【導(dǎo)讀】創(chuàng)造力，能將品牌的內(nèi)涵和潛質(zhì)真正挖掘出來(lái)。而這也正是現(xiàn)在廣告公司所。尋求的——任何想法。創(chuàng)意都不應(yīng)只停留在單純的廣告設(shè)計(jì)方案上。品牌被創(chuàng)立的實(shí)際過(guò)程是這樣的：首先，客。告形象進(jìn)行創(chuàng)意和表述，最后，用戶將自己的價(jià)值觀和看法融入進(jìn)去。佳徑，更好地與其進(jìn)行相互間的交流。種創(chuàng)意必須是市場(chǎng)上從未有過(guò)的，是絕無(wú)僅有的。的品牌中脫穎而出，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中大獲全勝。要想成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，你必須要熱愛(ài)創(chuàng)新的整個(gè)過(guò)程。情也是必不可少的。用戶對(duì)任何品牌最基本的要求還是要達(dá)到性能方面的硬性指標(biāo)。找的，正在期盼的。成為領(lǐng)導(dǎo)者需要多種綜合素質(zhì)，果斷是其中之一。這并不是一種朝九晚五的常規(guī)行業(yè)，很多人對(duì)這不同性質(zhì)的兩面能夠共存于多數(shù)。公司內(nèi)，表示懷疑。人們認(rèn)為它只是對(duì)一種完全過(guò)時(shí)部門的再利用。他們與用戶之間所交流的問(wèn)題已涉及到方方面面，而不僅僅是價(jià)格。是多樣，品牌的特色及其脫穎而出就顯得越有價(jià)值。

　　

【正文】 重國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。 在擔(dān)任目前的職務(wù)之前，從 1997年 1月到 20xx年 6月這一期間，他是 Grey Worldwide在拉丁美洲的領(lǐng)導(dǎo)者之一。在他的任期中，一項(xiàng)輝煌的舉措就是對(duì)機(jī)構(gòu)頗有成效的重組。他對(duì)在阿根廷、巴西、墨西哥以及秘魯?shù)臋C(jī)構(gòu)都進(jìn)行了改革，讓人們看到了一支全新的、朝氣蓬勃 的管理隊(duì)伍。他對(duì)創(chuàng)新思想的看重使得 Grey 全球公司獲利更多。他的將各種資源整合在一起的戰(zhàn)略，使得公司業(yè)務(wù)涉獵多個(gè)領(lǐng)域，包括直銷、促銷、公共關(guān)系和互動(dòng)營(yíng)銷等。 廣告業(yè)的未來(lái)：巧妙出擊 樂(lè)觀其成 鮑勃布倫南 (Bob Brennan) Leo Burt Worldwide 公司總裁 近幾年廣告業(yè)的變化 廣告業(yè)正從注重大眾化宣傳向 “ 一對(duì)一”交流模式轉(zhuǎn)變。我們的用戶正迅速地發(fā)展，仍用以前的那種方式來(lái)進(jìn)行溝通是行不通的。有一部分用戶還好，因?yàn)樗麄兪窃诖驍_式廣告時(shí)代中長(zhǎng)大的，已經(jīng)非常習(xí)慣打擾式廣告宣傳方式了。即 :無(wú)論是否需要他們都會(huì)接受某條信息。他們無(wú)權(quán)決定該什么時(shí)候收到信息，應(yīng)以什么方式收到信息。 但另一部分用戶正生活在邀請(qǐng)式廣告時(shí)代中，這些人非常有控制能力，他們將按照自己的意愿來(lái)接受信息。盡管 1980 年之前出生的人都是在打擾式廣告時(shí)代中長(zhǎng)大的，但不可忽視的是，今天的孩子們都在邀請(qǐng)式廣告時(shí)代中成長(zhǎng)著。整個(gè)傳播領(lǐng)域大背景的改變，使得邀請(qǐng)式時(shí)代悄然而至。營(yíng)銷商所面對(duì)的目標(biāo)對(duì)象已是兩個(gè)完全不同的群體，若都采用同一種打擾式廣告宣傳方式，那么結(jié)果是不會(huì)如他們所愿的，因?yàn)槟切┦苓^(guò)邀請(qǐng)式待遇的目標(biāo)群體對(duì)他們的宣傳方式毫無(wú)興趣 。