【正文】 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷并沒有根本的區(qū)別，其差異主要是體現(xiàn)在方式方法上。無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的重要程度不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不能替代傳統(tǒng)營(yíng)銷。 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2．職能 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要具有以下職能： （ 1）信息收集。通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者或用戶需求、競(jìng)爭(zhēng)者、合作伙伴以及市場(chǎng)趨勢(shì)等方面的信息。為產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)及其他營(yíng)銷策略的制定提供依據(jù)。相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要職能之一。 （ 2）信息發(fā)布。網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群，包括顧客、潛在顧客、媒體、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)者等等，推廣企業(yè)的品牌。通過互聯(lián)網(wǎng)可以快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 （ 3）銷售促進(jìn)。通過網(wǎng)絡(luò)與目標(biāo)顧客溝通是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要職能。通過電子布告欄、電子郵件、 BBS、聊天室等與目標(biāo)顧客進(jìn)行直接、快速的溝通，傳播企業(yè)產(chǎn)品信息，建立與目標(biāo)顧客的關(guān)系。網(wǎng)上銷售促進(jìn)并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價(jià)值。 （ 4）銷售渠道。一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 （ 5）顧客服務(wù)與顧客關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡(jiǎn)單的 FAQ（常見問題解答），到郵件列表、 BBS、聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果具有重要影響。良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務(wù)的同時(shí)，也增進(jìn)了顧客關(guān)系。 （ 6）網(wǎng)址推廣。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能之一。相對(duì)于其他功能來(lái)說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要以一定的訪問量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心工作。 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 3．優(yōu)勢(shì) （ 1）競(jìng)爭(zhēng)更公平（ 2）眼界更開闊（ 3）溝通更有效（ 4）速度更快捷（ 5）關(guān)系更密切（ 6）成本更節(jié)?。?7）消費(fèi)者的力量更強(qiáng)大 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能的實(shí)現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，以下介紹幾種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。 1．搜索引擎注冊(cè)與排名 搜索引擎是指互聯(lián)網(wǎng)上提供信息查詢功能的專門網(wǎng)站，其原理是利用數(shù)據(jù)庫(kù)的查詢功能對(duì)用戶提交的檢索詞在庫(kù)內(nèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行查找并顯示結(jié)果。在浩如煙海的眾多網(wǎng)站中，企業(yè)如何才能使自己的站點(diǎn)被人知曉呢？一般而言，充分利用搜索引擎注冊(cè)與排名就是一個(gè)開始。調(diào)查表明，搜索引擎仍然是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名，是網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中必須重視的問題之一，網(wǎng)站正式發(fā)布后盡快提交到主要的搜索引擎，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本任務(wù)。 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 現(xiàn)在國(guó)內(nèi)比較著名的搜索引擎主要有的新浪、搜狐、雅虎、百度等，國(guó)外比較著名的有Google、 AltaVista、 Excite、 MSN Search等。搜索引擎各有其特點(diǎn)，其注冊(cè)的費(fèi)用和方式也不盡相同，企業(yè)應(yīng)在財(cái)力許可的前提下根據(jù)實(shí)際情況加以選擇。搜索引擎的注冊(cè)完成之后，企業(yè)還應(yīng)設(shè)法使自己的站點(diǎn)排名靠前，以方便查找并給人企業(yè)實(shí)力雄厚的感覺。在現(xiàn)有的排名機(jī)制下，除了競(jìng)價(jià)排名以外，影響站點(diǎn)排名的因素主要有被鏈接數(shù)、 URL、 TITLE、META、 BOTY和幀結(jié)構(gòu)等。企業(yè)應(yīng)在站點(diǎn)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)過程中對(duì)相關(guān)的方面進(jìn)行調(diào)整和處理，盡量使自己的排名靠前。 2．交換鏈接 交換鏈接或稱互惠鏈接，是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的 LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目。 3．網(wǎng)絡(luò)廣告 這是最常見的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為繼電視、報(bào)紙、廣播、雜志等媒介后的“第五大媒介”。 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4．