【正文】 一兩句話表達(dá)一個完整的廣告主題。二、廣告口號的作用 廣告口號是廣告信息的主要濃縮，它可以直接為商品促銷服務(wù)。 可以用最簡短的文字把廣告內(nèi)容表達(dá)出來，給人留下深刻印象。 可以保持廣告活動的連續(xù)性，使人一聽到或看到廣告口號就聯(lián)想起商品或廣告內(nèi)容。三 、廣告口號與廣告標(biāo)題的區(qū)別 廣告口號與廣告標(biāo)題很相近，經(jīng)常被混為一體，但二者的差別還是很明顯的。 標(biāo)題可以是一句話，也可以是一個詞或詞組，而廣告口號必須是意義完整的一句話。 廣告標(biāo)題的目的是引起消費(fèi)者注意，并進(jìn)一步閱讀廣告正文，因而在設(shè)計(jì)上往往放在廣告作品中最醒目的地方，通常是與照片、插圖等有機(jī)地結(jié)合在一起。廣告口號是使消費(fèi)者建立一種觀念，用以指導(dǎo)他們選購商品和勞務(wù)。 廣告口號可以單獨(dú)使用，即使放在廣告作品中，其位置也沒有特殊的限制。而廣告標(biāo)題必須與正文放置在一起。 廣告標(biāo)題經(jīng)常是一次性使用，一則廣告就要有一個標(biāo)題，而廣告口號卻可以多次重復(fù)出現(xiàn)在不同的廣告中。 三、廣告口號的種類 強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)以及給消費(fèi)者帶來的好處； 突出企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)； 以反映企業(yè)未來為主題的口號； 反映企業(yè)的國際性或市場規(guī)模； 反映企業(yè)的技術(shù)水準(zhǔn)； 以表現(xiàn)企業(yè)的觀念、思想和活動為主； 號召消費(fèi)者采取購買行動； 反映企業(yè)的社會價(jià)值及公共服務(wù)。第五節(jié)　房地產(chǎn)廣播、電視廣告文案 廣播、電視廣告文案的寫作，與一般廣告文案的寫作要求基本上是一致的。但是，由于廣播是以聲音訴諸聽眾，電視是以聲像訴諸觀眾的，因此，廣播電視廣告文案的寫作，也有一些特殊的要求和技巧。而且，由于時(shí)間的限制，一般廣播電視廣告只有幾十秒或幾秒鐘時(shí)間，語言文字更要精練，更為藝術(shù)。一、廣播廣告文案寫作廣播廣告以聲音為傳播符號，因此，要充分發(fā)揮聲音的優(yōu)勢。廣播廣告由廣告詞、音樂、音響三方面的要素構(gòu)成。廣播廣告詞的寫作，同報(bào)紙雜志的廣告文案有一定區(qū)別。首先，要讓聽眾聽得清楚、明白，易于理解和記憶。 在寫作時(shí)，要特別注意以下幾點(diǎn)：簡明易懂；適宜口播；重點(diǎn)突出。二、電視廣告文案寫作電視廣告以聲音和圖像兩方面訴諸觀眾，具有綜合優(yōu)勢。電視的畫面語言對觀眾具有強(qiáng)烈的吸引力，當(dāng)時(shí)電視的文字語言對電視圖像起到補(bǔ)充和加強(qiáng)的作用，與畫面語言相配合，使電視廣告能夠充分發(fā)揮整體效能。 電視廣告詞的寫作，要注意以下方面： 不是電視畫面的簡單解說； 不必追求自身表達(dá)的完美無缺； 不要去描繪事物的外部形態(tài)。本章小結(jié)： 房地產(chǎn)廣告作品一般由語言文字和非語言文字兩部分組成。語言文字部分包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語口號、隨文等組成。本章介紹了每個部分的撰寫要求及可借鑒的一些寫作手法。 房地產(chǎn)廣告作品中的文字部分是承載廣告信息的重要支撐，需要學(xué)會用文字更好地傳達(dá)廣告主題。項(xiàng)目六 掌握房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)與制作 教學(xué)內(nèi)容： 房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成要素；房地產(chǎn)平面廣告的設(shè)計(jì)與制作；房地產(chǎn)電子廣告的設(shè)計(jì)與制作?；疽螅? 對于非廣告專業(yè)的學(xué)生，學(xué)一點(diǎn)廣告的平設(shè)計(jì)方面的知識，有助于學(xué)生能力的提高，同時(shí)也讓學(xué)生熟悉相關(guān)的制作的軟件，提高同學(xué)們的動手能力。