【正文】 包括客戶偏好），提供針對客戶的更為豐富的理解。 中國電信主要流程問題： ? 在營銷計劃 /促銷宣傳活動執(zhí)行方面，營銷計劃從設(shè)計到實施的時間比較長，容易錯過最佳的市場機(jī)會和活動時間。 38 執(zhí)行營銷活動計劃（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 接通電話的客戶及相關(guān)信息 ? 交叉銷售、升級銷售及其他銷售機(jī)會判斷規(guī)則 ? 相關(guān)產(chǎn)品的可提供性數(shù)據(jù)（如網(wǎng)絡(luò)覆蓋狀況、終端的可提供資源狀況等） ? 促銷宣傳活動材料 子流程 通過各種客戶接觸渠道與客戶進(jìn)行營銷活動信息溝通 通過各種客戶接觸渠道獲取客戶需求信息 確定交叉銷售、升級銷售及其他銷售機(jī)會 處理產(chǎn)品 /服務(wù)定單 輸出信息 ? 客戶信息及信息更新 ? 客戶定單信息 ? 調(diào)查反饋 ? 交叉銷售、升級銷售及其他銷售機(jī)會 ? 銷售線索 /客戶偏好 ? 與各種客戶接觸渠道相關(guān)的信息（包括呼叫中心呼叫時長和頻率、呼出失敗記錄、最佳聯(lián)系時間、 ISP或域名信息、網(wǎng)頁瀏覽順序、帶寬及計算機(jī)性能、客戶進(jìn)入網(wǎng)站的路徑等） 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 針對目標(biāo)客戶群提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù) ? 及時獲得來自客戶的產(chǎn)品需求 ? 市場營銷人員 具有充分的技能以支持各類客戶的需求 ? 具有較好的后端支持部門的協(xié)同配合能力 ? 給予客戶足夠的新產(chǎn)品及服務(wù)培訓(xùn)和相關(guān)資料 ? 降低產(chǎn)品復(fù)雜性，提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 ? 進(jìn)行促銷活動推廣、確定有價值的客戶并使用有效的方法 39 分析并改進(jìn)營銷活動 流程定義： 分析并改進(jìn)營銷活動流程的目的是衡量績效結(jié)果，識別改進(jìn)機(jī)會，并按照合適的反饋途徑進(jìn)行改進(jìn)。此流程的主要工作包括：將收集的反饋和交易數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為可以進(jìn)行績效分析的格式；根據(jù)關(guān)鍵績效指標(biāo)和預(yù)先估計的績效結(jié)果，對促銷活動的執(zhí)行、渠道、產(chǎn)品和創(chuàng)新資料的有效性進(jìn)行評估，并確定是否需要重新回到準(zhǔn)備營銷活動計劃流程以改進(jìn)促銷活動的準(zhǔn)備材料；一旦超過了計劃的活動持續(xù)時間，就中止促銷活動，并且總結(jié)和獲取在執(zhí)行期間得到的相關(guān)知識；根據(jù)關(guān)鍵績效指標(biāo)和預(yù)先估計的績效結(jié)果，對市場營銷活動策略的有效性進(jìn)行評估，并確定是否需要重新回到制定年度營銷計劃流程以改進(jìn)市場營銷活動策略；根據(jù)關(guān)鍵績效指標(biāo)和預(yù)先估計的績效結(jié)果，對客戶戰(zhàn)略的有效性進(jìn)行評估，并確定是否需要重新回到理解客戶與市場流程以改進(jìn)客戶戰(zhàn)略；在客戶數(shù)據(jù)庫中更新相關(guān)的促銷活動信息和客戶信息。 中國電信主要流程問題： ? 目前對于市場營銷活動會有一定的跟蹤評估活動，但總體上來說依然缺少系統(tǒng)性的營銷策劃效果評估流程。 40 分析并改進(jìn)營銷活動（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 各生產(chǎn)系統(tǒng)中的反饋信息和交易數(shù)據(jù) ? 外部市場和競爭對手信息 ? 各種績效評估矩陣 /KPI ? 營銷活動相關(guān)數(shù)據(jù) ? 營銷活動管理工具 ? 營銷活動中所涉及到的各類資源 子流程 綜合反饋信息和交易數(shù)據(jù) 分析營銷活動的執(zhí)行效果 按月分析年度營銷計劃的執(zhí)行效果 對客戶群價值定位進(jìn)行調(diào)整 結(jié)束營銷活動 輸出信息 ? 各類報表和 /或分析指標(biāo) ? 營銷活動 總體績效評估報告（包括營銷活動執(zhí)行效果、渠道績效、產(chǎn)品 /產(chǎn)品組合績效、廣告執(zhí)行效果、改善機(jī)會及優(yōu)先級排序） ? 月度 /年度績效評估報告（包括年度營銷計劃績效、改善機(jī)會及優(yōu)先級排序等） ? 客戶群年度調(diào)整報告（如大客戶和商業(yè)客戶之間的升降級決策） 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 進(jìn)行促銷活動推廣、確定有價值的客戶并使用有效的方法 ? 分析哪些客戶有可能買額外的服務(wù)或提升使用量 ? 識別出哪些客戶能夠提供最高潛在價值（在整個生命周期中） ? 與對照組進(jìn)行比較，衡量客戶發(fā)展工作的結(jié)果 ? 成功獲取客戶建議 ? 保持良好的客戶滿意度 ? 監(jiān)視 新服務(wù)和產(chǎn)品捆綁的客戶滲透率 ? 具有較好的后端支持部門的協(xié)同配合能力 ? 提高當(dāng)前市場營銷能力 ? 