【正文】 個性 ：初期擬人化，體現(xiàn)運動員本身的精神和內涵，現(xiàn)在個人對品牌的影響淡化，個性的再定位追求酷 用戶 ：現(xiàn)階段購買或使用產品的消費者類型主要是 14－ 27歲的青年特別是中學生，主要消費還體現(xiàn)在需求消費 屬性 利益 價值 文化 個性 用戶 品牌所包含的幾個層次 公司的品牌成功是公司在品牌屬性、價值、文化、用戶等塑造上的體現(xiàn)，使公司品牌成為深度品牌 品牌成功原因 品牌 109 數(shù)據(jù)來源 : 品牌的問題 ?但李寧品牌現(xiàn)在還僅僅是國內著名品牌，在國際上的知名度有限 ?在國內消費目標層中，品牌的感染力、與國際知名品牌還有差距 如城市青少年消費調查，有 %的中學生表示他們擁有耐克運動鞋，在國產品牌中李寧牌運動鞋的擁有比例只有 %。 據(jù)中央電視臺在有節(jié)目中報道，北京市 90％以上的中學生都以擁有一套諸如耐克等國外名牌運動服（包括運動鞋及其他配件）為榮耀 品牌 110 數(shù)據(jù)來源 : 品牌問題原因 知名品牌不僅有外在的表現(xiàn)形式還必須堅強的內核支持、產品和推廣，公司在品牌的布建、內核填充、推廣、維護、提升等過程與國際品牌還有差距。 耐克 ?最著名的隊 ?最著名的運動員 隊 產品 ?運動功能化，技術化突出 公司 ?專業(yè)運動員（領域、個人影響力？） ?明星 ?體育功能化，專業(yè)不突出 ?休閑產品 推廣 贊助產品 ?體育形象產品 ?專業(yè)的比賽用品 ?贊助四只國家隊 ?贊助國內排球聯(lián)賽 ?贊助世界最有影響力的隊 ?贊助有世界影響力的賽事 代言人 產品 品牌 111 數(shù)據(jù)來源 : 屬性 利益 價值 文化 個性 用戶 品牌的缺限 ?用戶：使用者專業(yè)體育方面少，缺乏頂尖專業(yè)使用，售眾為年輕時尚 ?文化：缺乏公司企業(yè)文化、體育文化的直觀感受 ?價值：與國際品牌在功能上和滿足感上不能產生超額價值，價值感興趣為款式而非體育功能性 ?屬性：有體育、休閑氛圍，但缺乏專業(yè)體育范疇 一是提高品牌可覺察質量：改進價值、屬性、利益、用戶 二是促進積極的品牌聯(lián)想：增加文化、個性 公司的今后發(fā)展 品牌 112 數(shù)據(jù)來源 : 品牌 治理架構 零售 113 數(shù)據(jù)來源 : 品牌 作為體育用品公司，公司采取 OEM生產方式，品牌成為公司的核心競爭力。 企業(yè)關注對品牌的長期維護與培育，堅持走品牌之路 公司采取了企業(yè)、商標、產品三位一體的品牌策略 對公司幾個重要方面的綜合描述 114 數(shù)據(jù)來源 : ?在中國商品學會、中國質量學會聯(lián)合舉辦的 2023年度中國市場商品質量調查活動中，李寧牌系列產品獲得全國同行業(yè)第一、品牌知名度和市場占有率三項第一。 ?在我國城市居民現(xiàn)階段體育用品消費特征調查中，李寧品牌是消費者最喜歡的體育品牌，平均有 ％的顧客喜歡。 李寧公司提供的資料、我國城市居民現(xiàn)階段體育用品消費特征調查 05101520253035李寧 耐克 阿迪達斯總計% % % 知名度 李寧品牌以成為國內體育用品行業(yè)最著名的品牌 品牌 115 數(shù)據(jù)來源 : 屬性 ：以著名運動員名字命名的，使人們想到體育及體育用品有關的屬性 利益 ：顧客購買李寧產品實質性的收益一是符合運動休閑需要，符合追求時尚心理追求 價值 ：代表了國內高的品質，在運動鞋和運動服裝方面較高的綜合水準，適合運動 文化 ：代表體育文化，企業(yè)文化，民族文化 個性 ：初期擬人化，體現(xiàn)運動員本身的精神和內涵，現(xiàn)在個人對品牌的影響淡化，個性的再定位追求酷 用戶 ：現(xiàn)階段購買或使用產品的消費者類型主要是 14－ 27歲的青年特別是中學生，主要消費還體現(xiàn)在需求消費 屬性 利益 價值 文化 個性 用戶 品牌所包含的幾個層次 公司的品牌成功是公司在品牌屬性、價值、文化、用戶等塑造上的體現(xiàn)，使公司品牌成為深度品牌 品牌成功原因 品牌 116 數(shù)據(jù)來源 : 品牌的問題 ?但李寧品牌現(xiàn)在還僅僅是國內著名品牌，在國際上的知名度有限 ?在國內消費目標層中，品牌的感染力、與國際知名品牌還有差距 如城市青少年消費調查，有 %的中學生表示他們擁有耐克運動鞋，在國產品牌中李寧牌運動鞋的擁有比例只有 %。 據(jù)中央電視臺在有節(jié)目中報道，北京市 90％以上的中學生都以擁有一套諸如耐克等國外名牌運動服（包括運動鞋及其他配件）為榮耀 品牌 117 數(shù)據(jù)來源 : 品牌問題原因 知名品牌不僅有外在的表現(xiàn)形式還必須堅強的內核支持、產品和推廣，公司在品牌的布建、內核填充、推廣、維護、提升等過程與國際品牌還有差距。 