【正文】 就難以為繼。 】 95 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 達拉姆的銀行卻靠吸收大量家庭存款而堅強地支撐過來，這時人們才發(fā)現(xiàn)個人儲蓄原來是一個巨大的金礦！【 孫曰瑤：為什么？ 】 ? 經(jīng)濟困難期過后，達拉姆的銀行良好的信譽給顧客帶來巨大的回報，達拉姆一度名聲鵲起。三十年后，一場席卷全亞洲的金融風(fēng)暴再一次把銀行業(yè)推到懸崖上。【 孫曰瑤：金融危機能否預(yù)測？正確的思維不是去賭，而是：我不知道金融危機何時發(fā)生，但我知道它一定會發(fā)生，在它發(fā)生之前，我應(yīng)該這樣應(yīng)對！對你而言，哪些潛在的危機？ 】 96 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 已經(jīng)六十多歲的達拉姆又一次得到上天的青睞，當年那些在他的銀行里玩耍的孩子，很多已經(jīng)成為著名的企業(yè)家，社會精英，并且一直與達拉姆保持著良好的合作。他們紛紛注資達拉姆的銀行，使它又一次化險為夷。 【 孫曰瑤：難道真的是上天的青睞？上天為啥不青睞別人？他們?yōu)槭裁磁c達拉姆保持良好的合作？人無遠慮，必有近憂，其逆定理是否成立？是否可以說有了近憂，是因為很久以前沒有遠慮？那么，請問你的近憂是什么？你的遠慮又是什么？ 】 97 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 他們說，他們只是在挽救童年的夢想，達拉姆的銀行存著他們童年金色的夢，他們是從達拉姆的故事書里開始懂得理財?shù)摹＿_拉姆當年的儲蓄終于得到了豐厚的回報。 ? 【 孫曰瑤：他們究竟是為了什么呢？你的童年夢想是什么？如果達拉姆所在銀行破產(chǎn)了，對他們有什么影響嗎？根據(jù)品牌經(jīng)濟學(xué)的單一利益點 =物質(zhì)利益 +情感利益，可將銀行的單一利益點份具體為：顧客利益 =存款利益 +情感利益。顯然，存款利益具有同質(zhì)性，但對兒童來情感而言，“童年金色的夢”卻可以特色，這就是達拉姆的以迂為直。 】 98 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 根據(jù)達拉姆的行為，可以繪制以下顧客鏈： 銀 行 業(yè) 務(wù) 負債業(yè)務(wù) 中介業(yè)務(wù) 資產(chǎn)業(yè)務(wù) 家庭存款 對公存款 主婦 孩子 以迂為直 99 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? （ 2）對中間產(chǎn)品，則從客戶的成本項轉(zhuǎn)到客戶的收入項。 ? 客戶的利潤 =收入 成本 ? 如果您的產(chǎn)品或服務(wù)是客戶的成本項，則必定和您砍價格、拖貨款。在這種情況下，您唯一的策略就是從客戶的成本項，轉(zhuǎn)到客戶的收入項：他的收入增加了，對您的價格也就不敏感了。 ? 可是，多數(shù)企業(yè)在銷售時，總是強調(diào)自己的價格便宜。而忘了好貨不便宜、便宜沒好貨的古訓(xùn)。 100 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 案例分析：宰運立為啥建果農(nóng)檔案？ ? 中華合作時報農(nóng)資專刊 2023年 1月 16日 B7本報記者 高璐【 孫曰瑤：此案例的產(chǎn)品可能與您的不同，但隔行不隔理，道理是一樣，你把農(nóng)資換成您的產(chǎn)品或服務(wù)等，措施和結(jié)論是相同的。】 ? 編纂檔案，聽起來是檔案館做的事情，而在河南省內(nèi)黃縣，卻有一名農(nóng)資經(jīng)銷商主動作起了這份差事，他就是宰運立。 ? 2023年，經(jīng)營農(nóng)資的宰運立突然想編輯一本果農(nóng)檔案。談到當時的想法，他說： 101 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 前幾年有外地的農(nóng)技師來講課，講了個笑話，說內(nèi)黃的果農(nóng)不是種果樹的，是栽樹的，果農(nóng)栽的樹又高又大，就是不結(jié)果，不僅如此，很多果農(nóng)還買市場上的水果吃。