【正文】 23%備份 消費(fèi)者資料來源 : Canadean； 食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)；中國(guó)資訊行；市場(chǎng)調(diào)研；城市實(shí)地調(diào)研；匯源公司； BCG訪談和分析704502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHICC/D店是果汁飲料市場(chǎng)中的一個(gè)重要銷售渠道果汁飲料 中高果汁銷售量 銷售量其它 K/A + A/BC/D餐飲渠道備份資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場(chǎng)調(diào)查； BCG訪談和分析714502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC目前的果汁飲料市場(chǎng)已經(jīng)有較多參與者并且競(jìng)爭(zhēng)激烈 果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 只有少數(shù)廠商占絕對(duì)地位上海大連成都北京廣州蕪湖頂尖品牌 估計(jì)市場(chǎng)分額 市場(chǎng)地域側(cè)重點(diǎn)? 統(tǒng)一? 康師傅? 新奇士? 三得利40%10%10%5%全國(guó)全國(guó)華南華東超過了 30個(gè)不同品牌存在于中國(guó)市場(chǎng)資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場(chǎng)調(diào)研； BCG訪談和分析? 統(tǒng)一? 康師傅? 匯源? 麒麟? 明星天之嬌? ......? 大湖? 三得利? 正廣和? 貝思緹? 維帝? 華邦? 新奇士? 小黑子? 科力福? 大亨? 博卡四洲? 青松嶺? 家康寶? 牽手? 博桑? 富實(shí)? 綜藝? 味都? 健力寶? 榮氏? 金潮? 維他橙汁? 綠色伊甸園? 深暉主要果汁飲料競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額724502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC市場(chǎng)領(lǐng)先者在多方面竭力尋求成功統(tǒng)一鮮橙多的成功范例新產(chǎn)品開發(fā)和品牌戰(zhàn)略? 大量的消費(fèi)者調(diào)查來確定口味,品牌形象和包裝 從 TP包裝改為 PET包裝市場(chǎng)營(yíng)銷和促銷活動(dòng)? 中央電視臺(tái)和當(dāng)?shù)仉娨暻赖拇笠?guī)模 “廣告沖擊 ”? 大量的消費(fèi)者公關(guān)活動(dòng) 選美比賽 保齡球比賽? 大型和經(jīng)常的促銷活動(dòng) 折價(jià)和贈(zèng)品 “抽獎(jiǎng) ”活動(dòng)渠道滲透? 派遣專門的隊(duì)伍主攻便利 /雜貨店? 給批發(fā)市場(chǎng) /經(jīng)銷商大量鋪貨 在產(chǎn)品推出到市場(chǎng)前六個(gè)月前組織定貨會(huì)通路營(yíng)銷? 針對(duì)產(chǎn)品為批發(fā)商 /經(jīng)銷商鋪提供專門培訓(xùn)? 組織專門的力量來管理陳列? 通路產(chǎn)品路演成都一大型超市的日銷售量逾 10,000瓶資料來源 : 波士頓公司調(diào)研和訪談；市場(chǎng)實(shí)地考察734502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC匯源的品牌地位與現(xiàn)有果汁飲料市場(chǎng)領(lǐng)先者相比沒有明顯優(yōu)勢(shì)匯源在有些市場(chǎng)的認(rèn)知度和偏好度比統(tǒng)一低匯源 統(tǒng)一 康師傅 統(tǒng)一 康師傅 匯源統(tǒng)一 匯源 康師傅 匯源匯源 康師傅 統(tǒng)一統(tǒng)一 康師傅 匯源康師傅 統(tǒng)一匯源 統(tǒng)一 康師傅 統(tǒng)一 康師傅 匯源統(tǒng)一 匯源 康師傅 匯源匯源 康師傅 統(tǒng)一統(tǒng)一 康師傅 匯源康師傅 統(tǒng)一品牌認(rèn)知度 品牌偏好 (1)不提示提及率（ %） 北京 不提示提及率（ %） 上海 偏好（ %） 北京 上海偏好（ %）不提示提及率（ %） 廣州 不提示提及率（ %） 大連 廣州 大連偏好（ %） 偏好（ %）不提示提及率（ %）成都不提示提及率（ %）蕪湖 成都 蕪湖偏好（ %） 偏好（ %）（ 1）經(jīng)常購買的用戶百分比（ %）資料來源：市場(chǎng)調(diào)查； BCG分析744502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC規(guī)模和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)是果汁飲料市場(chǎng)的關(guān)鍵成功要素成功產(chǎn)生需求提供可獲得性新產(chǎn)品開發(fā) /品牌樹立生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 /促銷活動(dòng)銷售和分銷價(jià)值鏈 要求? 