【正文】 顧好自己是每一天的事 。 “ 我就是這樣的人 ， 每天不管多忙都要先給花草澆澆水 ”“ 我的集郵冊經(jīng)常會拿出來擺弄 ， 輕易不讓別人動 。 ? 利益： – “ 保健全身 ” ：對被訪者有吸引力 ， 多數(shù)人相信通過服用男女性保健品可以全面調(diào)節(jié)人體平衡 ， 從而起到保健全身的功效 。 腎陰虧損使我精力不再充沛 ， 不耐疲勞 。 好象一棵曾經(jīng)茁壯的大樹漸漸失去健康和華冠 ， 多么希望重新煥發(fā)活力 ”引起廣泛共鳴 。 – “ 由內(nèi)而外帶給我煥然一新的健康生活與活力 ” ： “ 由內(nèi)而外 ” 雖然有一定的說服力 ， 但同樣的闡述方式在 “ 朵而 ” 膠囊的宣傳中已為人熟悉 ， 不夠獨特 。 濃縮了中醫(yī)藥智慧的精華與現(xiàn)代的制取 ， 提純技術 ， 精工制作 。 ? 利益： – “ 天人合一 ” 這個概念使得被訪者認識到在中醫(yī)藥界的地位以及該產(chǎn)品來源的純正性 ， 在很大程度上提升了他們對 “ 太極 ” 牌的信任感 。 及早開始針對健康采取防御或補救措施才能讓我安心無憂地過好每一天 。 – 對于用戶來講 ， 因為他們本身就是對自己健康負責 、 重視的人 ， 所以該段文字有一定的相關性 ， 他們認同這種看法 。 追求享樂的我對誘惑來者不拒 。 一切只要高興 。 快樂和健康我全要 。 我看中的求本 ， 求真 。 ? 內(nèi)心想法： – “ 象我這個歲數(shù)的人 ” ：因感覺像是針對老年人的講的話而不受歡迎 。 概念測試 ——總體評價 ? 測試概念都較好地把握了被訪者的心理 ， 故各概念中 “ 內(nèi)心感受 ” 部分基本都能為被訪者所接受； ? 在測試的概念中： – “ 人到中年 ” 準確地描繪出人過中年后的身 、 心走向衰老 ， 渴望恢復活力的狀況 ， 與消費者的相關性最強； – “ 財富 ” 中 “ 五臟之首 ， 先天之本的腎臟更該細心照顧 ” 的道理對被訪者有很大的觸動 ， 尤其是對尚未采取措施的被訪者敲響了警鐘； – “ 天人合一 ” ：在很大程度上提升了消費者對暗示型的信賴感 ， 對于促使用戶轉換品牌 、 非用戶認識品牌都有一定意義 。 關于“太極” ? 被訪者對 “ 暗示型 ” 及 “ 太極制藥廠 ” 均缺乏了解： – 在定量調(diào)查中 ， “ 太極 ” 的品牌知名度 為 56%， 其廠家知名度也僅為 50%； – 在座談會中提及 “ 太極 ” ， 幾乎沒有被訪者聯(lián)想到性保健品 ， 有被訪者認為“ 是止咳藥 ” ； – 而對于 “ 太極 ” ， 除個別被訪者有一些模糊印象外 （ “ 好象是個老中醫(yī) ” ） ，他們對于 “ 太極 ” 其人及他在中醫(yī)史上的地位也缺乏了解 。 電視 主要收看的頻道 主要收聽的頻道 廣播 7:00及以前 上海： (N=300)以收看本地電視臺為主 上海電視一臺 (%) 東方一臺 (%) 上海有線一臺 (%) 上海電視二臺 (%) 上海： (N=150) 上海廣播電臺新聞頻道(%) 東方廣播電臺新聞綜合頻道 AM792(%) 東方廣播電臺音樂節(jié)目(%) 7:00及以前 % 7:019:00 7:019:00 % 9:0111:00 9:0111:00 11:0113:00 11:0113:00 13:0115:00 13:0115:00 15:0117:00 哈爾濱： (N=300)以收看中央電視臺為主 