【正文】 廣泛報道傳播后，會成為一般人學習和仿效的對象。 影響傳播效果的因素 （ 1）傳播主體：信譽度和權威性 （ 2）傳播內(nèi)容：主題、觀點、價值取向 （ 3）訊息載體：語言、文字、圖像、音聲、影像等 （ 4）傳播技巧：引起受眾注目和反應的方式，提示法、說理法等 （ 5）傳播對象：個人、社會、心理屬性（性格、興趣、關心、人際網(wǎng)絡、群體歸屬） 二、 議程設置功能理論 理論概念：一般指大眾傳媒根據(jù)相關的利益確定報道與傳播重點，然后通過新聞手段把自己設定的議題告訴受眾，讓公眾了解媒介所報道的新聞事件或新聞議題，最終受眾在大眾傳媒的引導下，形成對媒介議題趨同的看法或思想。 理論意義：傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當中，傳媒強調(diào)得越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。 三 、“沉默的螺旋”理論 理論概念： 1980諾依曼 提出，個人意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式上升的社會傳播過程。個人在表達意見發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)” 時，更大膽表明自己的意見，相反則屈從于環(huán)境而“沉默”，一方“沉默”造成另一方意見的增勢。 理論意義：大眾傳媒具有強大的社會效果和影響，從認知 → 判斷和意見 → 行動的全過程，通過輿論營造“意見環(huán)境”，實行社會控制。 四、“培養(yǎng)”理論 理論產(chǎn)生：起源于 60年代后期美國。大眾媒介給人們頭腦描繪出“關于外部世界”的“主觀現(xiàn)實”，媒介接觸量越大，社會的不安全感越強。 理論觀點：社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，需要社會成員對社會有一種共識，人們的認識、判斷和社會行為才會有共通的基準，社會生活才能協(xié)調(diào)，傳媒要在全社會范圍內(nèi)廣泛培養(yǎng)人們關于社會的共同印象。 五、知溝理論 理論概念： 1970年美國傳播學家 蒂奇諾 提出，由于社會經(jīng)濟地位高者通常比地位低者更快獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，兩者間的知識鴻溝就越有擴大的趨勢。 理論意義：反映了人們對信息社會中的階層分化問題的重視。不僅表現(xiàn)為貧富階層之間，更廣泛地表現(xiàn)在性別、年齡、職業(yè)、行業(yè)、群體、地區(qū)、民族、國家、文化之間。必須進行媒介普及和地區(qū)開發(fā)，為所有人提供機會均等的傳播機會。 第五章 公關新聞策劃的基本原則 第一節(jié) 目標設定的基本原則 一、知名度和美譽度原則 知名度 是指被人們知悉的程度。追求知名度是新聞策劃的首要目標，也是企業(yè)的直接目標。 美譽度 是指社會、媒體、公眾的肯定性和贊譽性的評價程度，指公眾對質(zhì)量的可信度、社會公信力、市場競爭力、服務誠意、致力公益、回報社會等綜合目標要求。 知名度目標達成后，再通過美譽度來豐富品牌的內(nèi)涵，沒有美譽度的支撐，知名度越高越危險。美譽度反過來促使社會和公眾對該企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生更多的認同。 [案例 ] 25000美元與 2500美元 美國一家叫 SNA的商場將一臺價值 25000美元的名牌鋼琴錯標為 2500美元，一個顧客要求購買。售貨小姐趕緊請示經(jīng)理，經(jīng)理當即表示要為商場的錯誤負責，不但以 2500美元賣給顧客，還親自駕駛車把鋼琴送到顧客家中。該商場一諾千金的美好聲譽傳了出去。 二、理念適度領先原則 什么是 適度領先 就是具備一般智力、判斷力和社會信息獲取力的公眾已經(jīng)感知和產(chǎn)生興趣，但卻還沒有被普遍認可。這一理念可以激發(fā)人們進一步關注和了解的愿望，由于其代表了新生意義，媒體也有更多的報道熱情。 在確定目標時，不僅要判斷此目標是否切實可行，還要判斷其在理念上是否適度領先，才能贏得大眾和媒體的認可。 [案例 ] “老百姓大藥房”與“一元家電” 2023年，湖南長沙出現(xiàn)了“老百姓大藥房”，公開宣稱藥價比同類藥房低 45％，全國各大媒體紛紛報道。