【正文】 大降到?jīng)Q策難度 ? 例如，對于地板裝修規(guī)格的略微降低就可能節(jié)省下來足夠的資金用于購買 DRTV ? 促銷方案 ? 如同前面“展示、演示”部分所述，與 XX合作可以給房地產(chǎn)商帶來利益，因此， XX可與房地產(chǎn)商共同提供折扣、贈送等活動 ? 購買 DRTV可以得到進一步的購房優(yōu)惠 ? 向購買者免費提供適合 DRTV的起居室裝修 /家具設(shè)計方案 ? 高級房產(chǎn)可以贈送 DRTV或適合 DRTV的家具，乃至裝修 ? 在購房或裝修貸款中包括購買 DRTV的金額 ? 如果可能，可以考慮將購買 DRTV的金額打入購房或裝修預(yù)算中，于是可以得到分期付款等財政支持，進一步降低購買 DRTV產(chǎn)品的難度 其他促銷方式 ? XX在此階段可以暫不考慮其他促銷方式 ? 集中在消費者最需要和關(guān)注的促銷方式上，避免 XX資源的浪費 ? 使消費者集中在 DRTV的產(chǎn)品價值，而非促銷可以獲得的利益上 34 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? 初始推廣期策略建議 公關(guān)關(guān)系活動 意義 ? 通過關(guān)于 XX消息的報道、形象的傳播來配合廣告和促銷攻勢可以更加有效地提升消費者的認知 ? 此外，新產(chǎn)品的銷售在初期可以通過知名度的提示 (廣告 )、短期利益刺激 (促銷 )和銷售服務(wù)人員的說服工作來實現(xiàn) ? 但是當(dāng)銷售達到一定的程度，這些方法的效果將不再明顯，而消費者的喜好度與口碑效應(yīng)將起到越來越重要的作用 ? 因此， XX此階段將開始圍繞產(chǎn)品的銷售工作逐步實施公關(guān)關(guān)系策略 ? 本階段 XX建議 XX實施如下公關(guān)活動： 新聞報道 、 形象載體 、 危機管理 新聞報道 ? 關(guān)于 DRTV市場銷售的報道 ? 活動的場景描述 ? 銷售及市場業(yè)績報道 ? 消費者體驗和觀點 ? 其他相關(guān)市場情況介紹 ? 關(guān)于 DRTV產(chǎn)品及 XX股份的軟性宣傳文章 ? DRTV產(chǎn)品應(yīng)用介紹 ? DRTV產(chǎn)品 /數(shù)字電視技術(shù)介紹 ? 贊助相關(guān)的欄目 ? XX股份重要事件宣傳 ? 其他相關(guān)宣傳文章 廣告與促銷投入 公關(guān)關(guān)系投入 公關(guān)產(chǎn)生的銷售增量 僅依靠廣告促銷產(chǎn)生的銷售 時間 形象載體 ? XX在此階段可以考慮制作一些傳播企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象的載體，如服飾、禮品等 ? 載體可以隨同各種促銷活動一起發(fā)放 圖 449 35 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? 初始推廣期策略建議 公關(guān)關(guān)系活動 危機管理 ? 意義 ? 任何產(chǎn)品和服務(wù)都有局限和適用范圍，由此可能產(chǎn)生市場某些成員的不滿 ? 這種不滿可能導(dǎo)致“多米諾骨牌效應(yīng)”，葬送 XX對于 DRTV的市場推廣行動，即產(chǎn)生危機 ? 在市場競爭激烈的今天，危機不會自行消失，或得到市場的諒解，而必須得到主動、有效的預(yù)防和處理，否則將導(dǎo)致嚴重的后果 ? 我國家電企業(yè)在危機管理方面明顯意識薄弱，手段不足 ? 因此，危機管理是 XX新產(chǎn)品入市期間的重要任務(wù) ? 方案建議 ? 建立體系：市場部內(nèi)組成危機管理小組，由 XX銷售中心副總經(jīng)理一級的人負責(zé)領(lǐng)導(dǎo) ? DRTV市場、銷售和分公司主要負責(zé)人參加基本的“危機管理”培訓(xùn) ? 提示：這門課程可以由上海主要商學(xué)院教授講授 ? 建立緊急情況匯報機制：嚴格規(guī)定緊急事件與情況的甄別標準、處理流程和處理者級別，規(guī)定具體的緊急情況匯報期限，并提供匯報手段 (如，緊急電話 ) ? 