中央一臺 (%) 黑龍江衛(wèi)視 (%) 哈爾濱電視臺 (%) 中央六臺 (%) 哈爾濱： (N=123) 哈爾濱人民廣播電臺AM972/837(%) 黑龍江人民廣播電臺交通臺 (%) 黑龍江人民廣播電臺音樂臺 (%) 15:0117:00 % 17:0119:00 17:0119:00 % 19:0121:00 19:0121:00 % 21:0123:00 21:0123:00 23:00以后 23:00以后 ? 主要閱讀的報紙： – 上海 ：（ N=300） – 哈爾濱：（ N=300） 新民晚報（ %） 新晚報（ %） 申江服務導報（ %） 生活報（ %） 文匯報（ ） 黑龍江晨報（ %） ? 內(nèi)容： – 無論是看電視 、 聽廣播還是讀報紙 ， 新聞都是為被訪者所關注的內(nèi)容 。 6712335615665歲 4155歲 3040歲廣播中的老年節(jié)目電視中的老年節(jié)目各年齡組被訪者收看老年節(jié)目的人次184115271男性 女性報紙中的體育版廣播中的體育節(jié)目電視中的體育節(jié)目男女被訪者收看體育的人次結論建議 ? 被訪者對中藥的態(tài)度在一定程度上影響了他們對性激素的接受和使用情況 。 ? 整體而言 ， 被訪者對性衰退的認識較為模糊 。 結論建議 不是病 未選用“輝瑞” 采取措施 頭暈、耳鳴、健忘 失眠、多夢 癥狀 較輕 年紀大了，特別是過了 35歲 其它內(nèi)外因也能產(chǎn)生類似癥狀 醫(yī)生未明確診斷是性衰退 是性衰退 選用輝瑞 不是性衰退 不服用任何產(chǎn)品 多休息、鍛煉身體 “腎是補的，不是治的” 服用滋補、保健品 在當?shù)氐钠放浦雀? 不了解“輝瑞” 缺乏對原材料產(chǎn)地、劑型等的認識 醫(yī)生、親友推薦 服用“男女性保健品” 對性激素缺乏了解 腰膝酸軟、易疲勞 年輕人 ——性衰退是上年紀人的事 女性 ——性衰退是男人的事 只是暫時的癥狀 “是藥三分毒” 不用補品 自覺癥狀 醫(yī)生診斷（上海） 廣告宣傳（哈爾濱） 有類似癥狀的親朋說明 結論建議 ? 目前 “ 輝瑞 ” 的知名度較低 ， 而 “ 太極 ” 則更不為被訪者所了解 。 ? 根據(jù)目前市場狀況 ， “ 公開型 ” 男女性保健品銷售額的增長應來源于以下兩個部分： – 現(xiàn)有男女性保健品用戶市場：營銷目標 ——品牌轉換 ? 目前“輝瑞 /太極”所面臨的競爭對手多為知名度高、歷史悠久的品牌； ? 對此，對被訪者進行原材料產(chǎn)地及劑型教育可幫助樹立“輝瑞 /太極”的優(yōu)質品牌形象，并因此促使他們轉換現(xiàn)有品牌。 腰酸體乏 、 頭昏耳鳴等癥狀隨之而來 ， 性衰退使我精力不再充沛 ， 不耐疲勞 。 結論建議 支持點 : ? “ 醫(yī)門之太極 ， 乃藥門之孔子也 ” 。 ?目前 ,中國保健品市場尚無主導品牌 . 國內(nèi)保健品市場的幾個特點 行銷策略：我們往哪里去？ ?穩(wěn)健出擊 ,追求長期回報 . ?產(chǎn)品價格定位：中高檔 ?產(chǎn)品的推出要有主次、有先后，避免給人雜亂不清的印象 。 能在短時期內(nèi)形成威信 對于加盟商而言 是獨立經(jīng)營者的身份，但背后又有如同一家大企業(yè)資源的支持 有機會參與一個已被確認成功的業(yè)務概念 授權商能提供產(chǎn)業(yè)的知識和管理的經(jīng)驗，幫助加盟商管理其業(yè)務 低風險，較為穩(wěn)定的收入與利潤 但這并不表示連鎖經(jīng)營在中國一定會取得成功 ? 