【正文】 被顧客覺察的獨特性 低成本優(yōu)勢 全產(chǎn)業(yè) 差異化 成本領(lǐng)先 范圍 特定細 集中 分市場 三種基本競爭戰(zhàn)略 基本競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略 競爭定位： P198表 61 動機： 對付五種競爭力 應用條件： 產(chǎn)品、市場、內(nèi)部組織 風險： 基本競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略 成本驅(qū)動力 (成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)勢來源 )：規(guī)?；蚍秶?jīng)濟 。要素成本 。生產(chǎn)率（學習曲線） 。產(chǎn)品 — 工藝設計 。生產(chǎn)能力利用程度 。交易的組織形式 。重點集聚等。 收益驅(qū)動力 (差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢來源 ):產(chǎn)品的物理特性 。公司或銷售商提供的服務或互補產(chǎn)品的數(shù)量和特性 。與產(chǎn)品銷售或交貨相關(guān)的特性 。有關(guān)使顧客形成對產(chǎn)品性能感性認識或使用成本期望的特性 。對產(chǎn)品的主觀想象 . 基本競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略 動機與優(yōu)勢： 對付行業(yè)五種競爭力 在與產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭中獲得競爭優(yōu)勢 形成和提高產(chǎn)業(yè)的進入障礙 增強與購買者和供應者討價還價的能力 降低替代品的威脅 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 —— 五種競爭力 潛在進入者 供應者 購買者 替代品 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)競爭 基本競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略 應用條件： 產(chǎn)品、市場、內(nèi)部組織 產(chǎn)品壽命周期不同階段的戰(zhàn)略適用性 產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟與學習經(jīng)濟狀況與戰(zhàn)略適用性 (如格蘭仕 ) 消費者對產(chǎn)品的價格、差異程度的敏感性與戰(zhàn)略適用性 搜尋型、經(jīng)驗型商品與戰(zhàn)略適用性 基本競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要風險 ： 技術(shù)的變化可能使過去用于降低成本的投資（如擴大規(guī)模、工藝革新等）與積累的經(jīng)驗一筆勾銷 (如西服制作 )。 產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者通過模仿或者以高技術(shù)水平設施的投資能力，用較低的成本進行學習。 顧客需求從注重價格轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的品牌形象，使得企業(yè)原有的優(yōu)勢變?yōu)榱觿荨? 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略降低價格 ,而為消費者提供的消費者剩余 ,不足以抵消采用差異化戰(zhàn)略的競爭對手通過提高顧客認可的價值 ,而為消費者提供的消費者剩余，使企業(yè)失去競爭優(yōu)勢。 (床罩空調(diào) ) 為降低成本而采用的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)和設備過于專一化，適應性差 。 基本競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略的主要風險 ： 企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高。 市場需求發(fā)生變化，購買者需要的產(chǎn)品差異化程度下降，使企業(yè)失去競爭優(yōu)勢。 競爭對手的模仿和進攻使已建立的差異縮小甚至轉(zhuǎn)向。 基本競爭戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 競爭定位 集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買集團提供特殊的產(chǎn)品和服務。 基本競爭戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 動機與優(yōu)勢 由于采用集中戰(zhàn)略是企業(yè)在一個特定的目標市場上實施成本領(lǐng)先或差異化戰(zhàn)略，所以，成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略抵御產(chǎn)業(yè)五種競爭力的優(yōu)勢也都能在集中戰(zhàn)略中體現(xiàn)出來。