扎實(shí)的消費(fèi)者調(diào)查? 清晰的目標(biāo)客戶劃分? 適應(yīng)不同需求的口味 ,包裝和品牌形象設(shè)計(jì)? 臨近市場(chǎng)的大規(guī)模生產(chǎn)線? 嚴(yán)格的質(zhì)量控制和對(duì)市場(chǎng)需求的快速反應(yīng)? 大量的多渠道廣告投放? 經(jīng)常性和有創(chuàng)造性的促銷活動(dòng)? 所有市場(chǎng)活動(dòng)的有效安排和合理協(xié)調(diào)? 廣泛覆蓋和深度滲透? 有效管理 ,受到良好培訓(xùn)的經(jīng)銷商和銷售代表關(guān)鍵成功要素? 研發(fā)投資? 新產(chǎn)品開發(fā)專家? 生產(chǎn)設(shè)備投資? 生產(chǎn)管理專家? 市場(chǎng)推廣 /促銷活動(dòng)上的投資? 市場(chǎng)、營(yíng)銷管理系統(tǒng)? 市場(chǎng)推廣 /促銷活動(dòng)專家? 分銷網(wǎng)絡(luò)? 銷售管理專家? 銷售及分銷管理系統(tǒng)754502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC在這全方位的競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)模將是最為重要的成本占銷售百分比銷售市場(chǎng)營(yíng)銷 /促銷活動(dòng)銷售及分銷生產(chǎn)規(guī)模效力在不同的關(guān)鍵成本要素中體現(xiàn)的并不一致 ...? 一次性廣告 /促銷投入 電視廣告 公關(guān)活動(dòng)? 一次性研發(fā)投入 基礎(chǔ)設(shè)施? 與銷售相關(guān)的促銷活動(dòng) 折價(jià) 贈(zèng)品? 新產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)活動(dòng)的數(shù)量? 辦公室設(shè)施網(wǎng)絡(luò)? 批發(fā) /經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)? 一次性銷售費(fèi)用 入門費(fèi)? 員工成本 數(shù)量 銷售提成 ? 設(shè)備增加 貨車? 生產(chǎn)線? 工廠設(shè)施 租賃? 間接費(fèi)用 管理成本? 原材料 水果? 人員成本? 其他可變成本 能源 水可以通過規(guī)模攤薄可變成本 固定成本... 因?yàn)樗鼈兏髯缘某杀窘M成不同成本占銷售百分比成本占銷售百分比銷售銷售764502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC對(duì)匯源的啟示：規(guī)模因素可能在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起主導(dǎo)作用統(tǒng)一的廣告 /促銷的單位成本較低 ...每升果汁飲料銷量中的 (1)廣告及促銷成本人民幣統(tǒng)一 /匯源 % = 44% 注：（ 1) 假設(shè)果汁的廣告費(fèi)用同銷售額成正比 （ 2) 人工成本主要指工資；銷售額包括所有飲料產(chǎn)品來源 : BCG 城市實(shí)地調(diào)研銷售和分銷單位成本同樣較低北京一家 C/D店內(nèi)每一元銷售額中的業(yè)務(wù)員人工成本 (2)統(tǒng)一 /匯源 % = 20% 匯源需要謹(jǐn)慎考慮如何與現(xiàn)有的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)人民幣774502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC為什么規(guī)模如此重要？