盡管遭到同行抵制和阻擾，但其微利經(jīng)營思路大大沖擊了藥市暴利，“讓老百姓買得起藥”的理念代表著一種為消費者著想的進步要求，獲得公眾和媒體的肯定和支持，獲得了可持續(xù)擴張的品牌影響力。 同樣是低價戰(zhàn)略，“一元家電”是純粹為吸引人氣而推出的炒作性活動，是為了利益而使用的手段，本身并沒有任何領先的經(jīng)營理念。 三、 新聞性原則 新聞性原則是指策劃的事件必須有很強的新聞價值，而且原則是應該具備第一性，即對此類新聞事件的第一次報道。 新聞只有第一次報道才是好新聞，同類事物出現(xiàn)多了，大家覺得視覺疲憊，關注度不高，傳播力會減弱。 只有真正有“新聞性”的新聞才能被廣泛傳播，宣傳的真諦是“制造真正的新聞”。 [案例 ] 高薪招聘之“中國第一薪” 1995年 1月 9日，上海 《 文匯報 》 刊登浙江天翁保健品公司以“年薪 50萬”公開招聘“市場部經(jīng)理一名”。 4月 14日， 3名候選人進入最后角逐，當?shù)仉娨暸_直播，倪萍任主持，舉行聲勢浩大的“天翁之夜高薪納才文藝晚會”，大批明星現(xiàn)場獻藝，最終，復旦大學何慕成為了中國年薪最高的打工仔?？上г摴竞髞硪蛸Y金實力差，產(chǎn)品口感不佳，銷售網(wǎng)絡薄弱等，失去美譽度而陷入困境，僅半年就以“不勝任”為由炒了何慕。 分析 ： 50萬年薪在當時是聞所未聞的天價，是中國第一次公開張揚地以天價招聘的新聞事件。當時的背景是全社會都在探討“人才應該值多少錢？”事件在某種意義上第一次給社會一個活生生的、可以參照的答案，具有很強的新聞價值，使各地媒體高度關注，公司獲得很大知名度和良好的宣傳效果。由于解聘何慕，使公司知名度成了“惡名”，對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生嚴重影響，企業(yè)如今銷聲匿跡。 [案例 ] 高薪招聘之“真假哈佛博士” 2023年 3月，山東外事翻譯學院發(fā)布消息以 50萬年薪招聘常務院長。 40歲的哈佛博士陳琳以年薪 100萬身價被聘，成為中國第一個年薪百萬的大學校長。事件除了山東本地媒體報道，未能引起國內(nèi)其他媒體關注。 6月 26日， 《 中國青年報 》 一篇題為《 憑什么相信他是“哈佛博士” 對“哈佛博士年薪百萬落戶民辦高?！钡恼{(diào)查 》的報道，使事件奇峰突起。 媒體提出“誰來審查‘海歸’的資歷”這一尖銳問題。山東外事翻譯學院和陳琳成為海內(nèi)外媒體追蹤報道的對象。而他們卻不急于澄清，一遍遍地含糊其詞，使新聞不斷升溫。直到 7月 3日， 《 北京青年報 》刊登了 《 證明哈佛博士 》 的調(diào)查文章，通過陳琳當年的導師等證明其是真正的博士。山東外事翻譯學院和陳琳在整個事件中賺足了眼球。 分析 ：這個案例的新聞點不是高薪，而是在海歸熱的背景下，第一次對“海龜”的真實身份提出了質(zhì)疑，具有很強的新聞性，加深了人們對山東外事翻譯學院的印象 愿以百萬高薪聘校長，學校對教學肯定非常重視，如果發(fā)現(xiàn)有假，學院馬上把人開除，也是對學校聲譽的一種負責行為。因此，如果陳琳身份有假，就只有山東外事翻譯學院一個贏家，如果陳琳身份真實，那雙方獲得雙贏。 四、 關聯(lián)性原則 關聯(lián)性原則是指在策劃內(nèi)容與所策劃產(chǎn)品的特性一定要有關聯(lián)，才能對產(chǎn)品起到直接有效的推動作用。 好的策劃是借機通過一個新聞事件將企業(yè)或產(chǎn)品品牌推介出去，大眾除了知道它是某活動的贊助商外，還要明白它和這次活動之間存在的關系。 [案例 ]羅納爾多和金嗓子喉寶 [案例 ]柯受良“飛黃”，“彩虹”未沾光 1997年 6月 1日，臺灣特技演員柯受良駕車飛越黃河壺口瀑布，是當年香港回歸前最轟動的事件。內(nèi)蒙古彩虹電視機廠以600萬投得成為獨家贊助商。借著“飛黃”在全國熱燒，彩虹電視猛投廣告，贏得一定知名度，但僅僅是硬廣告投放，沒有設計相關的與美譽度有關的新聞事件，使企業(yè)美譽度沒有得到提升。 分析： “飛黃”是利用新聞對產(chǎn)品進行宣傳的最佳時機，無人不知。 一柯是名人，曾飛越長城； 二又挑戰(zhàn)極限飛黃河，是新聞； 三當時香港回歸之前，事件被賦予了強烈的民族精神。 但彩虹電視沒有考慮到產(chǎn)品的關聯(lián)性原則，結(jié)果是雖把握了機會，卻沒有帶來好效果。 策劃思路 ： 在“飛黃”車頂上綁上一電視機； 請中央電視臺在播放時從不同角度切入幾個彩虹電視機在空中畫面仍然清晰、毫不抖動的“英姿”； 參與“飛黃”的電視機有紀念意義，可以拍賣或捐贈，再造一次新聞。 