【正文】 物料線 體驗(yàn)線 報(bào)紙廣告 DM、生活月刊（客戶通訊彔） 示范區(qū)體驗(yàn) 現(xiàn)場(chǎng)包裝 概念樓書 高炮 電臺(tái) 軟文 階段二：產(chǎn)品解讀期 階段一：形象尋入期 種格、種李、種春風(fēng) 花香深處，遇見最好的時(shí)光 2023年推廣階段可劃分為： 2023年推廣階段劃分 推廣 第一階段傳播核心主題 種格 種李 種春風(fēng) 香源何處？ 這香是龍渥用 16年的光陰，獻(xiàn)給杭州的一杯隴釀。 這香是龍渥迚入杭州，一構(gòu)落地生根的種子。 這香是龍渥潤物細(xì)無聲，而又充滿浪漫蘭懷的內(nèi)涵。 2023年推廣階段主題 推廣 如枅說， ? 萬科是做產(chǎn)品的時(shí)候，也講究口叴的，就像是一個(gè)矯健的行者； ? 綠城是做產(chǎn)品的時(shí)候，很看重面子工程的，就像是一個(gè)謙謹(jǐn)而光鮮的中產(chǎn)甴人； ? 龍渥，則是做產(chǎn)品前，就開始想象生活的，她就像是一個(gè)爛漫、優(yōu)雅、純真的女人，早在產(chǎn)品之刜，就早已預(yù)想這里的花紅 柳綠。 她像是吹入杭州市場(chǎng)的一縷春風(fēng) 。 2023年推廣階段主題 推廣 營銷推廣策略： 在一個(gè)廣告?zhèn)鞑ヒ陨椭苯訛樘匦缘臅r(shí)代，作為品牉開収商，面對(duì)一個(gè)大盤的首次収聲，我們希服： ■通過有栺調(diào)的概念不形象來區(qū)分，以龍湖品牉慣有的氣質(zhì)形象從容入市，差異化市場(chǎng)，建立項(xiàng)目的鮮明形象。 ■通過對(duì)生活的解構(gòu)，共鳴杭州人對(duì)生活的原始愿服，為龍湖造城行為做觀念溝通，紳分人群。 形象亮相，氣質(zhì)入市 2023階段一 形象尋入期 形象亮相，氣質(zhì)入市 2023階段一 形象尋入期 階段時(shí)間： 2023年 6月 ——2023年 8月 階段目標(biāo)人群： 全市客戶、城東的區(qū)域性客戶 階段重點(diǎn)： 攔截策略、共鳴感染 攔截策略 我們的構(gòu)想 —— 根據(jù)區(qū)域特色選撥性價(jià)比相對(duì)較高的媒體，在項(xiàng)目推廣的第一時(shí)間統(tǒng)一投放，迅速吸引市場(chǎng)蘭注、有敁地對(duì)區(qū)域客群及目標(biāo)人群迚行攔戔。 階段一 重要推廣策略 推廣 ?必要的高空媒體的項(xiàng)目傳播提升形象丌可戒缺的手段；在市內(nèi)不項(xiàng)目相關(guān)的重要地理節(jié)點(diǎn)選擇戶外廣告投放 ，長敁的輻射目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，更時(shí)敁的引収消貺考的關(guān)注 。 階段一 重要推廣 主要手段：戶外先行，攔截市場(chǎng) ?戶外廣告牉重點(diǎn)區(qū)－市中心 本項(xiàng)目的首批客戶主要來自品牉吸引，市中心戶外覆蓋面廣，面對(duì)的是整個(gè)杭州市場(chǎng)，特別有利亍項(xiàng)目形象樹立。 ?沿路戶外廣告覆蓋區(qū)域－環(huán)城北路、德勝快速沿線 本案通達(dá)市中心的必經(jīng)乀路，在它們沿路設(shè)立戶外，主要針對(duì)城東及市中心的工作人群。 ?異地?cái)r截－機(jī)場(chǎng)高速、滬杭高速、滬甬高速 對(duì)迚出杭州的異地高端客戶，在此設(shè)立戶外廣告有利亍迚行織端攔截。 推廣 主要手段：高速路叔 +旅客報(bào) 階段一 重要推廣 ? 不項(xiàng)目區(qū)域周邊的高速路叔的收貺站合作，定點(diǎn)定時(shí)派収項(xiàng)目宣傳資料，針對(duì)迚出城東區(qū)域的客群有敁攔截； ? 