【正文】 如何進(jìn)行成功的外包 如何進(jìn)行外包的管理 ? 首先，搜集多家同類型的策劃公司的資料、信息，進(jìn)行初步的篩選，調(diào)查比較滿意的營銷策劃公司的基本情況，如運(yùn)營時(shí)間長短、規(guī)模、服務(wù)過的客戶、策劃過的項(xiàng)目和成功率、與企業(yè)合作時(shí)間的長短、所策劃過企業(yè)的現(xiàn)狀、所寫策劃案的可操作性等；同時(shí)，還需要了解的是策劃咨詢機(jī)構(gòu)是否有專業(yè)的調(diào)查人員，所使用的調(diào)查數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)是否合理。畢竟，市場調(diào)研是策劃的基石，沒有科學(xué)的調(diào)研，任何策劃案都只能是紙上談兵。有一點(diǎn)值得強(qiáng)調(diào)的是，許多的企業(yè)都會(huì)把營銷策劃公司之前服務(wù)過的案例作為重要的參考標(biāo)準(zhǔn)，但需把握的一點(diǎn)是，以往的經(jīng)驗(yàn)只是個(gè)參考，最主要的還是營銷策劃公司現(xiàn)行可以提供的策略。 77 ? 然后，邀請(qǐng)一些預(yù)選的營銷策劃公司來企業(yè)，與企業(yè)負(fù)責(zé)人、高管團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目小組溝通，向他們介紹企業(yè)及產(chǎn)品的基本情況，企業(yè)的需求目標(biāo)，通過一些問題來了解策劃人對(duì)產(chǎn)品或同類產(chǎn)品以及行業(yè)市場狀況的掌握程度，是否有自己的理論體系和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在價(jià)格上是否符合企業(yè)原定的價(jià)位標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)階段里，企業(yè)可以開展一個(gè)比稿的環(huán)節(jié)，讓預(yù)選的營銷策劃公司積極參與進(jìn)來比稿，在一定的時(shí)間里給產(chǎn)品做一個(gè)小部分的策劃和實(shí)施方案，提出服務(wù)價(jià)格和預(yù)期目標(biāo)，把從中符合企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略、提案設(shè)計(jì)可操作性強(qiáng)的公司列入到重點(diǎn)選擇對(duì)象上來。 營銷服務(wù)外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內(nèi)容 營銷推廣的收費(fèi)模式 如何進(jìn)行成功的外包 如何進(jìn)行外包的管理 78 營銷服務(wù)外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內(nèi)容 營銷推廣的收費(fèi)模式 如何進(jìn)行成功的外包 如何進(jìn)行外包的管理 ? 接著，通過電話或親自派人去訪問已列入備選對(duì)象的營銷策劃公司已經(jīng)服務(wù)過的企業(yè)里，獲取其效果、策劃價(jià)位以及信譽(yù)度的綜合評(píng)價(jià)，進(jìn)一步縮小選擇的范圍。知名度、美譽(yù)度較好、執(zhí)行力較強(qiáng)、有責(zé)任心、講求誠信的營銷策劃公司自然是最值得牽手的。 ? 最后，就到了最終的選擇策劃咨詢公司的時(shí)間了，比較一下曾經(jīng)訪問過的策劃人或策劃公司的實(shí)力、比稿方案，價(jià)格，看哪家策劃人方案更為精準(zhǔn)、報(bào)價(jià)更合理，關(guān)鍵在于價(jià)格與其實(shí)力之比是否相稱，物有所值，最后再進(jìn)行選擇。 79 當(dāng)然，在選擇之前，企業(yè)首先應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)自身發(fā)展情況、市場地位、目標(biāo)需求、當(dāng)前所需要解決的問題、面臨的困境和競爭格局，并把情況如實(shí)向營銷策劃公司反饋，而不應(yīng)該有所保留；同時(shí)，要給予營銷策劃公司足夠多的支持和時(shí)間上的寬容。很多時(shí)候，營銷策劃公司的方案、“ 藥方 ” 實(shí)行要取決于企業(yè)負(fù)責(zé)人本身，如果企業(yè)負(fù)責(zé)人不愿推行或中途停止或執(zhí)行不到位，將會(huì)導(dǎo)致方案流產(chǎn)。一個(gè)好的策劃案絕對(duì)是營銷策劃方和企業(yè)良好溝通和合作的結(jié)果，是雙方集體科研成果的結(jié)晶。 營銷策劃工作實(shí)為一個(gè)系統(tǒng)工程，是科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的工作，企業(yè)和營銷策劃公司合作的過程，實(shí)質(zhì)上就是雙方智慧碰撞、整合的過程。