【正文】 個(gè)性 ：初期擬人化，體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員本身的精神和內(nèi)涵，現(xiàn)在個(gè)人對(duì)品牌的影響淡化，個(gè)性的再定位追求酷 用戶 ：現(xiàn)階段購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型主要是 14－ 27歲的青年特別是中學(xué)生，主要消費(fèi)還體現(xiàn)在需求消費(fèi) 屬性 利益 價(jià)值 文化 個(gè)性 用戶 品牌所包含的幾個(gè)層次 公司的品牌成功是公司在品牌屬性、價(jià)值、文化、用戶等塑造上的體現(xiàn)，使公司品牌成為深度品牌 品牌成功原因 品牌 109 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 品牌的問(wèn)題 ?但李寧品牌現(xiàn)在還僅僅是國(guó)內(nèi)著名品牌，在國(guó)際上的知名度有限 ?在國(guó)內(nèi)消費(fèi)目標(biāo)層中，品牌的感染力、與國(guó)際知名品牌還有差距 如城市青少年消費(fèi)調(diào)查，有 %的中學(xué)生表示他們擁有耐克運(yùn)動(dòng)鞋，在國(guó)產(chǎn)品牌中李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋的擁有比例只有 %。 據(jù)中央電視臺(tái)在有節(jié)目中報(bào)道，北京市 90％以上的中學(xué)生都以擁有一套諸如耐克等國(guó)外名牌運(yùn)動(dòng)服（包括運(yùn)動(dòng)鞋及其他配件）為榮耀 品牌 110 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 品牌問(wèn)題原因 知名品牌不僅有外在的表現(xiàn)形式還必須堅(jiān)強(qiáng)的內(nèi)核支持、產(chǎn)品和推廣，公司在品牌的布建、內(nèi)核填充、推廣、維護(hù)、提升等過(guò)程與國(guó)際品牌還有差距。 耐克 ?最著名的隊(duì) ?最著名的運(yùn)動(dòng)員 隊(duì) 產(chǎn)品 ?運(yùn)動(dòng)功能化，技術(shù)化突出 公司 ?專業(yè)運(yùn)動(dòng)員（領(lǐng)域、個(gè)人影響力？） ?明星 ?體育功能化，專業(yè)不突出 ?休閑產(chǎn)品 推廣 贊助產(chǎn)品 ?體育形象產(chǎn)品 ?專業(yè)的比賽用品 ?贊助四只國(guó)家隊(duì) ?贊助國(guó)內(nèi)排球聯(lián)賽 ?贊助世界最有影響力的隊(duì) ?贊助有世界影響力的賽事 代言人 產(chǎn)品 品牌 111 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 屬性 利益 價(jià)值 文化 個(gè)性 用戶 品牌的缺限 ?用戶：使用者專業(yè)體育方面少，缺乏頂尖專業(yè)使用，售眾為年輕時(shí)尚 ?文化：缺乏公司企業(yè)文化、體育文化的直觀感受 ?價(jià)值：與國(guó)際品牌在功能上和滿足感上不能產(chǎn)生超額價(jià)值，價(jià)值感興趣為款式而非體育功能性 ?屬性：有體育、休閑氛圍，但缺乏專業(yè)體育范疇 一是提高品牌可覺察質(zhì)量：改進(jìn)價(jià)值、屬性、利益、用戶 二是促進(jìn)積極的品牌聯(lián)想：增加文化、個(gè)性 公司的今后發(fā)展 品牌 112 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 品牌 治理架構(gòu) 零售 113 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 品牌 作為體育用品公司，公司采取 OEM生產(chǎn)方式，品牌成為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 企業(yè)關(guān)注對(duì)品牌的長(zhǎng)期維護(hù)與培育，堅(jiān)持走品牌之路 公司采取了企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品三位一體的品牌策略 對(duì)公司幾個(gè)重要方面的綜合描述 114 數(shù)據(jù)來(lái)源 : ?在中國(guó)商品學(xué)會(huì)、中國(guó)質(zhì)量學(xué)會(huì)聯(lián)合舉辦的 2023年度中國(guó)市場(chǎng)商品質(zhì)量調(diào)查活動(dòng)中，李寧牌系列產(chǎn)品獲得全國(guó)同行業(yè)第一、品牌知名度和市場(chǎng)占有率三項(xiàng)第一。 ?在我國(guó)城市居民現(xiàn)階段體育用品消費(fèi)特征調(diào)查中，李寧品牌是消費(fèi)者最喜歡的體育品牌，平均有 ％的顧客喜歡。 