【正文】 告設(shè)計缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，如：寬帶產(chǎn)品可能會在不同地區(qū)以 “ 網(wǎng)絡快車 ” 、 “ 網(wǎng)絡特快 ” 等不同名稱推出 – 部分地區(qū)廣告的投放量少，覆蓋率不高，如：蘇州本地網(wǎng)的廣告投放只占銷售收入的 % – 產(chǎn)品的推廣需要進一步提高客戶針對性 ?促銷 – 面對競爭對手名目繁多的促銷手段，中國電信應該推出合理的促銷手段 64 ?以事實為依據(jù) ?以收入和利潤為主 ?致力于達到雙贏局面 ?與廣告公司、銷售隊伍和分銷商緊密有效地合作 ?涉及有特色的廣告和有吸引力的促銷產(chǎn)品 ?確定評估廣告促銷影響力的準則 ?與市場調(diào)研機構(gòu)緊密合作 監(jiān)測 和評估 方案評估與策劃 制定目標 實施 ?根據(jù)對用戶和市場的了解，確定宣傳溝通目標以及哪些廣告促銷做法可最好地達到目標 提高廣告促銷有效性的四個步驟 65 要使廣告有效，首先必須目標明確 強 弱 認知度 形象 嘗試 忠誠度 6054121050123456在不同市場，消費者視該公司品牌為最喜愛品牌的百分比 目標 提高品牌忠誠度 通過廣告和試用樹立形象 建立認知度和品牌形象 市場情況各不相同， 需要設(shè)定不同的宣傳溝通活動的優(yōu)先順序 市場 市場 市場 市場 市場 市場 66 每次覆蓋的相對成本 每千人的成本 (人民幣 ) 100 0 50 20 40 目標觀眾覆蓋率 百分比 媒體種類 新浪 中央電視臺 《 家庭》 《 讀者》 中央人民廣播電臺 北京電視臺 新民晚報 北京晚報 安排廣告預算應考慮目標觀眾覆蓋率，選擇媒體時要考慮成本 理想的媒體選擇 舉例 67 資料來源 : Sprint網(wǎng)頁 產(chǎn)品廣告要突出產(chǎn)品的價值定位 產(chǎn)品的價值定位 固定電話產(chǎn)品 Webhosting 產(chǎn)品 網(wǎng)絡及固定電話捆綁產(chǎn)品 ?中小企業(yè)所有州內(nèi)電話每分鐘 產(chǎn)品內(nèi)容 ?所有跨州電話每分鐘 5美分 ?每月享受多達 50分鐘的免費長途電話 ?超過 50分鐘后，跨州電話每分鐘收取7美分 ?每月起價 的 webhosting服務 ?以固定的月費享受無限上網(wǎng)及每分鐘７美分的跨州電話兩個產(chǎn)品 ?有明確的客戶針對性 ?電話費用低 ?電話費用特別低 ?電話費低 ?免費贈送附加產(chǎn)品 ?可靠的系統(tǒng) ?低廉的價格 ?低價的產(chǎn)品捆綁 SPRINT實例 68 廣告 ?電視 ?報紙 ?廣告板 ?互聯(lián)網(wǎng) ?毛接觸率 /SOV ?記得廣告的百分比 ?認知度 ?比較不同市場，不同時間的廣告板 ?詳細分析與 “ 對照組 ” 比較所產(chǎn)生的影響力 ?是否看網(wǎng)頁 /對網(wǎng)頁的印象 活動 例子 效能評估 用戶調(diào)查 廣告投放后應 采用具體的標準來評估廣告的影響力 69 1. 提高廣告活動的有效性 2. 提高促銷活動的有效性 70 ?以事實為依據(jù) ?以收入和利潤為主 ?致力于達到雙贏局面 ?與廣告公司、銷售隊伍和分銷商緊密有效地合作 ?涉及有特色的廣告和有吸引力的促銷產(chǎn)品 ?確定評估廣告促銷影響力的準則 ?與市場調(diào)研機構(gòu)緊密合作 監(jiān)測 和評估 方案評估與策劃 制定目標 實施 ?根據(jù)對用戶和市場的了解，確定宣傳溝通目標以及哪些廣告促銷做法可最好地達到目標 提高廣告促銷有效性的四個步驟 71 應該首先明確促銷活動的目標及可選方案 以無線為例 以折扣促銷 % 的人感到促銷具有吸引力 (100% = 663) % 的人感到計劃具有吸引力(100% =663) 20 2216122426時間表 4 個號碼 數(shù)量 電話目的地 常用號碼 1613122435計劃 夜間和周未免費 + US$ 10 30 分鐘免費 + US$ 5 100 分鐘免費 + US$ 15 60 分鐘免費 + US$ 購買你推銷的東西 總體目標：使國內(nèi)電話業(yè)務增長２％ 資料來源：麥肯錫分析 72 通過測算預期的收入與成本來評估方案的財務可行性 對客戶常用號碼打折，優(yōu)惠促銷注冊客戶 概念 常用號碼促銷收益／成本分析 ——四個月成效 百萬美元 ?