【正文】 ——星城國際業(yè)主 方略瀟邦的 園林 很不錯(cuò)，在這里很少有看到這大道水景園林，它 之前也做了個(gè)樓盤還可以， 品質(zhì) 也放心 ——方略瀟邦業(yè)主 價(jià)格 便宜哦，我們買的時(shí)候就 2800一平，這里有 幼兒園 方便，還 有 1萬多平的 商業(yè)配套 ——圣力華苑業(yè)主 競(jìng)爭(zhēng)策略的目標(biāo)客戶群驗(yàn)證與深化： 目標(biāo)客戶群受經(jīng)濟(jì)實(shí)力所限，購房集中關(guān)注性價(jià)比，園林和商業(yè)，教育配套是客戶愿意付錢的主要因素（戶型除外） World union 典型客戶： 三一重工企業(yè)的技術(shù)崗位 年齡： 2528歲 學(xué)歷 本科 居住情況： 湖北人，到三一工作 2年，準(zhǔn)備在這邊繼續(xù)工作，準(zhǔn)備結(jié)婚，需要房子 購房意向： 2房。 關(guān)注點(diǎn)： 品質(zhì)、社區(qū)配套、價(jià)格、園林 客戶語錄： “我工作才兩年，沒多少錢，但是要結(jié)婚了，又想買個(gè)房子，其他地方太貴了買不起” “我們以前都是在學(xué)校生活，熱鬧習(xí)慣了，現(xiàn)在公司在這邊，感覺很偏遠(yuǎn)，感覺很隊(duì)伍脫離節(jié)，還是比較喜歡那種很熱鬧的場(chǎng)景吧，那樣生活就有很多樂趣了” “這邊配套很差，超市都沒有，學(xué)校也沒有，要是以后小孩上學(xué)都麻煩，現(xiàn)在的小區(qū)也沒有城市感，就是價(jià)格便宜” “現(xiàn)在不到 3000塊，以后肯定會(huì)升值的” 目標(biāo)客戶群個(gè)體訪談： 典型樣本 1：三一員工 —— 價(jià)格敏感，工作地緣性 關(guān)鍵詞：年輕族 /婚房 /喜歡熱鬧 World union 典型客戶： 韓國 LG企業(yè)員工 年齡： 2830歲 學(xué)歷 本科 居住情況： 長沙人，到三一工作 3年，準(zhǔn)備在這邊繼續(xù)工作，已經(jīng)結(jié)婚，妻子是三一的員工 購房意向： 2房。 關(guān)注點(diǎn)： 社區(qū)配套、價(jià)格、地段升值 客戶語錄： “我們?nèi)ツ暝陂L沙市就買了一套房子，開始工作晚上都回市區(qū)，但是太遠(yuǎn)了，每天都要坐很久的車，好累 ” “這邊價(jià)格也便宜，買套在這邊平時(shí)上班是住，周末就回市區(qū)去住 ” “市區(qū)的生活好啊，每次回去感覺精神都好些，這邊什么都沒有，沒有玩的地方有惡沒有吃的地方 ” 目標(biāo)客戶群個(gè)體訪談： 典型樣本 2： LG員工 —— 工作緣，節(jié)約交通的時(shí)間成本 關(guān)鍵詞：工作方便 /二次置業(yè) / World union 典型客戶： 周邊居民 年齡： 4045歲 職業(yè) 在星沙做生意 居住情況： 星沙人，以前是農(nóng)村居民，住的是民房，一家 4口人，兒子在外打工 購房意向： 3房。 關(guān)注點(diǎn)： 配套，價(jià)格，交通 客戶語錄： “我們住在這里都幾十年了，不想去別的地方，住這里感覺安心和親切 ” “我們第一次買房，也沒什么錢，別的地方太貴了 ” “一家 4個(gè)人，兒子在長沙打工，貯備結(jié)婚了，肯定要買個(gè)房子，這里便宜就買了，就是太沒人氣了，都不熱鬧 ” “我們住農(nóng)村住慣了，不喜歡人少的地方，不然就像住農(nóng)村一樣，沒什么區(qū)別 ” “這邊以后應(yīng)該也換可以，現(xiàn)在也建立許多房子了，以后肯定也升值 ” “這邊現(xiàn)在感覺就是沒有一個(gè)很大的樓盤，也沒有品牌開發(fā)商，就是有點(diǎn)擔(dān)心品質(zhì) ” 目標(biāo)客戶群個(gè)體訪談： 典型樣本 3：周邊居民 —— 地緣性客戶，改善居住環(huán)境 關(guān)鍵詞：首次置業(yè) /住樓房 World union 典型客戶： 安沙鎮(zhèn)居民 年齡： 4550歲 職業(yè) 安沙鎮(zhèn)公務(wù)員 居住情況： 兒子在長沙工作，現(xiàn)在在安沙有房子 購房意向： 小 3房。 