【正文】 09/SHLZ(97GB) 后續(xù)步驟 市場(chǎng)舉措 供討論 A. 立即推行 B. 進(jìn)一步深入調(diào)研 C. 暫時(shí)不推行 負(fù)責(zé)人 完成時(shí)間 是 /否 1 3 2 “ Budget Call”實(shí)惠方便的家庭 VOIP “都市一線通 ” 和“環(huán)球一線通” “ Allinone”公司用戶數(shù)據(jù)和語音套餐 38 UNC/010109/SHLZ(97GB) 各省市分公司應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況選擇合適的市場(chǎng)舉措 (1/2) 上海和遼寧的主要不同點(diǎn) “ Budget Call” – 以 17911平臺(tái)為基礎(chǔ)，向住宅用戶推廣VOIP 理由 ? 中國的信用機(jī)制尚不健全，預(yù)付制或押金制是解決欠款問題的有效辦法 ? 上海聯(lián)通的協(xié)議用戶占總用戶比例較小，而且為后付用戶，而如意通用戶不留存客戶信息 ? 遼寧聯(lián)通的協(xié)議用戶占總用戶比例較大，而且為先付用戶 對(duì)各省市分公司的建議 1 ? 上海主要以銷售 17911預(yù)付卡的形式。但是遼寧主要通過和 130協(xié)議用戶捆綁的形式，利用 130協(xié)議用戶數(shù)據(jù)庫，登記主叫識(shí)別，從 130預(yù)付款中扣話費(fèi) ? 協(xié)議用戶比例小的分公司：采用上海模式 ? 協(xié)議用戶比例較大，并且采用先付形式的分公司：采用遼寧模式 ? 協(xié)議用戶比例較大，并且采用后付形式的分公司：如果協(xié)議用戶信用度好，可以采用遼寧模式。如果協(xié)議用戶信用度差，可以采用上海模式 “ Value +” –向住宅用戶推廣 193 ? 遼寧的長途網(wǎng)容量利用率較低，特別是省內(nèi)長途網(wǎng)，而且遼寧省內(nèi)的長話需求大 ? 上海的長途網(wǎng)容量利用率相對(duì)較高，且公司用戶的發(fā)展?jié)摿Υ? 2 ? 僅在遼寧推廣這一產(chǎn)品，上海暫時(shí)不推廣 ? 長途網(wǎng)容量利用率較低的分公司：采用遼寧模式 ? 長途網(wǎng)容量利用率較高的分公司：采用上海模式 39 UNC/010109/SHLZ(97GB) 各省市分公司應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況選擇合適的市場(chǎng)舉措 (2/2) 上海和遼寧的主要不同點(diǎn) “都市一線通”和“環(huán)球一線通” – 向公司用戶推廣長途語音產(chǎn)品 (193和 VOIP) 理由 ? 上海企業(yè)用戶中使用國際長途和國內(nèi)長途的都比較普遍 ? 遼寧企業(yè)用戶使用國際長途的較少 對(duì)各省市分公司的建議 3 ? 在上海，兩個(gè)產(chǎn)品同時(shí)推廣。而在遼寧只推廣“都市一線通” ? 企業(yè)用戶中使用國際長途較普遍的省市：采用上海模式 ? 企業(yè)用戶中使用國際長途不很普遍的省市：采用遼寧模式 SDH舉措 – 在跨市的政府機(jī)關(guān)及企業(yè)機(jī)構(gòu)之間輔設(shè) SDH數(shù)據(jù)專線 ? 遼寧是一個(gè)省，地域廣，各市政府，金融機(jī)構(gòu)分部間有數(shù)據(jù)傳輸需求 ? 營業(yè)區(qū)間內(nèi)的 SDH收費(fèi)較低，比起建設(shè)成本，效益不高。而省內(nèi)各市間的通信屬營業(yè)區(qū)間外，效益較高 4 ? 僅在遼寧推廣 ? 省分公司可以采用這種針對(duì)跨市的政府機(jī)關(guān)及企業(yè)機(jī)構(gòu)等的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展模式 40 UNC/010109/SHLZ(97GB) * 資料來源： Unit of measure 例子 High Low ? ? – Legend Legend Legend Text Text ? Text –Text ? Text Title x – 247。 + x – 247。 + Text Text Text Text Text 41 UNC/010109/SHLZ(97GB) 推廣前的準(zhǔn)備 后續(xù)步驟 主要活動(dòng) 負(fù)責(zé)部門 ? 