重點(diǎn)與難點(diǎn)： 房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成要素的理解與掌握；相關(guān)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識。一、圖形元素主題畫面 區(qū)位示意圖物業(yè)外觀 廣告中通常會有建筑效果圖或照片。如果實(shí)景拍攝，開發(fā)商應(yīng)特別注明。戶型圖 戶型是百姓購房最關(guān)心的內(nèi)容之一，通常開發(fā)商應(yīng)把較好的戶型或當(dāng)前主銷的戶型圖在廣告上展示，以吸引購房者。規(guī)劃平面圖樓盤項(xiàng)目標(biāo)識 第一節(jié) 房地產(chǎn)廣告的構(gòu)成 二、文字元素主題說明 標(biāo)題文字與主題畫面共同構(gòu)成開發(fā)商的訴求點(diǎn)。物業(yè)名稱售價(jià)與金融貸款承諾物業(yè)情況的文字描述 包括樓盤位置、周邊環(huán)境、項(xiàng)目配置（如電梯、大堂裝修），配套設(shè)施、裝修程度等。參與項(xiàng)目開發(fā)的公司名稱銷售資質(zhì)證號（預(yù)售證號，國土證號）咨詢垂詢方式 第二節(jié) 廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成 構(gòu)成廣告的視覺要素，主要有布局（構(gòu)圖）、畫面、色彩以及其他一些符號。這些都屬于非語言文字符號。一、布局 布局，就是在一定的版面空間里，對廣告的各種要素做適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)和配置，構(gòu)成一個整體，對受眾的視覺形成沖擊，獲得一定的傳播效果。 在廣告作品的布局方面，需要注意以下方面： 分清主次，突出重點(diǎn)； 巧妙組合，合理配置； 既有變化，又要統(tǒng)一。二、畫面 廣告畫面是指廣告中的插畫，包括廣告繪畫和廣告攝影。廣告畫面是廣告作品的重要組成部分，能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力。 廣告畫面的表現(xiàn)形式 廣告畫面根據(jù)產(chǎn)品類型、生命周期等的不同，大體上可分為三大類型：寫實(shí)性；寓意性；暗示性。 廣告畫面的具體表現(xiàn)方法有：主體法；局部法；襯托法；使商品正在使用中；使商品處在試驗(yàn)中用試驗(yàn)的方法驗(yàn)證商品的質(zhì)量、性能，增加對消費(fèi)者的說服力；用名人推薦；象征性；畫面具有夸張性用奇特、夸張的畫面來吸引人們的注意，對廣告商品留下深刻的印象。 廣告繪畫 廣告攝影 突出主體；準(zhǔn)確再現(xiàn)商品形象；增強(qiáng)畫面的感染力。三、色彩 色彩能夠給受眾強(qiáng)烈的視覺刺激，不僅在平面廣告中要經(jīng)常用到色彩，而且在電視廣告，甚至網(wǎng)絡(luò)廣告等中，色彩都是不可缺少的視覺要素。（一）色彩的基本原理 （二）色彩的象征意義 色彩除了生理感知特征外，還有心理感知特征。它能調(diào)動人的微妙情感和種種聯(lián)想，產(chǎn)生不同的心理感受，有一定的象征意義。 總體上來說，紅色、黃色、橙色等是暖色，橙色最暖。這些顏色能加速人的血液循環(huán)，使人聯(lián)想到太陽、火焰而感覺溫暖。藍(lán)色、綠色等是冷色，藍(lán)色最冷。這些顏色能減緩人的血液循環(huán)，讓人聯(lián)想到冰峰、海洋而感到寒冷。 不同的人、不同的民族、不同的國家、不同的地區(qū)、不同的時(shí)代等，對色彩的聯(lián)想和好惡也不一樣。在運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)廣告時(shí)，必須了解和熟悉各類消費(fèi)者和各個國家和地區(qū)對色彩的不同理解和特殊禁忌，在用色上有的放矢，產(chǎn)生積極的傳播效果，開展國際廣告業(yè)務(wù)更要注意。 （三）色彩的運(yùn)用 在廣告中運(yùn)用色彩，根據(jù)美國廣告學(xué)家托馬斯 比 斯坦利的研究，要注意七個方面： 利用色彩引人注意； 利用色彩真實(shí)地反映商品和人物； 利用色彩突出廣告主題； 利用色彩暗示商品特性； 利用色彩造成悅目的視覺效果； 利用色彩樹立產(chǎn)品和企業(yè)的形象； 利用色彩增強(qiáng)記憶。