BCG在美國(guó)啤酒行業(yè)的一個(gè)項(xiàng)目范例A公司的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率超過競(jìng)爭(zhēng)者 … 背景? A、 B、 C公司都是美國(guó)市場(chǎng)的啤酒供應(yīng)商… 來自于成功地利用其規(guī)模優(yōu)勢(shì)A公司的規(guī)模使之獲得以下優(yōu)勢(shì)1.“設(shè)定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn) ” 如， A公司定期利用促銷支出來控制全國(guó)性價(jià)格2.“單位廣告支出減少 ” 如， A公司的單位平均廣告支出要比 B公司低~25%，因?yàn)槠滗N售量高得多3.“分銷規(guī)模大 ” 如， A公司能利用的經(jīng)銷商有更大的規(guī)模和更高的當(dāng)?shù)胤蓊~相對(duì)市場(chǎng)份額 相對(duì)利潤(rùn) /桶注：所有真實(shí)數(shù)據(jù)均已隱去資料來源： BCG784502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC運(yùn)營(yíng)收入生產(chǎn)成本折舊(BA) /A %廣告支出其它廣告其它管理費(fèi)用A公司不僅獲得了更多的收入，還實(shí)現(xiàn)了更高的單位運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)在于更高的價(jià)格、在廣告和分銷上更低的單位支出單位運(yùn)營(yíng)收入 /成本細(xì)分巨大的價(jià)格實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)廣告支出優(yōu)勢(shì)分銷等方面的優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)成本的區(qū)別不大注：所有真實(shí)數(shù)據(jù)均已隱去資料來源： BCG794502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHICA公司系統(tǒng)化地申請(qǐng)促銷支出以控制州價(jià)格B公司未結(jié)合市場(chǎng)份額而追隨 A公司進(jìn)行促銷產(chǎn)品溢價(jià)率 (1) (%)A公司每箱促銷支出 (%)(2) (1) 超出州平均價(jià)格的溢價(jià) /高價(jià) = [(釀酒商價(jià)格美元 /箱 ) (州平均價(jià)格美元 /箱 )] / (州平均價(jià)格美元 /箱 )(2) (每箱平均促銷支出 ) / (每箱未促銷價(jià)格 )資料來源： BCGR2 = A公司每箱促銷支出 (%)A公司州市場(chǎng)份額 (%)A公司在其市場(chǎng)地位較強(qiáng)的地區(qū)減少促銷力度R2 = A公司利用促銷來推動(dòng)價(jià)格促銷支出是釀酒商設(shè)定價(jià)格的一個(gè)主要手段B公司受到 A公司促銷水平的影響A公司每箱促銷支出 (%) B公司州市場(chǎng)份額 (%)B公司每箱促銷支出未受B公司市場(chǎng)份額驅(qū)動(dòng)R2 = = B公司每箱促銷支出 (%)B公司每箱促銷支出 (%)備份804502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHICB公司的促銷網(wǎng)絡(luò)處于不利地位經(jīng)銷商規(guī)模較小，本地規(guī)模效應(yīng)較低B公司的經(jīng)銷商規(guī)模比 A公司小 B公司經(jīng)銷商的本地規(guī)模效應(yīng)較低本地市場(chǎng)份額 (1) (%)54%39%27%銷售范圍內(nèi)的經(jīng)銷商比例 500萬美元5001000萬美元10002500萬美元 2500萬美元(1) 經(jīng)銷商全部品牌組合的本地市場(chǎng)總規(guī)模資料來源： BCGA公司經(jīng)銷商 B公司經(jīng)銷商 獨(dú)立經(jīng)銷商備份814502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC匯源目前的能力較難滿足在果汁市場(chǎng)獲勝所需的關(guān)鍵成功要素但是匯源可以采取行動(dòng)來彌補(bǔ)這些差距新產(chǎn)品開發(fā) /品牌樹立生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 /促銷活動(dòng)銷售和分銷價(jià)值鏈 關(guān)鍵成功要素? 品牌定位? 研發(fā)投資? 新產(chǎn)品開發(fā)專家? 生產(chǎn)投資? 生產(chǎn)管理專家? 市場(chǎng)營(yíng)銷 /促銷活動(dòng)投資? 