緊急事件反應(yīng)方案開發(fā)與反應(yīng)機制的建立：分析家電市場以往的經(jīng)驗和 DRTV入市以后產(chǎn)生的情況，開發(fā)緊急事件應(yīng)對方案和反應(yīng)機制，以確保 XXDRTV入市不會因緊急或以外情況產(chǎn)生嚴重危機。 ? 提示： XX可以根據(jù)《危機管理》的基本原則和 XX的實際情況，開發(fā)上述方案，并進一步就方案對于 XX相關(guān)人士進行培訓(xùn)。 公關(guān)關(guān)系績效衡量 ? 意義： ? 公關(guān)活動作為市場推廣的重要組成部分，需要持續(xù)投入，而公關(guān)活動的績效可以有效地對于未來公關(guān)活動進行指導(dǎo) ? 公關(guān)活動效果的長期性和隱蔽性使許多公司往往忽于衡量其績效，結(jié)果造成公關(guān)活動計劃與實施的不當(dāng) ? 方案 ? 在市場調(diào)研中加入衡量公關(guān)活動的內(nèi)容 36 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? 初始推廣期策略建議 網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)主要包括： ? 網(wǎng)上查詢：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、交易和服務(wù)的消息； ? 網(wǎng)上訂購：在互聯(lián)網(wǎng)上 (在線 )查詢并下訂單，離線交易； ? 網(wǎng)上交易：在線完成查詢、訂購和支付的全部過程； ? 網(wǎng)上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理 ? 網(wǎng)上服務(wù)：消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務(wù) ? 網(wǎng)上調(diào)研：廠商通過互聯(lián)網(wǎng)了解市場信息、客戶反饋和競爭對手情況，并進行分析，以提供決策支持依據(jù) ? 意義 ? DRTV具有上網(wǎng)和數(shù)字功能這一特點，提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)能夠增強市場印象，產(chǎn)生市場效應(yīng)，提升形象 ? DRTV產(chǎn)品的購買者目前多為高檔用戶，對于網(wǎng)絡(luò)營銷接受度高 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷可以有效降低銷售成本、從長期來看，對于日益競爭激烈，又沒有有效緊急方案的家電企業(yè)來講，可能是一個重要的降低成本、取得利潤的機會，對于 XX意義重大 ? 方案 ? 全面網(wǎng)上查詢：盡快建立高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)站，使消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解 XX及產(chǎn)品的形象與信息 ? 局部網(wǎng)上訂購：在易于控制的且發(fā)達的局部地區(qū)，如，上海，開始嘗試推出網(wǎng)上訂購服務(wù) ? 著手建立網(wǎng)上交易、分銷和調(diào)研系統(tǒng) ? 如果網(wǎng)上交易可以實現(xiàn)，還可以給網(wǎng)上訂購 DRTV產(chǎn)品的消費者提供比零售更加優(yōu)惠的價格 37 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? 初始推廣期策略建議 市場調(diào)研 ? 在本階段即將結(jié)束時， XX應(yīng)該在第二次 DRTV市場活動跟蹤及市場調(diào)研，以了解 ? 此階段市場推廣目標是否達到 ? 市場環(huán)境變化及消費者的進一步需求 ? 競爭情況 ? 其他重要的信息 ? 調(diào)研及分析方法 ? 基本沿用前一階段的調(diào)研結(jié)構(gòu) ? 