【正文】 不想買的主要條件新產(chǎn)品上市與推廣新產(chǎn)品推廣過程上市 推廣尋 找 產(chǎn) 品利益注： 營(yíng)銷 人 員 無法 創(chuàng) 造需要新產(chǎn)品上市與推廣新產(chǎn)品推廣過程上市 推廣產(chǎn) 品 階 段中的定位策略導(dǎo) 入期 成 長(zhǎng) 期 衰退期成熟期從 產(chǎn) 品 概 念到品牌形象u 產(chǎn) 品概念的 時(shí)間 性：新產(chǎn)品上市與推廣新產(chǎn)品推廣過程上市 推廣一定要符合產(chǎn)品階段各 個(gè) 階 段的推廣目 標(biāo) 不一 樣 ，要點(diǎn)也不同確定推廣策略要注意的推廣的目 標(biāo) 是有 時(shí) 代性的 產(chǎn)品的品牌216。獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃要 “ 點(diǎn)面結(jié)合 ” ，既有大獎(jiǎng)又有小獎(jiǎng)，使較小的客戶也能夠參與進(jìn)來。 比如，企業(yè)可以規(guī)定：在某年度銷售 A產(chǎn)品突破 100000且銷售排名第一的經(jīng)銷商授予 “ XX代理商 /經(jīng)銷商 ” 稱號(hào)，并獎(jiǎng)勵(lì)出國(guó)旅游一次；同時(shí)，必須滿足 “ 單月銷量不低于 5000、不得跨區(qū)經(jīng)營(yíng)、不等進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、不得銷售競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品 ” 等等競(jìng)賽規(guī)則4. 按照競(jìng)賽規(guī)則書面通知客戶，區(qū)域經(jīng)理不定期對(duì)代理商 /經(jīng)銷商若干經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行考核5. 銷售競(jìng)賽結(jié)束后，核算每個(gè)參賽代理商 /經(jīng)銷商銷售達(dá)成及轄區(qū)市場(chǎng)管理實(shí)際表現(xiàn)，開列優(yōu)勝者名單6. 籌備召開 “ 年度優(yōu)秀代理商 /經(jīng)銷商表彰大會(huì) ” ，將獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金等現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn) 新產(chǎn)品上市與推廣新產(chǎn)品上市中上市 推廣u 代理商 /經(jīng)銷 商 銷 售 競(jìng)賽 （ 續(xù) ）活動(dòng)控制要點(diǎn)1. 銷售競(jìng)賽相對(duì)與其他渠道促銷來講，更立足于市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展。 進(jìn)行同級(jí)別酒店會(huì)務(wù)費(fèi)的詢價(jià)對(duì)比，核對(duì)使用數(shù)量，如房間入住天數(shù)，菜單菜品、酒水?dāng)?shù)量，展板制作費(fèi)，如差異較大，追究相關(guān)人員責(zé)任新產(chǎn)品上市與推廣新產(chǎn)品上市中上市 推廣p 經(jīng)銷商 /經(jīng)銷商新品發(fā)布及訂貨會(huì)（續(xù)）活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)新產(chǎn)品上市與推廣新產(chǎn)品上市中上市 推廣u 代理商 /經(jīng)銷 商價(jià)格折扣促 銷活動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)述 代理商、經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到一定級(jí)別后給予直接的價(jià)格折扣或搭贈(zèng)活動(dòng)目的 刺激代理商、經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品大批量的購(gòu)買，建立必要的新品庫(kù)存，以備產(chǎn)品向下游客戶的持續(xù)推動(dòng)活動(dòng)適用范圍1. 