李寧公司提供的資料、我國(guó)城市居民現(xiàn)階段體育用品消費(fèi)特征調(diào)查 05101520253035李寧 耐克 阿迪達(dá)斯總計(jì)% % % 知名度 李寧品牌以成為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)最著名的品牌 品牌 115 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 屬性 ：以著名運(yùn)動(dòng)員名字命名的，使人們想到體育及體育用品有關(guān)的屬性 利益 ：顧客購(gòu)買李寧產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的收益一是符合運(yùn)動(dòng)休閑需要，符合追求時(shí)尚心理追求 價(jià)值 ：代表了國(guó)內(nèi)高的品質(zhì)，在運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝方面較高的綜合水準(zhǔn)，適合運(yùn)動(dòng) 文化 ：代表體育文化，企業(yè)文化，民族文化 個(gè)性 ：初期擬人化，體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員本身的精神和內(nèi)涵，現(xiàn)在個(gè)人對(duì)品牌的影響淡化，個(gè)性的再定位追求酷 用戶 ：現(xiàn)階段購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型主要是 14－ 27歲的青年特別是中學(xué)生，主要消費(fèi)還體現(xiàn)在需求消費(fèi) 屬性 利益 價(jià)值 文化 個(gè)性 用戶 品牌所包含的幾個(gè)層次 公司的品牌成功是公司在品牌屬性、價(jià)值、文化、用戶等塑造上的體現(xiàn)，使公司品牌成為深度品牌 品牌成功原因 品牌 116 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 品牌的問(wèn)題 ?但李寧品牌現(xiàn)在還僅僅是國(guó)內(nèi)著名品牌，在國(guó)際上的知名度有限 ?在國(guó)內(nèi)消費(fèi)目標(biāo)層中，品牌的感染力、與國(guó)際知名品牌還有差距 如城市青少年消費(fèi)調(diào)查，有 %的中學(xué)生表示他們擁有耐克運(yùn)動(dòng)鞋，在國(guó)產(chǎn)品牌中李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋的擁有比例只有 %。 據(jù)中央電視臺(tái)在有節(jié)目中報(bào)道，北京市 90％以上的中學(xué)生都以擁有一套諸如耐克等國(guó)外名牌運(yùn)動(dòng)服（包括運(yùn)動(dòng)鞋及其他配件）為榮耀 品牌 117 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 品牌問(wèn)題原因 知名品牌不僅有外在的表現(xiàn)形式還必須堅(jiān)強(qiáng)的內(nèi)核支持、產(chǎn)品和推廣，公司在品牌的布建、內(nèi)核填充、推廣、維護(hù)、提升等過(guò)程與國(guó)際品牌還有差距。 耐克 ?最著名的隊(duì) ?最著名的運(yùn)動(dòng)員 隊(duì) 產(chǎn)品 ?運(yùn)動(dòng)功能化，技術(shù)化突出 公司 ?專業(yè)運(yùn)動(dòng)員（領(lǐng)域、個(gè)人影響力？） ?明星 ?體育功能化，專業(yè)不突出 ?休閑產(chǎn)品 推廣 贊助產(chǎn)品 ?體育形象產(chǎn)品 ?專業(yè)的比賽用品 ?贊助四只國(guó)家隊(duì) ?贊助國(guó)內(nèi)排球聯(lián)賽 ?贊助世界最有影響力的隊(duì) ?贊助有世界影響力的賽事 代言人 產(chǎn)品 品牌 118 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 今后發(fā)展的問(wèn)題 專業(yè)性 領(lǐng)域、產(chǎn)品線擴(kuò)展 GOLF事業(yè)部 專業(yè)項(xiàng)目組 青少年事業(yè)部 體育用品零售領(lǐng)域 ? 目標(biāo)專業(yè)化與大眾產(chǎn)品矛盾 專業(yè)項(xiàng)目組與青少年休閑產(chǎn)品矛盾 單品牌與多品牌戰(zhàn)略 公司現(xiàn)在的發(fā)展措施，對(duì)公司品牌的影響 品牌 119 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 容易忽略市場(chǎng)的差異性 不便跨行業(yè)拓展 企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)集中 分割了企業(yè)整體優(yōu)勢(shì)和歷史資源 尊重市場(chǎng)的差異性 用品牌區(qū)隔細(xì)分市場(chǎng) 提高市場(chǎng)占有率 將風(fēng)險(xiǎn)分解 為跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)留下空間 新產(chǎn)品推廣初期較困難 對(duì)新興企業(yè)不利 加大推廣成本 品牌戰(zhàn)略模式 多品牌 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 整合了企業(yè)整體優(yōu)勢(shì)和歷史資源 減少推廣成本 新品推廣初期較易 較適合新興企業(yè) 三位一體 品牌 120 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 公司為體育用品品牌廠商，沒有自己的工廠，在品牌的國(guó)際知名度和美譽(yù)度，以及公司自身設(shè)計(jì)，開發(fā)，資金能力的制約，以品牌形象進(jìn)入國(guó)際難度大 品牌 運(yùn)動(dòng)贊助－－運(yùn)動(dòng)投入 品牌形象 121 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 現(xiàn)狀 國(guó)際知名品牌 專業(yè)化方面 現(xiàn)在的狀況 設(shè)計(jì) 市場(chǎng) 贊助隊(duì) 代言人 ?