【正文】 Purism Clanning 有親和力 Aspiration Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost Fair NewCool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech 進(jìn)取 高尚 新潮 ?酷 創(chuàng)新科技 安逸 簡(jiǎn)約 高性價(jià)比 全面成本 自然 激情 時(shí)尚風(fēng)格 刺激 和樂(lè)趣 傳統(tǒng) ?慣例 定制化 個(gè)人效率 品質(zhì) 服務(wù) 活力動(dòng)感 自由自在 保守感性 價(jià)值區(qū) 傳統(tǒng)感性 價(jià)值區(qū) 極致感性 價(jià)值區(qū) 保守理性 價(jià)值區(qū) 傳統(tǒng)理性 價(jià)值區(qū) 極致理性 價(jià)值區(qū) ? ”溫馨和諧“人群的價(jià)值取向主要在傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)，同時(shí)較為偏向感性，追求 有親和力 、 自由自在 、 活力動(dòng)感 和 時(shí)尚風(fēng)格 ? ”傳統(tǒng)理性“人群的價(jià)值取向主要在傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)，同時(shí)較為偏向理性，追求 品質(zhì) 和 可靠 北京現(xiàn)代品牌在傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)的吸引力相對(duì)較強(qiáng) 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 北京現(xiàn)代品牌的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) D 4 41 “溫馨和諧”和“傳統(tǒng)理性”人群的需求價(jià)值與現(xiàn)代全球品牌定位方向也能保持相對(duì)較高的一致性 ? 可靠品質(zhì) ? 良好服務(wù) ? 有親和力 ? 時(shí)尚風(fēng)格 ? 頂級(jí)的品質(zhì) ? 安全可靠 ? 可信賴地 ? 卓越的服務(wù) ? 周到、平易 ? 智能人體 工學(xué)設(shè)計(jì) ? 流線設(shè)計(jì) ? 時(shí)尚的 Purism Clanning 有親和力 Aspiration Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost Fair NewCool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech 進(jìn)取 高尚 新潮 ?酷 創(chuàng)新科技 安逸 簡(jiǎn)約 高性價(jià)比 全面成本 自然 激情 時(shí)尚風(fēng)格 刺激 和樂(lè)趣 傳統(tǒng) ?慣例 定制化 個(gè)人效率 品質(zhì) 服務(wù) 活力動(dòng)感 自由自在 保守感性 價(jià)值區(qū) 傳統(tǒng)感性 價(jià)值區(qū) 極致感性 價(jià)值區(qū) 保守理性 價(jià)值區(qū) 傳統(tǒng)理性 價(jià)值區(qū) 極致理性 價(jià)值區(qū) “溫馨和諧”和“傳統(tǒng)理性”人群的需求價(jià)值 精致、自信 性能聯(lián)想 個(gè)性聯(lián)想 ? 流線設(shè)計(jì) ? 智能人體 工學(xué)設(shè)計(jì) ? 卓越的服務(wù) ? 安全可靠 ? 頂級(jí)的品質(zhì) ? 時(shí)尚的 ? 賦予啟示 ? 周到、平易近人 ? 自我肯定 ? 可信賴地 ? 受尊重的全球企業(yè) 現(xiàn)代全球品牌定位 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 與現(xiàn)代全球品牌定位的一致性 E 4 42 綜合上述分析，“溫馨和諧”和“傳統(tǒng)理性”人群較適合作為北京現(xiàn)代品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)人群 分析類別 人群規(guī)模 人群規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì) 人群購(gòu)買(mǎi)傾向 現(xiàn)代品牌相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)代全球品牌定位 不符合 較不符合 一般 較復(fù)合 很符合 1 2 3 4 5 個(gè)性進(jìn)取型 PRG 新潮自我型 TEG 傳統(tǒng)理性型 CNR 溫馨和諧型 TRH 體面精明型 VSR 保守平和型 CNM 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研（中國(guó)， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 4 確定目標(biāo)人群 43 溫馨和諧型消費(fèi)群性格特征和生活方式 溫馨和諧 Solidarity Stimulation Solutions Price E + – R CN Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost (Fair) Purism New Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech Aspiration 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研（中國(guó)， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 性格特征 ? 