為什么這樣？就是技術(shù)不到位，我當時就想改變這種局面。 ? 【 孫曰瑤：這本不是他的本業(yè)，功夫在詩外！甕福實業(yè)的張邦湘說始于服務(wù)，終于服務(wù)。究竟什么是服務(wù)呢？孫曰瑤研究的結(jié)論是，所謂服務(wù)，就是讓顧客開心，而要讓顧客開心，就要知道顧客為啥不開心，或者正在為啥煩惱！ 】 102 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 我搞這個檔案，一是讓農(nóng)民有什么技術(shù)困難可以方便地接受指導(dǎo)，包括科學(xué)用肥，科學(xué)管理；第二就是給農(nóng)民一個看得見的承諾。 ? 【 孫曰瑤：何為看得見的承諾？宰運立所說的檔案，其實專業(yè)叫數(shù)據(jù)庫營銷，這是精確營銷的技術(shù)支持。各位想想看，你把產(chǎn)品賣給了誰？去年有多少顧客來買？今年有多少流失了？為啥流失了？如果你只是賣給了另一個商家，只是買賣而已，離市場還很遠！買賣之間沒差價了，也就不做了。 】 103 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 果農(nóng)檔案包含果農(nóng)的姓名，果園的數(shù)量、畝數(shù)、品種，化肥的選擇與施用記錄，病蟲害的監(jiān)控以及防治方案的制定、實行和效果，還有果農(nóng)的產(chǎn)量。【 孫曰瑤：數(shù)據(jù)庫的基本構(gòu)成！ 】 ? 因此，只要是我們推薦的化肥農(nóng)藥，農(nóng)民只管放心使用，因為整個用藥過程，哪一天用的、為什么用的、用的什么品種、用了多少，都記錄得很清楚，等于給果農(nóng)上了保險?！?孫曰瑤：這就是看得見的承諾！這些承諾本身是可以驗證的！換言之，不能驗證的承諾，是無人相信的！想想瀘定橋的鐵環(huán) 】 104 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 說起這個檔案，一開始辦的時候也是十分艱辛，那時候是一家一家地上門走訪，為此我們派出 6個人，進行專項工作。【 孫曰瑤：一勞永逸！ 】 ? 2023年底基本編好后，第二年我們就舉辦了果農(nóng)大會，一年一屆，一直延續(xù)到現(xiàn)在，每屆都有一千多人。果農(nóng)大會是免費讓果農(nóng)參加的，包括沒有納入到檔案的果農(nóng)，費用嘛，一部分由我出，一部分由公司贊助?！?孫曰瑤：果農(nóng)大會辦得好！如果能夠再舉辦蘋果擂臺賽，蘋果采摘游，蘋果運動會等，增值空間更大！ 】 105 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 每年都請各地的專家講課，有山西運城的，有河南靈寶的，今年我們準備請煙臺的專家來?！?孫曰瑤：一家一戶請不起，也請不來，但通過專業(yè)合作社就可以！ 】 ? 再有，我每年還派技術(shù)員到比較集中的片區(qū)搞技術(shù)示范，組織農(nóng)民觀摩學(xué)習(xí)果樹栽培技術(shù)。通過這幾年的管理，果農(nóng)的水平確實有了很大提高，原來落葉都控制不住，更不用說爛果了，而現(xiàn)在，高質(zhì)無公害產(chǎn)品的養(yǎng)殖已經(jīng)擴展開來?！?孫曰瑤：這就是看得見的承諾！也就是品牌信用！ 】 106 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 內(nèi)黃縣養(yǎng)殖有十幾萬畝果樹，算是個果樹大縣，而有果農(nóng)檔案的就我一家。如今，我們的果農(nóng)檔案已經(jīng)有1500多名果農(nóng)在冊，占內(nèi)黃縣果農(nóng)的 70%，檔案已經(jīng)記錄了 8大本的數(shù)據(jù)?！?孫曰瑤：宰運立的檔案對象是果農(nóng)，你認為是否可以每棵果樹為對象建立檔案？】 ? 