促銷注冊客戶百分比 ?折扣水平 促銷中客戶 ?改變使用方式的客戶百分比 ?月使用分鐘增漲百分比 ?最常用號碼的月平均使用分鐘數(shù) 主要設(shè)想 16% 10% 80% 30% 0 . 0 0 . 00 . 50 . 20 . 71 . 62 . 32 . 53 . 0促銷中客戶的額外收益 折扣成本 額外收益的可變成本 廣告前的經(jīng)濟效益 有限收益 營銷與廣告 有限分銷 常用號碼打折舉例 來自原有客戶的收益 來自新增客戶的收益 資料來源：麥肯錫分析 73 并與廣告公司合作制作有效的促銷廣告 整個創(chuàng)造性努力的驅(qū)動因素； 用客戶語言寫成的、表達目標客戶思維過程的一句話 簡明扼要地說明現(xiàn)有或預期客戶的需求和對品牌的期望 能夠說明或增加主要益處可信度的一切想法 實施的呼聲 “ 客戶看到此商業(yè)廣告后，我想讓他們感到 . . .” 任務目標 目標聽眾 公認的客戶信條 益處說明 支持 品牌特性 語氣 簡要說明你認為廣告應當達到的效果 一些簡短、描述性語言 ， 說明你的聽眾在種類、心理和生活方式上屬于哪種人 品牌擬人化， “ 如果軍隊是一個人，那么，他／她就是一支軍隊 ” 。品牌特性常常綜合了現(xiàn)實和期望特征 資料來源：麥肯錫分析，訪談， Chris Halsall presentation 74 _____________ 說明性例證 比較 ?促銷活動各月收益與去年同期收益比較 ?促銷活動開始后的收益與促銷同期月份的收益比較 ?促銷期中來自客戶的收益與非促銷期中來自客戶的收益比較 ?促銷活動各月份的分鐘數(shù)與去年同期分鐘數(shù)比較 ?促銷期中來自客戶的分鐘數(shù)與非促銷期中來自客戶的分鐘數(shù)比較 ?注冊客戶百分比與預計注冊客戶比較 ?本時期注冊客戶與前一時期注冊客戶比較 指標 ?收益效果 ?消費效果 ?注冊水平 促銷活動推廣后可以通過對業(yè)績指標的跟蹤與比較來評估其成效 資料來源：麥肯錫分析 75 客戶生命周期的五個階段 (A, B, C, D, E) 對中國電信的啟示 ? 商業(yè)客戶處于不同生命周期階段對電信的價值及其需求均有所不同，也意味著電信對其管理與服務方式的不同 ? 對客戶的專業(yè)化管理與服務應基于不同的生命周期階段 客戶生命周期 在不同生命周期階段需考慮不同問題 ? 如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？ 階段 A （ Acquisition）： 客戶獲取 ? 如何把客戶培養(yǎng)成高價值客戶？ 階段 B： （ Buildup） 客戶提升 ? 如何使客戶使用新電信產(chǎn)品 ? ? 如何培養(yǎng)顧客忠誠度？ 階段 C： (Climax) 客戶成熟 ? 如何延長客戶 “ 生命周期 ” ？ 階段 D： (Decline) 客戶衰退 ? 如何贏回客戶？ 階段 E： (Exit) 客戶離網(wǎng) 客戶價值 多種價值創(chuàng)造杠桿在不同時期應用 ? 發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競爭對手產(chǎn)品的客戶 ? 通過有效渠道提供合適價值定位獲取客戶 ? 刺激需求的產(chǎn)品組合 /服務 ? 交叉銷售 ? 針對性營銷 ? 高價值客戶的差異化服務 ? 高?？蛻纛A警機制 ? 高危客戶挽留舉措 ? 高價值客戶贏回方法 76 客戶生命周期管理 (CLM)理念貫穿于商業(yè)客戶流程的各個方面 營銷五要素 主體功能流程 營銷 各渠道的售前、售中流程 售前 售中 售后服務流程 售后 生命周期管理 (CLM)的三個關(guān)鍵內(nèi)容： 1. 