我們曾就中國的連鎖經(jīng)營做了研究 ， 了解連鎖經(jīng)營在中國存在的問題 ? 在國內(nèi) ， 連鎖經(jīng)營有幾個通病 – 盲目擴張 – 沒有注意人員培訓 ， 導致人員素質沒有隨著企業(yè)發(fā)展 – 規(guī)章制度不健全 – 形象 、 服務的協(xié)調(diào) 、 統(tǒng)一不足 其實，連鎖經(jīng)營與其他消費品企業(yè)無異，需要一套良好的策略和體系 ? 首先 ， 雖然連鎖經(jīng)營解決了地理擴張的資金 、 人力要求 ， 卻解決不了地理擴張的管理 、 宣傳 、 人員培訓等要求 ? 第二 ， 連鎖效應只有在產(chǎn)品質量 、 服務水平 、 零售形象協(xié)調(diào) 、 統(tǒng)一的條件下才能體現(xiàn)出來 ? 最后 ， 要能靈活配合市場需要而改變當?shù)夭呗院彤a(chǎn)品組合就必須了解市場 、 了解客戶 授權商和加盟商必須了解其角色 授權商 加盟商 加盟商 加盟商 ?制定業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略 ?管理整個業(yè)務的發(fā)展 /擴展 ?管理品牌與業(yè)務形象 ?挑選加盟商 ?前線經(jīng)營 ?提供市場信息 ?支持形象與品牌建立 ?加盟費用 ?連鎖經(jīng)營費用 ?廣告與營銷費用 ?經(jīng)營成本 ?監(jiān)督和管理加盟商 ?提供適當?shù)闹С?經(jīng)濟、知識、培訓等 ?尋找合適的機器與系統(tǒng) 業(yè)務策劃 制定 加盟條件、 合同條款 和費用 制定 加盟商 操作模式 制定 授權商 經(jīng)營摸式磗 推廣 連鎖經(jīng)營體系 挑選 加盟商 I8 要成立一個連鎖經(jīng)營體系需要經(jīng)過以下六個步驟 策劃能力 … 正如任何消費品企業(yè)，授權商的一個重大任務就是制定業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略 科學的 市場定位 有序的 擴展步伐 合格的加盟商 有吸引力的產(chǎn)品組合 明確的 發(fā)展目標 策劃能力 … 由于中國市場復雜，企業(yè)必須了解業(yè)務的擴張應該從哪一方面著手 地域上的擴展 從一個地域發(fā)展至另一個地域 用途上的擴展 發(fā)掘同一產(chǎn)品的新用途 產(chǎn)品線的擴展 在原有產(chǎn)品基礎上， 不斷開發(fā)新產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 策劃能力 … 同時，也必須了解市場的購買能力 在中國，“十億人口”往往只是一個誤導性的觀念 人口總數(shù) 有經(jīng)濟效益的市場 十億人口 真正 市場 有能力購買的人口 收入水平 收入增長率 進入市場的成本 競爭力 替代產(chǎn)品 效應 加盟商只能在有 8萬人口以上的城市里經(jīng)營 在同一個區(qū)域里只能有最多兩個加盟商，而且第二個加盟商的加入只在第一個加盟商同意以后才能實現(xiàn) 商店必須設立在人流集中的街道上，與公交站靠近 商店應該在底層，約有 30 m2的店面，和 60 m2 