格跌了多少？ 跌 2％以下，我們附帶提供下次購買的折扣券 跌 2％－ 4％，我們降至競爭者降價水平的一半 跌 4％以上，我們跌到競爭者的價格 它會成為長期性的減價嗎？ 案例分析：厚利也能多銷 消費者的心理往往是這樣，面對標價低的商品沒心思購買，盼著還有更低價，而當標價高時卻買者踴躍，生怕價格還會漲上去。這種心理為精明的商家所用，常會收到出奇制勝的效果。 “金利來領帶，男人的世界 ”，相信 20歲以上的人都不會對這條廣告感到陌生。 “金利來 ”是著名的領帶品牌，它的誕生與發(fā)展也不是一帆風順的。特別是在 1974年，世界經濟處于低潮，香港這個國際城市自然不能幸免。股票下跌、企業(yè)倒閉、工人大批失業(yè)，購買力下降而導致商品積壓，不少商家打出 “清貨大減價 ”、 “跳樓價 ”的招牌來吸引顧客。領帶大王曾憲梓剛建立起來的領帶王國也躲不過這場風暴，銷售額下降，存貨增加，經營陷入困境， “金利來 ”領帶的降價似乎已不可避免。 那么，面對危機，曾憲梓怎么辦？他竟出人意料地選擇了 “提價 ”！在他看來，薄利多銷是無意義的，如果賣 1條領帶跟賣 10條領帶賺的錢一樣，那何必賣 10條呢？降價更不可取。要是 “金利來 ”降價，這將使 “金利來 ”領帶以 “削價產品 ”的形象出現在市場上， “名牌 ”將會淪為處理品，多年來好不容易樹立起來的尊貴、高雅的形象就會毀于一旦。名牌就像一棵大樹一樣，毀壞容易栽培難。曾憲梓無論如何也不愿意自毀名牌，寧肯讓銷量減少也要保住名牌。 這無疑是一場賭注，但后來的事實證明了曾憲梓的正確。當其他領帶廠家忙于進行降價大戰(zhàn)的時候， “金利來 ”的提價反而抬高了它在人們心目中的地位。身份高了，自然吸引更多顧客來購買。這樣一來，銷 售量并未比以前下降。在處于一片低迷的領帶市場上， “金利來 ”的光彩顯得格外奪目。當世界經濟復蘇到來時， “金利來 ”的光彩就更非昔日可比，也非他人可比了。 “金利來 ”提價促銷的成功在于，價格的提升突顯了產品的差異化，維護了品牌形象。 啟示一 ? 對于好的商品并不一定要低價，因為在人們心里有一種觀念就是，越是好的東西就越應該得到一個好的價錢。對于高檔、貴重的名牌產品來說，高價能使顧客感到貴重、安全、貨真價實，使用起來更有身份。 啟示二 ? 要成功運用 “提價促銷 ”，還須具備幾個條件：首先，企業(yè)要提價的產品品牌應在市場上享有較高的知名度和美譽度，且能保證在市場上質量穩(wěn)定。優(yōu)良、穩(wěn)定的產品品質，是提價促銷得以擴大銷量的基礎。如果產品質量不過硬，企業(yè)的提價促銷就會得不償失，并可能導致整體營銷的失敗。其次，企業(yè)與零售商之間還要密切配合，譬如產品的內容、配置和價格發(fā)生了改變，面市時就應及時給予更換，更換時間不能過早或過晚，早了不能促進現有產品的銷售，晚了也會使新品吸引力減弱。提價促銷得到零售商的大力支持，是促銷得以成功的重要條件。 價格無定式 ? 減價也好，提價也好，時機的運用是最重要的。任何成功的營銷策略，用多了就沒有新意，人人都用就會失效。厚利要做到多銷，策略就要與眾不同，并要選擇在適當的時機出奇制勝。 本章小結 一、理解影響定價的主要因素 二、掌握確定價格的一般方法 三、領會定價的基本策略 四、了解價格調整及價格變動反應
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