繼續(xù)聘請專業(yè)市場調(diào)研公司進行定量調(diào)研 ? XX可以提供市場環(huán)境、競爭環(huán)境和渠道方面的定型 ? 可以與展示、促銷和公關(guān)活動一道進行 ? 基本情況調(diào)研：填寫關(guān)于個人信息的簡單文卷，得到小禮品 ? 潛在用戶調(diào)研：填寫全面調(diào)研問卷，得到促銷折扣券 ? 輔以銷售渠道的信息反饋，以及第三方市場信息 ? 設(shè)計 XX網(wǎng)站時，應(yīng)該精心設(shè)計消費者反饋機制，這樣可以隨時獲得消費者信息，配合市場調(diào)研 ? 及時分析根據(jù)調(diào)研的結(jié)果分析市場， XX可以繼續(xù)參與分析調(diào)研結(jié)果 ? 進行必要的整改，并完善下一階段推廣策略， XX可以在此方面協(xié)助 XX 38 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? 目標 主要方式 輔助方式在重點市場大幅度提升 D R TV 產(chǎn)品的認知提升 SV A 品牌形象及與 D R T V 的聯(lián)系電視廣告、印刷廣告 ( 產(chǎn)品 /技術(shù)介紹 ) 、展示與演示公關(guān)活動 ( 新聞報道 ) 、與房地產(chǎn)商合作促銷D R TV 銷售起步，并在該階段結(jié)束時廣電銷售量進入同類產(chǎn)品前三名賣場促銷、電視廣告、印刷廣告 ( 通告型 ) 、與房地產(chǎn)商合作促銷向購買電視者提供財政幫助、印刷廣告 ( 產(chǎn)品 /技術(shù)介紹 ) 、公關(guān)活動在市場上初步創(chuàng)造全新的廣電企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實力雄厚展示與演示、賣場促銷、新聞報道、危機管理電視廣告、印刷廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷進一步了解市場反饋和消費者的需求與行為專業(yè)定量和定性市場調(diào)研 渠道信息反饋、第三方信息、網(wǎng)絡(luò)營銷初始推廣期推廣策略總結(jié) ? 初始推廣期是 XXDRTV產(chǎn)品入市最關(guān)鍵的階段，因為 這個階段 XX的推廣水平將決定了 XX股份 、 SVA品牌及 DRTV產(chǎn)品在市場的定位 ， 以后很難改變 ，無論這種定位是好還是差 ? 多數(shù)家電廠商在此階段過于追求轟動效應(yīng)，缺乏系統(tǒng)市場推廣策略，致使新產(chǎn)品入市效果越來越差，手段越來越頻乏 ? XX認為，在推廣力度達到市場要求后，推廣的關(guān)鍵成功因素在于推廣的相關(guān)性，即廠商所推廣的產(chǎn)品、價格、推廣信息和推廣手段，以及推廣的場合是否符合市場及消費者的需求。這在初始推廣階段尤為正確。 ? 下面是此階段推廣策略總結(jié)： 39 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準備階段 持續(xù)推廣期策略建議 ? 持續(xù)推廣期的市場特點 ? 市場對于 DRTV和 XX的認知基本成熟，即如果在此時試圖改變?nèi)藗兊恼J知與定位就比較困難了 ? 市場中 DRTV將與普通背投電視共同占據(jù)市場 ? 購買者以早期用戶占主導(dǎo)地位，還可能開始出現(xiàn)早期大眾形用戶，他們除了要求性價比外，更看重產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和價格，即在要求價格繼續(xù)優(yōu)惠的同時，對于產(chǎn)品本身的關(guān)注點由產(chǎn)品的優(yōu)勢 /性能轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的缺陷 /質(zhì)量 ? 根據(jù)以往的經(jīng)驗，國內(nèi)競爭對手將占據(jù)市場的主導(dǎo)地位 ? XX此時不得不：一、在前期成功塑造了產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢，保持領(lǐng)先地位；或者二、以大幅度降價應(yīng)對消費者需求和市場競爭 ? XX在此階段的市場推廣策略要達到如下目標： ? 