【正文】 賣； 打好三大戰(zhàn)役：展示區(qū)，關(guān)系營銷，地產(chǎn)大事件 做足六項(xiàng)功課 注意營銷節(jié)奏 發(fā)揮銀城營銷整合能力 使?fàn)I銷成為產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力 78 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 怎么占好第一的位臵：高調(diào)的賣、委婉的賣？ 形象包裝 —— 大氣 高價(jià)格 —— 8000元 /㎡ 大動(dòng)作： 轟動(dòng)事件 限量發(fā)售 ┅┅ 占好第一位 我們所有的動(dòng)作是高調(diào)的，但是是有格調(diào)的，我們不去采用市場(chǎng)常 用的狂轟亂炸營銷宣傳方式，或媚俗的促銷方式，一味的迎合客戶， 而是通過逐步滲透，只與部分客戶產(chǎn)生心靈的共鳴，象一首小夜曲 一樣 …… 79 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 三大戰(zhàn)役之 展示區(qū)戰(zhàn)役 借鑒波托菲諾展示區(qū)打造手法 —— 象一首跌蕩起伏的交響樂 80 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 會(huì)所 售樓處 波托菲諾展示區(qū) 看樓通道按排：首先進(jìn)入一條私家道（視野窄） ——豁然開朗的廣場(chǎng)（視野開闊） ——會(huì)所 ——商業(yè)（視野窄） ——純水岸廣場(chǎng)（視野開闊） ——區(qū)內(nèi)景觀展示 ——售樓處 81 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 展示區(qū)營造 —— 交響樂的演繹 售樓處 臨時(shí)售樓處 入口廣場(chǎng) 林蔭大道 樣板房 樣板房 景觀大道 區(qū)內(nèi)景觀小廣場(chǎng) 看樓路線：入口廣場(chǎng) —— 售樓處 —— 林蔭大道 —— 區(qū)內(nèi)景觀小廣場(chǎng) —— 景觀大道 —— 樣板房 —— 售樓處 序曲 小高潮 高潮 82 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 片區(qū)控制權(quán) 本案 設(shè)臵導(dǎo)示 ? 在漓江路、草場(chǎng)門大街、江東中路等要道沿路設(shè)臵導(dǎo)示系統(tǒng)； ? 通過導(dǎo)示系統(tǒng)控制河西北片區(qū)； 83 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 城界清晰 設(shè)臵 ，與周邊雜亂形象相隔，且可宣傳形象 ?項(xiàng)目南面設(shè)臵綠色圍墻隔斷，配高大灌木； ?提升了項(xiàng)目形象，并與周邊雜亂形象作出了和諧隔離； 界 樁 界 樁 綠色隔離墻 圍板 界樁 84 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 路牌廣告 為開車的他們提供便利 —— 駐守要塞、精而少：機(jī)場(chǎng)、新街口 85 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 關(guān)系營銷的出發(fā)點(diǎn) ? 關(guān)系營銷建立在客戶需求與積極反饋的雙贏基礎(chǔ)上； ? 可能為了長期利益而犧牲短期利益； 開發(fā)商 客戶 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng) 關(guān)系營銷的定義 ? 關(guān)系營銷指的是企業(yè)與客戶及其他商業(yè)伙伴之間所形成的長期關(guān)系，這種長期關(guān)系將產(chǎn)生令大家都滿意的雙贏結(jié)果； 本項(xiàng)目怎樣打關(guān)系營銷 86 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 銀城 地產(chǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者 員工 媒體 商業(yè)伙伴 客戶 政府（土地資源供給者） 企業(yè)的接觸點(diǎn)是關(guān)系營銷重點(diǎn) ?商會(huì) ?外商協(xié)會(huì) ?律師、審計(jì)協(xié)會(huì) ?高爾夫俱樂部 ?銀城會(huì) ?寶船聽濤新客戶 銀城之關(guān)系對(duì)象鎖定 三大戰(zhàn)役之關(guān)系營銷 87 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)之前與意向客戶建立長期合作關(guān)系，聽取對(duì)建筑設(shè)計(jì)的意見； ? 