的辦公室，月租不能超過 XXX 元 店面設計： 店面裝璜必須配合整個形象，根據(jù)授權商要求完成 一個辦公室 一個培訓室 員工休息間 (包括小廚房和廁所 ) 小儲藏室 在經(jīng)濟情況允許下，設立員工辦公室 授權商會協(xié)助尋找合適的商店位置，而且擁有最終決定權 II7 策劃能力 … 連鎖經(jīng)營發(fā)展規(guī)則 一個德國連鎖經(jīng)營的例子 策劃能力 … 嚴格挑選加盟商有利于整個連鎖業(yè)務的發(fā)展 ?連鎖業(yè)務的發(fā)展往往受加盟商的素質所影響 ?加盟商的商業(yè)道德直接影響業(yè)務的聲譽 ?文化、商業(yè)習慣的不同容易造成溝通困難 ?加盟商如有短視的商業(yè)行為會不利于連鎖業(yè)務的持續(xù)發(fā)展 ?加盟商的挑選必須注意加盟商的管理素質、商業(yè)道德觀念和專業(yè)知識 II8 策劃能力 … 嚴格挑選加盟商 一個德國連鎖經(jīng)營的例子 最理想的加盟商擁有以下的條件 年齡介于 25至 35歲之間 有銷售經(jīng)驗 對該城市了解，最好是于該城市成長的 住所與商店在同一區(qū)域 善于管理員工與處理人際關系 具有基本產(chǎn)業(yè)知識 加盟商必須已擁有一個靈活的員工小組，具備各種基本的能力 (如財務、行政、營銷 ) 加盟商的薪金制度必須有競爭性 商店內(nèi)只可售賣授權商指定的產(chǎn)品 支援能力 … 授權商都必須為加盟商提供一套完善的支援措施 ?全力促銷、推銷，積極打響知名度 ?因應市場趨勢和需求開發(fā)產(chǎn)品 ?合理的定價 ?不斷優(yōu)化流程并給予適當?shù)呐嘤柡椭笇? ?規(guī)范性采購，減低成本和庫存 ?操作流程電腦化，追求效率 尤其在管理、專業(yè)人才缺乏的情況下，這成為十分重要的一環(huán) II10 策劃能力 … 對加盟商的支持 一個德國連鎖經(jīng)營的例子 經(jīng)營上的支持 開業(yè)前 協(xié)助尋找和挑選店鋪 產(chǎn)品與銷售培訓 開業(yè)初期 提供店內(nèi)指導 經(jīng)營期間 區(qū)域性、全國性廣告 加盟商可參加授權商發(fā)展的促銷活動 熱線電話 加盟商研討會 定期培訓 經(jīng)濟上的支持 開業(yè)前 商店裝修費用各付 50% 免費供應操作上所需要的機器 免費供應第一批產(chǎn)品 開業(yè)廣告各付 50% 經(jīng)營期間 開業(yè)后的廣告授權商負責 XX元 經(jīng)營能力 … 同時，授權商也應該發(fā)展有效的監(jiān)控、管理能力 ?操作標準化 ?開發(fā)和實施適當?shù)墓芾硐到y(tǒng)，例如帳務處理系統(tǒng)、前臺收銀系統(tǒng) ?嚴格管理操作程序、店面形象、服務態(tài)度等 ?有效監(jiān)控各店業(yè)績 在中國我們常?？梢钥吹接捎诒O(jiān)控、管理不足，導致形象、操作不統(tǒng)一，削弱了連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢 經(jīng)營能力 … 加盟商主要要發(fā)展的能力在前線經(jīng)營的能力 ?高效率的產(chǎn)品制作 /具體操作 ?提供高水平的服務 ?全力配合授權商，維持應有的形象 ?有效實施促銷計劃 ? 主動收集市場信息，了解顧客需求，做好顧客細分 ? 足夠的廣告與推廣活動