【正文】 國內保健品市場的幾個特點 行銷策略：我們往哪里去？ ?穩(wěn)健出擊 ,追求長期回報 . ?產(chǎn)品價格定位：中高檔 ?產(chǎn)品的推出要有主次、有先后，避免給人雜亂不清的印象 。 ?應力爭進入商店、藥店、超市等這些讓大多數(shù)人接觸到的網(wǎng)絡，形成立體化網(wǎng)絡。 重慶 上海 廣州 重慶 區(qū)域策略 任何一種保健品都應該有健康理論、科研成果做說服支撐，這只是我們工作的一個方向，更重要的是我們應 訴求消費者的需求心理 ，有時候變換一種提法，提出一種見解，恰如其分的承諾也能起到啟動市場的作用 太極集團連鎖經(jīng)營的邏輯思考 ? 太極集團經(jīng)過 10年的發(fā)展 ， 已具備良好的市場基礎 。 就連鎖經(jīng)營而言 ，太極具備： ( 1 ) 強勢品牌優(yōu)勢 ( 2 ) 完 備 的 供 貨 系 統(tǒng) ( 3 ) 但缺乏嚴謹 、 規(guī) 范 的 營 銷 管 理 及 服 務 體 系 對于消費品的分銷與零售來說，市場存在著幾個大挑戰(zhàn) ? 分銷的地理覆蓋面大 ， 相對的資金投入和人力需求也大 ? 分銷能力需要不斷提高來適應新的零售要求 ? 由于競爭強烈 ， 分銷的利潤不斷降低 ? 新的直銷形式在未來甚至會使分銷的作用越來越低 分銷 ? 零售形式必須配合不斷在改變的消費者購買習慣 ? 產(chǎn)品種類多 ， 存貨處理不當容易出現(xiàn)缺貨或積貨 ? 店面裝修 、 產(chǎn)品擺設 、 促銷手段等必須符合潮流 零售 市場的挑戰(zhàn)為連鎖經(jīng)營的授權商和加盟商創(chuàng)造了機遇 對于授權商而言 能在全國各地吸引有干勁的加盟商作為合作伙伴 能以較低的資金投入擴張 銷售網(wǎng)絡能迅速形成 加盟商通常都更有上進心和企業(yè)家精神，能夠更好的管理業(yè)務 加盟商對當?shù)亓私猓芨玫卣{整產(chǎn)品組合和市場策略 低成本擴張 。 能在短時期內形成威信 對于加盟商而言 是獨立經(jīng)營者的身份，但背后又有如同一家大企業(yè)資源的支持 有機會參與一個已被確認成功的業(yè)務概念 授權商能提供產(chǎn)業(yè)的知識和管理的經(jīng)驗，幫助加盟商管理其業(yè)務 低風險，較為穩(wěn)定的收入與利潤 但這并不表示連鎖經(jīng)營在中國一定會取得成功 ? 我們曾就中國的連鎖經(jīng)營做了研究 ， 了解連鎖經(jīng)營在中國存在的問題 ? 在國內 ， 連鎖經(jīng)營有幾個通病 – 盲目擴張 – 沒有注意人員培訓 ， 導致人員素質沒有隨著企業(yè)發(fā)展 – 規(guī)章制度不健全 – 形象 、 服務的協(xié)調 、 統(tǒng)一不足 其實，連鎖經(jīng)營與其他消費品企業(yè)無異，需要一套良好的策略和體系 ? 首先 ， 雖然連鎖經(jīng)營解決了地理擴張的資金 、 人力要求 ， 卻解決不了地理擴張的管理 、 宣傳 、 人員培訓等要求 ? 第二 ， 連鎖效應只有在產(chǎn)品質量 、 服務水平 、 零售形象協(xié)調 、 統(tǒng)一的條件下才能體現(xiàn)出來 ? 最后 ， 要能靈活配合市場需要而改變當?shù)夭呗院彤a(chǎn)品組合就必須了解市場 、 了解客戶 授權商和加盟商必須了解其角色 授權商 加盟商 加盟商 加盟商 ?制定業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略 ?管理整個業(yè)務的發(fā)展 /擴展 ?管理品牌與業(yè)務形象 ?挑選加盟商 ?前線經(jīng)營 ?提供市場信息 ?支持形象與品牌建立 ?加盟費用 ?連鎖經(jīng)營費用 ?廣告與營銷費用 ?經(jīng)營成本 ?監(jiān)督和管理加盟商 ?提供適當?shù)闹С?經(jīng)濟、知識、培訓等 ?