耐克 ?最著名的隊 ?最著名的運動員 隊 產品 ?運動功能化，技術化突出 公司 ?專業(yè)運動員（領域、個人影響力？） ?明星 ?體育功能化，專業(yè)不突出 ?休閑產品 推廣 贊助產品 ?體育形象產品 ?專業(yè)的比賽用品 ?贊助四只國家隊 ?贊助國內排球聯(lián)賽 ?贊助世界最有影響力的隊 ?贊助有世界影響力的賽事 代言人 產品 品牌 118 數(shù)據(jù)來源 : 今后發(fā)展的問題 專業(yè)性 領域、產品線擴展 GOLF事業(yè)部 專業(yè)項目組 青少年事業(yè)部 體育用品零售領域 ? 目標專業(yè)化與大眾產品矛盾 專業(yè)項目組與青少年休閑產品矛盾 單品牌與多品牌戰(zhàn)略 公司現(xiàn)在的發(fā)展措施，對公司品牌的影響 品牌 119 數(shù)據(jù)來源 : 容易忽略市場的差異性 不便跨行業(yè)拓展 企業(yè)風險集中 分割了企業(yè)整體優(yōu)勢和歷史資源 尊重市場的差異性 用品牌區(qū)隔細分市場 提高市場占有率 將風險分解 為跨行業(yè)經營留下空間 新產品推廣初期較困難 對新興企業(yè)不利 加大推廣成本 品牌戰(zhàn)略模式 多品牌 優(yōu) 點 缺 點 整合了企業(yè)整體優(yōu)勢和歷史資源 減少推廣成本 新品推廣初期較易 較適合新興企業(yè) 三位一體 品牌 120 數(shù)據(jù)來源 : 公司為體育用品品牌廠商，沒有自己的工廠，在品牌的國際知名度和美譽度，以及公司自身設計，開發(fā)，資金能力的制約，以品牌形象進入國際難度大 品牌 運動贊助－－運動投入 品牌形象 121 數(shù)據(jù)來源 : 現(xiàn)狀 國際知名品牌 專業(yè)化方面 現(xiàn)在的狀況 設計 市場 贊助隊 代言人 ?產品不是按體育分類 ?以款式設計為主 ?產品系列中與體育無關的便服產品有相當份額 ?需求消費，主要休閑產品 ?贊助四支國家隊但缺乏專業(yè)產品 ?項目的影響力弱，宣傳推廣很弱 ?代言人選擇上缺乏對企業(yè)文化、體育文化的一致性 ?設計首先注重功能性 ?技術性強 ?體育消費，注重功能性 ?最有影響力的項目 ?專業(yè)隊和專業(yè)球員 ?專業(yè)體育知名人士 122 數(shù)據(jù)來源 : 產品 公司產品的功能性、技術性低 ?世界著名體育用品公司都在某一項或幾項專業(yè)項目上有自己突出的專業(yè)產品，而公司相對欠缺。 ?ARL上剎平衡片 ?氦氣氣墊 專業(yè)項目上 技術上 ?世界著名體育用品公司都有一項或幾項專有技術，形成賣點。而公司產品缺乏技術性，在這方面不能形成賣點。 藍球 足球 網球 ?蜂窩式減震系統(tǒng) ?石墨纖維 ?即時沖氣系統(tǒng) ?氣墊 ?萊卡 123 數(shù)據(jù)來源 : 專業(yè)化定義 通過訪談發(fā)現(xiàn)對專業(yè)化的理解以及所包含的內容有不同的理解，經過總結認為 影響專業(yè)化形象的主要因素有以下幾點： ?運動隊用：專項競技運動比賽，是體育用品專業(yè)性能最直接的體現(xiàn) ?媒體溝通：大眾教育（符合大眾體育比賽），體育功能代言人 專業(yè)化 124 數(shù)據(jù)來源 : 專業(yè)化的重要性 ?專業(yè)化是國內發(fā)展趨勢 ?是核心競爭力的進一步加強 國內對手沒有相應實力 對研發(fā) 的投入，是自身品牌實力的積累 ?是進軍國際市場的需要 對專業(yè)化的認識來源于與國際經銷商接觸中，在國外是體育消費，作為體育用品首先要符合運動的功能性要求。而目前國內受較低的消費水平限制，體育用品還僅僅是需求性消費。 但專業(yè)化有著現(xiàn)實和長遠意義 專業(yè)化 125 數(shù)據(jù)來源 : 可實施方法 準專業(yè)化 專業(yè)化 ?完善產品體育功能性 ,增強運動功能特點 ?引領市場、在大眾中進行理念的宣傳 利用綜合銷售公司推廣 產品附加物體現(xiàn) ?在某些項目有突破 ?主要國際比賽專項產品的進入 市場和公司的現(xiàn)狀 ?產品設計偏重于款式 原因 ?培育國內體育文化氛圍 ?符合公司自身實力 ?在專業(yè)項目還是大眾消費引領體育消費 ?國內消費水平和總體體育文化還沒有成為為運動而消費 ?公司本身綜合實力制約 重點 專業(yè)化 126 數(shù)據(jù)來源 : 項目實施所面臨的挑戰(zhàn)和風險 風險 可能導致的問題 ?整個組織機構無法吸收巨大的變化的沖擊 ?商品籌劃部門，特別是業(yè)務員，缺乏為全連鎖各門店集中進行商品籌劃的技能 ?商品類別、視覺籌劃對主流產品沖擊 ?臨時及長遠信息系統(tǒng)的實施得到進一步推遲 過多商品類別會在目標顧客群中造成混雜 風險管理方法 ?