進(jìn)新品需要占用較大的庫(kù)存和資金，部分代理商、經(jīng)銷商會(huì)產(chǎn)生觀望態(tài)度和遲疑心理，這時(shí)利用價(jià)格折扣促銷，促其早下決心，增大訂單量2. 新品上市階段，競(jìng)爭(zhēng)者也有新品推出或正在舉行渠道促銷活動(dòng)，本品當(dāng)加大折扣力度和競(jìng)品搶資金3. 代理商、經(jīng)銷商其他品類的產(chǎn)品占用資金過大，特別是季節(jié)性商品新產(chǎn)品上市與推廣新產(chǎn)品上市中上市 推廣u 代理商 /經(jīng)銷 商價(jià)格折扣促 銷 （ 續(xù) ）活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)1. 確定參加促銷活動(dòng)的客戶范圍、期間及產(chǎn)品2. 設(shè)定不同的級(jí)別，不同規(guī)模和出貨量的代理商、經(jīng)銷商應(yīng)有不同的折扣額度3. 制訂促銷方案，經(jīng)核準(zhǔn)后由區(qū)域經(jīng)理通知相關(guān)客戶4. 客戶計(jì)算其需求數(shù)量，并按活動(dòng)方案相應(yīng)折扣價(jià)格打款；財(cái)務(wù)部依據(jù)促銷方案規(guī)定，扣減相應(yīng)價(jià)格5. 按財(cái)務(wù)部門確認(rèn)的 “ 出貨單 ” 進(jìn)行激勵(lì)兌現(xiàn)新產(chǎn)品上市與推廣新產(chǎn)品上市中上市 推廣u 代理商 /經(jīng)銷 商 銷 售 競(jìng)賽活動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)述 可以制定一系列 “ 挑戰(zhàn)性 ” 的銷售目標(biāo)，同時(shí)附有 “ 極具吸引力 ” 的代理商 /經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)方案，鼓勵(lì)他們積極銷售新產(chǎn)品活動(dòng)目的 提高代理商 /經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品銷售的配合度，促使其積極開展市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)，并努力建立代理商 /經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的忠誠(chéng)度活動(dòng)適用范圍1. 公司的直營(yíng)能力很弱，銷售占比很小，新產(chǎn)品的上市推動(dòng)及后續(xù)發(fā)展主要依靠代理商 /經(jīng)銷商2. 活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)，不屬于短期促銷新產(chǎn)品上市與推廣新產(chǎn)品上市中上市 推廣u 代理商 /經(jīng)銷 商 銷 售 競(jìng)賽 （ 續(xù) ）活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)1. 確定參加活動(dòng)的客戶范圍、活動(dòng)時(shí)間和產(chǎn)品。酒店正面應(yīng)有大幅橫幅等渲染會(huì)議氣氛；酒店正門口要有會(huì)議立幅、會(huì)議指示牌；酒店前臺(tái)要有人員接待來客；會(huì)場(chǎng)門口要有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)陳列展示、產(chǎn)品說明展板、公司簡(jiǎn)介展板；會(huì)場(chǎng)大廳要用海報(bào)、立牌、橫幅全面布置3. 會(huì)議主持人一般為部門經(jīng)理 /營(yíng)銷總監(jiān)，主席臺(tái)就坐公司主要領(lǐng)導(dǎo)4. 參會(huì)客戶要有會(huì)議手冊(cè)。6. 會(huì)議結(jié)束。 包括簽到時(shí)間、大會(huì)開始、領(lǐng)導(dǎo)致辭、產(chǎn)品介紹演示、觀看廣告片、參觀新品展示、宴會(huì)、訂貨、訂貨結(jié)果宣布、訂貨狀元評(píng)獎(jiǎng)、文娛節(jié)目、會(huì)議結(jié)束時(shí)間、撤離酒店時(shí)間等3. 