尋找合適的機器與系統(tǒng) 業(yè)務策劃 制定 加盟條件、 合同條款 和費用 制定 加盟商 操作模式 制定 授權商 經(jīng)營摸式磗 推廣 連鎖經(jīng)營體系 挑選 加盟商 I8 要成立一個連鎖經(jīng)營體系需要經(jīng)過以下六個步驟 策劃能力 … 正如任何消費品企業(yè)，授權商的一個重大任務就是制定業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略 科學的 市場定位 有序的 擴展步伐 合格的加盟商 有吸引力的產(chǎn)品組合 明確的 發(fā)展目標 策劃能力 … 由于中國市場復雜，企業(yè)必須了解業(yè)務的擴張應該從哪一方面著手 地域上的擴展 從一個地域發(fā)展至另一個地域 用途上的擴展 發(fā)掘同一產(chǎn)品的新用途 產(chǎn)品線的擴展 在原有產(chǎn)品基礎上， 不斷開發(fā)新產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 策劃能力 … 同時，也必須了解市場的購買能力 在中國，“十億人口”往往只是一個誤導性的觀念 人口總數(shù) 有經(jīng)濟效益的市場 十億人口 真正 市場 有能力購買的人口 收入水平 收入增長率 進入市場的成本 競爭力 替代產(chǎn)品 效應 加盟商只能在有 8萬人口以上的城市里經(jīng)營 在同一個區(qū)域里只能有最多兩個加盟商，而且第二個加盟商的加入只在第一個加盟商同意以后才能實現(xiàn) 商店必須設立在人流集中的街道上，與公交站靠近 商店應該在底層，約有 30 m2的店面，和 60 m2 的辦公室，月租不能超過 XXX 元 店面設計： 店面裝璜必須配合整個形象，根據(jù)授權商要求完成 一個辦公室 一個培訓室 員工休息間 (包括小廚房和廁所 ) 小儲藏室 在經(jīng)濟情況允許下，設立員工辦公室 授權商會協(xié)助尋找合適的商店位置，而且擁有最終決定權 II7 策劃能力 … 連鎖經(jīng)營發(fā)展規(guī)則 一個德國連鎖經(jīng)營的例子 策劃能力 … 嚴格挑選加盟商有利于整個連鎖業(yè)務的發(fā)展 ?連鎖業(yè)務的發(fā)展往往受加盟商的素質所影響 ?加盟商的商業(yè)道德直接影響業(yè)務的聲譽 ?文化、商業(yè)習慣的不同容易造成溝通困難 ?加盟商如有短視的商業(yè)行為會不利于連鎖業(yè)務的持續(xù)發(fā)展 ?加盟商的挑選必須注意加盟商的管理素質、商業(yè)道德觀念和專業(yè)知識 II8 策劃能力 … 嚴格挑選加盟商 一個德國連鎖經(jīng)營的例子 最理想的加盟商擁有以下的條件 年齡介于 25至 35歲之間 有銷售經(jīng)驗 對該城市了解，最好是于該城市成長的 住所與商店在同一區(qū)域 善于管理員工與處理人際關系 具有基本產(chǎn)業(yè)知識 加盟商必須已擁有一個靈活的員工小組，具備各種基本的能力 (如財務、行政、營銷 ) 加盟商的薪金制度必須有競爭性 商店內只可售賣授權商指定的產(chǎn)品 支援能力 … 授權商都必須為加盟商提供一套完善的支援措施 ?全力促銷、推銷，積極打響知名度 ?因應市場趨勢和需求開發(fā)產(chǎn)品 ?合理的定價 ?不斷優(yōu)化流程并給予適當?shù)呐嘤柡椭笇? ?規(guī)范性采購，減低成本和庫存 ?操作流程電腦化，追求效率 尤其在管理、專業(yè)人才缺乏的情況下，這成為十分重要的一環(huán) II10 策劃能力 … 對加盟商的支持 一個德國連鎖經(jīng)營的例子 經(jīng)營上的支持 開業(yè)前 協(xié)助尋找和挑選店鋪 產(chǎn)品與銷售培訓 開業(yè)初期 提供店內指導 經(jīng)營期間 區(qū)域性、全國性廣告 加盟商可參加授權商發(fā)展的促銷活動 熱線電話 加盟商研討會 定期培訓 經(jīng)濟上的支持 開業(yè)前 商店裝修費用各付 50% 免費供應操作上所需要的機器 免費供應第一批產(chǎn)品 開業(yè)廣告各付 50% 經(jīng)營期間 開業(yè)后的廣告授權商負責 XX元 經(jīng)營能力 … 同時，授權商也應該發(fā)展有效的監(jiān)控、管理能力 ?操作標準化 ?開發(fā)和實施適當?shù)墓芾硐到y(tǒng)，例如帳務處理系統(tǒng)、前臺收銀系統(tǒng) ?嚴格管理操作程序、店面形象、服務態(tài)度等 ?有效監(jiān)控各店業(yè)績 在中國我們常?？梢钥吹接捎诒O(jiān)控、管理不足，導致形象、操作不統(tǒng)一，削弱了連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢 經(jīng)營能力 … 加盟商主要要發(fā)展的能力在前線經(jīng)營的能力 ?高效率的產(chǎn)品制作 /具體操作 ?