產(chǎn)品不是按體育分類 ?以款式設(shè)計(jì)為主 ?產(chǎn)品系列中與體育無(wú)關(guān)的便服產(chǎn)品有相當(dāng)份額 ?需求消費(fèi)，主要休閑產(chǎn)品 ?贊助四支國(guó)家隊(duì)但缺乏專業(yè)產(chǎn)品 ?項(xiàng)目的影響力弱，宣傳推廣很弱 ?代言人選擇上缺乏對(duì)企業(yè)文化、體育文化的一致性 ?設(shè)計(jì)首先注重功能性 ?技術(shù)性強(qiáng) ?體育消費(fèi)，注重功能性 ?最有影響力的項(xiàng)目 ?專業(yè)隊(duì)和專業(yè)球員 ?專業(yè)體育知名人士 122 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 產(chǎn)品 公司產(chǎn)品的功能性、技術(shù)性低 ?世界著名體育用品公司都在某一項(xiàng)或幾項(xiàng)專業(yè)項(xiàng)目上有自己突出的專業(yè)產(chǎn)品，而公司相對(duì)欠缺。 ?ARL上剎平衡片 ?氦氣氣墊 專業(yè)項(xiàng)目上 技術(shù)上 ?世界著名體育用品公司都有一項(xiàng)或幾項(xiàng)專有技術(shù)，形成賣點(diǎn)。而公司產(chǎn)品缺乏技術(shù)性，在這方面不能形成賣點(diǎn)。 藍(lán)球 足球 網(wǎng)球 ?蜂窩式減震系統(tǒng) ?石墨纖維 ?即時(shí)沖氣系統(tǒng) ?氣墊 ?萊卡 123 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 專業(yè)化定義 通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)對(duì)專業(yè)化的理解以及所包含的內(nèi)容有不同的理解，經(jīng)過(guò)總結(jié)認(rèn)為 影響專業(yè)化形象的主要因素有以下幾點(diǎn)： ?運(yùn)動(dòng)隊(duì)用：專項(xiàng)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)比賽，是體育用品專業(yè)性能最直接的體現(xiàn) ?媒體溝通：大眾教育（符合大眾體育比賽），體育功能代言人 專業(yè)化 124 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 專業(yè)化的重要性 ?專業(yè)化是國(guó)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì) ?是核心競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步加強(qiáng) 國(guó)內(nèi)對(duì)手沒有相應(yīng)實(shí)力 對(duì)研發(fā) 的投入，是自身品牌實(shí)力的積累 ?是進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的需要 對(duì)專業(yè)化的認(rèn)識(shí)來(lái)源于與國(guó)際經(jīng)銷商接觸中，在國(guó)外是體育消費(fèi)，作為體育用品首先要符合運(yùn)動(dòng)的功能性要求。而目前國(guó)內(nèi)受較低的消費(fèi)水平限制，體育用品還僅僅是需求性消費(fèi)。 但專業(yè)化有著現(xiàn)實(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義 專業(yè)化 125 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 可實(shí)施方法 準(zhǔn)專業(yè)化 專業(yè)化 ?完善產(chǎn)品體育功能性 ,增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)功能特點(diǎn) ?引領(lǐng)市場(chǎng)、在大眾中進(jìn)行理念的宣傳 利用綜合銷售公司推廣 產(chǎn)品附加物體現(xiàn) ?在某些項(xiàng)目有突破 ?主要國(guó)際比賽專項(xiàng)產(chǎn)品的進(jìn)入 市場(chǎng)和公司的現(xiàn)狀 ?產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏重于款式 原因 ?培育國(guó)內(nèi)體育文化氛圍 ?符合公司自身實(shí)力 ?在專業(yè)項(xiàng)目還是大眾消費(fèi)引領(lǐng)體育消費(fèi) ?國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平和總體體育文化還沒有成為為運(yùn)動(dòng)而消費(fèi) ?