【正文】 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不象國(guó)、無兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素 ? 社會(huì)階層 ? 相關(guān)群體 ? 家庭 認(rèn)同群體 崇拜性群體 Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素 ? 年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊?、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ? 職業(yè) ? 生活方式 ? 經(jīng)濟(jì)狀況 ? 性格和自我觀念 活動(dòng) 興趣 思想見解 Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有： （ 1）使用者狀況 （ 2）經(jīng)營(yíng)狀況 （ 3）采購(gòu)方法 （ 4）情境因素 （ 5）個(gè)性特征 Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 目標(biāo)市場(chǎng)策略： P99102 無差異市場(chǎng)策略 差異性市場(chǎng)策略 集中性市場(chǎng)策略 Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 單一細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇專業(yè)化 全部覆蓋 M = 市場(chǎng) P = 產(chǎn)品 目標(biāo)市場(chǎng) Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 市場(chǎng)細(xì)分 1： 1營(yíng)銷 1： 1營(yíng)銷是在一個(gè)時(shí)間內(nèi)，企業(yè)對(duì)一個(gè)顧客并雙向互動(dòng)交流。 企業(yè) 顧客 顧客 顧客 … 市場(chǎng)細(xì)分 企業(yè) 顧客 顧客 顧客 … 1： 1 營(yíng)銷 定制 定制 定制 定制 Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 定位（ positioning） ? 定位就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。 ? 定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個(gè)以市場(chǎng)為重點(diǎn)的價(jià)值建議書，它簡(jiǎn)單明了地闡述為什么目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購(gòu)買這產(chǎn)品。 Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. “ 百事新一代 ” ：與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng) 1893年，一個(gè)名叫希拉姆漢的美國(guó)人把他在北卡羅米納洲紐約伯恩藥店出售的一種 “ 希拉德飲料 ” 改名為百事可樂。但百事可樂公司于1922年和 1931年兩次宣告破產(chǎn)，它甚至主動(dòng)提出將公司賣給可口可樂公司，但被斷然拒絕了。三十年代，美國(guó)經(jīng)歷了嚴(yán)峻的 “ 涇濟(jì)大蕭條 ” 時(shí)期?？煽诳蓸吠瞥隽艘淮僮詣?dòng)飲料機(jī)，用五分錢就可以買到一瓶 盎司的可口可樂。百事可樂卻在此時(shí)推出一種 12盎司的新型瓶裝，價(jià)格也同可口可樂一樣，只賣 5分錢一瓶， “ 五分錢買雙份 ” 的口號(hào)在大街小巷中回蕩，百事可樂銷售直線上升，漸漸成為僅次于可口可樂的第二號(hào)飲料。但百事可樂那外觀平淡無奇的瓶子上貼著標(biāo)簽，搬運(yùn)中常將標(biāo)簽弄臟，給人們留下的印象是：這是一種二流軟飲料。 Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 從 50年代開始，百事公司推行了新的戰(zhàn)略，共包括兩個(gè)階段。第一階段從 1950年到 1955年，采取了下列措施：首先要改進(jìn)百事可樂的風(fēng)味；第二，要重新設(shè)計(jì)并且統(tǒng)一瓶子和商標(biāo)；第三，重新設(shè)計(jì)廣告攻勢(shì)，改變百事可樂的形象；第四，集中力量占領(lǐng)可口可樂忽視的外賣市場(chǎng)；最后，挑選 25個(gè)城市作為特別推銷的重點(diǎn)，以期提高市場(chǎng)占有率。第二階段包括攻擊迅速發(fā)展的售貨機(jī)和冷凍飲料細(xì)分市場(chǎng)，還包括引進(jìn)新規(guī)格的瓶裝飲料。最后，百事可樂公司對(duì)那些愿意購(gòu)買并且安裝百事可樂自動(dòng)售貨機(jī)的銷售商給以資金援助。不到 10年，百事可樂的銷售額增長(zhǎng)了 4倍。 Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. “ 百事新一代 ” 的定位及文化內(nèi)涵 百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，所以百事可樂在質(zhì)量上根本無法勝出，百事可樂選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少 “ 全面覆蓋 ” 的策略，而從年輕人入手，對(duì)可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其 “ 年輕、活潑、時(shí)代 ” 的形象，而暗示可口的 “ 老邁、落伍、過時(shí) ” 。 Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以 “ 百事新一代 ” 為主題的廣告。當(dāng)代人往往通過其所消費(fèi)的產(chǎn)品來彰顯自己的個(gè)性， “ 百事新一代 ” 所倡導(dǎo)的生活理念正符合當(dāng)代人心底暗藏的消費(fèi)需求，突出了年輕人的張揚(yáng)個(gè)性。在 “ 百事新一代 ” 的廣告宣傳中 “ 年輕、活力、自由、挑戰(zhàn)、渴望 ” 成為了最重要的詞匯。為了更好的傳達(dá)這些詞匯所具有的文化意義和時(shí)代精神，百事公司又邀請(qǐng)多位明星成為其品牌代言人，推出了 “ 百事巨星 ”系列。這些明星利用自身所具有的號(hào)召力，將 “ 百事新一代 ” 的魅力演繹到了極致。 AD1 AD2 Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 單選 ? 文化公司在售賣歌星專輯時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同年齡段的歌友對(duì)這些專輯的偏愛是不同的，這種細(xì)分市場(chǎng)模式屬于： ? A、同質(zhì)偏好 ? B、不規(guī)則偏好 ? C、擴(kuò)散偏好 ? D、集群偏好 Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 單選 ? 有人發(fā)現(xiàn)手表的購(gòu)買者分為三類：大約 23％側(cè)重價(jià)格低廉，46％側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量， 31％側(cè)重品牌聲望。