關(guān)注點(diǎn)： 配套，價(jià)格，交通 客戶語錄： “現(xiàn)在有錢人都往城市跑，城市里什么都有，方便，人多熱鬧” “我們是安沙鎮(zhèn)人，我們單位福利還可以，但是鎮(zhèn)里總歸鎮(zhèn)啊，有錢人都想往市里跑，但是我們資金有限啊，就在市區(qū)周邊買了” “我兒子在長沙上班，長沙市區(qū)房子太貴了，他也額快結(jié)婚了，現(xiàn)在幫他買房子先放那，房子買了肯定不會(huì)貶值” “星沙這兩年發(fā)展的很快，這里應(yīng)該會(huì)很快的發(fā)展起來，現(xiàn)在買值啊” 目標(biāo)客戶群個(gè)體訪談： 典型樣本 4：鎮(zhèn)區(qū)居民 —— 安沙鎮(zhèn)，進(jìn)城需求 關(guān)鍵詞：投資 /二次置業(yè) World union 目標(biāo)客戶群對(duì)本項(xiàng)目的期望： 升級(jí)環(huán)境 —— 城市化功能增加與居住水平改善 集中關(guān)注： 超市 ，小學(xué)，幼兒園，休閑場(chǎng)所，園林 —— 通過對(duì)目標(biāo)客戶群的訪談，我們發(fā)現(xiàn)，他們最期望中鐵這個(gè)全國知名的品牌展現(xiàn)實(shí)力，為這個(gè)區(qū)域帶來一些新的東西 “中鐵這么大的公司，又是國企，他們應(yīng)該做些商業(yè)，好的商業(yè)，現(xiàn)在我吃飯，買東西的地方也有，但周圍的環(huán)境都很差，好點(diǎn)的就要走到新一佳那邊，自己又沒車，感覺就和生活在鄉(xiāng)下一樣?！? “選擇住在這里一個(gè)是房子便宜，另一個(gè)就是上班近，現(xiàn)在一個(gè)人沒什么，但女朋友經(jīng)常說結(jié)婚后這里就不合適了，沒有好的幼兒園，沒有好的學(xué)校，更別說公園什么的，下一代的生長環(huán)境不好?！? “房子便宜嘛，不一定說小區(qū)環(huán)境就不怎么樣，我們要求也不高，喜歡多點(diǎn)樹，有開闊的活動(dòng)空間，國企這方面應(yīng)該舍得投入吧，至少應(yīng)該比私人的開發(fā)商好?！? World union 目標(biāo)客戶群對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略的啟示： 錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的針對(duì)性方向 —— “城市化”（有效滿足客戶群期望） VS未來長郡：以“城市化” VS“寄宿學(xué)校” 匹配項(xiàng)目的建筑風(fēng)格與建筑形態(tài) —— 現(xiàn)代簡明，全高層 匹配項(xiàng)目的規(guī)模與諸多配套 —— 幼兒園，小學(xué)，商業(yè)中心，商業(yè)街：生活的一體化解決方案 匹配中鐵的品牌優(yōu)勢(shì) —— 大型國企承擔(dān)公眾責(zé)任，不僅是項(xiàng)目的住宅開發(fā)，更是區(qū)域的升級(jí)改造 World union 本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略總結(jié)： 品牌 +城市化 +性價(jià)比 =以城市運(yùn)營者之名塑造品質(zhì)，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)策略總結(jié)：“城市運(yùn)營者” 以“品牌 +城市化 +性價(jià)比”塑造品質(zhì)，領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng) A、針對(duì)分流競(jìng)爭(zhēng)板塊（中高端客戶流向開元路板塊） —— 品質(zhì)看其星沙標(biāo)桿，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)（培養(yǎng)未來客戶群） B、針對(duì)焦點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)板塊（工業(yè)區(qū)客戶爭(zhēng)奪） —— 針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：簡單超越 — 品牌 +規(guī)模 +社區(qū)配套 —— 針對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 核心價(jià)值樹立 — “城市運(yùn)營者” — 品牌 +城市化 World union 中鐵 國際新城 —— 工業(yè)園區(qū)的城市住宅基地； —— 星沙城市化的先鋒力量。 