強(qiáng)烈認(rèn)同傳統(tǒng)的生活觀念 ? 不喜歡激進(jìn)，渴望和諧，喜歡安靜而不是喧鬧緊張 ? 寬容，富有同情心，注重家庭 ? 愿意與親友分享快樂(lè)的時(shí)光，希望得到周?chē)说恼J(rèn)同 ? 謙遜樸實(shí)，喜歡簡(jiǎn)潔的東西 ? 消費(fèi)傾向趨于傳統(tǒng)感性，追求溫馨、和諧與平衡，不過(guò)分突出自我 生活方式 ? 關(guān)注新聞，是所有原型人群內(nèi)最多上網(wǎng)和電視看新聞的人群 ? 喜歡看的電視節(jié)目：戲劇、教育性記錄片、電視劇 ? 注重健康，是所有人群內(nèi)最喜歡健身運(yùn)功動(dòng)的人群 ? 喜歡的音樂(lè)：流行音樂(lè)、古典音樂(lè)、鄉(xiāng)村音樂(lè) ? 喜歡郊游 /旅游、養(yǎng)寵物、參觀藝術(shù)展覽、學(xué)習(xí) ? 喜歡跟朋友聚會(huì)、上茶館喝茶 /聊天，也是最接受朋友親戚對(duì)產(chǎn)品介紹的人群 支持：溫馨和諧人群 44 溫馨和諧型消費(fèi)群喜歡放松自在，他們關(guān)愛(ài)家庭，知道怎樣享受生活 消費(fèi)者心理特征描述 放松自在 關(guān)愛(ài)家庭 享受生活 “有一點(diǎn)浪漫，在傍晚暮色時(shí)分。在這種環(huán)境里，感 覺(jué)到心情很放松，沒(méi)有任何壓抑，就是可以放松一切，我對(duì)這個(gè)環(huán)境非常向往 ” “放松啊，全身心的放松，一點(diǎn)那個(gè)煩惱都沒(méi)有。藍(lán)天 啊，那個(gè)吊床上面啊，覺(jué)得無(wú)拘無(wú)束的感覺(jué)吧 ” “感覺(jué)很溫馨的，很舒服的感覺(jué)，我太太也是剛生完小孩，我對(duì)此感觸很深” “我覺(jué)得家里的氣氛很輕松，很自由，大家互相體貼，照顧，這 個(gè)對(duì)我來(lái)說(shuō)，很重要。和家人在一起，很放松，這種氣氛也很好” “最舒服的感覺(jué)，就是和家人一起出去，非常放松” “這個(gè)是一個(gè)廚房，其實(shí)我覺(jué)得做飯應(yīng)該是一種享受，不是一個(gè)任務(wù)。 所以覺(jué)得這個(gè)應(yīng)該是有情調(diào)的” “郊游的話，應(yīng)該是主要的是過(guò)程，不在于是到了什么地方 ,我覺(jué)得 就在這個(gè)過(guò)程中享受到了快樂(lè) ” “在駕駛的時(shí)候，就有這種很輕松的感覺(jué)。在開(kāi)車(chē)的過(guò)程，我覺(jué)得很放松，可以一個(gè)手搭在車(chē)窗上，可以吹吹風(fēng)，很舒服，開(kāi)得很慢，聽(tīng)比較柔和的音樂(lè) ” 數(shù)據(jù)來(lái)源：消費(fèi)者 FGD（ 2023年 5月） 支持：溫馨和諧人群 45 在汽車(chē)屬性偏好方面，溫馨和諧型消費(fèi)者比較關(guān)注技術(shù)含量帶來(lái)的便捷和舒適，另外對(duì)外觀也比較關(guān)注，喜歡流線型設(shè)計(jì) 2 % 2 %0% 1 % 1 % 8 % 9 % 1 % 7 %3% 1 % 8 %0% 3 % 3 %2%重要性 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研（中國(guó)， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲）； FGD 品牌 內(nèi)飾 外觀 價(jià)格 性能 油耗 安全性 技術(shù)含量 售后服務(wù) 口碑 舒適性 質(zhì)量 銷(xiāo)售服務(wù) 裝備 環(huán)保 制造工藝 購(gòu)車(chē)要素的偏好度 市場(chǎng)平均 購(gòu)車(chē)偏好因素 外觀 ? “最吸引我的就是外觀，我特別喜歡流線外形設(shè)計(jì)” ? “雅閣的外觀很清秀又不霸氣，我很喜歡“ ? “外觀好的車(chē)一眼看上去就有一種親切感，就像看人似的” ? “好的外形感覺(jué)是比較有動(dòng)感、流線型的” 技術(shù)含量帶來(lái)的便捷和舒適 ? “高技術(shù)含量能夠給我們?cè)黾有判?