第三節(jié) 平面廣告的設(shè)計(jì)與制作 一、設(shè)計(jì)制作平面廣告的一般流程 平面廣告主要指以印刷方式表現(xiàn)的廣告，如報(bào)紙、雜志、海報(bào)等廣告。對廣告設(shè)計(jì)制作人員來說，各類平面廣告作品是在經(jīng)過嚴(yán)格的設(shè)計(jì)制作程序后，才最終完成的。廣告設(shè)計(jì)有幾個基本環(huán)節(jié)： 初步?jīng)Q定廣告的表現(xiàn)形式； 深刻理解廣告創(chuàng)意和訴求重點(diǎn)； 領(lǐng)會廣告文案部分的重點(diǎn)和核心； 完成廣告作品的草稿； 制作樣本； 再次審查確認(rèn)后制版印刷。二、報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)制作（一）報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式 報(bào)紙主要運(yùn)用字符、圖像、色彩、線條以及空白等版面語言，表現(xiàn)廣告內(nèi)容， 這些版面語言的不同組合，構(gòu)成不同類型的報(bào)紙廣告。 純文字型；圖文并茂型。 從色彩表現(xiàn)的角度看，報(bào)紙廣告又可分為：黑白廣告；套色或彩色廣告；空白廣告。（二）提高報(bào)紙廣告的注目率 注目率指接觸報(bào)紙廣告的人數(shù)與閱讀報(bào)紙的人數(shù)的比率。注目率越高，說明廣告的傳播效果越好。在廣告設(shè)計(jì)制作過程中，除了充分利用各種視覺要素外，還要講求設(shè)計(jì)技巧。 版面大小的安排 版面位置的選擇 注意研究讀者的閱讀方式 充分運(yùn)用各種表現(xiàn)方式(三 )報(bào)紙廣告的制作過程 報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)制作要經(jīng)過這樣幾個過程：設(shè)計(jì)草圖；確定字體；終稿草圖；清樣。三、雜志廣告的設(shè)計(jì)制作 雜志門類繁多，期總發(fā)行量大，讀者對象穩(wěn)定，又有很強(qiáng)的針對性，適宜于對不同類別的目標(biāo)對象進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ? 形式的開發(fā)利用全頁廣告；跨頁廣告；折頁廣告；插頁廣告；特殊形式的廣告。 版面的選擇安排 雜志廣告的版面也分版序和版位。 廣告與正文的互動 視覺要素的整合 除了報(bào)紙和雜志以外，還有大量的平面印刷廣告，如海報(bào)、直郵廣告、夾報(bào)廣告等。它們的設(shè)計(jì)制作的要求和方法，與報(bào)刊廣告幾乎是一致的。第三節(jié) 電子廣告的設(shè)計(jì)與制作 運(yùn)用電子手段傳送廣告信息的媒體有很多，廣播和電視是主要的。因此，這里重點(diǎn)介紹廣播和電視廣告的設(shè)計(jì)與制作。一、廣播廣告的錄制 廣播廣告利用電波傳播信息，在傳播速度及傳播范圍上，要優(yōu)于報(bào)紙雜志廣告；而且，廣播廣告可以隨時(shí)收聽，不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，這一點(diǎn)又優(yōu)于電視廣告。缺點(diǎn)是廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，無法查尋或保存；廣播有聲無形，在感染力上不及電視廣告。這是它的特點(diǎn)。 廣播廣告的播出形式 廣播廣告可分為節(jié)目贊助型和插播型兩種。 廣播廣告的三要素 廣播廣告的聲音包括人聲、音響和音樂三個要素。 廣播廣告的制作過程 廣播廣告的錄制，首先要寫出廣播廣告的腳本，在得到有關(guān)方面認(rèn)可后，才可進(jìn)入廣告制作階段。有以下幾個步驟：選擇演員；確定音樂效果；實(shí)地錄制。二、電視廣告的攝制 電視是集聲像、色彩、畫面、音樂、語言、文字于一體的，同時(shí)對受眾的視覺和聽覺產(chǎn)生影響的大眾傳播媒體。由于所傳遞的信息表現(xiàn)形式多種多樣、形象生動、娛樂性強(qiáng)，所以電視成為傳遞廣告信息的主要途徑之一。廣告主企業(yè)也不惜投入大量的人力、物力和財(cái)力，來制作電視廣告。 充分發(fā)揮電視廣告的優(yōu)勢 用畫面講話；先聲奪人；讓觀眾記住產(chǎn)品的名稱；突出重點(diǎn)；畫面要有特色；發(fā)掘聲音的潛力；用好字幕；廣告詞要簡練。 