通過果樹，我們還發(fā)展到其他作物，蔬菜等大田作物養(yǎng)殖隨機性強，我們就實行會員制，我也給他們建立了會員檔案，針對會員的不同作物進行不同指導(dǎo)，制定系統(tǒng)的解決方案?！?孫曰瑤：這就是新業(yè)務(wù)的拓展！拓展新業(yè)務(wù)，最優(yōu)方式是已形成示范效應(yīng)！ 】 107 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 比如說辣椒，整個生長期，前期應(yīng)該怎么用藥，防什么病，應(yīng)該注意的事項，如何用肥、除草、用藥，做一個整體方案，不管什么時候，只要打個電話，我的專家第一時間就能趕到，進到大棚，為會員服務(wù)?！?孫曰瑤：作物生長期就是滿足顧客終身價值，將顧客終身價值作為實現(xiàn)企業(yè)自己利潤的真正持久的源泉！唯一靠得住的，就是老顧客的終身價值！宰運立的基本業(yè)務(wù)是免費做果樹增產(chǎn)方案，派生業(yè)務(wù)是農(nóng)藥、化肥等銷售，你認為是否還要打價格戰(zhàn)？這就是以迂為直、以患為利的具體做法。 】 108 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 我上學(xué)學(xué)的是農(nóng)學(xué)，在供銷社做農(nóng)資科技服務(wù)，現(xiàn)在自己開植物醫(yī)院，干了這么多年農(nóng)資，我覺得農(nóng)資公司要確確實實為農(nóng)民提供有價值的服務(wù)，這是以后農(nóng)資營銷的發(fā)展方向，如果不確立這個方向，農(nóng)資經(jīng)營是很困難的，是走不遠的；再者，要把農(nóng)民吸引到自己的身邊來，按你提供的思路和方法進行管理，農(nóng)民增收了，企業(yè)也發(fā)展了。 ? 【 孫曰瑤：農(nóng)戶利潤 =收入 成本?；?、農(nóng)藥等農(nóng)資，對果農(nóng)來說，就是他們的成本，當然就要和你砍價格。但是，宰云立的做法，則是增加客戶也即果農(nóng)的收入項，他們收入增加了，當然對成本，也就是你的產(chǎn)品價格不敏感了 】 109 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 案例分析：吳天文如何拓展新客戶的 ? 2023年 10月 ,吳天文開了一家叫“開心吃點”的手工拉面館，店面不大，才 20多平方米，陳設(shè)也極簡單，看上去很不起眼。這樣的小店讓人覺得很難把生意做好，但吳天文在經(jīng)營中善于琢磨顧客的消費心理，大搞心理營銷，他開在貴州興義的拉面館經(jīng)營得紅紅火火。 ? 拉面 DIY，用顧客的好奇心拉生意 。 ? 開業(yè)之初，生意并不好，吳天文思量著怎樣才能把生意做好。 110 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 由于店面太窄，吳天文就把案板搬到店門前。他在店門前變戲法似的拉扯拉面，吸引了大批路人和顧客圍觀?！?孫曰瑤：路人與顧客為啥圍觀？ 】 ? 吳天文有了振興小面店的招法。“在貴州，許多人都覺得拉面是稀罕物，除了親口品嘗外，許多人還有一種想親手做一下拉面的欲望?，F(xiàn)在不是流行DIY嗎？街面上那些陶藝 DIY、插花 DIY等生意都不錯，我何不也利用顧客的好奇心來個拉面 DIY呢？”【 孫曰瑤：好奇心帶來的是什么價值？ 】 ? 有好心人提醒他 :“‘教會徒弟，餓死師傅’，別人學(xué)會拉面后，都回去自己做了，誰還會光臨你的面館呢？”【 孫曰瑤：專業(yè)級、業(yè)余級、愛好級】 111 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 吳天文笑笑說 :“正宗的拉面除了面粉和拉面技術(shù)外 ,最重要還在于湯，湯才是拉面的靈魂。拉面以湯為百鮮之源，注重用湯，精于制湯，尤其講究‘清湯’的調(diào)制，清濁分明，取其清鮮。調(diào)湯的功夫可不是一時半會就能學(xué)到手的，就如煮飯炒菜人人都會做，但并不是人人都做得了大廚，拉面 DIY不會影響我的生意。”