【正文】 農牧企業(yè)精確營銷案例與策略 孫曰瑤 法學博士 山東大學經濟學院教授、博士生導師 山東大學品牌經濟研究中心主任 1 農牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 各位，某飼料企業(yè)銷售經理的 7個困惑： ? 由于我們介入的晚，好多老的養(yǎng)殖戶都有自己固定的料精 (飼料 )來源。我們多次上門溝通，試圖改換我們的料子。其工作很難做通，有些當時怕駁不過面子，僅口頭答應，等兩天用，老是往下推脫。 ? 我們這大多數養(yǎng)殖戶都喜歡欠賬，我們不想欠賬，想以便宜價格銷售，他們絕大多數很難接受。 ? 好多養(yǎng)殖戶都以換料有應激，影響雞的產蛋為借口，其實，以 7這樣來換料是絕對沒問題的。 這條困惑是養(yǎng)殖戶拒絕的主要且普遍的理由，也是我們難以展開工作的最大困惑。 2 農牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 我們料精的質量是屬于中等偏上的水平，但價格是屬于最低的。 ? 我們對養(yǎng)殖戶的服務項目基本上人家做到的我們也做到了，如：防疫、賒賬、技術人員給小雞看病等。 ? 有些經銷商為了能夠和養(yǎng)殖戶做上生意他們采取和養(yǎng)殖戶拜把子、經常吃酒、投其所好等手段。 ? 常說等等，等下次進小雞再用，但到時又不用了。 3 農牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 很高興與各位交流，本次講座，一不是給各位量體裁衣，二不是給各位經驗，只是給各位提供精確營銷技術。您認為發(fā)財與發(fā)展有何區(qū)別？您追求哪個？ ? 敬請各位 ：別在乎我哪兒講錯了，而要思考我講的哪個地方對您有用！ ? 孫子兵法認為：軍爭之難，以迂為直，以患為利。所謂以迂為直，就是繞到敵人側翼或背后攻擊。與此相似的，是陸游的“功夫在詩外”。 ? 孫曰瑤對佛學的理解：一是塞翁失馬，焉知非福。也即不必固執(zhí)于一端；二是蓮花之美，養(yǎng)于污泥。 4 農牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 瞬息萬變 → 以不變應萬變 → 萬變不離其宗。 ? 何為宗呢？所謂宗，就是以前家族祠堂中供奉祖先的地方。祠堂里祭拜的對象是不變的。從學習的角度看，宗就是指方法！ ? 各位參加各類學習，當然要學以致用，可學什么呢？是照搬經驗？還是掌握方法？ ? 孟憲忠說改革開放 30年來，被列為 MBA教學案例的優(yōu)秀企業(yè)， 80%都倒掉了。其實，教學案例的作用，不是為了經驗，而是為了提高案例模擬，讓學生掌握方法。 5 農牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 為了理解本次講座的目的，我們先分析一個案例： ? 案例 ：二戰(zhàn)期間，美軍轟炸日本，日本用高射炮對付美軍轟炸機。為了保護轟炸機，簡單的辦法就是加厚飛機機身的鋼板，但由此又導致飛機重量增加，載油量和載彈量減少，戰(zhàn)斗力下降。于是，在不降低戰(zhàn)斗力的條件下，空軍就提出在轟炸機的關鍵部位上增加鋼板厚度。 ? 請問，您認為飛機的何處是關鍵部位呢？ 6 農牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 各位都在開動腦筋猜，也就是看到問題就立即尋找答案！ ? ? 要么靠經驗，要么靠祈禱！ 發(fā)現問題 找答案 找對了 找錯了 命好 命不好 7 農牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 美國軍方沒有召開什么委員會，而是請到了一個數學家。數學家拿了一個飛機模型，到了飛機修理廠，看看這些飛機都哪些部位挨了炮彈?？吹侥硞€部位中彈了，就在飛機模型上相應的部位做個標記。結果發(fā)現：在飛機模型上，每個部位都有中彈標記，只有尾部一個標記也沒有。