World union 基于競(jìng)爭(zhēng)策略的營銷策略：三大策略 品牌策略 +城市化策略 +客戶渠道策略 品牌策略： 中鐵品牌亮相，拉動(dòng)項(xiàng)目前期起勢(shì) “城市運(yùn)營者” —— 營銷策略 城市化策略： 項(xiàng)目品質(zhì)展現(xiàn)，建立并提升客戶對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)值感知 客戶渠道策略： 保證項(xiàng)目前期客戶積累與后續(xù)持續(xù)客戶挖掘 World union 4 實(shí)施： A品牌策略 中鐵置業(yè)品牌解析 本項(xiàng)目中鐵品牌推廣策略 World union 中鐵置業(yè)品牌現(xiàn)狀：受開發(fā)項(xiàng)目較少影響，中鐵品牌只在個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)形成一定影響力 中鐵 20世紀(jì) 90年代進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)，先后進(jìn)入北京、深圳、上海 廣州、成都、沈陽、貴陽、武漢等城市 中鐵在貴州進(jìn)行了 10年的開發(fā)，成為貴陽最具有實(shí)力的品牌開發(fā)商以“興隆”系列為名，中鐵臵業(yè)不突出，中鐵在長沙的開發(fā)尚未有規(guī)模影響力 貴陽興隆 楓丹白露： 榮獲中國 貴陽名盤 榮獲“中國 貴州生 態(tài)大盤” 成都東山 國際新城： 中國最佳國 際花園社區(qū) 和亞洲房 地產(chǎn)峰會(huì)組 委會(huì)頒發(fā)的亞 洲最佳人居規(guī) 劃金獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng) World union ?品牌的強(qiáng)勢(shì)度與產(chǎn)品相關(guān)性是決定品牌延伸成功的兩個(gè)核心要素； ?其中品牌強(qiáng)勢(shì)度受到品牌感知度、定位度和知名度三個(gè)因素影響； ?產(chǎn)品相關(guān)性受到具體產(chǎn)品相關(guān)度和受眾相關(guān)度兩個(gè)因素影響。 產(chǎn)品相關(guān)性 品牌強(qiáng)勢(shì)度 品牌定位度 品牌知名度 品牌感知度 受眾相關(guān)度 產(chǎn)品相關(guān)度 品牌延伸模型 Brand Extension Model 品牌延伸理論： 品牌跨行業(yè)延伸，關(guān)鍵在新的領(lǐng)域建立起品牌強(qiáng)勢(shì)度，以及充分利用產(chǎn)品相關(guān)性延伸客戶聯(lián)系度 World union ?品牌感知度：將客戶從建筑工程“實(shí)力”的感知，延伸到房地產(chǎn)“實(shí)力”上來； ?定位度：在市場(chǎng)上樹立有實(shí)力的綜合開發(fā)商形象； ?知名度：將品牌知名度擴(kuò)散至房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。 品牌強(qiáng)勢(shì)度 品牌定位度 品牌知名度 品牌感知度 重點(diǎn)央企 世界 500強(qiáng) 建筑專家 難度尖兵 國際工程承包商 建筑領(lǐng)域 公眾領(lǐng)域 實(shí)力綜合開發(fā)商 房地產(chǎn)開發(fā)商 房地產(chǎn)領(lǐng)域 品牌延伸理論：課題 “中鐵置業(yè)” 中鐵品牌在建筑及公眾中品牌感知度強(qiáng)，但需要向房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域全面擴(kuò)展 World union ?產(chǎn)品相關(guān)度：以工程角度來看，工程建設(shè)和房地產(chǎn)開發(fā)都屬于建筑物建設(shè)，是一致的； ?