，沒(méi)有后顧之憂“ ? “技術(shù)含量給人帶來(lái)便捷、舒適，讓人省心省力” ? “一些智能化的配置可以減輕很多勞動(dòng)強(qiáng)度，比如說(shuō)這種自動(dòng)關(guān)窗，自動(dòng)落鎖等等” 支持：溫馨和諧人群 46 傳統(tǒng)理性型消費(fèi)群性格特征和生活方式 傳統(tǒng)理性 Solidarity Stimulation Solutions Price E + – R CN Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost (Fair) Purism New Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech Aspiration 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研（中國(guó)， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 性格特征 ? 關(guān)注質(zhì)量，務(wù)實(shí)、注重結(jié)果 ? 反對(duì)激進(jìn)極致享樂(lè)主義，拒絕刺激冒險(xiǎn) ? 對(duì)極致性能和高科技不過(guò)分追求 ? 注重性價(jià)比，量入而出 ? 較為循規(guī)蹈矩，不喜歡嘗試新事物，相信已被證實(shí)的東西 ? 不以自我為中心，不喜歡拋頭露面 ? 消費(fèi)傾向趨于理性和保守 生活方式 ? 喜歡的音樂(lè)：相對(duì)其他原型人群對(duì)音樂(lè)的喜好比較低，不是很喜歡古典合爵士音樂(lè) ? 感興趣的雜志：財(cái)經(jīng)類、汽車(chē)類 ? 喜歡打麻將，但是所有原型人群內(nèi)比較少上網(wǎng) ? 在所有原型人群內(nèi)比較不喜歡郊游 /旅游 支持：傳統(tǒng)理性人群 47 傳統(tǒng)理性型消費(fèi)群珍視傳統(tǒng)，追求廣義的愛(ài)，并且關(guān)注質(zhì)量 消費(fèi)者心理特征描述 珍視傳統(tǒng) 追求廣義的愛(ài) 關(guān)注質(zhì)量 “傳統(tǒng)民族的，古老的，有文化的 , 不隨波逐流 ” “ 陶瓷是有中國(guó)特色的東西，這是民族的東西。 ” “圍棋的黑白世界，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表，也是一種智力的競(jìng)爭(zhēng)。如果跟人結(jié)合起來(lái)，那應(yīng)該是比較沉穩(wěn)，然后比較屬于智慧型的?！? “ 一對(duì)夫婦，他們的神情很安詳，也很慈善，那個(gè)男的有一點(diǎn)稍微白發(fā)，就是顯著有一種歲月的感覺(jué)。 ” “這幾個(gè)人有一種合作的精神，這種精神很重要的，因?yàn)榇蠹叶际且粋€(gè)集體，別管大 家小家都是一個(gè)集體。親情，友情，愛(ài)情，在一塊，個(gè)人家庭和公司其實(shí)是一樣的 ” 不管這地方是在那兒，感覺(jué)到即便是戰(zhàn)爭(zhēng)，還有朋友，還有家人，還有愛(ài)。 “我覺(jué)得質(zhì)量很重要，我會(huì)反復(fù)地看，做工是不是細(xì)，然后就是價(jià)格，價(jià)格太貴了我也不考慮，我不是特別追求名牌，我追求的是質(zhì)量，特別是對(duì)于車(chē)。 ” “我當(dāng)時(shí)買(mǎi) POLO是因?yàn)樗?02年出來(lái)的車(chē)， 02年 03年 POLO很多都是原裝的，它最大的優(yōu)點(diǎn)就是它是激光焊接的。 ” “我覺(jué)得買(mǎi)車(chē)的時(shí)候還是要注重它的內(nèi)在，就是品質(zhì)，還有就是原裝件，代表這個(gè)品牌后面所支撐的質(zhì)量以及服務(wù)。 ” 數(shù)據(jù)來(lái)源：消費(fèi)者 FGD（ 2023年 5月） 支持：傳統(tǒng)理性人群 48 傳統(tǒng)理性型消費(fèi)群選車(chē)時(shí)比較關(guān)注質(zhì)量和服務(wù)，同時(shí)較關(guān)注安全性，另外他們 在意廠家給出的實(shí)際數(shù)據(jù)，以及社會(huì)實(shí)踐所證明的口碑 3 % 1 %1%1% 1 %18%17% 1 %19% 7 % 3 %4% 7 % 3 % 2 % 7 %重要性 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研（中國(guó)， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 品牌 內(nèi)飾 外觀 價(jià)格 性能 油耗 安全性 技術(shù)含量 售后服務(wù) 口碑 舒適性 質(zhì)量 銷(xiāo)售服務(wù) 裝備 環(huán)保 制造工藝 購(gòu)車(chē)要素的偏好度 市場(chǎng)平均 購(gòu)車(chē)偏好因素 質(zhì)量和服務(wù) ? “我覺(jué)得質(zhì)量很重要，我會(huì)反復(fù)地看，做工是不是細(xì)，我不是特別追求名牌，我追求的是質(zhì)量” ? “買(mǎi)車(chē)的時(shí)候還是要注重它的內(nèi)在，就是品質(zhì)，還有就是原裝件－質(zhì)量一般要好些” ? “我關(guān)注品牌后面的質(zhì)量以及服務(wù)” ? “買(mǎi)車(chē)時(shí)會(huì)考慮售后服務(wù)做得是否好“ 數(shù)據(jù)和市場(chǎng)口碑 ? “我會(huì)比較相信測(cè)試報(bào)告上面的數(shù)據(jù)” ? “買(mǎi)車(chē)時(shí)會(huì)注意比較一些技術(shù)數(shù)據(jù)，考察安全性和質(zhì)