雙方合作的目的在于尋找問題、界定問題和解決問題，合作的過程中需要雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，策劃人的行業(yè)知識(shí)及對(duì)行業(yè)內(nèi)部的了解往往沒有企業(yè)多，而專業(yè)知識(shí)和技能又是策劃人的優(yōu)勢(shì)，只有兩方真誠合作和參與，才能產(chǎn)生理想的策劃效果，做到成功營銷。 營銷服務(wù)外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內(nèi)容 營銷推廣的收費(fèi)模式 如何進(jìn)行成功的外包 如何進(jìn)行外包的管理 80 如何選擇廣告公司 營銷服務(wù)外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內(nèi)容 營銷推廣的收費(fèi)模式 如何進(jìn)行成功的外包 如何進(jìn)行外包的管理 81 ? 擁有卓越超群的創(chuàng)新思維，并能實(shí)際執(zhí)行。 ? 充分了解客戶的各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)及行業(yè)狀況。 ? 具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，并認(rèn)同客戶的企業(yè)文化。 ? 擁有較高的聲望和出色的工作業(yè)績。 ? 服務(wù)范圍與企業(yè)要求符合。 ? 為客戶進(jìn)行熱心誠摯的服務(wù)，把企業(yè)視為最重要的客戶。 ? 能夠經(jīng)常同客戶見面會(huì)談。 ? 深入挖掘，準(zhǔn)確把握客戶所從事的行業(yè)背景。 ? 與各媒體及業(yè)務(wù)分析專家建立良好的關(guān)系。 ? 能策劃各種活動(dòng)，并評(píng)估活動(dòng)效果。 廣告公司應(yīng)具有的能力 營銷服務(wù)外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內(nèi)容 營銷推廣的收費(fèi)模式 如何進(jìn)行成功的外包 如何進(jìn)行外包的管理 82 如何選擇廣告公司 ① 門當(dāng)戶對(duì)。 在選擇廣告公司的時(shí)候，要考慮 “ 門當(dāng)戶對(duì) ” ，以便尋找到一份能長期維系的 “ 愛情 ” ，企業(yè)在考察 “ 門當(dāng)戶對(duì) ” 時(shí)應(yīng)該參看兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是企業(yè)自身的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力；規(guī)模大，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)往往也樂意挑選一些與自身企業(yè)品牌契合度較高的廣告代理商，以滿足其產(chǎn)品整合營銷傳播的需求；二是企業(yè)目前所處的發(fā)展階段；一個(gè)企業(yè)，在成立之初、處于顛峰之勢(shì)和陷于困境之時(shí)所制定的營銷計(jì)劃和媒體投放策略是有很大區(qū)別的，所需要的廣告代理公司也是不同的，企業(yè)應(yīng)該充分了解到自身在市場上的地位，廣告目標(biāo)、服務(wù)需求和資金預(yù)算，然后再進(jìn)行招標(biāo)等具體工作。 營銷服務(wù)外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內(nèi)容 營銷推廣的收費(fèi)模式 如何進(jìn)行成功的外包 如何進(jìn)行外包的管理 83 ② 責(zé)任感、誠信度。 彼此間的誠信和信賴是企業(yè)和廣告公司 “ 聯(lián)姻 ” 的基礎(chǔ)，而強(qiáng)烈的責(zé)任感則決定著廣告公司是否能出色、有效地完成廣告任務(wù)。評(píng)價(jià)一個(gè)廣告公司是否具有責(zé)任感，可以從它以往合作的案例、合作時(shí)間長短、團(tuán)隊(duì)工作效率和調(diào)查研究時(shí)所采用的工具和手段等方面作出判斷。當(dāng)然，企業(yè)本身也要做好自己的工作，切忌把所有的事情都交代給廣告公司做，廣告公司的工作是否能出色完成也需要你的指導(dǎo)、建議和評(píng)估。 營銷服務(wù)外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內(nèi)容 營銷推廣的收費(fèi)模式 如何進(jìn)行成功的外包 如何進(jìn)行外包的管理 84 ③ 業(yè)務(wù)水平。 這包括廣告的策劃和執(zhí)行能力兩個(gè)部分。