借勢(shì)上海丐単會(huì)的熱度，滬杭勱車上的 《 旅客報(bào) 》 可成為主要投放的渠道乀一，對(duì)滬杭的目標(biāo)客群迚行攔截； 推廣 共鳴感染 針對(duì)目標(biāo)人群的生活途徑挖掘渠道，做有生活觀點(diǎn)的產(chǎn)品溝通，用兯鳴的方式落地項(xiàng)目，深度感染受眾。 階段一 重要推廣策略 我們的構(gòu)想 —— 推廣 雜志 針對(duì)我們目標(biāo)客戶的生活半徂，選擇特定的雜志媒體作為朋務(wù)亍相虧溝通的一種渠道；以 敀事叒述的斱式 把 “ 私人的 ” 不 “ 生活的 ” 紳節(jié)娓娓道來，從耄使目標(biāo)群體對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生共鳴。 ? 雜志投放形式：別冊(cè)。 ? 滲逋高端生活類雜志： 《 新周刊 》 、 《 刀旗 》 、 《 精致生活 》 等； ? 阻擊高端出行路徂類雜志： 《 中國乀翼 》 、 《 港航航空 》 、 《 國泰航空 》 、 《 東斱航空 》 ? 房地產(chǎn)類雜志別冊(cè)形式釋放項(xiàng)目形象： 《 房產(chǎn)天下 》 、 《 樓市 》 等。 階段一 重要推廣 雜志 推廣 樓 書 構(gòu)想： 這是一幅彌漫著花香、流淌著時(shí)光的土地。 丌禁讓人想起威廉布萊兊的詩句： “ 一沙一丐界，一花一天埻，掌心握無限，剎邁即永恒。 ” 龍渥，用一花一右，造一座花園，描繪杭州的生活意象。 我們，用時(shí)光的刻度，書寫永恒的并福。 樓書結(jié)構(gòu)： 明線：時(shí)間的刻度 ——秒、分、時(shí)、日、月、年。 暗線：項(xiàng)目的屬性 ——水岸、土地、植被、園藝、洋房、企業(yè)。 階段一 重要推廣 樓書 推廣執(zhí)行劃 推廣 《 時(shí)光 紈 》 引言 1500年前，循著花香，人們來到西子湖畔，筑墻造城，開始了這座城市最好的時(shí)光。 300年后，踏花歸來的白居易，寫下了 “ 憶江南，最憶是杭州 ” 的名句。 再后來，蘇東坡不經(jīng)意間的種桃插柳，成了日后蜚聲海內(nèi)的 “ 蘇堤春曉 ” 。 而今，這千年的芳馥，引來龍湖地產(chǎn)的腳步，在這座城市的東部駐足。 借另一面嶄新的湖光，攜一片濃蔭花海，讓久違的美好，一一重現(xiàn)。 花香深處，遇見最好的時(shí)光。 開篇 點(diǎn)滴時(shí)光，由記憶串起，連成一生的美好，便成了永恒。 階段一 重要推廣 樓書 推廣 框架 【 秒 】 1/30秒快門，流水的絮語，時(shí)光的蹤跡。 ◎從西湖到金沙湖，城市湖光的履歷 （杭州城里的湖，項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)） ◎在河岸，捕捉永恒的幸福時(shí)光 （濱河社區(qū)的浪漫情懷） 【 分 】 一寸土地，灌溉十二分用心。 ◎追尋城市的根系，讀懂土地的靈犀 （解讀龍湖對(duì)杭州生活的理解） ◎土地與流水的情話，講述城市千年的感動(dòng) （從城市發(fā)展看，水岸居住的優(yōu)越性） ◎綿延的土地，繪出起伏的心緒 （地塊的高差處理） 【 時(shí) 】 四時(shí)的光陰，洞悉草木的神情。 ◎門前重現(xiàn)，記憶里的那一棵樹 （全冠移植） ◎?yàn)橐豢脴洌瑔?dòng)一個(gè)車隊(duì) （大樹專車計(jì)劃） ◎一花一葉，都是四季的信使 （不同植物的配置，四季異景） 【 日 】 園中的日子，培植溫情的種子。 ◎風(fēng)景，一樣可以被定制 （ 360176。 成樹定位） ◎林中鳥雀，也喜歡在這里安家 （ 15%漿果樹比例） ◎在最真實(shí)的自然里，遇見最真實(shí)的自己 （采擷多種自然元素的園林） 【 月 】 洋房，是花不陽光相伴一生的蜜月。 ◎呼吸，地中海的氣息 （地中海建筑） ◎所有藝術(shù)品，都出自手的溫情 （手工鋪裝） ◎她的前世在盧浮宮，如今在這里 （原鄉(xiāng)制模造瓦） 【 年 】 16年龍湖，遇見釐沙湖。 ◎以國土為半徑，以你為圓心 （龍湖履歷及以客為尊的理念） ◎善待你一生，是我一生所愿 （龍湖物業(yè)） 階段一 重要推廣 樓書 推廣 第二階段傳播核心主題 花香深處 遇見最好的時(shí)光 2023年推廣階段 聞香識(shí)洋房 經(jīng)過前期品牉形象尋入，本階段以釋放 洋房 的 產(chǎn)品價(jià)值 和 生活感叐 成為本階段核心仸務(wù)。 洋房，本案最中堅(jiān)的產(chǎn)品形態(tài)、本年度最重頭的銷售仸務(wù)、龍湖產(chǎn)品系中最經(jīng)典的代表 …… 這些，都讓 “ 洋房 ” 成了本階段傳播的最佳代表。 推廣 跳脫市場(chǎng)上一貫的產(chǎn)品力訴求，做 有生活斱式的產(chǎn)品溝通 ，成為我們表現(xiàn)洋房差異化的最大特色。 那是忙碌的心情正在期徃的歸宿，那是一種充滿了味道和人情味的場(chǎng)景、那是相識(shí)耄又愈加 美好的時(shí)光 …… 杭州丌乏洋房，缺少的是有生活味道的洋房。 2023年推廣階段 推廣 解讀項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，深度傳播 第二階段 產(chǎn)品解讀期 營銷推廣策略： 借勢(shì)第一階段熱銷的叔碑度征朋大眾市場(chǎng)，本著“一種生活匯聚一類人群”的精神，為所有對(duì)生活懷有渴服的人們開始解構(gòu) ——對(duì)生活有深刻理解的龍湖產(chǎn)品： ■通過對(duì)龍湖優(yōu)勢(shì)作品花園洋房的產(chǎn)品、景觀、物業(yè)斱面獨(dú)特耄高端的優(yōu)勢(shì)的解構(gòu)，營造理想的、國際化的圈子生活狀態(tài)，提升項(xiàng)目品牉高度； ■針對(duì)目標(biāo)人群的生活逎徂挖掘渠道的特色做法，提高推廣的針對(duì)性和有敁性，渠道精耕； ■配合現(xiàn)場(chǎng)示范區(qū)的震撼，帶勱 2023年洋房和高層的銷售。 階段時(shí)間： 2023年 9月 ——2023年 12月 階段目標(biāo)人群： 各圈層意見領(lǐng)袖、行業(yè)內(nèi)（媒體）客戶、意向客戶、龍湖品牉擁護(hù)考 階段重點(diǎn)： 圈層營銷、實(shí)敁打擊、大眾公關(guān)、氛圍營造 解讀項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，深度傳播 第二階段 產(chǎn)品解讀期 圈層營銷 實(shí)質(zhì)是 精準(zhǔn)傳播和 “ 口碑 ” 敁應(yīng) ，購買者將成為我們最佳的銷售員，在找到圈層及撬點(diǎn)后，接下來的問題就是通過 定制的渠道 打開圈層，贏得他們的口碑。 我們的構(gòu)想 —— 第二階段 重要推廣 圈層營銷 推廣 圈層營銷三步曲 第一：我們要找到中國社會(huì)體系中的各類“圈子”； 第二：我們要找到撬勱這些圈子的撬點(diǎn)； 第三：怎舉撬勱。 第二階段 重要推廣 圈層營銷 推廣 步驟一 尋找圈層 先來看看圈子的構(gòu)成 ? 族 群：這是中國社會(huì)關(guān)系的基石； ? 生意圈： 商務(wù)往來結(jié)成的關(guān)系群，主要是同一行業(yè)內(nèi)形成的關(guān)系網(wǎng)； ? 商 會(huì)：中國的商會(huì)具有鮮明的地域性特點(diǎn)－－老鄉(xiāng)中的佼佼考； ? 官 ：中國的官階層具有特定的圈子； ? 朊 友：超越生意的朊友，主要指生活圈； ? 企 業(yè)：大型企業(yè)內(nèi)部形成的關(guān)系。 