于是，數學家認定飛機尾部就是飛機的重要部位。 ? 為什么呢？因為飛機其他部位即使中彈了，也能飛回來維修。尾部之所以一個標記沒有，是因為尾部中彈后，飛機飛不回來。 8 農牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 問題是數學家也不懂飛機，但他為什么能找到正確的答案呢？因為方法正確??！ ? 特請注意！諸多案例，不是為了照搬經驗，而是模擬隱含其內專業(yè)方法！培訓就是訓練正確的方法！ 發(fā)現問題 找方法 方法對 方法錯 答案對 答案錯 9 農牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 因此，所謂懂專業(yè)，不是指經驗豐富，而是掌握了專業(yè)方法，包括理論和技術。 ? 為什么天下功夫出少林？這里的少林是指北少林。 ? 其實，少林功夫恰恰是招數少之又少，不存在繁瑣的招式。因為少林功夫是實踐其漸修頓悟的哲學：身是菩提樹，身亦明鏡臺，時時勤拂拭，勿使惹塵埃。 ? 金庸先生最后一部武俠書是《鹿鼎記》，塑造了一個韋小寶，為什么？ ? 韋小寶成功模型 =臉皮“厚” +對上“忠” +對友“義” +對女“哄” +遇難“退”。 10 農牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 本次講座內容： 宗 以 迂 為 直 如何把握養(yǎng)殖業(yè)大勢？ 如何鞏固老客戶？ 如何拓展新客戶？ 如何規(guī)避競爭？ 如何快速成交？ 11 農牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 何為以迂為直？ ? 孫子兵法強調“以迂為直”，具體到精確營銷是： ? （ 1）從顧客的物質利益，轉到情感利益。 原理是“顧客利益 =物質利益 +情感利益”，在產品質量保證前提下，通過情感利益來提升業(yè)績 ? （ 2）從客戶的成本項，轉到收入項。 原理是“客戶利潤 =收入 成本”，你的產品或服務，是客戶的成本項，還是收入項？從客戶的成本轉到客戶的收入項。 ? （ 3）從基本業(yè)務盈利，轉到派生業(yè)務盈利。 原理是“公司業(yè)務 =基本業(yè)務 +派生業(yè)務”。基本業(yè)務是微利甚至是免費，目的是吸引足夠數量的顧客；而派生業(yè)務則是盈利的。 12 農牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 案例分析：如何把梳子賣給和尚？ ? 三個人應聘推銷員，考題是如何把梳子賣給和尚？ ? 第一個銷售員 ： 拿著梳子到 幾家 寺院簡單推銷一把也沒賣，只是在下山時見到一個和尚一邊曬太陽一邊撓著又臟又硬的頭皮，他見狀忙遞上一把梳子，小和尚用后很高興，當即買下一把?！?孫曰瑤：他在賣什么？梳子除了梳頭發(fā)，還能撓癢癢。這是物質利益還是情感利益？ 】 13 農牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 第二個推銷員 ：去了一座較大的山廟賣了 10把。是因為他見這座廟山高風大，前來燒香叩頭的頭發(fā)被風吹的亂七八糟。 ? 對此他靈機一動找到方丈說，你看進香朝拜者蓬頭散發(fā)，這是對佛的不敬，寺院應該在香案上擺著梳子，供虔誠的人梳頭。方丈一聽覺得在理，于是為10個廟門的香案買了 10把梳子?！?孫曰瑤：他在賣什么？是賣梳頭發(fā)，還是敬佛？是物質利益還是情感利益？ 】 14 農牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 第三個推銷員： 他找到一座 遐邇聞名 香火很旺盛的寶剎對方丈說：這么多心誠的朝拜者，購票、買香還買紀念品，是寺院的財神。如果方丈對這些善男信女有所饋贈，定能溫暖人心，招來更多的回頭客。再說方丈的書法超群，可以在梳子上題寫“積善梳”三個字，讓人們帶著題字梳將佛教的真善美廣傳天下。 ? 