【正文】 意見 。 它連續(xù)不斷地注視著市場發(fā)展趨勢(shì) ， 以確定新的需要 。 所以 ， 轉(zhuǎn)向小型家用產(chǎn)品的趨勢(shì)引導(dǎo)羅伯梅特公司成功推出了節(jié)省空間的產(chǎn)品線 。 ?以目標(biāo)市場為核心：羅伯梅特公司由 6個(gè)部門組成 ， 每個(gè)部門有若干個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 ， 每個(gè)業(yè)務(wù)單都有自己特定的產(chǎn)品市場 。 它對(duì)目標(biāo)顧客的促銷也是高明的：它促銷一種組合玩具 ， 能使十幾歲的女孩放棄觀看免費(fèi)光盤的愛好 。 ?以顧客滿意為導(dǎo)向：羅伯梅特公司認(rèn)真對(duì)待每一位顧客的意見 ， 可以免費(fèi)調(diào)換產(chǎn)品 。 甚至當(dāng)顧客把其他產(chǎn)品誤認(rèn)為是羅伯梅特公司的產(chǎn)品 ， 而向它表示不滿意時(shí) ， 該公司也會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送一件羅伯梅特公司的產(chǎn)品 ， 以示其優(yōu)良品質(zhì) 。 ?質(zhì)量迷：羅伯梅特公司的員工對(duì)其他人所忽視的任何一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)都不放過：垃圾箱的設(shè)計(jì)人員蹲在設(shè)計(jì)藍(lán)圖上仔細(xì)分析 ， 保證每個(gè)細(xì)節(jié)無差錯(cuò) 。在他們旁邊 ， 設(shè)計(jì)游水的鴨子 ——一種小孩浴盆 ——的工程師 ， 對(duì)浴盆的噴水部分也一絲不茍 ， 水從浴缸中吸進(jìn)并濺出層層水花 。 ?創(chuàng)新：像一臺(tái)生產(chǎn)新產(chǎn)品的機(jī)器 ， 羅伯梅特每天推出一個(gè)新產(chǎn)品 （ 而不是改進(jìn) ） 。 公司從引進(jìn)新產(chǎn)品到上市僅用 20周的時(shí)間 。 由于在設(shè)計(jì)過程之前就獲得顧客的信息 。 它每推出 10個(gè)新產(chǎn)品 ， 有 9個(gè)必定成功 。 ?過程協(xié)調(diào)小組：羅伯梅特推出跨職能小組 ， 并把決策權(quán)下放 ， 它們能在營銷和對(duì)不同產(chǎn)品修改方面有決策權(quán) 。 每個(gè)小組有自己的研究 、 設(shè)計(jì)和制造人員 。 羅伯梅特的總經(jīng)理沃爾夫?qū)?施密特說： “ 我們每個(gè)小組都是一個(gè)企業(yè) 。 ” ?商業(yè)合作伙伴：羅伯梅特公司和它的 110個(gè)主要零售商 ， 如沃爾瑪與凱馬特等的關(guān)系十分密切 ， 通過聯(lián)合設(shè)計(jì)商品陳列 、 推銷計(jì)劃 、 促銷和后勤工作等方式 ， 為零售商提供各種強(qiáng)有力的支持 。 ?強(qiáng)有力的傳播規(guī)劃：羅伯梅特公司安排了密集型的廣告 ， 向各個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場宣傳它的新產(chǎn)品和高質(zhì)量 。 ?綠色意識(shí)：羅伯梅特公司生產(chǎn)的綜合性飯盒 （ 其容器用多種塑料隔開 ） 、飲料瓶是能多次使用的 ， 而不是一次性的飲料盒子 。 ?全球一體化：雖然羅伯梅特在國內(nèi)市場發(fā)展很快 ， 它現(xiàn)在已進(jìn)入 12個(gè)國家 ，并準(zhǔn)備在全球市場上邁出重要一步：它的目標(biāo)是到 2023年 ， 海外收入要占公司總收入的 25%。 營銷信息系統(tǒng)和市場調(diào)查 經(jīng)典行動(dòng) ? “虎、虎、虎 ”行動(dòng) ? 圍捕 “拉登 ” ? “斬首行動(dòng) ”、 “沙漠風(fēng)暴 ” 營銷信息 ? 目前發(fā)展趨勢(shì)使?fàn)I銷信息的需要比過去任何時(shí)候更為強(qiáng)烈： ? 從地方營銷發(fā)展到全國營銷和國際營銷：當(dāng)公司擴(kuò)大它們地理上的市場覆蓋面時(shí) ， 經(jīng)理們就需要比從前更多的市場信息 。 ? 從滿足購買者的需要發(fā)展到滿足購買者的欲望：由于購買者的收入增加 ， 他們?cè)谶x購商品時(shí)會(huì)變得更加挑剔 。 賣主們發(fā)現(xiàn)在預(yù)料購買者對(duì)不同特點(diǎn) 、 式樣和其他屬性的反應(yīng)方面更難了 ， 因此 ， 他們轉(zhuǎn)向建立正式的市場調(diào)研系統(tǒng) 。 ? 從價(jià)格競爭發(fā)展道非價(jià)格競爭：當(dāng)賣主們加強(qiáng)對(duì)品牌 、 產(chǎn)品差異化 、 廣告和促銷等競爭工具的應(yīng)用時(shí) ， 他們?yōu)榱擞行У貞?yīng)用這些工具就需要信息 。 本章要求 ? 營銷信息系統(tǒng)是什么 ？ ? 營銷調(diào)研活動(dòng)包括哪些內(nèi)容 ？ ? 