優(yōu)秀的策劃和創(chuàng)意是廣告的靈魂，別出心裁的廣告創(chuàng)意自然也可稱得上是廣告獲取成功的關(guān)鍵要素，而后期的推廣執(zhí)行又是必不可少的補(bǔ)充。當(dāng)然，這是一個(gè)比較抽象的指標(biāo)，在評(píng)價(jià)上也見仁見智。 ④ 性價(jià)比。 這是企業(yè)選擇廣告公司必須要考慮的問題，一般情況下，市場地位高、廣告預(yù)算較大的企業(yè)傾向于找大廣告公司做，市場地位低、預(yù)算小的企業(yè)則相反，這是因?yàn)轭A(yù)算小的廣告，許多大公司覺得油水不大，不愿承擔(dān)，或雖承擔(dān)卻不予以足夠的重視；而對(duì)于預(yù)算大的廣告，小公司可能由于人力、物力有限而難以承擔(dān)。 營銷服務(wù)外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內(nèi)容 營銷推廣的收費(fèi)模式 如何進(jìn)行成功的外包 如何進(jìn)行外包的管理 85 ⑤ 服務(wù)團(tuán)隊(duì)和核心人員。 一個(gè)合適的廣告公司不僅要業(yè)務(wù)優(yōu)秀、管理規(guī)范，而且其工作人員要容易合作共事，能為企業(yè)保守商業(yè)秘密，可以長期信賴，而負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的核心人員更應(yīng)該具有極強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力和全局觀念，這可以通過考察廣告公司與客戶的關(guān)系來判斷。 ⑥ 對(duì)于公司產(chǎn)品和行業(yè)的熟悉程度。 一個(gè)廣告成功的前提條件是廣告人員對(duì)所宣傳的產(chǎn)品非常熟悉，不僅要熟悉產(chǎn)品性能和特點(diǎn)、生產(chǎn)和營銷狀況、顧客需求的重點(diǎn)，還要熟悉產(chǎn)品在行業(yè)的整體情況、主要競爭對(duì)手的情況、國家相關(guān)政策等。一個(gè)廣告公司對(duì)產(chǎn)品越熟悉，各項(xiàng)廣告宣傳工作越能得心應(yīng)手。 營銷服務(wù)外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內(nèi)容 營銷推廣的收費(fèi)模式 如何進(jìn)行成功的外包 如何進(jìn)行外包的管理 86 選擇廣告公司的步驟 第一步： 做一些準(zhǔn)備工作。組建一個(gè)由 3～ 5人組成的評(píng)估小組，在企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)下開展工作。這個(gè)階段的任務(wù)有三： 一是準(zhǔn)備好同廣告公司溝通的企業(yè)材料，包括以下詳細(xì)內(nèi)容：公司／品牌，產(chǎn)品服務(wù)，即：公司對(duì)目標(biāo)市場的認(rèn)識(shí)以及有關(guān)的一切市場研究數(shù)據(jù)；已知的直接和間接的競爭對(duì)手；一切有關(guān)廣告和傳播的歷史及當(dāng)前的活動(dòng)；產(chǎn)品的銷售通路；目前的營銷目標(biāo)、策略和任務(wù)； 其次，構(gòu)建一個(gè)評(píng)審模式，列出評(píng)審項(xiàng)目和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。一般的評(píng)審項(xiàng)目包括：對(duì)項(xiàng)目的理解程度和各項(xiàng)工作的準(zhǔn)備情況；廣告的創(chuàng)造性和設(shè)計(jì)的實(shí)用性；媒體選擇的合理性；整個(gè)廣告的預(yù)算水平； 最后，設(shè)計(jì)一個(gè)廣告項(xiàng)目，以備第三階段的比稿。 營銷服務(wù)外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內(nèi)容 營銷推廣的收費(fèi)模式 如何進(jìn)行成功的外包 如何進(jìn)行外包的管理 87 第二步， 準(zhǔn)備好以上的東西后，就尋找自己所欣賞、認(rèn)為非常靈活的、有創(chuàng)意的廣告，并找到為其制作的公司，列出一份備選名單，從這份名單中剔除那些正在為你的競爭者工作的公司，綜合比較分析這幾家廣告公司的背景、規(guī)模、組織、服務(wù)領(lǐng)域、成長性、管理水平和財(cái)務(wù)狀態(tài)是否健全，這樣可供選擇廣告公司名單就精簡得多了，一般來說候選的廣告公司在 3家左右。 營銷服務(wù)外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內(nèi)容 營銷推廣的收費(fèi)模式 如何進(jìn)行成功的外包 如何進(jìn)行外包的管理 88 第三步： 安排和每家廣告公司的老板及其創(chuàng)意總監(jiān)見面。