受眾相關(guān)度：建立自己的客戶積累 產(chǎn)品相關(guān)性 受眾相關(guān)度 產(chǎn)品相關(guān)度 工程建設(shè) 工程委托者 房地產(chǎn)開發(fā) 業(yè)主 已存在 品牌延伸理論：課題 “中鐵置業(yè)” 中鐵一直位于房地產(chǎn)的上游產(chǎn)業(yè)鏈，有產(chǎn)品相關(guān)度但受眾相關(guān)度弱，需要進(jìn)行客戶領(lǐng)域的全新積累 空白 World union 案例借鑒 —— 招商地產(chǎn) 中鐵該從如何塑造自己的品牌感知體系及擴(kuò)展客戶領(lǐng)域？ 客戶領(lǐng)域擴(kuò)展： “招商會(huì)”運(yùn)作，積累招商項(xiàng)目的客戶資源，培養(yǎng)品牌的忠實(shí)追隨者和口碑傳播者 品牌感知體系延展： 從歷史文脈，企業(yè)身份，資金實(shí)力，國際視野等多角度建立房地產(chǎn)行業(yè)的品牌認(rèn)知“百年招商，家在情在” 招商地產(chǎn)的客戶認(rèn)知：“人文，國際視野，專業(yè)，舒適” World union 中鐵品牌的塑造：品牌理念 +客戶系統(tǒng)建設(shè) 中鐵品牌 雄厚實(shí)力，國企背景 海外項(xiàng)目，全球視野 承接重要項(xiàng)目，水平過硬 貢獻(xiàn)城市，建設(shè)長沙地鐵 品牌形象： “城市運(yùn)營者” 服務(wù)公眾，高品質(zhì)建筑、創(chuàng)新突破，建設(shè)城市 客戶積累： “中鐵會(huì)” 整合及建立品牌形象下統(tǒng)一的業(yè)主資源與服務(wù)系統(tǒng) World union 中鐵品牌推廣 3月份啟動(dòng)： A、品牌論壇 ——“中鐵城市戰(zhàn)略論壇” 中鐵 為星沙而來 中鐵 中鐵品牌戰(zhàn)略會(huì) World union 中鐵置業(yè) 居住保障 中鐵置業(yè) 建筑象征 中鐵置業(yè)，品質(zhì)保證 軟文 +報(bào)廣炒作。強(qiáng)調(diào)中鐵品牌 中鐵品牌推廣 3月份啟動(dòng)： B、品牌炒作 ——“中鐵置業(yè)，建設(shè)星沙，城市新品質(zhì)” World union 中鐵品牌推廣 3月份啟動(dòng)： C、品牌紅遍區(qū)域 ——主干道、工業(yè)區(qū)廣告牌，“中鐵，城市新品質(zhì)” World union 中鐵國際 品質(zhì) 生活 保證 中鐵國際 中 鐵 中鐵品牌推廣 3月份啟動(dòng)： D、項(xiàng)目的品牌包裝 ——品牌宣傳路旗與圍擋，解決昭示性問題 World union 中鐵國際產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 暨中鐵地產(chǎn)、中鐵集團(tuán)踐盟儀式 世界 5000強(qiáng)企業(yè) 中鐵星沙項(xiàng)目 中鐵品牌推廣 3月份啟動(dòng)： E、品牌拉動(dòng)項(xiàng)目亮相 ——產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，“中鐵，城市新品質(zhì)，亮相星沙” World union 5 實(shí)施： B城市化策略 World union 星沙展示現(xiàn)狀： 大部分項(xiàng)目在樓盤展示上普遍不足，缺乏特色 World union 獨(dú)特的建筑風(fēng)格、大氣的售樓處包裝 星沙展示現(xiàn)狀：“城市化”仍是一個(gè)空白 華潤 鳳凰城 —— 整體展示區(qū)歐式風(fēng)格的風(fēng)情展示 World union 全球視野的領(lǐng)先居住理念、小區(qū)會(huì)所配置影院的奢華享受 星沙展示現(xiàn)狀：“城市化”仍是一個(gè)空白 恒基凱旋城 —— 主要以港式風(fēng)格的“奢華”為亮點(diǎn) World union 項(xiàng)目 展示主題 華潤鳳凰城 風(fēng)情 恒基凱旋門 奢華 華潤幸福里 生活 時(shí)代新城 城市化但是品質(zhì)差 景璨家園 無展示 楚天世紀(jì)城 檔次較低的奢華 尚城 尊貴 明天一城 城市化但是品質(zhì)差 ? 星沙樓盤在展示上缺乏特色，相對(duì)落后 ? 隨著知名開發(fā)商進(jìn)駐，以華潤和恒基為代表的知名開發(fā)商開始注重項(xiàng)目的展示和特色，但對(duì)于城市化的宣傳和展示仍然不足 其他項(xiàng)目的不足 =我們的機(jī)遇 城市化 就是我們的主題和方向 我們的機(jī)會(huì)：“城市化”展示將是星沙一個(gè)全新的展示主題，利用我們建立全新標(biāo)準(zhǔn)，并給予客戶第一的印象 Wor