良好的營銷調(diào)研與質(zhì)差營銷調(diào)研的區(qū)別在哪里 ？ ? 計(jì)算機(jī)決策支持系統(tǒng)是怎樣幫助今天的營銷經(jīng)理作決策的 ？ ? 在預(yù)測(cè)與需求衡量中有哪些主要概念 ？ ? 怎樣進(jìn)行當(dāng)前與未來的需求預(yù)測(cè) ？ 營銷信息系統(tǒng)是什么？ ? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) （ ) ? 營銷情報(bào)系統(tǒng) ( ) ? 營銷調(diào)研系統(tǒng) ( ) ? 營銷決策支持系統(tǒng) ( ) 營銷信息系統(tǒng)由人 、 機(jī)器和程序組成 ，它為營銷決策者收集 、 挑選 、 分析 、 評(píng)估和分配需要的 、 及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息 。 營銷環(huán)境 內(nèi)部報(bào)告 營銷情報(bào) 營銷決策支持分析 營銷調(diào)研 開發(fā)信息 評(píng)估信息需要 分配信息 營銷信息系統(tǒng) 營銷經(jīng)理 分析 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營銷決策和溝通 營銷信息系統(tǒng) 內(nèi)部 資料源 營銷信息系統(tǒng) 市場調(diào)研 信息采集 信息分析 營銷決策 營銷實(shí)施 外部 資料源 營銷 數(shù)據(jù)庫 營銷分析模型 信息處理專家 信息輸出 銷售 利潤 顧客 反映 營銷 決策層 反饋 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) ? 營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 。 ? 通過分析信息 ， 營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問題 。 ? 訂單－收款循環(huán)； ? 銷售報(bào)告系統(tǒng) 。 訂單收款循環(huán) ? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單收款循環(huán) 。 ? 銷售代表 、 經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司； ? 訂貨部門準(zhǔn)備數(shù)份發(fā)票副本 ， 分送各有關(guān)部門 。存貨不足的項(xiàng)目留待以后交付； ? 需裝運(yùn)的項(xiàng)目則附上運(yùn)單和帳單 ， 同時(shí)還要復(fù)印多份分送各有關(guān)部門 。 ? 許多公司為了更快 、 更準(zhǔn)確和更有效地處理訂單一收款循環(huán) ， 已經(jīng)采用了電子數(shù)據(jù)處理 （ ） 軟件 。 銷售報(bào)告系統(tǒng) ? 營銷經(jīng)理需要他們當(dāng)前銷售的最新報(bào)告 。 由于使用筆記本電腦，銷售代表現(xiàn)在能立即得到關(guān)于潛在和現(xiàn)行顧客的資料，計(jì)算機(jī)迅速反饋和送出銷售報(bào)告。 銷售報(bào)告系統(tǒng) ? 營銷信息系統(tǒng)工作委員會(huì)，會(huì)向營銷人員提問的一組有用的調(diào)查問題如下： ? 哪些類型的決定是你經(jīng)常作出的？ ? 作出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？ ? 哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？ ? 哪些類型的專門研究是你定期所要求的？ ? 哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？ 銷售報(bào)告系統(tǒng) VI. 哪些依靠是你想要在每天 、 每周 、 每月 、 每年得到的 ？ VII. 哪些雜志和貿(mào)易報(bào)道是你希望能定期閱讀的 ？ VIII. 哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的 ？ IX. 哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的 ？ X. 對(duì)目前的市場營銷信息系統(tǒng) ， 你認(rèn)為可以實(shí)行的 4種最有用的改進(jìn)方法是什么 ？ 營銷情報(bào)系統(tǒng) ? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù) ， ? 營銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù) 。 營銷情報(bào)系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。 