通過與商會(huì)、高爾夫俱樂部、外商協(xié)會(huì)等建立關(guān)系， 通過宣傳物料不斷滲透本項(xiàng)目情況； 本項(xiàng)目怎么樣打關(guān)系營銷 88 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 三大戰(zhàn)役之地產(chǎn)大事件 ? 國寶展 /克林頓演講？ —— 我們選擇執(zhí)行的轟動(dòng)性事件制造，一定一舉奠定項(xiàng)目氣勢(shì)，并把轟動(dòng)性事件作為我們項(xiàng)目營銷的引爆點(diǎn)。 事件 1：轟動(dòng)性事件 ? 贊助鄭和下西洋 600年紀(jì)念活動(dòng)或系列宣傳活動(dòng)？ ——充分利用我們的特有的歷史人文資源，提升項(xiàng)目社會(huì)影響力、社會(huì)效益。 事件 2：即發(fā)性事件聯(lián)動(dòng) 89 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目如何營造地產(chǎn)大事件 ? 規(guī)劃方案專家論證會(huì) /中國別墅產(chǎn)品研究峰會(huì)？ ——它一定不是單純從項(xiàng)目角度出發(fā)，來組織會(huì)議的，它是從中國房地產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展的角度或是從南京整體城市規(guī)劃的角度出發(fā)的。 事件 3：會(huì)議 90 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 怎樣做足六項(xiàng)功課 ? 申請(qǐng)專利產(chǎn)品； ? 客戶參與項(xiàng)目設(shè)計(jì)； ? 產(chǎn)品說明書； ? 格調(diào)生活雜志； ? 系列活動(dòng)； ? 訂制化服務(wù)； 91 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 申請(qǐng)專利產(chǎn)品 申請(qǐng)專利 社區(qū)品牌與規(guī)劃 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的唯一性、不可復(fù)制性 ? 法律保護(hù)產(chǎn)品的專利性 深圳萬科四季花城品牌商標(biāo)成功注冊(cè) 張蕾 本報(bào)訊 如果您仔細(xì)留意，最近萬科四季花城的報(bào)紙廣告多了一個(gè)“心眼” —— 在“四季花城”商標(biāo)的右上角多了一個(gè)標(biāo)志。他向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)信息：作為商品住宅，四季花城的名稱已經(jīng)是國家注冊(cè)商標(biāo)了。 92 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶參與設(shè)計(jì) ? 積累市場(chǎng)信息 ? 客戶參與互動(dòng) 操作的關(guān)鍵： ?在售樓中心放臵設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品意見征求表； ?客戶填寫； ?客戶可直接就某方面的問題請(qǐng)教駐場(chǎng)專家； 客戶參與設(shè)計(jì) 售樓處設(shè)臵可以隨意翻閱的產(chǎn)品設(shè)計(jì)說明 93 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 產(chǎn)品說明書 展示期出產(chǎn)品說明書 ? 理性的講述產(chǎn)品工序、材料等，突出銀城公司的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)； ? 消除客戶的購買疑慮； ? 建立與消費(fèi)者的共同知識(shí)； 案例 鋒尚國際 94 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 鋒尚國際產(chǎn)品說明書 95 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 鋒尚國際產(chǎn)品說明書 96 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 鋒尚國際產(chǎn)品說明書 97 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 鋒尚國際產(chǎn)品說明書 98 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 格調(diào)生活雜志 一本最具格調(diào)的介紹上流社會(huì)生活方式的雜志 —— 代替常規(guī)的 DM與客戶建立聯(lián)系； ——一本講述寶船聽濤品質(zhì)生活雜志，它在銷售結(jié)束后，依然與客戶保持聯(lián)系。 