到目前為止，廣告這個(gè)行業(yè)仍沒(méi)有適應(yīng)這一變化。 利用用戶的個(gè)人信息 從“打擾”的角度來(lái)看，個(gè)人信息這個(gè)概念已被考慮到了，這也是最近才為人們所關(guān)注。作為一個(gè)行業(yè)，我們需要獲取一些關(guān)于用戶的信息，以利于我們“打擾”到他們，從而在某些方面激勵(lì)他們?nèi)ゲ扇⌒袆?dòng)。但作為一個(gè)行業(yè)，我們又要牢記“尊重”和“約定”這兩個(gè)詞。與用戶建立聯(lián)系，保持伙伴關(guān)系是必要的，但我們只能擁有和利用用戶允許我們擁有和利用的信息。不要問(wèn)諸如“為了能更好地介入你的生活，可否透露一下你的個(gè)人信息 ?”這樣的傻問(wèn)題，你應(yīng)該這樣說(shuō) :“為便于聯(lián)系，可否告訴 我們一些你的個(gè)人信息 ?”顯然，一切都取決于問(wèn)題的正確提出。 如果營(yíng)銷商們簡(jiǎn)單地對(duì)我說(shuō)道，“鮑勃布倫南，告訴我們你的喜好，我們會(huì)向你推薦一種合你品位的產(chǎn)品?！蔽視?huì)告訴他們 :“我討厭那些有關(guān)個(gè)人衛(wèi)生或洗衣店清潔劑的廣告，但我對(duì)一些另類的汽車模型、最新款的手機(jī)或個(gè)人數(shù)字助理 (PDAS)比較感興趣。”也許有一天當(dāng)我打開(kāi)電視，或翻開(kāi)一本雜志，恰巧發(fā)現(xiàn)了那些我所喜歡的產(chǎn)品廣告，那么營(yíng)銷商不久就會(huì)主動(dòng)與我取得聯(lián)系，因?yàn)閭€(gè)人信息起到了關(guān)鍵性的作用。如果一家典型的媒體公司能夠在電視的黃金時(shí)間進(jìn)行廣告宣傳，按每次平均有一千 戶能接受到這則信息，那么這則廣告的每戶播出費(fèi)為 2美分。但若宣傳不是以廣播的形式，不是打擾式的，而是以聯(lián)系的方式來(lái)逐個(gè)地向用戶傳達(dá)，那么這個(gè)費(fèi)用可能就是 2 英鎊。駭人聽(tīng)聞呀 !它會(huì)使整個(gè)行業(yè)破產(chǎn)。事實(shí)上，好像也沒(méi)有人愿意選擇那種方式。但在不久的將來(lái)，我們會(huì)不得不采取那種傳播方式。因?yàn)槭紫任覀冇胸?zé)任使得我們客戶的投資獲得收益最大化。另外，針對(duì)那些特別的家庭，每戶投資 2英鎊，并與這些很有潛力的用戶建立良好的關(guān)系，將有很高的回報(bào)性。我堅(jiān)持認(rèn)為，這種做法比在每個(gè)潛在用戶身上投資兩分錢在大眾市場(chǎng)上去宣傳一則無(wú)人問(wèn)津的信息要 經(jīng)濟(jì)得多。 成功廣告活動(dòng)的目標(biāo) 成功的廣告活動(dòng)要發(fā)展成有一定的客戶，有 定的業(yè)務(wù)活動(dòng)，就必須要利用邀請(qǐng)性的方式來(lái)進(jìn)行宣傳，要能打動(dòng)人心，要與用戶的生活息息相關(guān)，要對(duì)他們有意義。這樣，它所要傳達(dá)的信息對(duì)用戶來(lái)說(shuō)才是誘人的。并且，由于它與用戶聯(lián)系緊密且很友好，所以它能使用戶對(duì)其信服。這就是業(yè)績(jī)攀升的真正原因所在，即購(gòu)買者忠實(shí)地信賴他們所購(gòu)買的品牌，而非其他的原因。 廣告活動(dòng)的成功開(kāi)展 要深入地調(diào)查用戶，了解他們購(gòu)買這一品牌的真正原因，是看中了品牌的哪一個(gè)方面，或是哪一種特點(diǎn)。再來(lái)看看銷售領(lǐng)域，要從宏觀上來(lái)看， 不能拘于一隅，從而不識(shí)廬山真面目，要盡量讓更多的人來(lái)支持你的品牌。