五、 置身事外原則 置身事外原則是將所要策劃的新聞事件設計得合乎事情發(fā)展的內(nèi)在邏輯，看上去是一個自然而然的演進過程，而不是一個透露著強烈人為色彩的“表演”。 策劃新聞事件者事先必須準備合乎情理的解釋。 策劃人必須巧妙借助中介，不能頻頻跳出來發(fā)言。 [案例 ] 李湘與 《 星光大道 》 2023年被傳媒炒得最熱的一本書 《 星光大道 》 ，號稱“大膽揭露娛樂圈黑幕”。作者是記者出身的鄒當榮，直到 2023年，幾乎每隔一段時間就有該書和作者的新聞出現(xiàn)，涉及李湘等名人，話題敏感，是一起典型的炒作造勢的圖書銷售事件。 分析 ：在銷售環(huán)節(jié)中借助一些促銷手段無可厚非，何況沒有違反法律法規(guī)，對基本的新聞事實沒有弄虛作假，沒有真正意義上的受害者。盡管鄒的手段為人不屑，但從商業(yè)角度看，他無疑是成功的，一是巧借名人；二是主動出擊，單方面制造新聞；三是由點及面，不斷延伸話題。 留下教訓： 一是作者過分頻繁地出現(xiàn)在臺前“無事找事”，給人胡攪蠻纏的印象；二是后期炒作與書本身沒有關聯(lián)。 第二節(jié) 新聞策劃與政策法規(guī)及道德規(guī)范一、不能違背政策法規(guī) 法律法規(guī)是一切行為的杜絕性要求。 不能違背當前政策和時勢要求。尤其是在明顯的政治色彩的事件上進行過分的商業(yè)價值發(fā)掘。 [案例 ] “1997”的商標 徐州漢都實業(yè)公司 1995年把“ 1997”注冊為酒商標，生產(chǎn)紀念酒。策劃生產(chǎn)極品酒 1997瓶，售價 19970元；珍品酒 1997瓶，售價 1997元等，商標估值 108萬，一時成為新聞熱點。他們宣布1995年 12月在北京拍賣商標，底價 369萬。正當傳媒熱烈報道之時，國家工商局、商標局宣布撤銷其注冊的“ 1997”商標，理由是其違背了黨中央關于“不得以‘香港回歸’名義舉辦商業(yè)性營銷活動”的精神。 二、不能違背社會道德 分社會美德和社會公德兩部分。 可走高端路線，通過弘揚社會美德來獲取關注，贏得公眾好感。 三、不能違背商業(yè)道德 誠信是商業(yè)道德的核心和基礎，不能一味追求轟動效應。 不能宣揚偽科學。 尊重同行利益，不用暗示的方式詆毀別的品牌。 四、不能違背新聞道德 新聞最基本的要求是真實性，真來自對信息源的審慎以及必要量度的切實調(diào)查。 [案例 ]《 皇嫂田桂花 》 和劉曉慶私生女風波 2023年 5月，四川某報刊登一篇報道 《〈 皇嫂田桂花 〉 爆出驚人傳聞，劉曉慶倆私生女亮相？ 》 多個媒體和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，當事人指記者造謠。雖然事件使該劇引起觀眾的注目，但對制造新聞者和沒有核實事實的媒體公信力遭到災難性打擊。 對新聞事件保持理性、客觀的判斷立場，不盲目迎合民眾的情緒。 [案例 ] 趙薇被潑糞事件 2023年趙薇軍旗裝事件由于涉及民族情緒，媒體對趙的批評和無知是對的，但隨后發(fā)生潑糞事件則沒有對潑糞者進行譴責，反而帶著看熱鬧、泄民憤的心態(tài)渲染報道，媒體非理性的立場極為明顯。 第六章 公關新聞策劃的調(diào)研與分析 第一節(jié) 新聞策劃的一般程序 一、新聞調(diào)查分析階段 新聞調(diào)查是新聞策劃運作的起點，目的是了解市場、產(chǎn)品、企業(yè)、公眾、宏觀經(jīng)濟環(huán)境、營銷環(huán)境、媒體狀況及輿論環(huán)境，對內(nèi)容進行判斷、甄別、總結(jié)出一些可利用的觀點、規(guī)律，以作為策劃的直接依據(jù)。 包括 品牌形象分析、企業(yè)力分析、產(chǎn)品分析、政策環(huán)境分析、營銷環(huán)境分析、競爭對手分析 二、新聞規(guī)劃策劃階段 是整個新聞策劃運作的核心環(huán)節(jié)，目的在于基于新聞調(diào)查分析，對新聞運作進行戰(zhàn)略決策，擬定具體的新聞運作計劃。 包括目標分析與決策、品牌形象分析定位、新聞價值提煉、新聞策劃創(chuàng)意、新聞主題策劃、新聞結(jié)構(gòu)層面策劃、新聞發(fā)布媒體的選擇與組合策劃、策劃的費用預算、策劃方案的撰寫（傳播計劃、實施時間、新聞效果測定方法） 三、新聞實施階段 指依據(jù)策劃方案，寫出具體的新聞稿件，通過各種形式傳播給媒體。是一個把想法變成事實的過程。 新聞稿件的創(chuàng)作：新聞價值提煉 → 新聞主題確定 → 新聞層面結(jié)構(gòu)的編排 新聞發(fā)布：發(fā)布會、研討會、酒會、投遞、采訪、與公眾接觸 四、新