營銷情報(bào)系統(tǒng) 營銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報(bào)，他們常通過閱讀書籍、報(bào)刊和同業(yè)公會(huì)的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來收集。但這種方法帶有相當(dāng)?shù)呐既恍?，一些有價(jià)值的信息可能沒有抓住或抓得太遲。 營銷情報(bào)系統(tǒng) ? 經(jīng)營靈活的公司會(huì)采取進(jìn)一步的步驟改進(jìn)其營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量： ? ：他們訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新發(fā)展的情況 。 ? ：公司鼓勵(lì)分銷商 、 零售商和其他中間商把重要的情報(bào)報(bào)告公司 。 ? ：公司同外界的情報(bào)供應(yīng)商和信息研究公司購買信息 。 這些調(diào)研公司收集事例與消費(fèi)者數(shù)據(jù)比公司自收集信息的成本要小得多 。 ? ：一些公司已建立了內(nèi)部營銷信息中心以收集和傳送營銷情報(bào) 。 營銷調(diào)研系統(tǒng) ? 營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 營銷調(diào)研的程序 ? 良好營銷調(diào)研的特征 ? 克服對(duì)營銷調(diào)研使用的阻礙 營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 1）營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 一個(gè)公司能用多種方法獲得營銷調(diào)研資料 。 大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門。 小公司可能沒有一個(gè)獨(dú)立的營銷調(diào)研部門，不過也可以采取其他方法獲取調(diào)研資料。 1）營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門 。 營銷研究經(jīng)理通常由公司的營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo) ， 他起到了研究指揮者 、 管理者 、 公司咨詢顧問和倡議者的作用 。 寶潔公司 ： 寶潔公司安排營銷調(diào)研人員到每一個(gè)產(chǎn)品部門，從事對(duì)現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)公司的廣告調(diào)研，另一個(gè)負(fù)責(zé)市場測(cè)試。每組成員包括營銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設(shè)計(jì)者、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、行為科學(xué)家）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場代表。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約 1， 000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。 1）營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 小公司也可以在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作： ? 邀請(qǐng)學(xué)生或教授設(shè)計(jì)和執(zhí)行營銷調(diào)研項(xiàng)目； ? 利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)上服務(wù)； ? 考察競爭對(duì)手 。 市場調(diào)研的信息來源 市場調(diào)研人員 最終用戶 渠道 競爭對(duì)手 行業(yè)專家 內(nèi)部來源 員工 供應(yīng)商 2）營銷調(diào)研的程序 A. 確定問題和研究目標(biāo) B. 制定調(diào)研計(jì)劃 C. 收集信息 D. 分析信息 E. 陳述研究發(fā)現(xiàn) 小案例 ? 某航空公司注重為顧客提供新服務(wù)，一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法，其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的想法，并同意對(duì)此進(jìn)行進(jìn)一步的研究。 ? 同電信公司接觸，在飛機(jī)上通信在技術(shù)上是否可行。電信公司講，這種系統(tǒng)每航次成本在 1000元，如果每次電話收費(fèi) 25元，則每航次中至少有 40人通話才能保本。 A、確定問題和研究目標(biāo) ? 