客戶生命周期的五個階段 ： 獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng) (A/B/C/D/E) 2. 客戶生命周期的全方位管理 3. 客戶生命周期管理的價值杠桿 流程的核心理念 ?市場細分與分析 ?渠道組合與優(yōu)化 ?產(chǎn)品組合與定價 ?針對性廣告促銷 ?客戶保留及忠誠度 ?營業(yè)廳 ?社區(qū)經(jīng)理 ?10000號 ?社會代理 ?故障受理 ?帳務管理 ?質(zhì)量管理 CLM階段 A B C D E 77 客戶生命周期細分和營銷五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善營銷杠桿與舉措 * Source: 舉例 用戶生命周期五階段 營銷五要素 A B C D E 市場細分 產(chǎn)品組合/包裝 渠道組合 針對性廣告 /促銷 忠誠度管理 潛在改進舉措 ? 建立定期話務量流失分析機制（尤其對于高價值客戶） ? 根據(jù)話務量流失原因進行相應主動話務量提升工作（如拆撥號器等） ? 利用渠道間的配合加強針對性營銷的能力，例如， 1000號 +社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務宣傳單） ? 設(shè)計產(chǎn)品包裝 /捆綁工具包 ? 將用戶按價值進行區(qū)分，對于高價值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務量變化等方式提升高價值用戶忠誠度 ? 分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預警機制 ? 對于中高價值的高危用戶設(shè)計離網(wǎng)挽留工具包 ? 建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因 ? 對離網(wǎng)的中高價值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應有效舉措 ? 設(shè)計離網(wǎng)贏回工具包 1 2 5 3 3 4 1 2 4 4 4 5 3 6 7 8 9 10 6 7 8 9 10 78 營銷五要素和用戶生命周期細分的組合可以更好的為商業(yè)客戶提供專業(yè)化服務 舉例，供討論 用戶生命周期五階段 營銷五要素 A B C D E 市場細分 產(chǎn)品組合 /包裝 渠道組合 針對性廣告 /促銷 忠誠度管理 了解未使用電信服務的商業(yè)客戶的需求 根據(jù)消費特性，制定產(chǎn)品組合方案 印象價格管理可以獲取客戶，增加客戶使用，提高滿意度 不同的客戶生命周期需要不同的針對性廣告和促銷 尋找不同消費特性的客戶群體 選擇低成本渠道，高效率進行客戶關(guān)懷 區(qū)別出高價值高風險的商業(yè)客戶 離網(wǎng)挽留捆綁方案 針對性用戶保留計劃挽留、贏回客戶 掌握競爭對手現(xiàn)有客戶的情況 利用代理渠道贏回客戶 渠道組和加強針對性營銷 79 市場細分在用戶生命周期管理中的應用 舉例，供討論 用戶生命周期五階段 營銷五要素 A B C D E 市場細分 產(chǎn)品組合 /包裝 渠道組合 針對性廣告 /促銷 忠誠度管理 了解未使用電信服務的商業(yè)客戶的需求 掌握競爭對手現(xiàn)有客戶的情況 區(qū)別出高價值高風險的商業(yè)客戶 尋找不同消費特性的客戶群體 80 市場細分是客戶生命周期管理的第一步 市場調(diào)研對象 現(xiàn)有客戶 潛在客戶 競爭對手現(xiàn)有客戶 未使用電信服務的人群 調(diào)研對象選取 ? 在隨機抽取的客戶中中按各初步細分范圍內(nèi)隨機選取公眾客戶 200300名 /城市，商業(yè)客戶 50100名 /城市 ? 希望做到每個設(shè)想中的