品牌管理培訓(xùn)課件(ppt36頁)-資料下載頁
2025-02-18 13:27本頁面
【正文】 有內(nèi)涵、有氣質(zhì)而且一般只有年輕人才能領(lǐng)會、感受的東西 。年輕人喜歡玩酷，也欣賞別人玩酷。 ? 基于“新一代”的這一心理，百事可樂決定用品牌無處不在的“酷”來打動(dòng)年輕人，鼓勵(lì)新一代人對自己、對生命有更多的追求，并且從生命中獲得更多。 音樂、足球則成為其“酷”文化傳播最重要的兩條主線。 ? 從 1983年開始，百事可樂推出了“ 百事新一代 ”的廣告宣傳攻勢，先后邀請了七位當(dāng)時(shí)的音樂巨星，拍了一系列的廣告片。邁克爾。杰克遜是第一位接受邀請的流行音樂巨星，當(dāng)時(shí)已經(jīng)是美國青年男女競相追逐的偶像。邁克爾。杰克遜那迷人的歌喉、亢奮的節(jié)奏、激動(dòng)人心千百萬青年的心，他們跟著杰克遜一起說道：“百事，新一代的旋律，完全抓住了的選擇?！? ? 百事可樂“酷”的形象由此流傳開來。 ? 1998年 9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝 ，配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”。換了藍(lán)色“新裝”的百事可樂，以 “ Ask For More”為主題，在珍妮 杰克遜、瑞奇 馬丁、王菲和郭富城四位巨星的聯(lián)袂出擊下，掀起了“渴望無限”的藍(lán)色風(fēng)暴，極大提升了百事可樂在中國的品牌影響力。 ? 百事可樂為年輕人提供了一個(gè)藍(lán)色、炫酷的舞臺，也得贏了更多新一代的青睞。 011 ? 足球營銷 百事網(wǎng)羅了不少國際頂尖的球星來代言。在百事全明星陣容中，包括了貝克漢姆、羅納爾 迪尼奧、卡洛斯、亨利、勞爾、齊達(dá)內(nèi)等當(dāng)今國際足壇最具影響的人物。這些足球巨星的身影不僅出現(xiàn)在獨(dú)具創(chuàng)意、制作精美的百事廣告中，甚至還被印上百事的產(chǎn)品包裝和海報(bào)，結(jié)果成為全球年輕人收藏的愛物。 ? 圍繞 2023年的世界杯，百事可樂不僅推出足球巨星代言的廣告活動(dòng)進(jìn)行造勢，還舉辦了一場全球范圍的“百事”足球挑戰(zhàn)賽，歷時(shí)長達(dá)一個(gè)月。在世界杯開戰(zhàn)前，百事從全球 11個(gè)國家各選出 2位 1620歲的選手代表自己國家參賽，前往巴西、西班牙、英國和意大利，與羅納爾 迪尼奧或貝克漢姆這樣的大明星零距離接觸，或在世界聞名的球場上比試球技，為世界杯預(yù)熱。年輕消費(fèi)者在看比賽的同時(shí)，無疑也潛移默化地記住了百事可樂這一品牌。這些人將很可能成為未來百事可樂的忠實(shí)客戶 。 ? 玩酷的結(jié)果 ? 酷酷的包裝、酷酷的廣告、酷酷的口號、酷酷的巨星 …… 百事可樂針對新一代的玩酷行動(dòng)碩果累累，它那年輕、活力的形象已深入人心，百事可樂的消費(fèi)者在總體上顯然要比可口可樂年輕。在一次數(shù)千人的調(diào)查中，年輕人認(rèn)為最酷的飲料是百事可樂，而最酷的行為就是喝百事可樂。 ? 飲料市場份額的戰(zhàn)略格局也正在悄悄地發(fā)生變化。2023年以后，百事無論遞增速度還是利潤，已經(jīng)明顯超越了可口可樂，而且 在總營業(yè)額上比可口可樂多出兩成。在股票市場上，百事則在2023年末首次超過了對手。 ? 從上面的案例看到， Pepsi Cola的飲料本身并沒有變化， 變的是把產(chǎn)品人格化，上升為品牌造型。消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的看法改變了。 結(jié)果大不一樣。 ? 產(chǎn)品的人化過程是產(chǎn)品上升為品牌的過程 ，也就是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的 實(shí)踐 和 感受 過程，而品牌策劃則是在對客觀環(huán)境（消費(fèi)環(huán)境、營銷環(huán)境、社會環(huán)境）把握的基礎(chǔ)上，有力地推動(dòng)產(chǎn)品的人化過程。
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