明確市場營銷能力建設(shè)成本 41 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 流程定義： 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略流程是在整體產(chǎn)品的層面上開發(fā)產(chǎn)品戰(zhàn)略。所制定的戰(zhàn)略決策包括：企業(yè)重點開發(fā)并提供的產(chǎn)品類型和總體的產(chǎn)品發(fā)展計劃。這一戰(zhàn)略決策的制定是基于多方面信息作出的，包括：企業(yè)戰(zhàn)略、市場調(diào)查和市場分析等。 中國電信主要流程問題： ? 由于缺乏產(chǎn)品戰(zhàn)略流程，在產(chǎn)品策劃上缺乏統(tǒng)一性，因此所制定的產(chǎn)品策略可能脫離整個中國電信集團(tuán)或本地網(wǎng)公司的發(fā)展方向。此外，省公司在加強(qiáng)統(tǒng)一品牌方面也缺少統(tǒng)一的方法、工具和模版。 ? 新產(chǎn)品 /產(chǎn)品捆綁的推出沒有技術(shù)測試和市場測試，在產(chǎn)品或產(chǎn)品捆綁推出市場之前缺少全面的產(chǎn)品 /產(chǎn)品捆綁定義、實施需求、商業(yè)案例、產(chǎn)品計劃和評估產(chǎn)品試驗需求，或各個相關(guān)部門的職責(zé)不明確，人員的技能不足以滿足相關(guān)需求。 ? 目前產(chǎn)品投放市場缺乏計劃性，各地市局都可以根據(jù)各自的需要推出產(chǎn)品，省公司也可以根據(jù)自身的需要推出自己的產(chǎn)品，之間缺少協(xié)調(diào)的過程，容易造成一定的沖突。 42 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 公司的商業(yè)計劃與戰(zhàn)略目標(biāo) ? 市場調(diào)查與預(yù)測 ? 新開發(fā)的產(chǎn)品 /服務(wù)和未來產(chǎn)品 ? 市場營銷戰(zhàn)略主線和企業(yè)愿景 ? 所有可利用的信息資源 (技術(shù)研究、大學(xué)研究 ) ? 競爭對手的信息 ? 產(chǎn)品詳細(xì)說明 ? 產(chǎn)品的試驗結(jié)果及表現(xiàn) ? 產(chǎn)品成本變化趨勢（隨著網(wǎng)絡(luò)、客戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大） 子流程 分析并了解技術(shù) 定義產(chǎn)品（概念層面及產(chǎn)品線）及規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略 輸出信息 ? 記錄產(chǎn)品與服務(wù)差異化及改善機(jī)會的文檔 ? 機(jī)會分析 （ 市場營銷戰(zhàn)略的一部分 ） ? 產(chǎn)品計劃（包括重點發(fā)展的產(chǎn)品及服務(wù)、產(chǎn)品生命周期規(guī)劃及其他產(chǎn)品特性等） 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 制定適當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品目標(biāo)（包括產(chǎn)品盈利點、預(yù)期收入、目標(biāo)客戶群等） ? 提高新產(chǎn)品推出的速度 ? 采用可重復(fù)利用的產(chǎn)品設(shè)計 ? 保持產(chǎn)品的獨特性 ? 制定合理的投入資金水平 ? 提高企業(yè)的品牌價值 43 制定和實施產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃 流程定義： 制定和實施產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃流程在產(chǎn)品部門、業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面提供了跨產(chǎn)品和服務(wù)的協(xié)調(diào)與管理功能。這些流程為特定的產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)年度及長期的產(chǎn)品及服務(wù)計劃，包括預(yù)測將被采納的產(chǎn)品和服務(wù)，協(xié)商資源需求水平，獲取部門間對流程、基礎(chǔ)架構(gòu)和供應(yīng)鏈承諾與執(zhí)行的批準(zhǔn)，以及傳達(dá)產(chǎn)品及服務(wù)計劃。這些活動的結(jié)果以商業(yè)案例的形式予以體現(xiàn)，這些商業(yè)案例將成為產(chǎn)品交付或開發(fā)活動的起點。 中國電信主要流程問題： ? 在新產(chǎn)品 /產(chǎn)品捆綁推出之前，沒有或只是為產(chǎn)品或產(chǎn)品捆綁的推出制定了簡單的產(chǎn)品銷售 /投放市場計劃，沒有利用有針對性的渠道優(yōu)勢，導(dǎo)致營銷效果不好。 ? 由于在產(chǎn)品及服務(wù)業(yè)務(wù)計劃的過程中，沒有對產(chǎn)品特性的明確定義（包括產(chǎn)品成本、產(chǎn)品有效期等），因此在制定產(chǎn)品投放市場計劃時缺乏系統(tǒng)化的資費及優(yōu)惠制定流程，無法確定產(chǎn)品的收入分配需求。這些都會影響營銷活動的開展。 44 制定和實施產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 公司的商業(yè)目標(biāo) ? 