必須確定彼此之間的感覺非常好，能愉快地進(jìn)行合作，同時(shí)，為每個(gè)候選公司提供已經(jīng)準(zhǔn)備好的企業(yè)的材料。這一階段主要是讓各廣告公司對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品有所了解，然后將預(yù)先設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)性廣告項(xiàng)目提供給各候選公司，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)比稿。 采用比稿的形式選擇廣告公司時(shí)，對(duì)廣告公司提供的策劃、創(chuàng)意方案等支付相應(yīng)的費(fèi)用，對(duì)未中標(biāo)者給予一定的費(fèi)用補(bǔ)償；采用投標(biāo)者的具有獨(dú)創(chuàng)性的文件時(shí)，事先須征得文件所有者的同意，不能無償占有廣告公司的勞動(dòng)成果；雙方最好以正式的書面形式約定好廣告招標(biāo)中各自的權(quán)利、責(zé)任和義務(wù)，共同遵守，避免不必要的誤解和紛爭；在對(duì)廣告公司的投標(biāo)評(píng)審中，企業(yè)的評(píng)審委員會(huì)可以嘗試邀請(qǐng)專家加入，使評(píng)審工作更權(quán)威，更公正，合眾傳播總經(jīng)理趙智告訴 《 企業(yè) 》 ： “ 最讓廣告公司傷神的事情就是比稿時(shí)的暗箱操作，如果在公平公正的前提下進(jìn)行比稿，相信所有的公司都會(huì)樂意參與。 ” 當(dāng)然，并不是任何情況下都要采取廣告招標(biāo)的方法。當(dāng)廣告預(yù)算不大，對(duì)企業(yè)的營銷工作不太關(guān)鍵時(shí)，可以根據(jù)平時(shí)的經(jīng)驗(yàn)來選擇廣告公司；廣告招標(biāo)適宜于廣告預(yù)算較大、對(duì)企業(yè)發(fā)展比較重要的情況；在現(xiàn)有合作伙伴比較滿意的情況下，即使預(yù)算較大，也沒有必要進(jìn)行招標(biāo)。廣告招標(biāo)是一個(gè)舞臺(tái)，符合一定條件的廣告公司都可以上臺(tái)表演，顯示自己的絕活。企業(yè)會(huì)不斷完善評(píng)審工作，并基于雙方公平的原則制定契約，讓最優(yōu)秀的 “ 表演者 ” 贏得榮譽(yù)。 營銷服務(wù)外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內(nèi)容 營銷推廣的收費(fèi)模式 如何進(jìn)行成功的外包 如何進(jìn)行外包的管理 89 第四步： 比稿結(jié)束后，就到了評(píng)審各候選公司設(shè)計(jì)的時(shí)間了，包括對(duì)廣告項(xiàng)目的理解情況、準(zhǔn)備 T作，企業(yè)營銷策略的體現(xiàn)和發(fā)展、廣告的創(chuàng)作性和設(shè)計(jì)的實(shí)用性、媒介選擇的合理性、能否達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)等方面，然后逐一進(jìn)行評(píng)估和挑選。 第五步： 評(píng)估小組應(yīng)按照原有的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，寫出綜合評(píng)審報(bào)告，交由決策者作出最后的選擇。雙方簽訂廣告代理合同。 營銷服務(wù)外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內(nèi)容 營銷推廣的收費(fèi)模式 如何進(jìn)行成功的外包 如何進(jìn)行外包的管理 90 如何選擇模型制作公司 營銷服務(wù)外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內(nèi)容 營銷推廣的收費(fèi)模式 如何進(jìn)行成功的外包 如何進(jìn)行外包的管理 91 選擇媒介代理公司 的 技巧 營銷服務(wù)外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內(nèi)容 營銷推廣的收費(fèi)模式 如何進(jìn)行成功的外包 如何進(jìn)行外包的管理 92 目前中國媒體的品牌價(jià)值普遍不高，而媒介代理公司則通過批發(fā)價(jià)格買下大量的媒體版面和時(shí)間，用媒體數(shù)量的優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)媒體質(zhì)量的不足，以量制價(jià)，直接滿足了企業(yè)縮減傳播成本的需求，也部分地承擔(dān)起了媒體廣告資源的營銷任務(wù)，因此，以量制價(jià)是媒介代理公司的核心價(jià)值之一。 過程不透明 開發(fā)商原以為，占據(jù)全部營銷費(fèi)用 50％的媒介購買費(fèi)用，交給自家員工