調(diào)研的第一步要求營銷研究人員認(rèn)真地確定問題和商定研究的目標(biāo) 。 ? 管理當(dāng)局必須妥善把舵 ， 對(duì)問題的定義既不要太寬 ， 也不要太狹 。 ―對(duì)一個(gè)問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半。 ‖ 市場調(diào)研的常見目的 ?降低風(fēng)險(xiǎn) ?發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì) ?改善商業(yè)效果 傾聽顧客的聲音 預(yù)測(cè)未來的需求 評(píng)價(jià)市場潛力 獲取一般性想法 了解競爭對(duì)手 對(duì)業(yè)績進(jìn)行跟蹤 調(diào)研目的和調(diào)研類型 ? 調(diào)研計(jì)劃可分為 3類： ? 探測(cè)性調(diào)研 ， 即收集初步的數(shù)據(jù) ， 借以啟示該問題的真正性質(zhì) ， 并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思 。 ? 描述性調(diào)研 ， 即作定量描述 ， 例如 ， 有多少人愿花 25美元在飛機(jī)上打一次電話 ？ ? 因果性調(diào)研 ， 即測(cè)試因果關(guān)系 ， 例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話 ， 旅客會(huì)不會(huì)多打電話 ？ B、制定調(diào)研計(jì)劃 ? 營銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個(gè)收集所需信息的最有效的計(jì)劃 。 ? 在設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí) ， 要求作出決定的有： ? 資料來源 ? 調(diào)研方法 ? 調(diào)研工具 ? 抽樣計(jì)劃 ? 接觸方法 。 資料來源 ? 調(diào)研計(jì)劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。 ? 第一手資料，是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。 ? 第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。 資料來源 營銷數(shù)據(jù)庫是一個(gè)有組織地全面收集關(guān)于個(gè)人顧客、潛在用戶或有可能購買者的資料。他們是當(dāng)前的、有通路和有行動(dòng)可能性營銷對(duì)象，例如領(lǐng)先的一代人、領(lǐng)先的有條件購買者，以便開展產(chǎn)品銷售和服務(wù)，或者維持顧客關(guān)系。 第二手資料的來源 ? 內(nèi)部來源 ? 內(nèi)部來源包括公司的損益表 、 資產(chǎn)負(fù)債表 、 銷售數(shù)字 、 銷售訪問報(bào)告 、 發(fā)票 、 存貨報(bào)告和調(diào)查前的準(zhǔn)備報(bào)告 。 ? 政府出版物 ? 美國統(tǒng)計(jì)摘要； ? 縣和城市資料記載； ? 美國工業(yè)前景； ? 營銷信息指南； ? 其他政府出版物 。 第二手資料的來源 ? 期刊和書籍 ? 商業(yè)期刊索引； ? 標(biāo)準(zhǔn)和普爾行業(yè)調(diào)查； ? 穆迪手冊(cè)； ? 協(xié)會(huì)百科全書； ? 營銷雜志有市場營銷雜志 、 營銷研究雜志和消費(fèi)者研究雜志； ? 有用的貿(mào)易雜志有廣告時(shí)代 、 連鎖商店時(shí)代 、 進(jìn)步的雜貨商 、 銷售和營銷管理 、 商店； ? 有用的一般商業(yè)雜志有商業(yè)刊 、 幸福 、 福布斯和哈佛商業(yè)評(píng)價(jià) 。 第二手資料的來源 ? 商業(yè)資料 ? .尼爾遜公司； ? 美國市場研究公司； ? 銷售地區(qū)一市場營銷公司； ? 西蒙斯市場調(diào)研公司； ? 其他向訂購者出售數(shù)據(jù)資料的商業(yè)調(diào)研公司 。 調(diào)研方法 ? 收集第一手資料的方法大致有 4種： ? 觀察法： ? 觀察有關(guān)的對(duì)象和事物。 ? 小組深度訪問法： ? 有選擇地邀請(qǐng) 6到 10人，用上幾個(gè)小時(shí)，由一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的訪問人組織，討論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或營銷實(shí)體。 調(diào)研方法 ? 調(diào)查法： ? 一般來說 ， 觀察法與小組深度訪問法是最適宜于探測(cè)性研究 ， 調(diào)查法最適宜于描述性研究 。 一些公司采取調(diào)查法 ，以了解人們的認(rèn)識(shí) 、 信任 、 偏好 、 滿意 ， 等等 ， 并衡量其在人口中的數(shù)量比例 。 ? 實(shí)驗(yàn)法：