強化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? SVA品牌形象在 DRTV產(chǎn)品中進入前三名 ? XX銷售保持 DRTV產(chǎn)品前三名的地位 ? 穩(wěn)定全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實力雄厚 ? XX企業(yè)及 SVA品牌認知度進入全國前十名 ? 進一步了解市場反饋和消費者的需求與行為 ? 為實現(xiàn)上述目標， XX建議： ? 推廣策略以重復(fù)和擴大前期分方案為主 ? 保持廣告宣傳，并擴大到更多的目標市場 ? 廣告主題變化：提示性形象廣告和宣傳新產(chǎn)品 ? 重點城市促銷力度降低，盡可能降價以應(yīng)對競爭和保持市場份額，新目標市場開始進入時仍然需要促銷 ? 繼續(xù)保持和增加展示和演示，但是內(nèi)容需要符合屆時市場的需要 ? 增加服務(wù)力度，保持和提高產(chǎn)品質(zhì)量 圖 4410 40 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? 持續(xù)推廣期策略建議 廣告宣傳 在 DRTV產(chǎn)品持續(xù)推廣階段，廣告宣傳仍然將是最主要的推廣形式之一， XX推薦如下的廣告宣傳原則與方式： ? 持續(xù)推廣階段廣告宣傳原則 ? 品牌形象提示作用 ? 新產(chǎn)品介紹 ? 強化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? 新目標市場覆蓋 (印刷和賣場廣告 ) ? 電視廣告 ? 繼續(xù)黃金時段廣告： ? 提示消費者繼續(xù)關(guān)注 XX產(chǎn)品與品牌形象 ? 介紹新產(chǎn)品系列 ? 取消非黃金時段產(chǎn)品廣告： ? DRTV已經(jīng)被普遍接受，沒有繼續(xù)介紹技術(shù)和應(yīng)用細節(jié)的必要 ? 印刷廣告 ? 繼續(xù)產(chǎn)品及應(yīng)用介紹 ? 新產(chǎn)品系列介紹 ? 服務(wù)介紹 ? 在新的目標市場，繼續(xù)活動通告 ? 賣場廣告 ? 配合展示、演示與促銷 (繼續(xù) ) ? 戶外廣告 ? 企業(yè) /品牌形象路牌廣告 (繼續(xù) )，并在新的目標市場增加此類廣告 ? 繼續(xù)車體、地鐵等其他形式的戶外廣告，并在新的目標市場增加此類廣告 41 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? 持續(xù)推廣期策略建議 電視廣告 ? 意義 ? 繼續(xù)提示消費者關(guān)注 DRTV產(chǎn)品和 XX的企業(yè)及品牌形象，保持在初始推廣期建立的市場認知度 ? XX在此階段也將陸續(xù)推出新產(chǎn)品，電視廣告可以有效地傳播產(chǎn)品信息 ? 主題 ? 突出宣傳 SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 ? 體現(xiàn) “ 高技術(shù)、高品位”品牌定位，突出 XX和 SVA在數(shù)字電視和信息家電領(lǐng)域的領(lǐng)先地位 ? 突出宣傳新產(chǎn)品與服務(wù) ? 新的產(chǎn)品系列推廣，突出性能介紹 ? 總體產(chǎn)品定位介紹 ? 強化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? 繼續(xù)以 DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應(yīng)用 為主題 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V27)， 制作并播放不同場景和環(huán)境的廣告片： ? 針對總體背投電視的潛在購買者 ? 針對新購房者 ? 針對新款式電視購買者 ? 針對 DVD/MP 家庭影院購買者 ? 針對教育及游戲功能使用者 ? 針對信息家電