用戶深入調(diào)研，用 conjoint analysis的方法了解用戶的價(jià)格彈性 ? 研究國內(nèi)外及公司內(nèi)外的歷史數(shù)據(jù)，以預(yù)測(cè)上海市場(chǎng)的可能反應(yīng) ? 麥肯錫工作小組 ? 聯(lián)通市場(chǎng)營銷部 ? 麥肯錫工作小組 ? 聯(lián)通市場(chǎng)營銷部 ? 調(diào)整計(jì)費(fèi)平臺(tái)參數(shù) ? 設(shè)計(jì)廣告宣傳方案、宣傳單頁和公關(guān)宣傳方案 ? 溝通零售渠道，安排宣傳資料的擺放 ? 聯(lián)通計(jì)費(fèi)中心 /聯(lián)通市場(chǎng)營銷部 ? 聯(lián)通市場(chǎng)營銷部 ? 聯(lián)通 GSM銷售部 深入討論市場(chǎng)影響 42 UNC/010109/SHLZ(97GB) 長途資費(fèi)的下調(diào)在一定程度上促進(jìn)了市場(chǎng)的增長 ? 中國電信為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，有可能會(huì)調(diào)高本地電話資費(fèi)，調(diào)低長途資費(fèi) ? IP電話因接通率和通話質(zhì)量很難與 PSTN相比，預(yù)測(cè)也會(huì)隨著中國電信的長途調(diào)價(jià)相應(yīng)降價(jià) * 平均值 資料來源： Merill Lynch Research 2023 2023 2023 2023 2023 2023聯(lián)通長途資費(fèi) *預(yù)測(cè) (元 /分鐘 ) 國際長途 PSTN 國際長途 VOIP 國內(nèi)長途 PSTN 國內(nèi)長途 VOIP 43 UNC/010109/SHLZ(97GB) 8020%然而，上海聯(lián)通要完成明年的長途業(yè)務(wù)收入指標(biāo)，任務(wù)比較艱巨 …… 上海數(shù)據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展速度 * 百萬元人民幣 * 根據(jù)上海 GDP/全國 GDP比例進(jìn)行的測(cè)算 資料來源： 麥肯錫小組分析 2023E 2023E 775 985 增加 210 聯(lián)通明年收入指標(biāo)要增加 4,300萬元 上海聯(lián)通今年數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率僅為 %，明年要在新增業(yè)務(wù)市場(chǎng)占據(jù)20%的份額，總市場(chǎng)占有率達(dá)到 6%，任務(wù)是相當(dāng)艱巨的 44 UNC/010109/SHLZ(97GB) 而且聯(lián)通的長途及 VOIP業(yè)務(wù)仍存在很大的障礙 長途 193 網(wǎng)絡(luò) VOIP ? 193網(wǎng)絡(luò)較新，穩(wěn)定性較差 ? 聯(lián)通沒有自己的本地接入網(wǎng)，依靠中國電信的交換器終端，通話的可變成本高 ? 聯(lián)通的 IP網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性較差 競(jìng)爭(zhēng) ? 中國電信在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，正在考慮改變目前的用長途電話補(bǔ)貼本地電話的策略，降低長途價(jià)格提高競(jìng)爭(zhēng)力 ? 網(wǎng)通、吉通、中國電信和聯(lián)通多家競(jìng)爭(zhēng)，在價(jià)格比較固定的情況下 繳費(fèi) ? 中國電信在寄帳單和繳費(fèi)上采取不合作的策略，聯(lián)通因此必須建立獨(dú)立的帳務(wù)體系 ? 中國的信用體制不健全，欠帳問題難以有效解決 ? 目前以預(yù)付卡的形式為主。中國的信用體制不健全，欠帳問題難以有效解決 45 UNC/010109/SHLZ(97GB) 我們?cè)O(shè)計(jì)了下列市場(chǎng)舉措，有針對(duì)性地解決聯(lián)通在業(yè)務(wù)發(fā)展中的阻礙 解決方法 網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng)舉措 ? 