市場預(yù)測、 市場分析和市場技術(shù)發(fā)展趨勢 ? 目標(biāo) 客戶群 報告 ? 市場情報 ? 分銷渠道 成果 ? 公司愿景與使命 ? 公司品牌、特性和文化 ? 新開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù) 子流程 細(xì)分客戶群 規(guī)劃及制定產(chǎn)品策略 實施產(chǎn)品計劃 進(jìn)行端到端技術(shù)測試 輸出信息 ? 產(chǎn)品線定義及特定產(chǎn)品或服務(wù)的推廣計劃 ? 基本的客戶分群原則和目標(biāo)客戶群 ? 客戶特征 ? 客戶統(tǒng)計信息 ? 當(dāng)前產(chǎn)品使用情況及滿意度 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 準(zhǔn)確估算產(chǎn)品成本 ? 縮短新產(chǎn)品收回投資的時間 ? 縮小目標(biāo)成本與實際成本間的差距 45 建立和管理產(chǎn)品交付能力 流程定義： 基于企業(yè)的產(chǎn)品策略，建立和管理產(chǎn)品交付能力流程管理企業(yè)內(nèi)部新產(chǎn)品或優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)的交付與創(chuàng)建，并對企業(yè)的產(chǎn)品交付能力進(jìn)行管理。它還負(fù)責(zé)管理相關(guān)必要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 中國電信主要流程問題： ? 產(chǎn)品推出的速度太快，而產(chǎn)品需求通知帳務(wù)中心的時間太短，且后臺分離帳務(wù)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間缺乏自動接口，導(dǎo)致后臺帳務(wù)系統(tǒng)無法為新產(chǎn)品和產(chǎn)品捆綁提供支持。前端調(diào)研及業(yè)務(wù)、帳務(wù)系統(tǒng)的準(zhǔn)備時間應(yīng)該比新產(chǎn)品推出的時間早，多項活動應(yīng)該同時進(jìn)行。 46 建立和管理產(chǎn)品交付能力（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 市場營銷戰(zhàn)略 ? 商業(yè)計劃 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品績效 ? 客戶需求 ? 人口統(tǒng)計資料 ? 產(chǎn)品定價 子流程 確定產(chǎn)品交付能力 開發(fā)產(chǎn)品交付能力 確定內(nèi)容能力 規(guī)劃產(chǎn)品投放市場計劃 輸出信息 ? 產(chǎn)品詳細(xì)說明 ? 產(chǎn)品價格表 ? 更新的產(chǎn)品設(shè)計 ? 與產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)能力（包括流程、人員因素、技術(shù)和物理等方面的能力） 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 建立廣泛的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍 ? 制定明確完善的產(chǎn)品流程 ? 建立高素質(zhì)的人員隊伍 ? 建立完善的產(chǎn)品技術(shù)業(yè)務(wù)能力 47 設(shè)計與開發(fā)產(chǎn)品 流程定義： 設(shè)計與開發(fā)產(chǎn)品流程，負(fù)責(zé)開發(fā)并交付新產(chǎn)品或服務(wù)，或者提高已有產(chǎn)品或服務(wù)的性能，增加新的特性。此外，此流程還負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場退出。此流程的主要效果體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的擴(kuò)展效率以及新的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入市場的時機(jī)。此流程還需要管理主要產(chǎn)品和服務(wù)的更新和提升。正如質(zhì)量控制對于項目管理的重要程度一樣，此流程的核心基礎(chǔ)是商業(yè)案例的開發(fā)、跟蹤和承諾。 中國電信主要流程問題： ? 新產(chǎn)品的開發(fā)缺少規(guī)范的流程，目前采取一些約定俗成的運作模式。 ? 缺少產(chǎn)品業(yè)務(wù)的退出機(jī)制和合理的退出流程，沒有指導(dǎo)性的意見，虧本業(yè)務(wù)退出市場困難。例如 ISDN問題，現(xiàn)在上了 ADSL等寬帶業(yè)務(wù)之后，已經(jīng)沒有客戶群基礎(chǔ)，但是目前就是沒有人提議中止這項業(yè)務(wù)。本流程屬于產(chǎn)品管理的一部分，需要有一套系統(tǒng)化的產(chǎn)品管理流程對產(chǎn)品進(jìn)行管理，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品已經(jīng)到期就應(yīng)該執(zhí)行產(chǎn)品退出流程。 