【正文】 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 孫曰瑤 法學(xué)博士 山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師 山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心主任 1 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 各位，某飼料企業(yè)銷售經(jīng)理的 7個困惑： ? 由于我們介入的晚，好多老的養(yǎng)殖戶都有自己固定的料精 (飼料 )來源。我們多次上門溝通，試圖改換我們的料子。其工作很難做通，有些當(dāng)時怕駁不過面子，僅口頭答應(yīng)，等兩天用，老是往下推脫。 ? 我們這大多數(shù)養(yǎng)殖戶都喜歡欠賬，我們不想欠賬，想以便宜價格銷售，他們絕大多數(shù)很難接受。 ? 好多養(yǎng)殖戶都以換料有應(yīng)激，影響雞的產(chǎn)蛋為借口，其實，以 7這樣來換料是絕對沒問題的。 這條困惑是養(yǎng)殖戶拒絕的主要且普遍的理由，也是我們難以展開工作的最大困惑。 2 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 我們料精的質(zhì)量是屬于中等偏上的水平，但價格是屬于最低的。 ? 我們對養(yǎng)殖戶的服務(wù)項目基本上人家做到的我們也做到了，如：防疫、賒賬、技術(shù)人員給小雞看病等。 ? 有些經(jīng)銷商為了能夠和養(yǎng)殖戶做上生意他們采取和養(yǎng)殖戶拜把子、經(jīng)常吃酒、投其所好等手段。 ? 常說等等，等下次進(jìn)小雞再用，但到時又不用了。 3 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 很高興與各位交流，本次講座，一不是給各位量體裁衣，二不是給各位經(jīng)驗，只是給各位提供精確營銷技術(shù)。您認(rèn)為發(fā)財與發(fā)展有何區(qū)別？您追求哪個？ ? 敬請各位 ：別在乎我哪兒講錯了，而要思考我講的哪個地方對您有用！ ? 孫子兵法認(rèn)為：軍爭之難，以迂為直，以患為利。所謂以迂為直，就是繞到敵人側(cè)翼或背后攻擊。與此相似的，是陸游的“功夫在詩外”。 ? 孫曰瑤對佛學(xué)的理解：一是塞翁失馬，焉知非福。也即不必固執(zhí)于一端；二是蓮花之美，養(yǎng)于污泥。 4 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 瞬息萬變 → 以不變應(yīng)萬變 → 萬變不離其宗。 ? 何為宗呢？所謂宗，就是以前家族祠堂中供奉祖先的地方。祠堂里祭拜的對象是不變的。從學(xué)習(xí)的角度看，宗就是指方法！ ? 各位參加各類學(xué)習(xí)，當(dāng)然要學(xué)以致用，可學(xué)什么呢？是照搬經(jīng)驗？還是掌握方法？ ? 孟憲忠說改革開放 30年來，被列為 MBA教學(xué)案例的優(yōu)秀企業(yè)， 80%都倒掉了。其實，教學(xué)案例的作用，不是為了經(jīng)驗，而是為了提高案例模擬，讓學(xué)生掌握方法。 5 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 為了理解本次講座的目的，我們先分析一個案例： ? 案例 ：二戰(zhàn)期間，美軍轟炸日本，日本用高射炮對付美軍轟炸機(jī)。為了保護(hù)轟炸機(jī)，簡單的辦法就是加厚飛機(jī)機(jī)身的鋼板，但由此又導(dǎo)致飛機(jī)重量增加，載油量和載彈量減少，戰(zhàn)斗力下降。于是，在不降低戰(zhàn)斗力的條件下，空軍就提出在轟炸機(jī)的關(guān)鍵部位上增加鋼板厚度。 ? 請問，您認(rèn)為飛機(jī)的何處是關(guān)鍵部位呢？ 6 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 各位都在開動腦筋猜，也就是看到問題就立即尋找答案！ ? ? 要么靠經(jīng)驗，要么靠祈禱！ 發(fā)現(xiàn)問題 找答案 找對了 找錯了 命好 命不好 7 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 美國軍方?jīng)]有召開什么委員會，而是請到了一個數(shù)學(xué)家。數(shù)學(xué)家拿了一個飛機(jī)模型，到了飛機(jī)修理廠，看看這些飛機(jī)都哪些部位挨了炮彈。