確定費(fèi)用預(yù)算。 借展會(huì)發(fā)布新品上市216。新品上市前216。標(biāo) 準(zhǔn)試產(chǎn)戴爾發(fā)現(xiàn)了 “ 直銷電腦 ” ，其文化就緊緊圍繞舍去中間環(huán)節(jié)為客戶創(chuàng)造價(jià)值而展開， “ 直銷” 成為公司的使命和存在的理由。要么成為領(lǐng)跑者！要么與眾不同！要么與眾不同！新產(chǎn)品定位與開發(fā)定位 開 發(fā)產(chǎn)品概念與定位（ 1）搶先定位（ 2）關(guān)聯(lián)定位（ 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位定位的方法n 又稱領(lǐng)導(dǎo)者地位，圈地運(yùn)動(dòng)，占山為王；n 一旦占領(lǐng)了心智資源，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力不僅是災(zāi)難性的，而且是長(zhǎng)期性的。n 所謂定位，就是使你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。以保 證產(chǎn) 品可以真正有競(jìng) 爭(zhēng)力從 產(chǎn) 品概念到 產(chǎn) 品新產(chǎn)品定位與開發(fā)定位 開 發(fā)產(chǎn)品概念與定位概概 念念 構(gòu)構(gòu) 想想市市 場(chǎng)場(chǎng) ,讓 你盡情享受咖啡的 風(fēng) 味新產(chǎn)品定位與開發(fā)定位 開 發(fā)產(chǎn)品概念與定位產(chǎn)產(chǎn) 品品 概概 念念消消 費(fèi)費(fèi) 者洞察者洞察 產(chǎn)產(chǎn) 品利益點(diǎn)品利益點(diǎn) 產(chǎn)產(chǎn) 品支持點(diǎn)品支持點(diǎn)需求需求 功效功效 產(chǎn)產(chǎn) 品特點(diǎn)品特點(diǎn)新產(chǎn)品定位與開發(fā)定位 開 發(fā)產(chǎn)品概念與定位產(chǎn) 品概念的 發(fā) 展 過 程u 幫助 產(chǎn) 品概念 發(fā) 展的方法 n 屬性分析 產(chǎn) 品概念來自于 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品的屬性 n 需求分析 產(chǎn) 品概念來自于消 費(fèi) 者需求 n 規(guī) 劃分析 對(duì) 將來 預(yù)測(cè) , 規(guī) 劃將來的需求 n 群體 創(chuàng) 造 集思廣益新產(chǎn)品定位與開發(fā)定位 開 發(fā)產(chǎn)品概念與定位u 屬性分析 n 從 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品的各 項(xiàng) 屬性開始 , 發(fā) 掘可能的 產(chǎn) 品概念 n 每一個(gè)或幾個(gè)屬性的改 變 , 是否可以成 為 新的概念 ? n 例如 : 自行 車 輪 子的改 變 , 車 座的改 變 , 車 把手的改 變 外形n 從 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品的各 項(xiàng) 功能開始 , 發(fā) 掘可能的 產(chǎn) 品概念 n 產(chǎn) 品每個(gè)部分功能的突出或改 變 , 能否成 為 新的概念 ? n 例如 : 汽 車 速度 變 速 避震 制 動(dòng) …...n 從用 戶 使用 產(chǎn) 品的原因出 發(fā) , 發(fā) 掘 產(chǎn) 品概念 n 例如 : 自行 車 運(yùn) 輸 娛樂 探 險(xiǎn) 鍛煉 節(jié) 省開支 …...