【正文】 ? 成功的營(yíng)銷模式具個(gè)性化，不可“克隆” ? 答案 ? 方法 ? 思想 63 制定渠道策略 渠道合理規(guī)劃 – 合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系） – 合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享） – 合理的區(qū)域劃分（市場(chǎng)容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配） – 動(dòng)態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡 ? 有效性 （三流順暢、相對(duì)穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） ? 經(jīng)濟(jì)性 （效率高、開發(fā)、維護(hù)和管理成本低） ? 控制性 （主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度） ? 發(fā)展性 （競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)演進(jìn)、市場(chǎng)環(huán)境等） 64 價(jià)格策略 ?定價(jià)決策必須確保： * 對(duì)你的用戶來說，價(jià)格是能接受的 * 對(duì)你的渠道來說，價(jià)格是合理贏利的 * 對(duì)你的對(duì)手來說，價(jià)格是具有競(jìng)爭(zhēng)力的 * 對(duì)你的公司而言，價(jià)格使你有利潤(rùn)可賺 ?保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營(yíng)銷價(jià)值鏈的組織和掌控，同時(shí)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 ?注意價(jià)格與其他策略的互動(dòng)協(xié)調(diào) ?價(jià)格戰(zhàn)綜合應(yīng)對(duì)策略 65 產(chǎn)品組合策略 符合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和滿足用戶需求 利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導(dǎo)地位 利于打擊主要競(jìng)爭(zhēng)者，強(qiáng)搶占市場(chǎng)份額 利于區(qū)域市場(chǎng)管理和維護(hù) 保持產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)推廣能力的平衡 66 促銷策略及計(jì)劃 ? 配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉動(dòng)、掌控終端、可積累性 （初期偏重網(wǎng)絡(luò)成員的利益，逐步轉(zhuǎn)為消費(fèi)者利益） ? 主要促銷手段： ? 對(duì)經(jīng)銷商的 （合作廣告、銷售競(jìng)賽、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、保護(hù)、協(xié)助開發(fā)、補(bǔ)貼、服務(wù)優(yōu)先、升級(jí)等） ? 對(duì)終端的 （助銷、培訓(xùn)、宣傳、基金支持、獎(jiǎng)勵(lì)、客情等） ? 對(duì)用戶的 （獎(jiǎng)券促銷、免費(fèi)試用、實(shí)物贈(zèng)送、深度服務(wù)、禮品促銷等） 67 深度營(yíng)銷一般操作流程 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場(chǎng)選擇 68 管理平臺(tái)搭建流程 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 管理規(guī)范制定 工作流程設(shè)計(jì) 管理工具制作 組織職能分析 69 計(jì)劃 指導(dǎo) 考核 激勵(lì) MBO 目標(biāo)管理 70 深度營(yíng)銷一般操作流程 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場(chǎng)選擇 71 經(jīng)銷商的管理和維護(hù) ?加強(qiáng)溝通 ， 深化客情關(guān)系 ， 提高忠誠度 ?積極合作 ， 引導(dǎo)參與市場(chǎng)運(yùn)作 ?了解經(jīng)營(yíng)狀況 ， 反饋意見 ， 排憂解難 ?建立檔案 ， 日常維護(hù)管理 ， 指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理 （ 如定貨計(jì)劃 、 客戶管理 、 配送服務(wù) 、 帳目管理和存貨管理等 ） ?有效激勵(lì)和綜合支持 ?維護(hù)市場(chǎng)秩序 ， 預(yù)防渠道沖突 ， 協(xié)調(diào)渠道關(guān)系 ?及時(shí)處理意外突發(fā)事件 72 經(jīng)銷商的掌控 一、 遠(yuǎn)景掌控： （理念認(rèn)同、合作發(fā)展、互惠互利、構(gòu)建營(yíng)銷鏈） —— “唾沫粘鳥” 高層的巡視和拜訪 內(nèi)部的刊物 經(jīng)銷商會(huì)議 二、 品牌掌控 （帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高） 三、 服務(wù)掌控 （客戶顧問、培訓(xùn)溝通、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、管理咨詢、綜合支持等） 四、 終端掌控： 五、 利益掌控： （提高短期利益和長(zhǎng)期預(yù)期、提高轉(zhuǎn)移成本和機(jī)會(huì)成本等） 增大激勵(lì)，加大利潤(rùn) 增加銷售量（主推、專推） 降低其它產(chǎn)品的銷量 降低其它產(chǎn)品利潤(rùn) 增加經(jīng)銷商的投入 遠(yuǎn)景認(rèn)同、品牌建立、客戶顧問，增值服務(wù)、掌控終端，良好溝通，真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。 