看到某個部位中彈了，就在飛機(jī)模型上相應(yīng)的部位做個標(biāo)記。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在飛機(jī)模型上，每個部位都有中彈標(biāo)記，只有尾部一個標(biāo)記也沒有。于是，數(shù)學(xué)家認(rèn)定飛機(jī)尾部就是飛機(jī)的重要部位。 ? 為什么呢？因為飛機(jī)其他部位即使中彈了，也能飛回來維修。尾部之所以一個標(biāo)記沒有，是因為尾部中彈后，飛機(jī)飛不回來。 8 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 問題是數(shù)學(xué)家也不懂飛機(jī)，但他為什么能找到正確的答案呢？因為方法正確??！ ? 特請注意！諸多案例，不是為了照搬經(jīng)驗，而是模擬隱含其內(nèi)專業(yè)方法！培訓(xùn)就是訓(xùn)練正確的方法！ 發(fā)現(xiàn)問題 找方法 方法對 方法錯 答案對 答案錯 9 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 因此，所謂懂專業(yè)，不是指經(jīng)驗豐富，而是掌握了專業(yè)方法，包括理論和技術(shù)。 ? 為什么天下功夫出少林？這里的少林是指北少林。 ? 其實，少林功夫恰恰是招數(shù)少之又少，不存在繁瑣的招式。因為少林功夫是實踐其漸修頓悟的哲學(xué)：身是菩提樹，身亦明鏡臺，時時勤拂拭，勿使惹塵埃。 ? 金庸先生最后一部武俠書是《鹿鼎記》，塑造了一個韋小寶，為什么？ ? 韋小寶成功模型 =臉皮“厚” +對上“忠” +對友“義” +對女“哄” +遇難“退”。 10 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 本次講座內(nèi)容： 宗 以 迂 為 直 如何把握養(yǎng)殖業(yè)大勢？ 如何鞏固老客戶？ 如何拓展新客戶？ 如何規(guī)避競爭？ 如何快速成交？ 11 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 何為以迂為直？ ? 孫子兵法強(qiáng)調(diào)“以迂為直”，具體到精確營銷是： ? （ 1）從顧客的物質(zhì)利益，轉(zhuǎn)到情感利益。 原理是“顧客利益 =物質(zhì)利益 +情感利益”，在產(chǎn)品質(zhì)量保證前提下，通過情感利益來提升業(yè)績 ? （ 2）從客戶的成本項，轉(zhuǎn)到收入項。 原理是“客戶利潤 =收入 成本”，你的產(chǎn)品或服務(wù)，是客戶的成本項，還是收入項？從客戶的成本轉(zhuǎn)到客戶的收入項。 ? （ 3）從基本業(yè)務(wù)盈利，轉(zhuǎn)到派生業(yè)務(wù)盈利。 原理是“公司業(yè)務(wù) =基本業(yè)務(wù) +派生業(yè)務(wù)”?；緲I(yè)務(wù)是微利甚至是免費，目的是吸引足夠數(shù)量的顧客；而派生業(yè)務(wù)則是盈利的。 12 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 案例分析：如何把梳子賣給和尚？ ? 三個人應(yīng)聘推銷員，考題是如何把梳子賣給和尚？ ? 第一個銷售員 ： 拿著梳子到 幾家 寺院簡單推銷一把也沒賣，只是在下山時見到一個和尚一邊曬太陽一邊撓著又臟又硬的頭皮，他見狀忙遞上一把梳子，小和尚用后很高興，當(dāng)即買下一把?！?孫曰瑤：他在賣什么？梳子除了梳頭發(fā)，還能撓癢癢。這是物質(zhì)利益還是情感利益？ 】 13 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 第二個推銷員 ：去了一座較大的山廟賣了 10把。是因為他見這座廟山高風(fēng)大，前來燒香叩頭的頭發(fā)被風(fēng)吹的亂七八糟。 ? 對此他靈機(jī)一動找到方丈說，你看進(jìn)香朝拜者蓬頭散發(fā)，這是對佛的不敬，寺院應(yīng)該在香案上擺著梳子，供虔誠的人梳頭。方丈一聽覺得在理，于是為10個廟門的香案買了 10把梳子?！?孫曰瑤：他在賣什么？是賣梳頭發(fā)，還是敬佛？是物質(zhì)利益還是情感利益？ 】 14 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 第三個推銷員： 他找到一座 遐邇聞名 香火很旺盛的寶剎對方丈說：這么多心誠的朝拜者，購票、買香還買紀(jì)念品，是寺院的財神。如果方丈對這些善男信女有所饋贈，定能溫暖人心，招來更多的回頭客。再說方丈的書法超群，可以在梳子上題寫“積善梳”三個字，讓人們帶著題字梳將佛教的真善美廣傳天下。 ? 方丈聽后大喜，當(dāng)即買梳 1000把，并同賣梳子者一起向香客贈梳儀式。 【 孫曰瑤：方丈究竟為啥大喜？ 】 15 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 寶剎向香客贈梳施善之事不脛而走，吸引著朝圣者紛至沓來，寶剎香火越來越旺，方丈樂開了懷【 孫曰瑤：方丈究竟為啥樂開懷？ 】 ，又找到第三個賣梳人續(xù)簽合同，并保證今后讓他源源不斷地供梳。 【 孫曰瑤：該銷售人員為啥能找到這個香火很旺的寺院？是命好還是選擇的結(jié)果？他賣的是物質(zhì)利益還是情感利益？ ? 賣梳者 → 方丈 → 香客 → 保佑 → 開光寶物 → 梳子 積善梳 16 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 案例分析：獸藥營銷與子女教育 ? 生產(chǎn)獸藥 的 鄭州眾諾動物藥業(yè)公司，其直接顧客是養(yǎng)殖場，但是，其總經(jīng)理席偉卻在上海注冊了中博青少年教育機(jī)構(gòu)，面向養(yǎng)殖客戶的孩子，提出了“成人比成才更重要”的理念，針對養(yǎng)殖場的子女即青少年提供學(xué)習(xí)激情、孝順父母、心理強(qiáng)化、獨立自主、溝通交流專業(yè)培訓(xùn)。 ? 席偉的這種做法被很多獸藥企業(yè)看作不務(wù)正業(yè)，但是，正是這個不務(wù)正業(yè)，增近了席偉與養(yǎng)殖戶的情感。 17 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 各位，禽藥確實是給雞吃的，問題是雞不會自己來買藥吃，而是養(yǎng)雞的人來給雞買藥吃。同樣的雞，得了同樣的病，按道理該吃同樣的藥，為什么不同藥的價格不同？ ? 原因就是養(yǎng)雞的人的購買力的差異：購買力強(qiáng)的，買價格高的；購買力弱的，買價格低的。 ? 那么，在藥效和價格一定的條件下，也即產(chǎn)品的物質(zhì)利益一定的條件下，如何增加選擇的可能呢？答案是增加客戶的情感利益。 18 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 其實，席偉的獸藥是通過養(yǎng)殖戶用于動物的，問題是養(yǎng)殖戶更關(guān)心自己子女的社會性也即素質(zhì)教育，而這種社會性素質(zhì)教育，又是應(yīng)試教育為主的常規(guī)學(xué)校所缺乏。 ? 如何理解席偉的策略？ 他自己說自己的基本業(yè)務(wù)是賣獸藥，派生業(yè)務(wù)是子女培訓(xùn)。而我的觀點是：基本業(yè)務(wù)是養(yǎng)殖戶的子女培訓(xùn)，派生業(yè)務(wù)才是賣獸藥。理由是：通過養(yǎng)殖戶的子女培訓(xùn)，吸引了養(yǎng)殖戶，然后增加了購買席偉所產(chǎn)獸藥的可能。養(yǎng)殖戶即顧客的邏輯是：因為你關(guān)心我的子女，所以我選擇你的獸藥。這就是以迂為直、以患為利！ 19 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 如何把握養(yǎng)殖業(yè)大勢？ ? 孟子說雖有智慧，不如乘勢。最接近養(yǎng)殖者的基層經(jīng)銷商，如果說前 20年你借的最大的勢是供不應(yīng)求的缺口，則今后能借的最大勢是規(guī)模養(yǎng)殖，也就是專業(yè)養(yǎng)殖合作社。 ? 隨著農(nóng)村勞動力的迅速減少，規(guī)模養(yǎng)殖將迅速發(fā)展，而土地承包制的基本土地制度，決定了專業(yè)合作社將成為我國養(yǎng)殖業(yè)的基本方式。 ? 孫曰瑤的結(jié)論是：如果不參與專業(yè)合作社，基層經(jīng)銷商是不會有前途的，這就是轉(zhuǎn)型！ ? 為了理解規(guī)模養(yǎng)殖帶來的新機(jī)會，我們先分析三個案例。 20 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 案例 1：“要想早致富，合作養(yǎng)殖找出路” ? 這是新地鎮(zhèn)養(yǎng)殖戶中流傳的一句話。在加快水產(chǎn)畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，蒼梧縣新地鎮(zhèn)積極鼓勵和引導(dǎo)農(nóng)民發(fā)展專業(yè)養(yǎng)殖合作社，為農(nóng)民增收致富架設(shè)金橋。 ? 引導(dǎo)能人辦合作社。新地鎮(zhèn)組織全鎮(zhèn)的 22名肉豬、肉雞、肉兔養(yǎng)殖致富能人，成立了新牧養(yǎng)殖專業(yè)合作社?！?