【孫曰瑤： 教的是拉面，沒教的是清湯，而顧客感興趣的恰恰是拉面。 】 ? 吳天文用大紅紙寫了一份廣告，醒目地貼在店面的墻上 :師傅指導(dǎo)，自已動手做（ DIY）拉面，大碗五元，小碗四元?！?孫曰瑤：吳天文的基本業(yè)務(wù)是什么？免費還是收費？派生業(yè)務(wù)是什么？收費嗎？】 112 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 拉面 DIY的推出，立即吸引了不少人的注意，先是一些好奇的青年和孩子來 DIY，漸漸的，一些家庭主婦和老人也想學(xué)一手拉面手藝，加入了 DIY的行列。一時間，來 DIY拉面的人特多，由于店面太小，吳天文只好把隔壁的一間門面也盤了過來。生意一天天有了起色，吳天文心里樂開了花。 ? 【 孫曰瑤：顧客是為了吃拉面，還是為了通過操作獲得體驗的快樂？你如何讓目標顧客獲得這種體驗快樂？誰說溝通就是說話？其實，吳天文通過 DIY，已進行了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，也即從餐飲業(yè)進入了娛樂業(yè)：顧客提供自己操作獲得了快樂體驗。 】 113 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 變上帝為股東，利用人的“逐利”心理做大生意 ? 盡管拉面 DIY吸引了不少顧客，但面館的顧客流動性很大，生意不太穩(wěn)定。 怎樣才能和顧客建立一種長期的關(guān)系呢？ 吳天文苦思冥想也找不出一個有效的法子。【 孫曰瑤：你是如何做到的呢？ 】 ? 附近的農(nóng)貿(mào)市場有一對做干菜生意的夫妻喜歡吃面食，自然成了吳天文的顧客。一天，那位女顧客跟吳天文的妻子開玩笑說 :“我們幾乎天天都要到你們的面館消費十多元，一年下來有好幾千呢，是不是也給我們一點年終返利呢？”【 孫曰瑤：偶然性中蘊含新的必然性，做到了就是有心人！ 】 114 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 女顧客的話使吳天文大受啟發(fā)，他立馬請人制作了一批精美的積分卡，送給來面館消費的每一位顧客。顧客每次在店里消費后，吳天文都會在卡上記下當次消費的款額，每四元錢送一分積分，累計積分達到 500分就自動成為面館的股東，年底可得到當年本人消費總額 4%的分紅（然后當年積分歸零），如果連續(xù)兩年成為股東，第二年則可分到消費總額 8%的紅利。顧客介紹或帶客人來消費的費用全部記入顧客的個人賬戶。 ? 【孫曰瑤： 這是持續(xù)鞏固老顧客的分享策略，老顧客的利潤 =收入 成本，原來老顧客的花費屬于成本項，現(xiàn)在則變成了收入項。 】 115 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 雖然打折和分紅都同樣是讓利給消費者，意義卻截然不同，分紅是把消費的款額以投資形式入股，顧客的身份就從消費者變成了投資者。他們覺得自己每天花幾塊錢去吃早餐，在別處是花費而在這里卻是投資，心里有一種占了商家便宜的愉悅感，從而激起了他們長期固定的消費欲。 ? 對于店家來說，餐飲業(yè)一般毛利率均在 35%以上，4%的紅利并不會對店里總的收益帶來多大的影響。相反，這 4%的紅利像一根無形的線，牢牢地拴住了一長串老顧客，并把不少新顧客吸引過來變成老顧客?！?孫曰瑤：打折是鼓勵老顧客關(guān)注價格，而且是一次性關(guān)系。而分紅則是建立了長期關(guān)系。 】 116 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? “天下攘攘皆為利往”，在面館吃飯還當股東分紅，確實是一件讓人興奮的事。吳天文這一招確實高明，這 4%的紅利其實只相當于平時每次給顧客 8至 9折的優(yōu)惠，從單次優(yōu)惠額來看很小，不足以讓人計較，但全年累計下來就多了，這筆意外之財自然會激起很多人的消費信心，有的人還不斷介紹或帶客人去那里消費，以便沖高自己的積分，獲得更多的紅利。小店生意因此更火了，月營業(yè)額從過去的一萬左右提高到兩萬多元。 ? 【 孫曰瑤：其實，給老顧客的分紅，對老顧客來說，更大的是期待所帶來的快樂，而不