99 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 系列活動(dòng) STEP1：上流社會(huì)聚集地 —— 生活館（充分利用會(huì)所）： 〃 南京最大的古董收藏廳 〃 明清家具展 〃 ┅┅ STEP2：生活博覽系列活動(dòng)： 〃 寶船聽濤生活攝影賽 〃 ┅┅ STEP┅┅ 100 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 訂制化服務(wù) ? 延長服務(wù)時(shí)間； ? 預(yù)約看樓； ? 售樓員每人配制手提電腦，進(jìn)行 1對(duì) 1專業(yè)講解； —— 一切從我們客戶購買習(xí)慣出發(fā)； 101 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 由于高端樓盤的蓄水期較長，我們建議把 2023年 5月 28號(hào)作為寶船聽濤的黃道吉日，隆重開盤！（周六） VIP卡 收取誠意金 開盤 選房 8月 7月 6月 5月 10月 9月 4月 3月 時(shí)間 12月 階段 目標(biāo) 銷售 節(jié)奏 驗(yàn)收 驗(yàn)收 全部完 工 施工中 500㎡商業(yè)完工 基礎(chǔ)施 工 工程 進(jìn)度 開盤強(qiáng)銷期 蓄客期 整體形象鋪墊期 營銷 節(jié)點(diǎn) 持銷期 峰會(huì) 各類營銷活動(dòng) 營銷節(jié)奏 —— 像一首委婉的小夜曲 春交會(huì) 各類體驗(yàn)活動(dòng) 營銷 強(qiáng)度 建立項(xiàng)目品牌的形象框架 建立項(xiàng)目品牌的內(nèi)涵 維護(hù) 、 深化構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌 社區(qū)品牌拓延 宣傳 方向 項(xiàng)目形象概念 社區(qū)價(jià)值 、 居住模式 、 社區(qū)品牌聯(lián)想 大事件 102 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 第一部分：我們的問題 R R2〃 、 Q1的結(jié)構(gòu)化分析 第二部分：我們的客戶 項(xiàng)目檔次定位 目標(biāo)客戶 客戶訪談 AIO量表 客戶行為解讀 第四部分：我們的戰(zhàn)略 高端產(chǎn)品營模特征分析 營銷總戰(zhàn)略 第三部分：模式研究及案例分析 第五部分：我們策略 營銷執(zhí)行策略 項(xiàng)目賣點(diǎn)、主打語 核心價(jià)值主張 推廣調(diào)性及示意 103 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 南京高端物業(yè)市場(chǎng)營銷分析 萬科 ?金色家園 金鼎灣 朗詩 ?熙園 主題概念 金色生活，與世界同步 我常?；厥?，看誰是第二？ 朗詩熙園，詩意生活 形象定位 新中高檔住宅標(biāo)準(zhǔn) 領(lǐng)跑南京居住新時(shí)代 南京市首家圖書館社區(qū) 宣傳物料 形象樓書、戶型分套 萬科會(huì)會(huì)刊：住在萬科 形象樓書，戶型分套，金鼎灣 .鼎級(jí)俱樂部，樓市金陵 形象樓書，戶型分套，朗詩讀物 推廣主調(diào) 高貴色：金色和紫色 貴氣色：金色 強(qiáng)勢(shì)色：紅色 核心賣點(diǎn) 萬科品牌 獨(dú)特的莫愁湖湖景資源 全部豪華精裝修，位于南京中央生活區(qū)，臨近新街口 價(jià)格相對(duì)便宜，周邊環(huán)境好，配套完備，交通便利 廣告投放 現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)、南京晨報(bào)、南京日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào) 總費(fèi)用： 周末，廣告投放一次 費(fèi)用： 現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)、周末、南京日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào) 總費(fèi)用： 104 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 南京高端物業(yè)市場(chǎng)營銷分析 金陵王府 萬科 ?光明城市 觀園 ?翔龍 主題概念 新街口 .王府大街國際化住宅 湖 .人生 .境界 現(xiàn)代中國 .