市場(chǎng)管理系統(tǒng)? 市場(chǎng)營(yíng)銷 /促銷活動(dòng)專家? 分銷網(wǎng)絡(luò)? 銷售管理專家? 銷售及分銷管理系統(tǒng)差距 需要采取的行動(dòng)? 對(duì)品牌最佳定位做深入研究? 在研發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)上增加投入? 從相關(guān)產(chǎn)業(yè)中發(fā)掘新產(chǎn)品開發(fā)專家? 安裝生產(chǎn)管理系統(tǒng)并進(jìn)行人員培訓(xùn)來滿足 PET產(chǎn)品的生產(chǎn)要求? 詳細(xì)規(guī)劃產(chǎn)品推出階段的營(yíng)銷活動(dòng)? 在其他生產(chǎn)廠家尋找市場(chǎng)營(yíng)銷能手? 充分利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)? 從其他生產(chǎn)廠家尋找銷售管理能手? 建立銷售和分銷管理系統(tǒng)824502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC“ 統(tǒng)一每隔很短時(shí)間就同我們一起搞促銷活動(dòng)。他們投入的巨大努力和資源都是其它飲料促銷活動(dòng)所無法比擬的。 ” 家樂福古北店 , 上海示例：匯源可以考慮優(yōu)化增加廣告 /促銷活動(dòng)的頻度和混合度競(jìng)爭(zhēng)者有更頻繁和更具影響力的促銷活動(dòng) ...上海的范例促銷頻度 (次 /年 /客戶 )? 大型超市? 連鎖超市? 食雜店和街邊小攤5~65~6010~1510~155~78~108~102~3匯源 統(tǒng)一 三得利... 和更加廣泛和復(fù)合的市場(chǎng)促銷活動(dòng)市場(chǎng)促銷活動(dòng)組合? 中央電視臺(tái)廣告? 當(dāng)?shù)仉娨晱V告? 新聞? 街頭標(biāo)識(shí)? 車廂廣告? 抽獎(jiǎng)活動(dòng)? 掀蓋有獎(jiǎng)? 打折零售? 免費(fèi)贈(zèng)品? 免費(fèi)品嘗? 大型事件 /市場(chǎng)活動(dòng)3 333333333333333統(tǒng)一 匯源資料來源：波士頓顧問公司實(shí)地考察834502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC到 2023年，匯源從 PET果汁飲料中可獲得的額外收入可達(dá)約 9億元人民幣但需要銷售 /分銷和市場(chǎng)推廣上的巨大投入市場(chǎng)份額增長(zhǎng)預(yù)測(cè) 收入預(yù)測(cè)百萬人民幣2023匯源果汁飲料銷售額 (1) 2023年匯源PET果汁飲料銷售額 (1) 123920（ 1）出廠價(jià)，包括增值稅資料來源 : Canadean； 食品工業(yè)年鑒；中國(guó)資訊行；市場(chǎng)調(diào)研；城市實(shí)地調(diào)研；匯源公司； BCG訪談和分析非 PET果汁飲料PET果汁飲料844502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC議 程 綜述 項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn)? 中高果汁市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)? 其他飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 果汁飲料 蔬菜汁 其他? 初步選項(xiàng)評(píng)估 項(xiàng)目建議 實(shí)施計(jì)劃854502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC蔬菜汁飲料市場(chǎng)很小取決于生產(chǎn)商是否推動(dòng)市場(chǎng)成長(zhǎng)北京上海廣州大連成都蕪湖1%6%6%1%1%7%味全寬樂神內(nèi)蔬菜汁占中高果汁百分比資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場(chǎng)調(diào)查； BCG訪談及分析864502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC今后，蔬菜汁仍將是一個(gè)市場(chǎng)容量較小的飲料類型?與中高果汁樂觀預(yù)測(cè)同步增長(zhǎng)樂觀預(yù)測(cè)基本預(yù)測(cè)?與中高果汁基本預(yù)測(cè)