【正文】 獲取信息的利益或價(jià)值與收集這些信息的成本。 第 章 現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)收集、不響應(yīng)誤差和問卷調(diào)查 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解總體誤差及非抽樣誤差與它的關(guān)系 ? 了解非抽樣誤差的來源及怎樣使其最小化 ? 了解各種不響應(yīng)誤差及通過對(duì)響應(yīng)率的計(jì)算衡量不響應(yīng)誤差 ? 了解在數(shù)據(jù)收集之中和之后對(duì)調(diào)查問卷的監(jiān)督檢查方法 營銷調(diào)研中的非抽樣誤差 非抽樣誤差包括： 各類不響應(yīng)誤差 數(shù)據(jù)收集誤差 數(shù)據(jù)處理誤差 數(shù)據(jù)分析誤差 解釋誤差 非抽樣誤差 現(xiàn)場(chǎng)工作人員誤差 被調(diào)查者誤差 故意誤差 1欺騙 2誘導(dǎo)被調(diào)查者 非故意誤差 1訪問者個(gè)性特征 2誤解 3疲勞 故意誤差 1說謊 2不響應(yīng) 非故意誤差 1誤解 2猜測(cè) 3注意力減弱 4分神 5疲勞 怎樣控制數(shù)據(jù)收集誤差 誤差類型 控制方法 現(xiàn)場(chǎng)工作人員故意誤差 欺騙 監(jiān)督 誘導(dǎo)被調(diào)查者 證實(shí) 被調(diào)查者故意誤差 謊言 確保匿名和保密 激勵(lì) 證實(shí)檢查 “第三者”技巧 不響應(yīng) 確保匿名和保密 激勵(lì) “第三者”技巧 怎樣控制數(shù)據(jù)收集誤差 誤差類型 控制方法 現(xiàn)場(chǎng)工作人員 非故意誤差 訪問者個(gè)性特征 選擇和訓(xùn)練訪問者 誤解 實(shí)習(xí)和角色訓(xùn)練 疲勞 休息或改變調(diào)查 被調(diào)查者 非故意誤差 誤解 周密設(shè)計(jì)的問卷 猜測(cè) 直接性的問題 注意力減弱 周密設(shè)計(jì)的問卷 干擾 回答選項(xiàng)，如“不確定” 疲勞 程度極端詞的調(diào)整 提示語 不響應(yīng)誤差 不響應(yīng)是指預(yù)期的被調(diào)查者拒絕參與調(diào)查或拒絕回答調(diào)查中的某些問題 不響應(yīng)的三種表現(xiàn)： 預(yù)期的被調(diào)查者拒絕參加調(diào)查 被調(diào)查者可能在訪談中間中斷或停止回答問題 被調(diào)查者可能拒絕回答某一具體問題但仍回答后面的問題 測(cè)量調(diào)查中的不響應(yīng)誤差 響應(yīng)率 指的是在樣本總體中完成的訪問的百分?jǐn)?shù) 完成訪問的數(shù)量 響應(yīng)率 = ———————————————— 樣本中適合被選中的訪問者數(shù)量 降低不響應(yīng)誤差 調(diào)整結(jié)果以減少不響應(yīng)誤差 應(yīng)該經(jīng)常測(cè)量不響應(yīng)誤差，如果認(rèn)為不響應(yīng)程度已構(gòu)成問題，我們便應(yīng)作些調(diào)整 加權(quán)平均 就是將權(quán)重運(yùn)用于群體的平均數(shù)來計(jì)算一個(gè)值，以調(diào)整各個(gè)子群的不響應(yīng)誤差的差異。 超額抽樣 是取一個(gè)比要分析的人群更大的樣本。務(wù)必注意，我們所指的是一種最終的抽樣比目標(biāo)樣本大很多的情況，而不是抽取大量的可能的被調(diào)查者以達(dá)到目標(biāo)樣本大小的水平 調(diào)查問卷預(yù)查 實(shí)踐中每次調(diào)查都有不響應(yīng)現(xiàn)象；同時(shí)，有些被調(diào)查者的回答令人生疑。這兩種情況使我們有必要在數(shù)據(jù)收集階段將問卷的信息準(zhǔn)備輸入計(jì)算機(jī)，以便在列表和分析之前對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行檢查。 ? 在問卷檢查時(shí)尋找什么 問題類型 描述 不完整問卷 問卷沒有填完。被調(diào)查者在某一點(diǎn)上明顯的停止了回答問題 對(duì)某些具體的問題不響應(yīng) 被調(diào)查者拒絕回答某些問題，但回答了其他問題 全贊成或全反對(duì)模式 被調(diào)查者對(duì)每一問題表現(xiàn)出一致肯定或否定的趨勢(shì)，而沒有考慮問題的實(shí)際情況 中間路線模式 被調(diào)查者對(duì)大多數(shù)問題回答“沒有看法” 不可信的響應(yīng) 被調(diào)查者在測(cè)試 ——重試，相似的形式或其他可靠性檢查中表現(xiàn)出不一致 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析：描述統(tǒng)計(jì)學(xué) 第 章 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解數(shù)據(jù)壓縮的概念及其四種功能 ? 理解營銷調(diào)研中統(tǒng)計(jì)分析的五種基本類型 ? 使用慣常用于描述數(shù)據(jù)的中心趨勢(shì)方法和 發(fā)散法 ? 利用視窗 SPSS學(xué)習(xí)掌握描述統(tǒng)計(jì)學(xué) 一、數(shù)據(jù)壓縮 數(shù)據(jù)矩陣 是調(diào)查中的原始數(shù)據(jù)經(jīng)過編碼后得到的。這種數(shù)據(jù)的列是調(diào)查偉大中對(duì)不同問題的應(yīng)答，行表示每一種情況。當(dāng)面對(duì)一個(gè) 數(shù)據(jù)矩陣 時(shí)，營銷調(diào)研者將面臨的任務(wù)是數(shù)據(jù)壓縮，數(shù)據(jù)壓縮是指通過計(jì)算教少的數(shù)據(jù)集合中的數(shù)量來描述數(shù)據(jù)的過程。 （ 一）數(shù)據(jù)壓縮的四種功能 概括 概括是將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成一些有意義的計(jì)算結(jié)果的過程。 概念化 是將這些量所表達(dá)內(nèi)容的想象。 解釋 內(nèi)推 我們特指用來描述和刻畫整體樣本的數(shù)據(jù)矩陣模型或特征的度的估計(jì)數(shù)的內(nèi)推。 二、應(yīng)用于營銷調(diào)研的統(tǒng)計(jì)分析類型 類型 說明 例子 統(tǒng)計(jì)概念 描述 數(shù)據(jù)壓縮 描述典型的被訪問者，描述回答類似程度 均值，中值，眾數(shù)，頻率分布，標(biāo)準(zhǔn)差 推理 決定參數(shù)， 檢驗(yàn)假設(shè) 估計(jì)總體值 標(biāo)準(zhǔn)誤差，零 假設(shè) 差別 確定組與組之間是否存在差異 估計(jì)一個(gè)樣本中兩組均值的差異的統(tǒng)計(jì)重要性 差別的 t檢驗(yàn)，方差的分析 聯(lián)合 確定聯(lián)系 確定兩個(gè)變量是否存在系統(tǒng)狀態(tài)相關(guān) 相關(guān)性，交叉 表 預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)以統(tǒng)計(jì)模型為基礎(chǔ) 給出 x的數(shù)量估計(jì)，y的水平 時(shí)間分析，分 析回歸 三、通過描述分析理解數(shù)據(jù) （一）中心趨勢(shì)量 數(shù)據(jù)壓縮包含所有的中心趨勢(shì)量的基本目標(biāo)是給出對(duì)一個(gè)問題的最典型的回答。 