73 終端整合和掌控 統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、 2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端 產(chǎn)品的出樣管理 加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理 （品牌與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)） 提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心 有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷 建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、助銷支持及時(shí)排憂解難，持續(xù)有效出貨 協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系 74 如何進(jìn)行終端巡訪 一、事前計(jì)劃 （目的、對(duì)象、時(shí)間、內(nèi)容、線路、資料、道具） 二、掌握政策 （市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等） 三、觀察店面 （產(chǎn)品展示、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)營(yíng)風(fēng)貌、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等） 四、解決問題 （貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等） 五、催促定貨 （定貨建議、及時(shí)補(bǔ)貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對(duì)手等） 六、現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn) （老板店員、產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)營(yíng)理念、前景、促銷操作、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等） 七、做好記錄 （表格管理、銷售計(jì)劃、巡訪安排、工作計(jì)劃和記錄、檔案管理等） 75 市場(chǎng)的規(guī)范和管理 ? 競(jìng)爭(zhēng)管理 – 市場(chǎng)需求變化 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 ? 市場(chǎng)秩序維護(hù) – 物流管理 （竄貨） – 價(jià)格管理（低價(jià)傾銷） ? 網(wǎng)絡(luò)日常維護(hù) – 合作的鞏固，關(guān)系深化，提高忠誠度 – 協(xié)調(diào)利益關(guān)系 – 非常事件的處理 76 不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò) ? 提高網(wǎng)絡(luò)的分銷力，減低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 – 積極響應(yīng)市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力 – 提高各單點(diǎn)流量，重點(diǎn)集中增長(zhǎng)快的客戶 – 在各環(huán)節(jié)提高效率，降低單位銷量費(fèi)用 ? 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高優(yōu)秀終端占有率 – 提升原有端點(diǎn)質(zhì)量 – 不斷開發(fā)占有新的優(yōu)秀客戶 – 通過評(píng)估和激勵(lì)機(jī)制，調(diào)整結(jié)構(gòu) 77 渠道成員激勵(lì) ? 關(guān)系營(yíng)銷 （深化客情關(guān)系、基于長(zhǎng)期合作等） ? 價(jià)格折扣 ? 及時(shí)提升等級(jí) ? 庫存保護(hù) ? 設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng) （開拓獎(jiǎng)、合作獎(jiǎng)、回款獎(jiǎng)、信息獎(jiǎng)等） ? 資金、促銷、指導(dǎo)、技術(shù)及服務(wù)等市場(chǎng)支持 ? 專項(xiàng)補(bǔ)貼 （維護(hù)、運(yùn)費(fèi)等） ? 助銷 （人、財(cái)、物） 78 持續(xù)有組織的努力 ? 內(nèi)部的有組織性 – 強(qiáng)化過程管理 – 營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理 – 各部門協(xié)同，面向市場(chǎng)一體化運(yùn)作 – 集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素上 ? 網(wǎng)絡(luò)的有組織性 – 各環(huán)節(jié)分銷效率提高 – 客戶關(guān)系深化，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性 – 渠道各環(huán)節(jié)協(xié)同，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì) 79 沖擊區(qū)域第一 ? 打擊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 – 快速響應(yīng) – 集中力量 – 滾動(dòng)沖擊 – 積累努力 – 不斷蠶食 ? 著重市場(chǎng)份額的質(zhì)量 ? 網(wǎng)絡(luò)的派他性 80 深度營(yíng)銷一般操作流程 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固 復(fù)制推廣 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場(chǎng)選擇 81 復(fù)制與市場(chǎng)推廣 ? 在復(fù)制推廣過程中的原則是： “集中優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)力切入、區(qū)域第一、滾動(dòng)發(fā)展” 復(fù)制推廣的區(qū)域選擇條件較成熟的市場(chǎng)，由易到難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場(chǎng)擴(kuò)展，隨著隊(duì)伍的成熟，逐步提高復(fù)制的速度和廣度。 準(zhǔn)備充分，嚴(yán)格按實(shí)施步驟執(zhí)行，扎實(shí)有效，切記“欲速則不達(dá)” 從競(jìng)爭(zhēng)角度出發(fā)，將競(jìng)爭(zhēng)引向利于我方 82 8