此外，由于集中戰(zhàn)略避開了在大范圍內(nèi)與競爭對手的直接競爭，所以，對于一些力量還不足以與實力雄厚的大公司抗衡的中小企業(yè)來說，集中戰(zhàn)略的實施可以增強它們相對的競爭優(yōu)勢。即使是對于大企業(yè)來說，采用集中戰(zhàn)略也能夠避免與競爭對手正面沖突，使企業(yè)處于一個競爭的緩沖地帶。 基本競爭戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 應用條件 購買者群體之間在需求上存在著差異。 目標市場在市場容量 、 成長速度 、 獲利能力 、 競爭強度等方面具有相對的吸引力 。 在目標市場上，沒有其他競爭對手采用類似的戰(zhàn)略。 集中戰(zhàn)略 風險 由于狹小的目標市場難以支撐必要的生產(chǎn)規(guī)模，所以集中戰(zhàn)略可能帶來高成本的風險，從而又會導致在較寬范圍經(jīng)營的競爭對手與采取集中戰(zhàn)略的企業(yè)之間在成本差別上日益擴大，抵消了企業(yè)在目標市場上的成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢，使企業(yè)集中戰(zhàn)略失敗。 由于技術(shù)進步、替代品的出現(xiàn)、價值觀念更新、消費偏好變化等多方面的原因，目標市場與總體市場之間在產(chǎn)品或服務的需求上差別變小，企業(yè)原來賴以形成集中戰(zhàn)略的基礎也就失掉了。 以較寬的市場為目標的競爭對手采取同樣的集中戰(zhàn)略；或者競爭對手從企業(yè)的目標市場中找到了可以再細分市場，并以此為目標來實施集中戰(zhàn)略，從而使原來實施集中戰(zhàn)略的企業(yè)失去了優(yōu)勢。 基本競爭戰(zhàn)略 “戰(zhàn)略鐘” 低價低值 （集中成本領(lǐng)先） 1 低價（成本領(lǐng)先） 2 3 高值低價（混合） 4 高值（差異化） 5 高值高價 （集中差異化） 6 7 8 失敗的戰(zhàn)略 低 價格 高 顧客認可價值 高 低 企業(yè)定價戰(zhàn)略 ? 成本導向定價 ? 需求導向定價 ? 競爭導向定價 需求導向定價 ? 可銷價倒推 ? 理解價值 ? 需求差別定價（價格歧視） 一級價格歧視（完全價格歧視） 二級價格歧視（通過買者的自我選擇機制實現(xiàn)） 三級價格歧視（多市場價格歧視） 價格歧視的原理 逆彈性法則（以膠卷為例） 中國 彈性大 低價 美國 彈性小 高價 P1Q1 P2Q2 P1Q1 P2Q2 P’ 1Q’ 1 P3 Q3 P’ 1Q’ 1 P3 Q3 競爭導向定價（一） 市場結(jié)構(gòu)與競爭 ? 完全競爭 ? 壟斷競爭 ? 寡頭壟斷 ? 完全壟斷 競爭導向定價（二） 伯川德 （ Bertrand） 模型 這一簡單模型令人信服地證明了一個在企業(yè)價格博弈中的結(jié)論： “ 即使只有兩家企業(yè)的壟斷也足以恢復完全競爭 。 ”也就是說 ， 企業(yè)產(chǎn)品價格博弈的結(jié)果是 ，產(chǎn)品只能按邊際成本定價 ， 企業(yè)沒有經(jīng)濟利潤 ， 等同于完全競爭市場的結(jié)果 。 競爭導向定價（三） 如何解開伯川德悖論 ？ 伯川德模型的條件 ? 兩家企業(yè)產(chǎn)品無差異 ? 兩家企業(yè)成本無差異 （ C1=C2） ? 兩家企業(yè)都能面對整個市場 （ 生產(chǎn)能力無約束 ） ? 完全信息靜態(tài)博弈 （ 完全信息動態(tài)；不完全信息靜態(tài)；不完全信息動態(tài) ） 競爭導向定價（四） 企業(yè)對付價格競爭的手段 ① 非價格手段 產(chǎn)品差異化 成本領(lǐng)先 科學投資決策 競爭導向定價（五） ② 價格手段 價格合謀 跟隨領(lǐng)先者定價 容納與合謀 限制進入定價 囚徒困境：個體理性導致集體非理性 乙 坦白 抵賴 甲 坦白 坦白 抵賴 8， 8 0， 10 10， 0 1， 1 中小企業(yè)戰(zhàn)略 零散行業(yè)戰(zhàn)略分析 新興行業(yè)戰(zhàn)略分析 零散行業(yè)戰(zhàn)略分析 零散型產(chǎn)業(yè)是一種重要的結(jié)構(gòu)環(huán)境，在這種產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)業(yè)集中度很低，沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何一個企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大的影響。在一般的情況下，零散型產(chǎn)業(yè)由很多中、小型企業(yè)構(gòu)成。零散型產(chǎn)業(yè)存在于經(jīng)濟活動的許多領(lǐng)域中，如服務業(yè)、零售業(yè)、分銷業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品等。 