電視廣告的設(shè)計(jì) 時(shí)間安排；播出方式；結(jié)構(gòu)樣式。 電視廣告的制作過程 電視廣告的攝制，大體上分為三個階段： （ 1）策劃設(shè)計(jì)階段； （ 2）實(shí)際拍攝階段； （ 3）后期制作階段 第四節(jié) 房地產(chǎn)平面廣告的模式 歸納起來，房地產(chǎn)平面廣告在長時(shí)期的實(shí)踐中逐漸形成了幾種模式：常規(guī)式、自由式和個人式三種。 此類模式適用于日報(bào)、晚報(bào)、期刊雜志、展板、燈箱等。是房地產(chǎn)廣告中最典型的模式，也是最早期的模式。適用廣泛，能夠全面地傳達(dá)樓盤信息，便于買家比較和研究 缺點(diǎn)在于流于形式，創(chuàng)意受阻，趨于平常，難以最大程度地表現(xiàn)樓盤特色，不利于培養(yǎng)樓盤形象。 此類廣告形式一般適用于實(shí)用性比較強(qiáng)的樓盤。一、常規(guī)式（樓盤效果圖 +樓盤總體介紹文案 +開發(fā)商的信息） 由常規(guī)模式發(fā)展而來，通過連續(xù)的創(chuàng)意使樓盤的特色一一展現(xiàn)，在買家心目中留下一個比較固定的樓盤形象。 如果對樓盤特色的列舉并非樓盤潛在消費(fèi)者所期望的，反而會影響樓盤銷售。 此類廣告模式比較適用于中型樓盤。二、自由式（樓盤的系列特色之一 +現(xiàn)實(shí)圖景 +樓盤總體介紹文案 +開發(fā)商信息） 此種模式提出了全新的現(xiàn)代建筑理念，具有引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)時(shí)尚的作用。 缺點(diǎn)在于廣告創(chuàng)意容易失控，嚴(yán)重的可能脫離樓盤的本質(zhì)，跳過購房者的實(shí)際需求。 適用于大型樓盤的推廣。三、個人式（樓盤的全新概念之一 +象征性圖景 +樓盤總體介紹文案 +開發(fā)商信息）本章小結(jié)： 構(gòu)成廣告的視覺要素，主要有布局（構(gòu)圖）、畫面、色彩以及其他一些符號。這些都屬于非語言文字符號。要學(xué)會運(yùn)用這些非語言的符合更好的傳遞廣告信息的內(nèi)容。 平面廣告主要指以印刷方式表現(xiàn)的廣告，如報(bào)紙、雜志、海報(bào)等廣告。對廣告設(shè)計(jì)制作人員來說，各類平面廣告作品是在經(jīng)過嚴(yán)格的設(shè)計(jì)制作程序后，才最終完成的。 運(yùn)用電子手段傳送廣告信息的媒體有很多，廣播和電視是主要的。因此，這里重點(diǎn)介紹廣播和電視廣告的設(shè)計(jì)與制作。 項(xiàng)目七 了解房地產(chǎn)廣告媒體 教學(xué)內(nèi)容： 廣告媒介概述；房地產(chǎn)廣告媒體的運(yùn)用，分為線上媒體和線下媒體；房地產(chǎn)廣告媒體組合策略。基本要求： 逐一介紹各種普遍使用的廣告媒體，讓學(xué)生了解各種不同的廣告媒體的發(fā)展與現(xiàn)狀，了解不同的廣告媒體對廣告的作用，了解現(xiàn)代廣告媒介的發(fā)展。幫助學(xué)生在房地產(chǎn)廣告方案策劃中如何選擇相應(yīng)的媒介組合。重點(diǎn)與難點(diǎn)： 各種廣告媒介的特點(diǎn)及優(yōu)劣勢；進(jìn)行合理的房地產(chǎn)媒體組合。第一節(jié) 廣告媒體概述 媒體一詞源自于英文中的 “media”。從傳播學(xué)角度看，媒體通常是指傳達(dá)、增大、延長人類信息的物質(zhì)形式。媒體是人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介或技術(shù)手段。也可以理解為指從事信息的采集、加工制作和傳播的組織，即傳播機(jī)構(gòu)。而被運(yùn)用向消費(fèi)者傳遞廣告信息的媒體，就是廣告媒體。一般說來，我們在討論廣告媒體的概念時(shí)，把它當(dāng)作一種工具來認(rèn)識；在制定廣告媒體策略時(shí)，將涉及具體的傳播媒體機(jī)構(gòu) 。 廣告媒體能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地把廣告主的商品、勞務(wù)和觀念等方面的信息傳送給目標(biāo)消費(fèi)者，刺激需求，指導(dǎo)消費(fèi)；能夠吸引手中閱讀、收看（聽）有關(guān)的信息；能夠喚起受眾接觸媒體的興趣，使消費(fèi)者有可能接受到相關(guān)的廣告信息；