名門世家 形象定位 為成功人士提供象征成功、身份、舒適的國際化生活 奧體中心超大型水生態(tài)國際社區(qū) —— 南京豪宅標(biāo)簽之作 烏龍?zhí)哆呿敿?jí)豪宅 宣傳物料 形象樓書，戶型分套，金陵王府生活讀本 形象樓書，戶型分套，光明城市推介會(huì) 無樓書，只有發(fā)展商宣傳資料 推廣主調(diào) 強(qiáng)勢(shì)色：紅色 貴氣色：金色，生態(tài)色：綠色 貴氣色：金色 核心賣點(diǎn) 新街口 .王府大街絕版地段，最后典藏，頂級(jí)物業(yè) 20230平米南京城區(qū)最大私家湖泊 烏龍?zhí)?，中心區(qū)，本項(xiàng)目展示不到位，不能感知豪宅 廣告投放 揚(yáng)子晚報(bào)，周末，南京日?qǐng)?bào)，南京晨報(bào)，現(xiàn)代快報(bào)，金陵晚報(bào)，總費(fèi)用： 萬 揚(yáng)子晚報(bào)，周末，南京日?qǐng)?bào)，現(xiàn)代快報(bào)，金陵晚報(bào)，總費(fèi)用： 105 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 南京高端物業(yè)市場(chǎng)營銷分析 樓盤名稱 現(xiàn)代快報(bào) 金陵晚報(bào) 南京日?qǐng)?bào) 揚(yáng)子晚報(bào) 南京晨報(bào) 訴求主題 費(fèi)用 萬元 頻次 費(fèi)用 萬元 頻次 費(fèi)用 萬元 頻次 費(fèi)用 萬元 頻次 費(fèi)用 萬元 頻次 金陵王府 6 6 3 3 2 城市喜訊，金陵王府 ”中國豪宅 ”今日開盤 萬科 .光明城市 5 5 1 1 奧體中心大型水生態(tài)國際社區(qū) 朗詩 .熙園 4 6 1 3 新街口商業(yè)門面房 君臨天下 萬科 .金色家園 2 2 3 2 3 莫愁湖畔的美麗瞬間 ——萬科金色家園首屆水緣節(jié)順利閉幕 玉蘭山莊 1 1 當(dāng)別人創(chuàng)作自然，我們聽其自然 7月份廣告投放 106 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 南京樓盤的包裝一覽：售樓處、廣告牌、導(dǎo)示和圍墻包裝是較為常規(guī)的作法 107 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 南京樓盤高端樓盤包裝 —— 紫色、金色系為主調(diào) 108 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 整體包裝水平一般，沖擊力不強(qiáng) 109 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 南京總體營銷現(xiàn)狀分析 ?南京樓市營銷整體處于低起步發(fā)展階段，營銷創(chuàng)意空間較大 ?營銷費(fèi)用平均水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它城市 ?品牌營銷具有重要地位 ?組合營銷的概念不強(qiáng) ?形象包裝不統(tǒng)一 、粗糙、主色調(diào)使用不規(guī)范 ?營銷通路狹窄 ?營銷主動(dòng)出擊性不強(qiáng) ?園林施工滯后，現(xiàn)場(chǎng)包裝不完善 ?銷售團(tuán)隊(duì)素質(zhì)不高、 服務(wù)意識(shí)較低 ?銷售物料設(shè)計(jì)風(fēng)格不統(tǒng)一 營銷現(xiàn)狀 110 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 結(jié)合本項(xiàng)目區(qū)域現(xiàn)狀和目標(biāo)客戶，營銷執(zhí)行要點(diǎn)為： ?階段立體宣傳進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)營銷 ?統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)及現(xiàn)場(chǎng)布臵來打動(dòng)消費(fèi)者 ?推廣主色調(diào)的規(guī)范使用 ?建立高素質(zhì)銷售團(tuán)隊(duì) ?采用主動(dòng)出擊性營銷通路 ?持續(xù)互動(dòng)性營銷 南京總體營銷現(xiàn)狀的啟發(fā) 111 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 分階段安排營銷手段； 信息交流手段在不同階段的作用 人員促銷 促銷 廣告 公關(guān) 認(rèn)識(shí) 理解 購買 再購買 112 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目核心價(jià)值主張 3 1 4 2 （社