當(dāng)時(shí)美國(guó)各著名鐘表公司大多數(shù)都把注意力集中于第三類細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)相制造豪華昂貴的手表，并通過珠寶商店分銷。惟有 Time公司慧眼獨(dú)具，選定前兩類細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，全力推出一種物美價(jià)廉的“天美時(shí)（ Timex）”牌手表，并創(chuàng)造性利用一般商店大量推銷，結(jié)果獲得極大成功，使該公司成為世界第一流的鐘表公司。這種消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是 : ? A、地理標(biāo)準(zhǔn) ? B、行為標(biāo)準(zhǔn) ? C、人口標(biāo)準(zhǔn) ? D、心理標(biāo)準(zhǔn) Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 單選 ? 微軟公司開發(fā)的 WINDOWS操作系統(tǒng)是針對(duì)所有計(jì)算機(jī)擁護(hù)都通用的軟件系統(tǒng)，這種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略屬于： ? A、無差異營(yíng)銷 ? B、差異性營(yíng)銷 ? C、分散營(yíng)銷 ? D、集中營(yíng)銷 Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 單選 ? 長(zhǎng)虹集團(tuán)為了考察消費(fèi)者對(duì)于彩色電視尺寸的偏好，分別對(duì)南京、武漢、上海、北京、廣州等地區(qū)的城市居民進(jìn)行了調(diào)研，請(qǐng)問該公司來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量屬于： ? A、地理標(biāo)準(zhǔn) ? B、人口標(biāo)準(zhǔn) ? C、心理標(biāo)準(zhǔn) ? D、行為標(biāo)準(zhǔn) Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 單選 ? 生產(chǎn)者市場(chǎng)有著與消費(fèi)者市場(chǎng)不同的特點(diǎn)，因此，生產(chǎn)者市場(chǎng)也有其不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。以下哪項(xiàng)是對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分時(shí)要考慮，而對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分時(shí)不要考慮的： ? A、產(chǎn)品利益 ? B、使用率 ? C、經(jīng)營(yíng)狀況 ? D、品牌忠誠(chéng)度 Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 單選 ? 某餐廳經(jīng)過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，喜歡獵奇的顧客對(duì)能吃到恐龍肉充滿興趣，該公司對(duì)此付出了巨大努力也沒能實(shí)現(xiàn)向該類顧客提供服務(wù)，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)主要違背了以下哪個(gè)原則？： ? A、可衡量性 ? B、可接近性 ? C、可實(shí)施性 ? D、可贏利性 Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 多選 ? 影響消費(fèi)者市場(chǎng)需求的因素，即用來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量，可概括為四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)者心理和行為，下面的變量屬于消費(fèi)者行為的是： ? A、態(tài)度 ? B、個(gè)性 ? C、使用者 ? D、產(chǎn)品利益 Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 多選 ? 某公司針對(duì)現(xiàn)代城市家庭空間小，使用面積有限的特點(diǎn)特意推出了針對(duì)城市居住面積較小的家庭使用的小體積冰箱，某公司細(xì)分出的這個(gè)市場(chǎng)，具備下列哪幾個(gè)條件： ? A、可衡量性 ? B、可接近性 ? C、可實(shí)施性 ? D、可贏利性 Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 多選 ? 以下市場(chǎng)細(xì)分模式屬于集群偏好的有： ? A、家具市場(chǎng) ? B、汽車市場(chǎng) ? C、洗發(fā)水市場(chǎng) ? D、成人牙膏市場(chǎng) Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 多選 ? 以下經(jīng)營(yíng)者細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量屬于行為標(biāo)準(zhǔn)的有： ? A、玩具公司對(duì)不同年齡階段兒童提供不同類型的玩具。 ? B、禮品公司在不同的節(jié)日對(duì)不同的消費(fèi)者推出不同的產(chǎn)品 ? C、洗發(fā)水公司分別推出去屑、增黑、亮澤、保濕功能的洗發(fā)水來滿足不同的消費(fèi)者 ? D、 TCL公司推出鑲鉆石的手機(jī)來滿足部分消費(fèi)者 Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 判斷 ? 采用集中營(yíng)銷策略通常是為了在一個(gè)較小或很小的細(xì)分市場(chǎng)上取得較高的，甚至是具有支配地位的市場(chǎng)占有率，而不是追求在整體市場(chǎng)或較大的細(xì)分市場(chǎng)上占有較小的份額。 Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 判斷 ? 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，主要考慮以下三個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司目標(biāo)和資源。 Just do it Copyright 2023 Haier Co. Ltd. All rights reserved. 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 管 理 過 程 ? 發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 細(xì)分市場(chǎng) —— 目標(biāo)市場(chǎng) —— 市場(chǎng)定位 ? 發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 ? 執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 從營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從