信息發(fā)布 信息發(fā)布既是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能，又是一種實(shí)用的操作手段，通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時(shí)還可以自己發(fā)布信息。最重要的是將有價(jià)值的信息及時(shí)發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，以充分發(fā)揮網(wǎng)站的功能，比如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷信息等。 5． E－ mail營(yíng)銷 E－ mail營(yíng)銷的主要原理是通過電子郵件傳遞信息，以直接或間接地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的促銷目的。按照是否經(jīng)過接受者允許的標(biāo)準(zhǔn)可將其分為許可 E－ mail營(yíng)銷、郵件列表和垃圾廣告郵件三種。除了垃圾廣告郵件沒有得到接受者的許可外，其他兩種形式都秉承自由和自愿的原則，是合法和有效的 E－ mail有效形式?；谟脩粼S可的 E－ mail營(yíng)銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的 E－ mail營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)。 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 6．郵件列表 郵件列表和許可 E－ mail營(yíng)銷非常相似。郵件列表也是基于用戶許可的原則，用戶自愿加入、自由退出。所不同的是， Email營(yíng)銷直接向用戶發(fā)送促銷信息，屬于“推”的性質(zhì)，而郵件列表則是按照用戶的要求向其提供有價(jià)值的信息，在郵件內(nèi)容中加入適量促銷信息，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的，屬于“拉”的策略。 7．個(gè)性化營(yíng)銷 個(gè)性化營(yíng)銷的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果。 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8．會(huì)員制營(yíng)銷 即通過在會(huì)員網(wǎng)站放置廣告鏈接以增加站點(diǎn)訪問量并提高銷售額，同時(shí)根據(jù)點(diǎn)擊率或銷售額向會(huì)員網(wǎng)站支付傭金的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。會(huì)員制營(yíng)銷已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營(yíng)銷手段。 9．網(wǎng)上商店 建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上、由商家自行經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商店，如同在大型商場(chǎng)中租用場(chǎng)地開設(shè)商家的專賣店一樣，是一種比較簡(jiǎn)單的電子商務(wù)形式。 10．虛擬社區(qū) 即在網(wǎng)上設(shè)立的一個(gè)供人們圍繞某種興趣或需求集中進(jìn)行交流的地方?？煞譃橥降暮头峭降膬煞N，前者如 ICQ、 MUD等，后者則指 BBS、 Newsgroup、Email等。 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 1．產(chǎn)品策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠使傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略更加完美。一是它能夠最大限度的滿足消費(fèi)者的需求，通過互聯(lián)網(wǎng)，商家的產(chǎn)品從定位、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等階段就能充分吸納用戶的要求和觀點(diǎn)，而用戶的使用心得也能通過網(wǎng)絡(luò)很快的在產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)中反映出來(lái)；二是能為消費(fèi)者提供豐富產(chǎn)品信息。充分顯示產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、質(zhì)量以及售后服務(wù)等內(nèi)容。 2．價(jià)格策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)有兩個(gè)特點(diǎn)：一是網(wǎng)絡(luò)溝通的費(fèi)用低、環(huán)節(jié)少，因此交易的成本費(fèi)用比較低廉；二是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，價(jià)格的透明度增加了，用戶掌握了定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。為此，企業(yè)必須根據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)策略，科學(xué)合理地設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格并且應(yīng)根據(jù)情況變化隨時(shí)調(diào)整。 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 3．渠道策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，差別最大的，或者說最能體現(xiàn)特性的大概就是渠道策略了。因此，我們也在很多時(shí)候?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義定位在其渠道功能上。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要短，制造商與消費(fèi)者之間可以在網(wǎng)上直接供求商品，大大降低了營(yíng)銷的成本，提高了分銷的效率。 4．促銷策略 網(wǎng)絡(luò)促銷具有一對(duì)一服務(wù)的特點(diǎn)，除了發(fā)布廣告外，也是發(fā)掘潛在顧客的最佳渠道。 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 5．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)推廣 （ 1）網(wǎng)上折價(jià)促銷。 （ 2）網(wǎng)上捆綁促銷。 （ 3）網(wǎng)上贈(zèng)品促銷。 （ 4）網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷。 （ 5）網(wǎng)上積分促銷。 （ 6）在線交流促銷。 （ 7）文娛作品促銷。 （ 8）網(wǎng)上聯(lián)合促銷。 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 一、促銷、促銷組合的含義與五種促銷方式 從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。企業(yè)促進(jìn)銷售的實(shí)質(zhì)是信息的溝通，企業(yè)必須有效地完成與其現(xiàn)實(shí)的與潛在的消費(fèi)者、零售商、供應(yīng)商及相關(guān)公眾之間的溝通。 促銷組合（促進(jìn)銷售組合）也可稱為營(yíng)銷信息溝通組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)的促銷活動(dòng)主要包括以下五種方式： 1．廣告。指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)人支付費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。 2．人員推銷。指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或客戶接觸，目的在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動(dòng)。 第十三章 促銷策略 3．公共關(guān)系。指企業(yè)為建立傳播和維護(hù)自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動(dòng)。企業(yè)常用公共關(guān)系活動(dòng)作為促銷手段之一。 4．銷售促進(jìn)。指企業(yè)為促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種除以上三種之外的特殊營(yíng)業(yè)方法。包括獎(jiǎng)勵(lì)、比賽、優(yōu)惠、展銷等多種方法。 5．直效營(yíng)銷。指使用郵寄、電話、電子信箱和其他非人員接觸工具溝通，或獲得特定或潛在顧客的回復(fù)。直效營(yíng)銷的方式的形式多樣，如直接郵寄、電訊、電子營(yíng)銷等。 企業(yè)促銷策略實(shí)際上就是解決兩個(gè)層次的問題，一是幾種方式的編配使用，二是每種方式具體的策略。 第十三章 促銷策略 二、進(jìn)行有效溝通的步驟 企業(yè)開發(fā)和進(jìn)行溝通及促銷時(shí)的步驟主要有： 1．找出目標(biāo)接收者 即溝通的對(duì)象是誰(shuí)？對(duì)誰(shuí)說？可能是企業(yè)的潛在購(gòu)買者、目標(biāo)使用者、購(gòu)買決策者或影響者，可能是個(gè)人、群體、特定的大眾和一般大眾。確定了受眾，識(shí)別其特點(diǎn)與需求，從而決定下一步說什么？如何說？ 2．確定溝通目標(biāo) 營(yíng)銷者要根據(jù)目標(biāo)受眾目前對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度確定具體的溝通目標(biāo)。一般情況下可分為以下六個(gè)階段：（ 1）注意；（ 2）認(rèn)識(shí)；（ 3）喜歡；（ 4）偏好；（ 5）信息；（ 6）購(gòu)買。 第十三章 促銷策略 3．設(shè)計(jì)信息 信息的設(shè)計(jì)，需重點(diǎn)解決四個(gè)問題，即：說什么 ――信息內(nèi)容；如何邏輯地說 ――信息結(jié)構(gòu)；如何以符號(hào)的方式來(lái)說 ――信息格式；由誰(shuí)來(lái)說 ――信息來(lái)源。 4．選擇溝通渠道 信息溝通渠道通常分為兩大類：人員溝通與非人員溝通。 （ 1）人員溝通渠道。指涉及兩個(gè)或更多的人相互間的直接溝通。這種溝通有時(shí)是面對(duì)面的，個(gè)人對(duì)聽眾的或通過電話和郵件傳達(dá)的。人員溝通渠道通過人員間的接觸表達(dá)思想反饋信息而產(chǎn)生效果。 第十三章 促銷策略 （ 2）非人員溝通渠道。指不經(jīng)人員接觸和交流而攜載信息的溝通方式。包括大眾及選擇性的媒體、氣氛及事件。大眾及選擇性媒體包含印刷媒體 (報(bào)紙、雜志、直接郵件 )、電子媒體(收音機(jī)、電視、互聯(lián)網(wǎng) )及顯示性媒體 (廣告牌、指示牌、海報(bào) )。氣氛指設(shè)計(jì)好的環(huán)境，用以產(chǎn)生或加強(qiáng)購(gòu)買者購(gòu)買消費(fèi)品的傾向。事件是為了給目標(biāo)視聽眾傳達(dá)特殊信息而設(shè)計(jì)的專門活動(dòng)，如企業(yè)的公共關(guān)系部常安排諸如記者招待會(huì)或聽證會(huì)等來(lái)達(dá)到一定的溝通目標(biāo)。 第十三章 促銷策略 5．制定促銷預(yù)算 確定企業(yè)促銷方面的支出，制定促銷預(yù)算，這往往是企業(yè)面臨的最難做出的營(yíng)銷決策。不同行業(yè)與公司在促銷上的經(jīng)費(fèi)差異是很大的，如化妝品業(yè)，促銷費(fèi)用往往占銷售額的 30－ 50％，而機(jī)器制造業(yè)可能僅為 10－ 20％。常用的方法有： （ 1）量力支出法 是一種量力而行方法，即企業(yè)根據(jù)自己估計(jì)的本企業(yè)的能力而大致估算出促銷活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)。是一種能拿得出多少就花多少的做法。此方法忽略了促銷與整個(gè)企業(yè)銷量的關(guān)系，且每年財(cái)力不一，促銷預(yù)算波動(dòng)也就較大，這使長(zhǎng)期規(guī)劃很困難。 第十三章 促銷策略 （ 2）促銷額百分比法 企業(yè)依照其銷售額的一定百分比來(lái)制定促銷預(yù)算。此法的優(yōu)點(diǎn)在于顧及了促銷成本、單位價(jià)格與單位利潤(rùn)之間的關(guān)系，同時(shí)各競(jìng)爭(zhēng)者促銷支出的百分比相似，有穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)格局的作用。但其因果顛倒，使預(yù)算根據(jù)資金，而不是根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)而定，且百分比的確定只憑過去的經(jīng)驗(yàn)或參考競(jìng)爭(zhēng)者的做法。 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 企業(yè)根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)者支出來(lái)確定自己的促銷預(yù)算。此法的支持點(diǎn)在于競(jìng)爭(zhēng)者的支出是合理的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的支出代表整個(gè)行業(yè)的集體智慧，有重要參考價(jià)值。 （ 4）目標(biāo)與任務(wù)法 要求營(yíng)銷人員依據(jù)以下方面來(lái)發(fā)展促銷預(yù)算：第一，有明確目標(biāo)；第二，決定為達(dá)到這些目標(biāo)必須執(zhí)行的任務(wù)；第三，估計(jì)執(zhí)行這