【正文】 整合溝通 項保華 96 戰(zhàn)略管理：藝術與實務 部件三級配套 一級汽配批發(fā)商 系統(tǒng)二級配套 二級汽配批發(fā)商 整車一級配套 三級汽配批發(fā)商 渠道終端 ：特約經銷商 渠道終端 ： 汽車維修站 終端顧客 —— 汽車最終消費使用者 汽車零部件廠家生產所需資源供應商 汽車零部件業(yè)： A企業(yè)，同行（同類、互補、替代品廠家），潛在進入者 渠道顧客 顧客行為分類 —— A企業(yè)顧客配送服務體系 項保華 97 戰(zhàn)略管理：藝術與實務 顧客行為分類 —— 顧客配送服務對策 課內討論：生產低成本到最終產品市場低價的渠道傳遞過程管理 —— 配送體系上下游關系處理 ？ ● 無論通過怎樣的銷售渠道 ， 均需把握渠道終端 ， 至少應該與渠道終端保持緊密聯(lián)系 ， 并通過渠道終端的努力服務好終端顧客 ， 吸引終端顧客與開發(fā)潛在市場 。 ● 配送體系的存在價值就在于為終端顧客提供及時 、 超值的產品配送與售后服務 ， 所以 ， 縮短中間環(huán)節(jié) 、 提高運行效率 ， 更有助于加強渠道終端的力量 。 ● 在處理渠道顧客與終端顧客的關系上 ， 明確面對終端顧客的渠道終端之所在 ， 采取措施影響渠道終端行為 ， 進而培育忠誠顧客 、 提升企業(yè)品牌 。 項保華 98 戰(zhàn)略管理：藝術與實務 第 6章 認清自身實力 —— 顧客服務流程 ● 概念：企業(yè)顧客價值創(chuàng)造活動全過程 。 采取顧客體驗的觀察角度 ， 涉及內容包括過程環(huán)節(jié)與順序關系 。 ● 支撐：呈立體多節(jié)點網架結構 ， 各類顧客將按自己喜歡的方式與其中節(jié)點接觸 ， 從而獲得自己所需的產品或服務 。 ● 在絕大多數企業(yè)中 ， 既存在圍繞顧客服務的流程 ， 又存在圍繞生產任務的流程 ， 只有當這兩種流程有機匹配 、 協(xié)同作用時 ， 才能創(chuàng)造出最終顧客所需的價值 。 ● 舉例：鐵路服務多環(huán)節(jié)配合 、 正版軟件銷售障礙 。 項保華 99 戰(zhàn)略管理：藝術與實務 顧客服務流程 —— 分析思路與方法 ● 從顧客遇到現(xiàn)實問題 、 尋求解決方案 、 購買解決方案 、 實施解決方案 、 提升解決方案入手 ， 考察整個過程中顧客需要他人為其做什么 ， 從中發(fā)現(xiàn)顧客真正價值需求所在 。 ● 分析顧客服務流程 ， 眼光必須超越企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務范圍 ， 考察整個產業(yè)鏈的顧客價值創(chuàng)造過程 ， 以找到從根本上改變顧客服務流程 、 提升顧客價值的思路與方法 。 ● 舉例：電子設備聯(lián)接線斷裂 、 電表出廠 100%合格與到顧客手中 100%合格的差異 。 項保華 100 戰(zhàn)略管理：藝術與實務 組織軟硬結構 —— 基本內容 ● 一是，看得見的有形機構、物流等硬結構。二是，看不見的無形權力、信息等軟結構。關鍵是了解軟硬結構的匹配情況。 ● 通過剖析企業(yè)內部指令傳遞、信息流轉、投入產出流的過程環(huán)節(jié)及所涉機構與人員，弄清組織內部的信息溝通、權力分配、產品或服務流這三者的關系。 ● 現(xiàn)實組織問題剖析：醫(yī)院急診重癥住院難？學校課程進修手續(xù)繁？石油公司油輪采購反應緩慢？ 項保華 101 戰(zhàn)略管理：藝術與實務 組織軟硬結構 —— 組織理論基礎 ● 古典組織理論：韋伯 (Max Weber)行政結構組織。 ? 特點：分工專業(yè)化、等級界限明確、規(guī)章制度完善、不受情感因素影響、人員選聘以技術能力為依據。 ? 問題：高效卻機能失調，結構僵化忽視情感因素，不利積極性、創(chuàng)造性發(fā)揮，環(huán)境應變能力差。 ● 現(xiàn)代組織理論：巴納德 (Chester I. Barnard)兩人或多人有意識協(xié)調活動系統(tǒng)。 ? 特點：強調組織的人與系統(tǒng)的觀點，將人而不是組織圖中的小方塊看成是正式組織的構成要素。 ? 理論：系統(tǒng)理論 —— 內外環(huán)境協(xié)同，信息處理 —— 信息流對降低不確定性作用，權變組織 —— 組織須與環(huán)境變化匹配。 項保華 102 戰(zhàn)略管理：藝術與實務 組織軟硬結構 —— 建立戰(zhàn)略所需組織 ● 確定戰(zhàn)略實施關鍵活動，弄清各種企業(yè)活動之間關系，將企業(yè)活動組合成適當的單元，以確保企業(yè)內外部業(yè)務流即顧客服務流與生產任務流的順暢。 ● 對各組織單元進行授權，明確這單元之間相互依賴關系，按戰(zhàn)略重要性程度確定相關活動及單元的主從關系，以確保企業(yè)內外部權力流的順暢。 ● 協(xié)調好組織各單元活動之間相互關系，以確保企業(yè)內外部信息流順暢。如：圍繞終端顧客，建立以顧客關系與利潤為業(yè)績標準的信息體系；將有關信息直接傳遞到做事者，以幫助提升工作績效；讓每個人清楚出色業(yè)績、應盡責任、相關報酬等方面的信息。 項保華 103 戰(zhàn)略管理：藝術與實務 組織軟硬結構 —— 組織結構隨企業(yè)增長演變 規(guī)模 擴大 簡單職能組織 集權職能組織 縱向擴張 內部 增長 多事業(yè)部組織 相關拓展 控股公司組織 購并外部 加強內部 簡單組織 項保華 104 戰(zhàn)略管理：藝術與實務 組織軟硬結構 —— 與內外部環(huán)境關系 ● 內部環(huán)境：組織的管理層次、幅度等結構的確定常常與所采用的技術及所生產的產品特點相聯(lián)系。 ● 外部環(huán)境：比較穩(wěn)定環(huán)境與成熟行業(yè)中的企業(yè)，一般采取機械組織形式；技術與市場變化迅速行業(yè)中的企業(yè)，通常采取有機組織形式。 ● 權變考慮：隨公司增長、環(huán)境變化、大流（含政策優(yōu)惠等）而變，越是動態(tài)環(huán)境越傾向于差異化做法，越是穩(wěn)定環(huán)境越傾向于一體化做法。 項保華 105 戰(zhàn)略管理：藝術與實務 組織軟硬結構 —— 與企業(yè)戰(zhàn)略關系 ● 關鍵是要弄清這兩者之間的互動關系，盡可能保持這兩者的動態(tài)匹配。就特定企業(yè)而言，由于戰(zhàn)略三假設的動態(tài)變化，不可能存在唯一最佳的組織設計。也沒有普適的匹配規(guī)則可言。 ● 組織結構作為完成任務的工具或手段，其本身無所謂優(yōu)劣，關鍵是看如何運用。從實用的角度看，一個有效的組織結構，必須體現(xiàn)“簡潔、高效、愉快”的思想，滿足實現(xiàn)戰(zhàn)略使命與目標的要求。 項保華 106 戰(zhàn)略管理：藝術與實務 特異資源能力 —— 流程、結構、能力三者關系 ● 顧客服務流程闡明了企業(yè)的活動任務，組織軟硬結構說明了對于這些活動任務的支持框架，則資源能力為這些框架注入了生命活力。 ● 就企業(yè)內部實力假設看，正是活動任務、支持框架、生命活力這三者作為有機整體，為顧客提供了包括有形與無形兩個層面的完整價值。 