48 設(shè)計與開發(fā)產(chǎn)品（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 產(chǎn)品 規(guī)范 /產(chǎn)品概念和產(chǎn)品需求 ? 產(chǎn)品 計劃 ? 主打 產(chǎn)品推出計劃 ? 企業(yè) 溝通 /聯(lián)系標(biāo)準(zhǔn) ? 廣告 和促銷原始資料 ? 市場 調(diào)查 ? 產(chǎn)品 測試結(jié)果（反饋） ? 項目 狀態(tài) ? 產(chǎn)品績效 ? 產(chǎn)品變更需求 ? 產(chǎn)品故障發(fā)展趨勢分析報告 子流程 推出產(chǎn)品 發(fā)展與改進(jìn)產(chǎn)品 終止及退出產(chǎn)品 輸出信息 ? 媒體宣傳廣告（推向市場前的） ? 產(chǎn)品測試結(jié)果 ? 產(chǎn)品性能表現(xiàn) ? 其他相關(guān)產(chǎn)品的影響評估 ? 產(chǎn)品中斷計劃 ? 更新后的主打產(chǎn)品推出計劃 ? 產(chǎn)品技術(shù)規(guī)范 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 進(jìn)行周期性的競爭性產(chǎn)品分析 ? 進(jìn)行周期性的盈利性產(chǎn)品分析 ? 實施以市場為導(dǎo)向建立起來的產(chǎn)品開發(fā)平臺資源 ? 確定新產(chǎn)品 /現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量成本 ? 保持較高的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品 /特性的比例 ? 保持較高的創(chuàng)意生成的比率 ? 降低產(chǎn)品復(fù)雜程度 ? 提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度 ? 保持產(chǎn)品的獨特性 ? 進(jìn)行完善的產(chǎn)品生命周期管理 49 評估產(chǎn)品績效 流程定義： 評估產(chǎn)品績效流程，負(fù)責(zé)評估產(chǎn)品策略、產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃和產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的績效，發(fā)掘相應(yīng)的改進(jìn)需求并對其進(jìn)行優(yōu)先級排序，然后判斷是否需要對相應(yīng)的產(chǎn)品策略、產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃或產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)進(jìn)行改進(jìn)和完善。如果需要進(jìn)行改進(jìn)和完善，則將改進(jìn)需求返回到相應(yīng)流程并重新運行這些流程。 中國電信主要流程問題： ? 雖然在產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品測試時，市場拓展部會邀請客服中心參與，但是由于缺少系統(tǒng)完善的產(chǎn)品評估流程，在對產(chǎn)品進(jìn)行評價時，即使用戶對產(chǎn)品有負(fù)面反饋，也不能確定是產(chǎn)品問題還是營銷和銷售的問題。對產(chǎn)品的評價也只是考核該產(chǎn)品有沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)（比如預(yù)期目標(biāo)是放號，如果產(chǎn)品的推出達(dá)到了放號的效果，那么產(chǎn)品的效果就是好的）。 50 評估產(chǎn)品績效（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 各種績效評估矩陣和績效考核指標(biāo)（ KPI） ? 產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃 ? 產(chǎn)品成本變化趨勢（隨著網(wǎng)絡(luò)、客戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大） ? 產(chǎn)品銷售與成本信息 ? 市場分析報告（市場發(fā)展趨勢和業(yè)務(wù)機(jī)會） ? 競爭對手信息 ? 產(chǎn)品規(guī)范 ? 產(chǎn)品測試結(jié)果 ? 客戶滿意度調(diào)查 ? 網(wǎng)絡(luò)性能報告 子流程 監(jiān)控 /維護(hù)產(chǎn)品資料 評估產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)績效 評估產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃績效 評估產(chǎn)品策略績效 輸出信息 ? 產(chǎn)品 績效表現(xiàn) ? 相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入市場造成的影響 ? 產(chǎn)品差異化建議（與競爭對手相比） ? 產(chǎn)品策略改進(jìn)需求及優(yōu)先級排序 ? 產(chǎn)品 計劃改進(jìn)需求及優(yōu)先級排序 ? 產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)改進(jìn)需求及優(yōu)先級排序 關(guān)鍵成功因