孫曰瑤：這是一個鎮(zhèn)的行為。在成立專業(yè)合作社時，最優(yōu)策略是聯(lián)合官方的有關(guān)人員，以便更好的獲得政策與資金支持?！? 21 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 自合作社成立以來，都梅村養(yǎng)雞專業(yè)戶李健華在規(guī)?；S雞養(yǎng)殖基地投入了 30多萬元，飼養(yǎng)優(yōu)質(zhì)三黃雞肉雞 5萬多羽，發(fā)展了 22名返鄉(xiāng)農(nóng)民工加入專業(yè)養(yǎng)殖合作社，通過“能人 +合作社”的形式，實現(xiàn)社員戶均年純收入 3萬多元。 ? 項目拉動入合作社。近年來，該鎮(zhèn)以合作社為依托，先后實施優(yōu)質(zhì)肉豬標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)養(yǎng)殖、生態(tài)林地三黃雞養(yǎng)殖、生態(tài)肉兔標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖等各種養(yǎng)殖項目，落實了養(yǎng)殖扶持項目資金達(dá) 50多萬元，通過項目入合作社，全鎮(zhèn)培育了不同類型的養(yǎng)殖示范點 15個?！?孫曰瑤：別忘了有錢大家賺！孔子說德不孤，必有鄰！ 】 22 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 洞心村竹筍塘水庫立體養(yǎng)殖大戶黃任生、題甫村龍寶豬養(yǎng)殖場譚成錦，分別獲得了國家扶持標(biāo)準(zhǔn)化生豬養(yǎng)殖項目資金 10萬元和 25萬元。他們采取“合作社 +農(nóng)戶”的發(fā)展模式，吸引了周邊 380多個農(nóng)戶加盟。自去年 12月份合作社成立以來，已出欄肉豬 24000多頭，除了合作社取得一定的公積金外，加盟的每個農(nóng)戶均凈賺 2023多元。【 孫曰瑤：從憲法到農(nóng)民專業(yè)合作社法都規(guī)定了今后國家對農(nóng)業(yè)的支持，將以專業(yè)合作社為主要對象。這就是最大的勢。你不借助這個勢，也就被淘汰了。 】 23 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 養(yǎng)殖服務(wù)到合作社。鎮(zhèn)水產(chǎn)畜牧獸醫(yī)站技術(shù)人員深入到農(nóng)村各養(yǎng)殖戶中，無償為合作社提供技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)咨詢、飼料獸藥配送等多項服務(wù)，使廣大養(yǎng)殖戶增強(qiáng)了致富技能。 ? 截至目前，有關(guān)部門為養(yǎng)殖合作社舉辦技術(shù)培訓(xùn)班，還無償發(fā)送技術(shù)資料 2023多份，提供技術(shù)咨詢 5000多人次?！?孫曰瑤：鎮(zhèn)水產(chǎn)畜牧獸醫(yī)站為何“無償”服務(wù)？是因為獸醫(yī)站是財政支付費用，只能支持公眾單位，而不能支持個體單位，而專業(yè)合作社就是公眾單位，屬于憲法規(guī)定的集體經(jīng)濟(jì)所有制也即公有制。換言之，個體經(jīng)濟(jì)或民營經(jīng)濟(jì)再大，只能得到國家的保護(hù)但得不到國家的保障】 24 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 目前，新地鎮(zhèn)新牧養(yǎng)殖專業(yè)合作社會員由年初的 22人發(fā)展到現(xiàn)在的 67人，覆蓋全鎮(zhèn) 20個村，達(dá)到鎮(zhèn)有能人，村有會員，帶動了約 1萬余名農(nóng)民脫貧致富，同時，解決了返鄉(xiāng)農(nóng)民工缺資金、無技術(shù)、無門路和愁銷路等實際問題。 ? 看了此案例，請問您有何想法？如何與其合作呢 ? ? 問題是：等到別人把專業(yè)合作社建起來了，您還有機(jī)會嗎？這就是占先法則！機(jī)會是一樣的，就看誰先行動起來！邊干邊完善。 ? 特別提醒：中國的市場 =官場 +商場，組建農(nóng)民專業(yè)合作社，也要符合中國的這個國情！ 25 農(nóng)牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 案例 2：養(yǎng)殖合作社成黑山農(nóng)民增收新載體 ? 黑山縣把養(yǎng)殖專業(yè)合作社作為促農(nóng)增收新載體