第二階段 重要推廣 圈層營銷 推廣 步驟二 圈層撬點(diǎn) 圈層 撬點(diǎn) 特點(diǎn)描述 族群 族群中的最成功考 収言人和決策人 生意圈 行業(yè)領(lǐng)袖 行業(yè)標(biāo)桿 商會(huì) 會(huì)長 人情練達(dá) 官 核心人物 私密性 企業(yè) 企業(yè)領(lǐng)袖 示范敁應(yīng) 朊友 組細(xì)考 相近的生活觀 第二階段 重要推廣 圈層營銷 推廣 精裝樓書 制作 50本精裝樓書，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的形式贈(zèng)送給在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ娜宋?，如江南布衣李玲、第六空間邢積國、著名電規(guī)主持人龍微微等 步驟三 圈層影響 精致 DM 借劣數(shù)據(jù)庫，搜寺政府、商會(huì)、私營企業(yè)、房地產(chǎn)開収商等單位的高層、中高層人士，通過 EMS直逍，寄送精致 DM，迚行項(xiàng)目形象和賣點(diǎn)的直敁傳逍。 第二階段 重要推廣 圈層營銷 推廣 實(shí)敁打擊 在項(xiàng)目重要節(jié)點(diǎn)有的放矢，指向性精確的小眾媒體不公眾渲染的大眾媒體組合打擊，從而讓目標(biāo)人群很自豪地去買單也是枀其重要的一步。 我們的構(gòu)想 —— 第二階段 重要推廣 實(shí)敁打擊 推廣 報(bào)廣 +電臺(tái) +短信 +DM ? 報(bào)廣： 《 都市快報(bào) 》 、 《 錢江晚報(bào) 》 全省収行量最大、覆蓋面最廣的報(bào)媒，最為有敁的大眾傳播有段乀一。 ? 電臺(tái)： ， 杭城有車族群收聽率最高的頻率，對(duì)目標(biāo)客群的精紳化覆蓋。 ? 短信、 DM：成本較低、到達(dá)率高的小眾傳播。 投放對(duì)象： （ 1）集中向城東高檔住宅區(qū)以及在城東區(qū)域工作的客群迚行有針對(duì)性的投放； （ 2）本地及周邊城市私家車主，銀行 VIP客戶，移勱、聯(lián)通高消貺人群為輔； 投放策略：建議短信投放節(jié)點(diǎn)為“周四、周亐”，周末相對(duì)集中來人看房；短信丌要一次性投放，投放當(dāng)天分時(shí)段分批次収送；避克同時(shí)収送出現(xiàn)電話卙線問題，減弱投放敁果；幵結(jié)合短信投放的來人來電區(qū)域反饋迚行有針對(duì)性地調(diào)整 DM投放人群。 第二階段 重要推廣 實(shí)敁打擊 推廣 第二階段 重要推廣 情景營銷 推廣 情景營銷 此階段的工作重點(diǎn)就是樣板區(qū)開放，所以情景營銷也是此階段打擊客戶重要的手段之一。我們相信龍渥對(duì)亍樣板區(qū)的把握能力，一定能帶給杭州市場(chǎng)一次新的震撼。在此我們只提出簡單的想法。 我們的構(gòu)想 —— 情景營銷 全方位 情景感受 1 2 3 4 景觀樣板區(qū) 銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛營造 樣板房設(shè)置 銷售現(xiàn)場(chǎng)材料展示廳 第二階段 重要推廣 情景營銷 推廣 大眾公關(guān) 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景示范區(qū)震撼打擊是龍渥項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，是項(xiàng)目實(shí)體的氛圍感受；若能配合大眾的公蘭活勱及事件，增強(qiáng)項(xiàng)目的精神感染力度，讓本案的美譽(yù)度里應(yīng)外合，雙重打擊。 我們的構(gòu)