項保華 107 戰(zhàn)略管理：藝術與實務 特異資源能力 —— 內涵與表現(xiàn)、有形與無形 ● 特異資源能力具有不可流動性、不可模仿性、潛移默化性、顧客價值性四個特點，主要表現(xiàn)在企業(yè)的找準、接近、服務、滿足、留住顧客的能力上。 ● 企業(yè)資源能力可以進一步細分為，一是，外顯靜態(tài)的人財物等有形資源，二是，內隱動態(tài)的以知識與技能形式表現(xiàn)的無形能力。 ● 在資源與能力的關系上，往往能力的作用是主導的，有時甚至是資源所無法替代的。 項保華 108 戰(zhàn)略管理：藝術與實務 特異資源能力 —— 兩種資源協(xié)同應用 ● 一個硬件質量優(yōu)秀的賓館：電話機安裝在浴缸的淋浴頭下，垃圾筒擺放在極不順手的地方，臺燈擺在一般人背光的右手邊，剃須刀可以不放（放了不能放劣質的），餐廳最后一道水果須確保優(yōu)質（否則會破壞前面所有的好印象）。 ● 對于涉及的產品與服務，需從眼（視）、耳（聽）、鼻（嗅）、舌（味）、身（觸）、意（心、腦？）入手：某國賓館不論四季，要求服務員穿襯衣與外套，為此設定的賓館內溫度，對于顧客而言，冬天太高而夏天太低。 項保華 109 戰(zhàn)略管理：藝術與實務 特異資源能力 —— 如何爭取顧客？ ● 找準顧客： 本企業(yè)、對手、替代品、互補品、流動顧客。 ● 接近顧客： 有時候產品難銷是由于努力不夠或方法不對，用了近 10年才真正找到用途，被市場顧客所接受。 ● 服務顧客： 目前與潛在，帶出去的是任務，帶回來的是信息。需注意信息時代最終需求者仍是人。 ● 滿足顧客： 有時需要創(chuàng)新，有時需要保持穩(wěn)定，關鍵在于看顧客的偏好與口味變還是不變， 、可口可樂、服裝 …… 。 ● 留住顧客： “回頭率與引薦率”。注意處理好短期利益與長期利益的關系，允許顧客在比較多家的基礎上，成為企業(yè)的?？?。營銷網絡上下游要處理好共生互惠的關系。 項保華 110 戰(zhàn)略管理：藝術與實務 內外要素綜合 —— 分析思路與方法 ● 實現(xiàn)市場、管理、資源的互動整合，可從顧客、配送、服務、流程、政策、制度、文化、技術、業(yè)務、競合這十個層面出發(fā)，實現(xiàn)內外戰(zhàn)略要素的協(xié)同。 ● 舉例：對顧客服務或生產任務流程，存在 “需求鏈”與“供應鏈”兩種管理思路。市場多變，顧客需要個性化服務，“需求鏈”更適合 ；研發(fā)及生產導向，顧客需要無法表達，靠企業(yè)去領悟、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造，“供應鏈” 更適合。 項保華 111 戰(zhàn)略管理：藝術與實務 內外要素綜合 —— 市場、管理、資源整合 ● 市場整合：顧客（戰(zhàn)略定位）、配送（物流支撐）、服務（渠道終端）。 ● 管理整合：流程（授權監(jiān)控）、政策（合力開拓）、制度（留人環(huán)境）、文化（學習氛圍）。 ● 資源整合：技術（研發(fā)組織）、業(yè)務（多元共生）、競合（關系協(xié)同）。 項保華 112 戰(zhàn)略管理：藝術與實務 課內案例討論說明 1. 不要批評指責別人發(fā)言，只提出你更好的建議； 2. 盡量對事不對人，關鍵陳述清楚前提假設，不要對結論本身采取簡單的對與錯的二分法。 討論安排： 1015分鐘； 1030分鐘； 。 項保華 113 戰(zhàn)略管理：藝術與實務 案例 化纖企業(yè)建設過程 課內討論題 根據案例對于 K縣化纖廠建設發(fā)展過程的描述，請分析該企業(yè)的使命與目標是什么？