零散行業(yè)戰(zhàn)略分析 造成產(chǎn)業(yè)零散的原因 進入障礙低 市場需求多樣導致高度產(chǎn)品差異化 不存在規(guī)模經(jīng)濟或難以達到經(jīng)濟規(guī)模 零散行業(yè)戰(zhàn)略分析 零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇 克服零散 —— 獲得成本優(yōu)勢 連鎖經(jīng)營或特許經(jīng)營 技術(shù)創(chuàng)新以創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟 增加附加價值 —— 提高產(chǎn)品差異化程度 專門化 —— 目標集聚 零散行業(yè)戰(zhàn)略分析 謹防潛在的戰(zhàn)略陷阱 避免尋求支配地位 保持嚴格的戰(zhàn)略約束力 避免過分集權(quán)化 了解競爭者的戰(zhàn)略目標與管理費用 避免對新產(chǎn)品做出過度反應 新興行業(yè)戰(zhàn)略分析 新興產(chǎn)業(yè)是新形成的或重新形成的產(chǎn)業(yè)。其形成的原因是技術(shù)創(chuàng)新、消費者新需求的出現(xiàn)、或其他經(jīng)濟和社會變化將某個產(chǎn)品或服務提高到一種潛在可行的商業(yè)機會的水平。例如，電訊、計算機、家用電器等產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)物；搬家公司、送餐公司、禮儀公司等則是新需求的產(chǎn)物；典當行是我國解放前的老產(chǎn)業(yè)，隨著改革開放的發(fā)展它又成為我國的一個新興產(chǎn)業(yè)。 新興行業(yè)戰(zhàn)略分析 共同的結(jié)構(gòu)特征 技術(shù)的不確定性 戰(zhàn)略的不確定性 成本的迅速變化 萌芽企業(yè)和另立門戶 首次購買者 新興行業(yè)戰(zhàn)略分析 新興產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇 塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 正確對待產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在性 處理與把握新興產(chǎn)業(yè)的機會與風險 選擇適當?shù)倪M入時機與領(lǐng)域 國際化經(jīng)營戰(zhàn)略 跨國公司的定義 ＠ 以地區(qū)分布為標準 ＠ 以所有權(quán)為標準 ＠ 以企業(yè)規(guī)模為標準 ＠ 以全球戰(zhàn)略和動機為標準 ＠ 聯(lián)合國對跨國公司的定義 跨國公司的定義 比較有權(quán)威性的定義是聯(lián)合國跨國公司中心 19771986年起草的《跨國公司行為守則草案》（該草案至今尚未獲得聯(lián)合國大會通過）中的提法：“本守則中使用的‘跨國公司’一詞是指由在兩個或更多國家的實體所組成的公營、私營或混合所有制企業(yè)，不論這些實體的法律形式和活動領(lǐng)域如何；該企業(yè)在一個決策體系下運營，以便通過一個或更多決策中心制定協(xié)調(diào)的政策和共同的戰(zhàn)略；該企業(yè)中各個實體通過所有權(quán)或其他方式結(jié)合在一起，從而其中一個或更多的實體能夠?qū)ζ渌麑嶓w的活動施行有效的影響，特別是與其他實體分享知識、資源和責任 ?！? 根據(jù)聯(lián)合國有關(guān)機構(gòu)的解釋，聯(lián)合國跨國公司委員會對跨國公司的定義，基于以下幾點理由： 囊括了所有行業(yè)的各種規(guī)模和不同的海外經(jīng)營比重的企業(yè)，可以避免發(fā)生任何遺漏； 可以直接利用現(xiàn)成的多數(shù)國家政府公布的有關(guān)資料； 該定義充分吸收了其他國際機構(gòu)有關(guān)文件中的說法，并以此為基礎作了綜合、補充和完善； 在發(fā)展中國家東道國看來，任何在其境內(nèi)的外國企業(yè)都是外資企業(yè)，它們并不關(guān)心這些外資企業(yè)在國外擁有多少子公司 。 鑒于本書的研究范圍和目的 ， 本書采用聯(lián)合國跨國公司中心在 《 跨國公司行為守則草案 》 中對跨國公司所界定的相當包容的定義 。 但是應該看到 ， 具有典型意義的跨國公司在規(guī)模 、 跨越國界的程度 、 企業(yè)所有權(quán) 、以及全球戰(zhàn)略等諸方面 ， 仍然具有區(qū)別于一國企業(yè)的顯著的特征 。 跨國公司行為論 ＠ 壟斷優(yōu)勢理論 (Monopolistic Advantage Theory) ＠ 區(qū) 位理論 (Location Theory) ＠ 產(chǎn)品壽命周期理論 (Product Life Cycle Theory) ＠ 內(nèi)部化理論 (Internalization Theory) ＠ 國際生產(chǎn)折衷理論 (The Eclectic Theory of International Production) 跨國公司行為論 寡占市場（即寡頭壟斷市場）的反應 ＠海默論跨國企業(yè)的寡頭壟斷反應行為 ＠尼克博克的“寡占反應理論” 發(fā)展中國家對外直接投資理論的探討 ＠ 投資發(fā)展周期理論 ＠ 小規(guī)模技術(shù)理論 ＠ 技術(shù)地方化理論 ＠ 技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)升級理論 ＠ 人力資本理論 ＠ 投資誘發(fā)要素組合理論 投資發(fā)展周期理論 鄧寧根據(jù)人均國民生產(chǎn)總值大小劃分了四個經(jīng)濟發(fā)展階段 ， 處于不同階段的國家對外直接投資的地位也不同 。 處于第一階段的是人均 GNP