根據(jù)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)條件，有針對(duì)性地發(fā)展用戶 ? 在短期內(nèi)發(fā)展個(gè)人用戶，提高網(wǎng)絡(luò)利用率 ? 長期的發(fā)展重點(diǎn)仍將是公司用戶，而且要充分利用 競(jìng)爭(zhēng) ? 在銷售舉措上先行一步 ? 在有家庭固定電話的個(gè)人用戶中推出主叫識(shí)別，上門登記收費(fèi) ? 對(duì)價(jià)格敏感的公司用戶，提供長途與數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)的捆綁 繳費(fèi) ? 鼓勵(lì)銀行直接轉(zhuǎn)帳 ? 對(duì)登記及繳費(fèi)進(jìn)行外包 ? 對(duì)采取銀行直接轉(zhuǎn)帳的用戶給予更大優(yōu)惠 ? 與街道社區(qū)辦或大樓物業(yè)合作，由他們負(fù)責(zé)登記和收費(fèi)，向他們提供代理費(fèi) 46 UNC/010109/SHLZ(97GB) 美國 MCI初期的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)給聯(lián)通的長途業(yè)務(wù)拓展帶來很好的啟示 美國長途市場(chǎng)的開放背景 ? 19801986年間， 500多家新成立的電信公司進(jìn)入長途語音市場(chǎng) ? 19841988年間，長途價(jià)格由于競(jìng)爭(zhēng)的壓力和本地電話的補(bǔ)貼取消而下降了 38% ? MCI及其他新進(jìn)入者通過較低的管理費(fèi)用和集中的目標(biāo)客戶群來降低成本 服務(wù) ? 對(duì)目標(biāo)用戶提供反應(yīng)及時(shí)的服務(wù) 市場(chǎng)營銷 MCI的業(yè)務(wù)體系 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ? 建設(shè)調(diào)試微波網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量雖差于 AT—T， 但能滿足多數(shù)普通個(gè)人用戶及公司用戶 ? 利用政策優(yōu)勢(shì)僅服務(wù)于高用量用戶，而不象 ATT必須服務(wù)于大眾 ? 初期使用大量大眾媒體 – 顯著的電視廣告 – 直接信函營銷（如與美國運(yùn)通卡的合作） – Amway公司的上門推銷 價(jià)格 ? 對(duì)公司用戶及個(gè)人用戶的分時(shí)段資費(fèi)不同，以平衡繁忙時(shí)段和非繁忙時(shí)段的話流 ? 定價(jià)基礎(chǔ)為點(diǎn)到點(diǎn)的具體成本，而非系統(tǒng)總體成本 ? 從 1978年起，資本回報(bào)率連年超過業(yè)內(nèi)平均 ? 重要的公司用戶包括 IBM， 花旗銀行，通用汽車等重量級(jí)公司 對(duì)聯(lián)通的啟示 ? 在目前聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)尚未穩(wěn)定的條件下，發(fā)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)要求較高的公司用戶較為困難 ? 可以采取 MCI的早期發(fā)展方式，優(yōu)先發(fā)展價(jià)格敏感性強(qiáng)的個(gè)人用戶。同時(shí)調(diào)試網(wǎng)絡(luò)，條件成熟后，發(fā)展重要的公司用戶 47 UNC/010109/SHLZ(97GB) 中國數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速 億元，人民幣 資料來源： MSDW Research 1 1 . 81 5 . 51 9 . 72 4 . 22 8 . 83 4 . 34 0 . 61999 2023E 2023E 2023E 2023E 2023E 2023E CAGR=23% 48 UNC/010109/SHLZ(97GB) 演講完畢，謝謝觀看！