產(chǎn) 品概念的 發(fā) 展 過 程新產(chǎn)品定位與開發(fā)定位 開 發(fā)產(chǎn)品概念與定位u 需求分析的 過 程 n 問題 分析n 確定需要 研 究的 產(chǎn) 品 類別n 確定 這類產(chǎn) 品的主要用 戶n 收集用 戶 在使用 產(chǎn) 品 時(shí) 面 臨 的 問題n 確定 問題 的影 響 程度及 發(fā) 生 頻 率 n 根據(jù)以上分析確定消 費(fèi) 者未被 滿 足的需求 , 以形成 產(chǎn) 品 概 念產(chǎn) 品 概 念的 發(fā) 展 過 程u 前三種方式是思考的切入點(diǎn) u 最后一種是 團(tuán)隊(duì) 作 業(yè) 的方式 u 各個(gè)方式可以交叉使用 ,即使一天 飲 用很多 , XXX牌咖啡由特 別 挑 選過 的咖啡豆 ,咖啡中偏高的酸度 ,XXX牌咖啡 ,可以 讓 消 費(fèi) 者感受到以下幾個(gè)基本部分n 消 費(fèi) 者洞察 (Consumer Insight) n 產(chǎn) 品利益點(diǎn) (Product benefits) n 產(chǎn) 品支持點(diǎn) (Support)新產(chǎn)品定位與開發(fā)定位 開 發(fā)產(chǎn)品概念與定位u 消 費(fèi) 者洞察 產(chǎn) 品n 能 夠 提供 給 市 場(chǎng) 以引起注意 , 購(gòu)買 , 使用和消 費(fèi) 的 東 西 , 它包括 實(shí) 物形態(tài) , 服 務(wù) , 個(gè)性 , 場(chǎng) 所 , 組織 和思想等 . u 產(chǎn) 品的基本要素n 用于 銷 售或租借的事 務(wù)n 具有一些屬性n 可以 滿 足需要什 么 是 產(chǎn) 品新產(chǎn)品定位與開發(fā)定位 開 發(fā)u 產(chǎn) 品 概 念 n 產(chǎn) 品 概 念是 對(duì)產(chǎn) 品的一 種 闡 述或描述 n 產(chǎn) 品 概 念 應(yīng)該 包含 產(chǎn) 品的基本要素 什 么 是 產(chǎn) 品 概 念產(chǎn)品概念與定位u 產(chǎn) 品概念是 對(duì) 于可能的或 設(shè) 想的 產(chǎn) 品的 闡 述 ,新產(chǎn)品定位開發(fā)與上市推廣全流程目錄新產(chǎn)品定位與開發(fā)新產(chǎn)品上市與推廣新產(chǎn)品鋪市與管理渠道建設(shè)與招商策略產(chǎn)品概念與定位 新產(chǎn)品定位與開發(fā)定位 開 發(fā)u“好 ”的 產(chǎn) 品概念 ,Insight) n 對(duì) 消 費(fèi) 者的一 種 深入了解 , 建立在 對(duì) 消 費(fèi) 者使用某 類產(chǎn) 品的使用方法 , 使用 態(tài) 度 , 使用 場(chǎng) 合 , 以及 與 產(chǎn) 品 類別 , 品牌的相互 關(guān) 系之上 . n 例如 : 研 究 發(fā)現(xiàn) , 某些消 費(fèi) 者在喝了太多咖 啡 后 , 會(huì) 有胃部不適的 現(xiàn) 象 . 主要原因在于 , 咖 啡 中偏高的酸度 , 回引起 部分消 費(fèi) 者胃部的反 應(yīng) . 這 些消 費(fèi) 者一般采取以下方式 來 解 決 問題 : 減 少喝咖 啡 的次 數(shù) 啡 中添加大量牛奶 產(chǎn) 品概念的三個(gè)基本部分新產(chǎn)品定位與開發(fā)定位 開 發(fā)產(chǎn)品概念與定位u 產(chǎn) 品利益點(diǎn) n 消 費(fèi) 者通 過 使用本品牌 /產(chǎn) 品可以直接 獲 得的利益 , 這 些利益可以是理性的 , 也可以是感性的 . n 例如 : XXX牌子的咖 啡 有特 別 挑 選過 的咖 啡 豆制成 , 這 些咖 啡 豆的酸度含量比一般的咖 啡 豆要低很多 . 這樣 制成的咖 啡 , 即使一天 飲 用很多 , 也不 會(huì) 讓 你 的胃部感到不適 .產(chǎn) 品概念的三個(gè)基本部分u 產(chǎn) 品支持點(diǎn) n 產(chǎn) 品支持點(diǎn)是 產(chǎn) 品的特性 , 也是 讓 消 費(fèi) 者 選擇 /相信的具體理由 n 例如 : XXX牌咖啡 選 用的是特殊挑 選 的咖啡豆 . 這 些 咖啡豆生 長(zhǎng) 在低 緯 度的地方 , 土壤中的酸度偏低 , 采用 較 溫和的烘培工 藝 . 這樣 生 產(chǎn) 出的咖啡 , 既保持咖啡原有的 風(fēng) 味 , 有可以將咖啡中的酸度降低到最少 .新產(chǎn)品定位與開發(fā)定位 開 發(fā)產(chǎn)品概念與定位三個(gè)部分有機(jī) 組 合形成 產(chǎn) 品概念主要原因在于 ,無法盡情享受咖啡的風(fēng) 味 .