方丈聽后大喜，當即買梳 1000把，并同賣梳子者一起向香客贈梳儀式。 【 孫曰瑤：方丈究竟為啥大喜？ 】 15 農牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 寶剎向香客贈梳施善之事不脛而走，吸引著朝圣者紛至沓來，寶剎香火越來越旺，方丈樂開了懷【 孫曰瑤：方丈究竟為啥樂開懷？ 】 ，又找到第三個賣梳人續(xù)簽合同，并保證今后讓他源源不斷地供梳。 【 孫曰瑤：該銷售人員為啥能找到這個香火很旺的寺院？是命好還是選擇的結果？他賣的是物質利益還是情感利益？ ? 賣梳者 → 方丈 → 香客 → 保佑 → 開光寶物 → 梳子 積善梳 16 農牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 案例分析：獸藥營銷與子女教育 ? 生產獸藥 的 鄭州眾諾動物藥業(yè)公司，其直接顧客是養(yǎng)殖場，但是，其總經理席偉卻在上海注冊了中博青少年教育機構，面向養(yǎng)殖客戶的孩子，提出了“成人比成才更重要”的理念，針對養(yǎng)殖場的子女即青少年提供學習激情、孝順父母、心理強化、獨立自主、溝通交流專業(yè)培訓。 ? 席偉的這種做法被很多獸藥企業(yè)看作不務正業(yè)，但是，正是這個不務正業(yè)，增近了席偉與養(yǎng)殖戶的情感。 17 農牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 各位，禽藥確實是給雞吃的，問題是雞不會自己來買藥吃，而是養(yǎng)雞的人來給雞買藥吃。同樣的雞，得了同樣的病，按道理該吃同樣的藥，為什么不同藥的價格不同？ ? 原因就是養(yǎng)雞的人的購買力的差異：購買力強的，買價格高的；購買力弱的，買價格低的。 ? 那么，在藥效和價格一定的條件下，也即產品的物質利益一定的條件下，如何增加選擇的可能呢？答案是增加客戶的情感利益。 18 農牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 其實，席偉的獸藥是通過養(yǎng)殖戶用于動物的，問題是養(yǎng)殖戶更關心自己子女的社會性也即素質教育，而這種社會性素質教育，又是應試教育為主的常規(guī)學校所缺乏。 ? 如何理解席偉的策略？ 他自己說自己的基本業(yè)務是賣獸藥，派生業(yè)務是子女培訓。而我的觀點是：基本業(yè)務是養(yǎng)殖戶的子女培訓，派生業(yè)務才是賣獸藥。理由是：通過養(yǎng)殖戶的子女培訓，吸引了養(yǎng)殖戶，然后增加了購買席偉所產獸藥的可能。養(yǎng)殖戶即顧客的邏輯是：因為你關心我的子女，所以我選擇你的獸藥。這就是以迂為直、以患為利！ 19 農牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 如何把握養(yǎng)殖業(yè)大勢？ ? 孟子說雖有智慧，不如乘勢。最接近養(yǎng)殖者的基層經銷商，如果說前 20年你借的最大的勢是供不應求的缺口，則今后能借的最大勢是規(guī)模養(yǎng)殖，也就是專業(yè)養(yǎng)殖合作社。 ? 隨著農村勞動力的迅速減少，規(guī)模養(yǎng)殖將迅速發(fā)展，而土地承包制的基本土地制度，決定了專業(yè)合作社將成為我國養(yǎng)殖業(yè)的基本方式。 ? 孫曰瑤的結論是：如果不參與專業(yè)合作社，基層經銷商是不會有前途的，這就是轉型！ ? 為了理解規(guī)模養(yǎng)殖帶來的新機會，我們先分析三個案例。 20 農牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 案例 1：“要想早致富，合作養(yǎng)殖找出路” ? 這是新地鎮(zhèn)養(yǎng)殖戶中流傳的一句話。在加快水產畜牧業(yè)產業(yè)化發(fā)展過程中，蒼梧縣新地鎮(zhèn)積極鼓勵和引導農民發(fā)展專業(yè)養(yǎng)殖合作社，為農民增收致富架設金橋。 ? 引導能人辦合作社。新地鎮(zhèn)組織全鎮(zhèn)的 22名肉豬、肉雞、肉兔養(yǎng)殖致富能人，成立了新牧養(yǎng)殖專業(yè)合作社。【 孫曰瑤：這是一個鎮(zhèn)的行為。在成立專業(yè)合作社時，最優(yōu)策略是聯(lián)合官方的有關人員，以便更好的獲得政策與資金支持?！? 21 農牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 自合作社成立以來，都梅村養(yǎng)雞專業(yè)戶李健華在規(guī)?；S雞養(yǎng)殖基地投入了 30多萬元，飼養(yǎng)優(yōu)質三黃雞肉雞 5萬多羽，發(fā)展了 22名返鄉(xiāng)農民工加入專業(yè)養(yǎng)殖合作社，通過“能人 +合作社”的形式，實現社員戶均年純收入 3萬多元。 ? 項目拉動入合作社。近年來，該鎮(zhèn)以合作社為依托，先后實施優(yōu)質肉豬標準化生產養(yǎng)殖、生態(tài)林地三黃雞養(yǎng)殖、生態(tài)肉兔標準化養(yǎng)殖等各種養(yǎng)殖項目，落實了養(yǎng)殖扶持項目資金達 50多萬元，通過項目入合作社，全鎮(zhèn)培育了不同類型的養(yǎng)殖示范點 15個?！?孫曰瑤：別忘了有錢大家賺！孔子說德不孤，必有鄰！ 】 22 農牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 洞心村竹筍塘水庫立體養(yǎng)殖大戶黃任生、題甫村龍寶豬養(yǎng)殖場譚成錦，分別獲得了國家扶持標準化生豬養(yǎng)殖項目資金 10萬元和 25萬元。他們采取“合作社 +農戶”的發(fā)展模式，吸引了周邊 380多個農戶加盟。自去年 12月份合作社成立以來，已出欄肉豬 24000多頭，除了合作社取得一定的公積金外，加盟的每個農戶均凈賺 2023多元?！?孫曰瑤：從憲法到農民專業(yè)合作社法都規(guī)定了今后國家對農業(yè)的支持，將以專業(yè)合作社為主要對象。這就是最大的勢。你不借助這個勢，也就被淘汰了。 】 23 農牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 養(yǎng)殖服務到合作社。鎮(zhèn)水產畜牧獸醫(yī)站技術人員深入到農村各養(yǎng)殖戶中，無償為合作社提供技術培訓、技術咨詢、飼料獸藥配送等多項服務，使廣大養(yǎng)殖戶增強了致富技能。 ? 截至目前，有關部門為養(yǎng)殖合作社舉辦技術培訓班，還無償發(fā)送技術資料 2023多份，提供技術咨詢 5000多人次。【 孫曰瑤：鎮(zhèn)水產畜牧獸醫(yī)站為何“無償”服務？是因為獸醫(yī)站是財政支付費用，只能支持公眾單位，而不能支持個體單位，而專業(yè)合作社就是公眾單位，屬于憲法規(guī)定的集體經濟所有制也即公有制。換言之，個體經濟或民營經濟再大，只能得到國家的保護但得不到國家的保障】 24 農牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 目前，新地鎮(zhèn)新牧養(yǎng)殖專業(yè)合作社會員由年初的 22人發(fā)展到現在的 67人，覆蓋全鎮(zhèn) 20個村，達到鎮(zhèn)有能人，村有會員，帶動了約 1萬余名農民脫貧致富，同時，解決了返鄉(xiāng)農民工缺資金、無技術、無門路和愁銷路等實際問題。 ? 看了此案例，請問您有何想法？如何與其合作呢 ? ? 問題是：等到別人把專業(yè)合作社建起來了，您還有機會嗎？這就是占先法則！機會是一樣的，就看誰先行動起來！邊干邊完善。 ? 特別提醒：中國的市場 =官場 +商場，組建農民專業(yè)合作社，也要符合中國的這個國情！ 25 農牧企業(yè)精確營銷案例與策略 ? 案例 2：養(yǎng)殖合作社成黑山農民增收新載體 ? 黑山縣把養(yǎng)殖專業(yè)合作社作為促農增收新載體