對中層經理人員授以清晰的項目實施措施的責任 ?必須認識到在新的環(huán)境下需要引進新的人才來加強獲知替代哪些不能完成業(yè)績的人員 127 數(shù)據(jù)來源 : 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 26, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 17:50:3417:50:3417:503/26/2023 5:50:34 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :50:3417:50Mar2326Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 17:50:3417:50:3417:50Sunday, March 26, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :50:3417:50:34March 26, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 26日星期日 下午 5時 50分 34秒 17:50: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 下午 5時 50分 :50March 26, 2023 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 26日星期日 5時 50分 34秒 17:50:3426 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 下午 5時 50分 34秒 下午 5時 50分 17:50: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , March 26, 2023 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 17:50:3417:50:3417:503/26/2023 5:50:34 PM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 :50:3417:50Mar2326Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 17:50:3417:50:3417:50Sunday, March 26, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :50:3417:50:34March 26, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 26日星期日 下午 5時 50分 34秒 17:50: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 下午 5時 50分 :50March 26, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 26日星期日 5時 50分 34秒 17:50:3426 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 下午 5時 50分 34秒 下午 5時 50分 17:50: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 , March 26, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 17:50:3417:50:3417:503/26/2023 5:50:34 PM 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 :50:3417:50Mar2326Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 17:50:3417:50:3417:50Sunday, March 26, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。 :50:3417:50:34March 26, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 26日星期日 下午 5時 50分 34秒 17:50: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年