有三個(gè)這樣的中心趨勢(shì)量通常用做數(shù)據(jù)壓縮工具，它們是眾數(shù)、中位數(shù)與均值。 眾數(shù) 。 眾數(shù)是一種描述統(tǒng)計(jì)量，是一串?dāng)?shù)字中出現(xiàn)次數(shù)最多的值。 中位數(shù)。 中位數(shù)表示了一組有序值的列里居中的那個(gè)值。 均值。 均值是刻畫一組數(shù)字的算術(shù)平均值。 均值計(jì)算公式如下： 值的累加。為為各個(gè)數(shù)值；為一組中的一個(gè)數(shù)；式中：）算術(shù)平均值（iiniixxnnxx???? 1 （ 二）變化性的量 變化性的量 是關(guān)于描述一組值中，值與值之間“典型”的差異 。 頻率分布 頻率分布是一套特定的數(shù)值集合中的每一個(gè)不同的值出現(xiàn)的次數(shù)表。頻率本身是原始計(jì)數(shù)，通常把這些頻率轉(zhuǎn)化為百分率以便于比較。這個(gè)轉(zhuǎn)化就是用觀察的樣本個(gè)體總數(shù)去除每個(gè)值出現(xiàn)的頻率，結(jié)果轉(zhuǎn)化為百分?jǐn)?shù)。這就是百分分布。 極差 極差表示出一個(gè)有序值的集合中最低值（最小值）與最高值（最大值）之間的距離。 標(biāo)準(zhǔn)差 標(biāo)準(zhǔn)差指出了變化的程度或者說是值的多樣性，這些值在一定意義上可以轉(zhuǎn)化成正態(tài)分布或鐘形曲線分布。 （三）、其他的描述量 其他的描述量主要用于滿足特殊的目的，因此，他們不常被使用。 偏斜量揭示了分布中不對(duì)稱的度與方向。 峰度指出了一個(gè)分布顯現(xiàn)出多尖或者怎樣的峰。 四、何時(shí)使用特定的描述量 謝 謝 :04:1822:0422::04 22:0422:04::04:18 2023年 3月 15日星期三 10時(shí) 4分 18秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 15, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 22:04:1822:04:1822:043/15/2023 10:04:18 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :04:1822:04Mar2315Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 22:04:1822:04:1822:04Wednesday, March 15, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 :04:1822:04:18March 15, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 15日星期三 下午 10時(shí) 4分 18秒 22:04: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 下午 10時(shí) 4分 :04March 15, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 15日星期三 10時(shí) 4分 18秒 22:04:1815 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 下午 10時(shí) 4分 18秒 下午 10時(shí) 4分 22:04: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 15, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 22:04:1822:04:1822:043/15/2023 10:04:18 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :04:1822:04Mar2315Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 22:04:1822:04:1822:04Wednesday, March 15, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :04:1822:04:18March 15, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 15日星期三 下午 10時(shí) 4分 18秒 22:04: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 下午 10時(shí) 4分 :04March 15, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 15日星期三 10時(shí) 4分 18秒 22:04:1815 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 下午 10時(shí) 4分 18秒 下午 10時(shí) 4分 22:04: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 15, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 22:04:1822:04:1822:043/15/2023 10:04:18 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :04:1822:04Mar2315Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 22:04:1822:04:1822:04Wednesday, March 15, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :04:1822:04:18March 15, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 15日星期三 下午 10時(shí) 4分 18秒 22:04: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 下午 10時(shí) 4分 :04March 15, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 15日星期三 10時(shí) 4分 18秒 22:04:1815 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 下午 10時(shí) 4分 18秒 下午 10時(shí) 4分 22:04: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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