公司本身綜合實(shí)力制約 重點(diǎn) 專業(yè)化 126 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 項(xiàng)目實(shí)施所面臨的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn) 可能導(dǎo)致的問(wèn)題 ?整個(gè)組織機(jī)構(gòu)無(wú)法吸收巨大的變化的沖擊 ?商品籌劃部門，特別是業(yè)務(wù)員，缺乏為全連鎖各門店集中進(jìn)行商品籌劃的技能 ?商品類別、視覺籌劃對(duì)主流產(chǎn)品沖擊 ?臨時(shí)及長(zhǎng)遠(yuǎn)信息系統(tǒng)的實(shí)施得到進(jìn)一步推遲 過(guò)多商品類別會(huì)在目標(biāo)顧客群中造成混雜 風(fēng)險(xiǎn)管理方法 ?對(duì)中層經(jīng)理人員授以清晰的項(xiàng)目實(shí)施措施的責(zé)任 ?必須認(rèn)識(shí)到在新的環(huán)境下需要引進(jìn)新的人才來(lái)加強(qiáng)獲知替代哪些不能完成業(yè)績(jī)的人員 127 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 26, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 17:50:3417:50:3417:503/26/2023 5:50:34 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :50:3417:50Mar2326Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 17:50:3417:50:3417:50Sunday, March 26, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :50:3417:50:34March 26, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 3月 26日星期日 下午 5時(shí) 50分 34秒 17:50: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 下午 5時(shí) 50分 :50March 26, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 26日星期日 5時(shí) 50分 34秒 17:50:3426 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 下午 5時(shí) 50分 34秒 下午 5時(shí) 50分 17:50: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 26, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 17:50:3417:50:3417:503/26/2023 5:50:34 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :50:3417:50Mar2326Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 17:50:3417:50:3417:50Sunday, March 26, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :50:3417:50:34March 26, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 26日星期日 下午 5時(shí) 50分 34秒 17:50: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 下午 5時(shí) 50分 :50March 26, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 26日星期日 5時(shí) 50分 34秒 17:50:3426 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 下午 5時(shí) 50分 34秒 下午 5時(shí) 50分 17:50: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 26, 2023 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 17:50:3417:50:3417:503/26/2023 5:50:34 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :50:3417:50Mar2326Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 17:50:3417:50:3417:50Sunday, March 26, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :50:3417:50:34March 26, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 26日星期日 下午 5時(shí) 50分 34秒 17:50: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年