影響該企業(yè)戰(zhàn)略成功的關鍵要素有哪些？該企業(yè)的進一步發(fā)展需要考慮哪些方面的問題？ 項保華 114 戰(zhàn)略管理：藝術與實務 第 3篇 戰(zhàn)略三維構架 本篇共有三章，分別討論以下問題： ● 第 7章 持續(xù)競爭優(yōu)勢 ? 優(yōu)勢來源、構建方法、持續(xù)準則、創(chuàng)新發(fā)展 ● 第 8章 業(yè)務演化發(fā)展 ? 展開途徑、縱向整合、多元經營、組合重構 ● 第 9章 市場競合互動 ? 競合進化、合作對策、博弈理論、動態(tài)定位 重點討論：企業(yè)戰(zhàn)略實踐中所遇到的三類最核心戰(zhàn)略問題，以及從這三個戰(zhàn)略問題維度出發(fā)考慮的相關戰(zhàn)略理論基礎、問題解決思路與實際操作建議。 項保華 115 戰(zhàn)略管理：藝術與實務 第 7章 持續(xù)競爭優(yōu)勢 —— 競爭優(yōu)勢來源 自我超越：“不可勝在己 ,可勝在人” “勝人者有力，自勝者強”。 ● 競爭優(yōu)勢指的是企業(yè)所處的這樣一種狀態(tài)，即：以自身的資源或組織能力（活動）為基礎，能夠提供被顧客認為是物有所值的產品或服務，比競爭對手更好地創(chuàng)造顧客所需的價值。 ● 從競爭優(yōu)勢賴以建立的基礎來看，從 20世紀早期的土地等資源，到中期的工廠、設備、資本，再到當今的信息、腦力與理念，越來越趨向于知識化的創(chuàng)造力。 ● 從顧客所關注的價值重點來看， 20世紀 5090年代先后經歷了從生產、成本、營銷、質量、再到時間的變化，并在 21世紀初漸漸出現(xiàn)聚焦于服務及網絡資源的傾向。 項保華 116 戰(zhàn)略管理：藝術與實務 競爭優(yōu)勢來源 —— 顧客價值定義 ● 顧客價值 =顧客認知利益 顧客認知價格 或：顧客價值 =顧客認知利益 /顧客認知價格 ? 增加認知利益：全面服務，創(chuàng)造特色。 ? 降低認知價格：改善效率，節(jié)約開支。 ● 三洋公司生產五條鐵則：產品使用方便，價格能承受，便于銷售，良好售后服務，便于生產。 項保華 117 戰(zhàn)略管理：藝術與實務 競爭優(yōu)勢來源 —— 把握顧客利益點 ● 顧客利益點是一種帶有主觀認知色彩的概念 ， 是顧客在使用產品或接受服務中獲得的實在感受 （ 受益 ） 。 ● 顧客利益點分析關鍵在于把握顧客價值的核心 ， 并通過簡潔清晰的方式傳達給企業(yè)的目標顧客群 ， 以迅速提升他們對于企業(yè)產品或服務的認知利益 。 如： ? “ 農夫山泉有點甜 ” （ 浙江千島湖養(yǎng)生堂 ） ? “ 飄柔就是這樣自信 ” （ PG） ? “ 潘婷：愛上你的秀發(fā) ” （ PG） 項保華 118 戰(zhàn)略管理：藝術與實務 競爭優(yōu)勢構建 —— 提高顧客價值 ● 三種一般競爭戰(zhàn)略：低成本、差異化、專門化 ● 六種特色競爭戰(zhàn)略：價格、形象、設計、質量、配套、模仿 ● 把握顧客價值變化：運用企業(yè)顧客價值圖分析方法，找出企業(yè)認知與顧客認知差異，采取改進措施。 項保華 119 戰(zhàn)略管理：藝術與實務 競爭優(yōu)勢構建 —— 動態(tài)競爭優(yōu)勢 ● 面對動態(tài)變化的環(huán)境，盡管人們并不能準確判斷與把握未來，但未來也仍將會有顧客需求，企業(yè)目前的顧客群也仍將繼續(xù)存在，只是其需求內涵與形式可能發(fā)生變化。 ● 從現(xiàn)有顧客入手，同時注意把握潛在市場顧客的需求動向