這樣 制成的咖啡 ,XXX牌咖啡 ,需要一個(gè)扎 實(shí) 的 過 程 ,是 產(chǎn) 品 /服 務(wù) 在消 費(fèi) 者心中的位置定位的方法產(chǎn)品定位為什么要定位定位后的系統(tǒng)整合什么是定位定位的步驟定位 362514新產(chǎn)品定位與開發(fā)定位 開 發(fā)產(chǎn)品概念與定位新產(chǎn)品定位與開發(fā)定位 開 發(fā)產(chǎn)品概念與定位世界上唯一的超級(jí)大國(guó)什么是定位浪漫之都流行音樂之王駕駛的樂趣新產(chǎn)品定位與開發(fā)定位 開 發(fā)產(chǎn)品概念與定位什么是定位n 定位是從產(chǎn)品開始，可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。新產(chǎn)品定位與開發(fā)定位 開 發(fā)產(chǎn)品概念與定位n 特勞特對(duì)自 1923年以來和美國(guó)社會(huì)息息相關(guān)的 25個(gè)行業(yè)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這 25個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，至今只有 4個(gè)失去了領(lǐng)導(dǎo)地位。幸好還有泰諾！年輕人的可樂傳統(tǒng)的、經(jīng)典的、歷史悠久的新產(chǎn)品定位與開發(fā)定位 開 發(fā)產(chǎn)品概念與定位定位的步驟環(huán)境分析找出差異性找出目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)特征結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的需求新產(chǎn)品定位與開發(fā)定位 開 發(fā)產(chǎn)品概念與定位定位后的系統(tǒng)整合品牌系統(tǒng)整合廣告文化創(chuàng)新新產(chǎn)品定位與開發(fā)定位 開 發(fā)產(chǎn)品概念與定位（ 1）品牌張?jiān)＃旱谝黄放仆醭L(zhǎng)城：第一銷量（ 2）創(chuàng)新創(chuàng)新是三一挖機(jī)成功的原因之一（ 3）廣告我知道廣告費(fèi)用至少有一半被浪費(fèi)掉了，但問題是我不知道究竟是哪一半。每 個(gè)研 發(fā) 部 門 起 碼 一位審查制定 /主持審查參與 /審查輸 入輸 入?yún)⑴c匯總 /主持輸 入審 核參與 /審查輸 入輸 入制定 /主持參與 /審 核輸 入審 批輸 入監(jiān) 督主持執(zhí) 行 /監(jiān) 督執(zhí) 行決 策決 策參與 /執(zhí) 行參與主持參與輸 入決 策參與決 策監(jiān) 督監(jiān) 督主持參與執(zhí) 行參與參與產(chǎn) 品 經(jīng) 理 *市 場(chǎng)調(diào) 研 經(jīng) 理戰(zhàn) 略 營(yíng)銷經(jīng) 理輸 入輸 入?yún)⑴c參與輸 入?yún)⑴c參與輸 入?yún)⑴c參與 主持輸 入 /執(zhí) 行監(jiān) 督執(zhí) 行執(zhí) 行參與參與參與參與參與參與 /執(zhí) 行輸 入 輸 入新產(chǎn)品定位與開發(fā)定位 開 發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)程序新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 程序使用原 則1. 使用程序時(shí)以三大原則為準(zhǔn)，若干步驟在不違反原則之下可以適當(dāng)?shù)睾?jiǎn)化，不需每次沿用整個(gè)程序，如舊產(chǎn)品延伸應(yīng)比全新產(chǎn)品程序上簡(jiǎn)短，可免除早期市場(chǎng)反饋2. 在市場(chǎng)部完全建立起來之前，現(xiàn)有以總裁帶領(lǐng)戰(zhàn)略制訂及創(chuàng)意產(chǎn)生過程可暫時(shí)維持原有做法，但應(yīng)極力加強(qiáng)創(chuàng)意產(chǎn)生后與市場(chǎng)溝通的步驟，如市場(chǎng)測(cè)試及效益監(jiān)督3. 新產(chǎn)品