【正文】 小貨車、為零售商提供冰柜 ” ?確保營銷組合的每個方面都針對具體的營銷目標 ?對不同市場的差別、品牌的市場定位及競爭對手的行為給予充分考慮 針對具體市場且以事實為基礎(chǔ)的廣告促銷預(yù)算方法是最佳的 廣告 電視 標牌 印刷品 + 次數(shù) 每次費用 x 促銷 經(jīng)銷商 零售商 + 對每個經(jīng)銷商的投入 A B C + + x 面向消費者的促銷 A 零銷點 C 零銷點 + + 零銷點數(shù)量 每個零售點的費用 x ?沒有考慮以下差異 – 產(chǎn)品的生命周期 – 消費者購買方式 – 市場 ?對營銷效能目標未做明確界定 經(jīng)銷商數(shù)量 + B 零銷點 傳統(tǒng)做法“僅憑經(jīng)驗” 針對具體市場“以事實為根據(jù)” NCPC980929BJ(GB) 56 步驟 第一步：建立市場份額目標 * GRP指對 1%目標人口的一次印象 資料來源 : 麥肯錫分析 一個以事實為基礎(chǔ)的方法實例 描述 在 5000萬潛在消費者中有 8%是忠誠顧客，5000X8%=400萬 第二步：確定廣告在市場上的表現(xiàn)程度 5000萬潛在消費者的 80%知曉該產(chǎn)品，即5000X80%=4000萬知曉者 第三步：確定知曉者中有多少比例會試用該產(chǎn)品 4000萬知曉者中的 25%會試用該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬試用者 (估計其中 40%會成為忠誠顧客， 1000X40%=400萬 ) 第四步：決定接觸每 1%的目標人口需多少次廣告印象 估計 40個廣告印象可為 1%的目標人口帶來 25%的試用率 第五步：決定需要購買多少個 GRP* 40x80=3200GRPs 第六步：根據(jù)一個 GRP的價格來估計該項活動的預(yù)算 3200x3000=人民幣 960萬元 舉例 NCPC980929BJ(GB) 57 采用以事實為基礎(chǔ)的方法可以增加銷售額并降低費用 百萬人民幣 雖然面向消費者的促銷費用增加了 50%,但總的營銷費用降低了 40% 通過針對性更強的面向消費者的促銷，在總營銷費用降低的情況下 ,銷售量仍有明顯增加 廣告與促銷預(yù)算 營業(yè)收入 面向商家的促銷 面向消費者的促銷 廣告 258813817 23029042% 26% 傳統(tǒng)方式 針對市場基于事實 針對市場基于事實 傳統(tǒng)方式 NCPC980929BJ(GB) 58 182。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括 ? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位 ? 通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值 ? 向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值 182。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃 NCPC980929BJ(GB) 59 優(yōu)先行動需要通過市場中的實際測試來決定其有效性 目標 組建試驗性小組 推廣 測試 測量結(jié)果 重建試驗性小組 ?多個同時進行的試驗小組 ?著重測試真實生活中需要提高的部分 ?適當?shù)臅r候不斷的組建新的試驗性小組 ?不斷地修改和試驗 ?嚴格的控制和測量 ?充分利用可獲得的新信息(例如，新的市場微細分 ) ?必要的時候進行推廣 NCPC980929BJ(GB) 60 以三組標準來評估營銷部的業(yè)績 營銷部對產(chǎn)品的贏虧情況負直接責任。營銷部的業(yè)績根據(jù)年度預(yù)算和既定的指標和成本水平來評估。 產(chǎn)品的贏虧情況 營銷計劃的預(yù)期成 效與實際成效對照 其它非財務(wù)標準 營銷部對營銷計劃負有全部責任，以營銷計劃的實際效果與預(yù)期效果加以比較來衡量營銷部的業(yè)績。 其它非財務(wù)標準也用于對營銷部營銷計劃的有效性進行評估。 資料來源 : 麥肯錫分析 NCPC980929BJ(GB) 61 一致認同的產(chǎn)品 成本 協(xié)定的銷售量目標 銷售收入 應(yīng)用產(chǎn)品損益表來評估銷售部的業(yè)績 用于評估的產(chǎn)品損益項目 年度預(yù)算所用的價格 X = = 毛利潤 議定的運輸費用 議定的倉儲費用 實際與產(chǎn)品有關(guān)的營銷費用 預(yù)測管理費用 預(yù)測其他一般費用 = 產(chǎn)品利潤 ?由市場營銷部確定 X 銷量 ?由銷售部和營銷部協(xié)定 = 銷售收入 銷貨成本 ?生產(chǎn)部與營銷部協(xié)定 = 毛利潤 運輸費用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 倉儲費用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 與產(chǎn)品有關(guān)的 營銷費用 ?由營銷部確定 管理費用 ?由總經(jīng)理辦公室作預(yù)測 其它一般費用 ?由財務(wù)部做預(yù)測 = 產(chǎn)品利潤 產(chǎn)品損益表 資料來源 : 麥肯錫分析 價格 NCPC980929BJ(GB) 62 其它用于對營銷部進行評估的標準 活動 ?針對消費者的促銷 ?廣告活動 ?新產(chǎn)品投放 ?消費者忠誠度 ?總體 ?除各品牌損益外，還應(yīng)以非財務(wù)性的衡量指標來考查營銷部的業(yè)績。 ?營銷計劃的預(yù)期效果是評估營銷業(yè)績的標準。 ?市場調(diào)研不僅對制定公司戰(zhàn)略非常重要，而且對于評估公司的主要營銷功能 (品牌管理 )尤其關(guān)鍵。 標準 ?銷售額的增加 ?促銷后的重復購買 ?經(jīng)提示和不經(jīng)提示的回想 ?品牌知名度 ?嘗試率 ?重復購買率 ?消費者忠誠度 (在出現(xiàn)斷貨時的行為) ?使用 (量及頻率 ) ?市場份額 ?品牌形象 方法 ?一般時期與促銷時期的銷售額對比 ?促銷后的銷售額 ?營銷審計 (媒體活動前、后的調(diào)研 ) ?市場調(diào)研 ?銷售趨勢 ?市場調(diào)研 ?市場調(diào)研 ?經(jīng)銷商的信息 資料來源 : 麥肯錫分析 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 5, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 06:51:0006:51:0006:513/5/2023 6:51:00 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :51:0006:51Mar235Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 06:51:0006:51:0006:51Sunday, March 5, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :51:0006:51:00March 5, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 5日星期日 上午 6時 51分 0秒 06:51: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 上午 6時 51分 :51March 5, 2023 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 5日星期日 6時 51分 0秒 06:51:005 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 上午 6時 51分 0秒 上午 6時 51分 06:51: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , March 5, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 06:51:0006:51:0006:513/5/2023 6:51:00 AM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 :51:0006:51Mar235Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 06:51:0006:51:0006:51Sunday, March 5, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :51:0006:51:00March 5, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 5日星期日 上午 6時 51分 0秒 06:51: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 上午 6時 51分 :51March 5, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 5日星期日 6時 51分 0秒 06:51:005 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 6時 51分 0秒 上午 6時 51分 06:51: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 , March 5, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 06:51:0006:51:0006:513/5/2023 6:51:00 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :51:0006:51Mar235Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 06:51:0006:51:0006:51Sunday, March 5, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。 :51:0006:51:00March 5, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 5日星期日 上午 6時 51分 0秒 06:51: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 上午 6時 51分 :51March 5, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 5日星期日 6時 51分 0秒 06:51:005 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 上午 6時 51分 0秒 上午 6時 51分 06:51: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