提供高水平的服務 ?全力配合授權商，維持應有的形象 ?有效實施促銷計劃 ? 主動收集市場信息，了解顧客需求，做好顧客細分 ? 足夠的廣告與推廣活動 ? 維持商店形象，保證品牌和服務的一致性 ? 保持適當?shù)漠a(chǎn)品組合 ? 回答顧客的詢問，提供準確的信息 ? 提供一流的產(chǎn)品與服務 ? 在適當?shù)那闆r下，與顧客保持聯(lián)系 ? 快速而有效的處理顧客投訴 ? 忠誠顧客獎勵 明確顧客目標 吸引顧客 服務顧客 保留顧客 經(jīng)營能力 … 加盟商最主要的前線工作就是吸引、服務、保留顧客 國內企業(yè)主要面對的問題是在處理前線工作時不夠系統(tǒng)化、專業(yè)化 營銷能力 ? 市場、顧客信息管理 ? 市場細分 ? 品牌管理 銷售能力 ? 銷售制度 ? 銷售技術 保留顧客能力 ? 投訴處理 ? 自我診斷能力 ? 忠誠顧客活動 顧客服務能力 ? 信息流通 ? 顧客接觸點管理 ? 處理事故或緊急情況的能力 ? 與外界的合作 操作能力 ? 人才 ? 信息系統(tǒng) ? 流程管理 ? 組織結構 ? 管理制度 經(jīng)營能力 … 因此，加盟商需要發(fā)展多方面的能力 明確顧客目標 吸引顧客 服務顧客 保留顧客 授權商提供的培訓只能從旁協(xié)助加盟商，能力的發(fā)展還是有賴加盟商自己的努力 能力 初級生 中級生 有競爭力 模范 未來模范 ? 市場信息收集不系統(tǒng)化，隨意性較強 ? 并沒有明確顧客細分和目標顧客 ? 品牌只是作為打廣告的一個工具 (而非打廣告是建立品牌的一個工具 ) ? 有市場和顧客信息的記錄 ? 市場細分主觀性較強 ? 品牌作為與其他品牌的產(chǎn)品 /服務區(qū)分的工具 ? 有系統(tǒng)性的收集顧客信息，有綜合的電腦信息庫方便做分析 ? 有明確的市場細分和目標顧客，并且已制定吸引目標顧客的計劃 ? 品牌代表顧客的親身經(jīng)驗，也代表對顧客的承諾 ? 詳細的市場與顧客信息流通與各相關部門 ? 即時的顧客反饋系統(tǒng) ? 對市場細分和目標顧客作深入的研究，利用研究結果制定合適的產(chǎn)品與服務 ? 品牌代表為顧客帶來的特定價值 ? 利用系統(tǒng)即時分析顧客購買行為的趨勢與轉變 ? 根據(jù)顧客的需要即時提供產(chǎn)品建議與資料 ? 關注品牌的生命力 經(jīng)營能力 … 營銷能力 ? 市場、顧客信息管理 ? 市場細分 ? 品牌管理 ? 銷售人員聘用的主要 目的是維持一定的銷售人員數(shù)目 ? 銷售技術主要通過實踐培訓出來 ? 銷售把注意力放在產(chǎn)品上 ? 較為被動的銷售 ? 固定薪金 ? 對新加入的銷售人員有基本銷售技術的要求 ? 制定銷售手冊 ? 薪金固定部分占多數(shù) ? 銷售成效以產(chǎn)品銷售量為依據(jù) ? 沒有形成保持顧客關系的觀念 ? 銷售人員的挑選著重于“人才” ? 有系統(tǒng)的銷售培訓 ? 薪金主要依賴銷售量 ? 銷售成效以銷售額為依據(jù) ? 有目標顧客，銷售較為主動 ? 持續(xù)的顧客關系管理 ? 銷售人員的挑選著重于“有經(jīng)驗的銷售人員” ? 更加注重企業(yè)文化的培訓 ? 銷售成效以銷售利潤和顧客滿意度為依據(jù) ? 薪金以整體銷售小組表現(xiàn)為基礎 ? 有系統(tǒng)性的支持讓銷售人員更好的管理顧客關系 ? 對于忠誠的顧客有獎勵計劃 ? 針對顧客的需要設計整套的服務，而非單單售賣產(chǎn)品 ? 注意力從聘用銷售人員轉移至保留優(yōu)秀銷售人員 ? 銷售人員之間分享銷售經(jīng)驗與模范銷售手段 ? 銷售成效以銷售利潤和為顧客帶來的價值為依據(jù) ? 薪金以整體銷售小組表現(xiàn)為基礎 ? 主動預計顧客需求，提供建議 能力 初級生 中級生 有競爭力 模范 未來模范 經(jīng)營能力 … 銷售能力 ? 銷售制度 ? 銷售技術 ? 人員聘用的主要目的是維持一定的人員數(shù)目 ? 操作技術主要通過實踐培訓出來 ? 流程與組織管理不系統(tǒng)化，操作較為隨心所欲，因人、因時而變 ? 對新加入的人員有基本技術的要求 ? 制定操作手冊 ? 利用系統(tǒng)使某些程序自動化 ? 優(yōu)化流程與組織來提高生產(chǎn)力 ? 人員的挑選著重于“人才” ? 有系統(tǒng)的銷售培訓 ? 利用系統(tǒng)分享信息 ? 優(yōu)化流程與組織來提高顧客服務水平