要展示你的產(chǎn)品或品牌的用途，讓更多的人了解它是如何方便大家的生活與工作的。一旦發(fā)現(xiàn)了你的品牌有市場(chǎng)前景，就必須設(shè)法極力宣傳它，包括廣告詞的設(shè)計(jì)和媒體的選擇。宣傳時(shí)，你要用盡心思，鼓勵(lì)人們?nèi)ゲ扇⌒袆?dòng)，這樣你才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)品牌所要實(shí)現(xiàn)的最終目的。當(dāng)然，這一切都要做到井然有序。 與眾不同的廣告活動(dòng) 不同凡響的創(chuàng)意是使得廣告活動(dòng)脫穎而出的惟一原因。 Altoids 的廣告就是其中一例。我是在《瘋狂雜志》 (Mad Magazine)的封底上注意到它們的一則廣 告，名為“諜對(duì)諜”。媒體工具選擇得非常合適，創(chuàng)意也絕好，并且它是以一種邀請(qǐng)式的口吻在宣傳。它對(duì)那些品位獨(dú)特的人這樣說(shuō)道 :“嘿，我是一顆有奇特口味的口香糖。我就陪伴在你的身邊，與你一起玩耍，給你的生活帶來(lái)不一樣的味道?！碑?dāng)時(shí)，它觸動(dòng)了我的心弦，使我想起了我那愉快的青春時(shí)光。 合理的廣告投資 根據(jù)要達(dá)到目標(biāo)所需的費(fèi)用多少來(lái)決定廣告投資額的大小。沒(méi)有任何統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)準(zhǔn)確地告訴你一個(gè)數(shù)目。 很多人都在努力地尋找一個(gè)萬(wàn)能的公式。我從事這一行業(yè)已經(jīng)有二十多年了，經(jīng)驗(yàn)告訴我 :你必須要在市場(chǎng)中測(cè)試多種不同的方案，并且要調(diào)查 不同的企業(yè)。有些企業(yè)根據(jù)其銷售額的大小來(lái)定，從中取一定的百分比。有的將銷售額的 %用于廣告投資。同樣你也會(huì)發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)將其銷售額的 20%投資到廣告上，不同的企業(yè)廣告投入是參差不齊的。 如今，我們有條件去研究多個(gè)市場(chǎng)，慎重地去測(cè)試不同比例廣告投資的效果，然后從中發(fā)現(xiàn)哪種比例最佳。我認(rèn)為我們今天能夠遺棄那些過(guò)時(shí)的說(shuō)法了。如 :“我只知道我們廣告預(yù)算的 50%付諸東流了，但我不明白那一半是怎樣被浪費(fèi)掉的?！比缃襁@個(gè)行業(yè)能夠把這闡述得更加詳細(xì)，能夠給你一個(gè)精確的答得。但要找到答案，我們還需要通過(guò)多種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。 最受歡迎的廣告工具 廣告工具與品牌和機(jī)會(huì)一樣，是多種多樣的。很多打擾式的廣告工具非常不錯(cuò)，它的場(chǎng)面壯觀，大膽而有創(chuàng)意，不同尋常，例如用電影院來(lái)傳遞一則為人信服的信息。我也喜愛(ài)那些極有創(chuàng)意，別出心裁的新型廣告，如利用電子郵件和數(shù)字技術(shù)來(lái)宣傳信息。我記得有一則新加坡的反吸毒的廣告就是這種類型的。它設(shè)計(jì)新穎、簡(jiǎn)單，是以郵件的形式來(lái)傳播關(guān)于病毒方面的信息，而且是免費(fèi)的。人們一進(jìn)入郵件欄，打開(kāi)郵件，在計(jì)算機(jī)的屏幕上就會(huì)顯出一個(gè)單詞“ QUIT” (戒毒 )。另外，每當(dāng)你把光標(biāo)移到這個(gè)詞上，詞就會(huì)跳到屏幕的另一個(gè)位置上。最終 所要表達(dá)的意思也就昭然若示了 :吸毒成癮后，你不能控制自己的生活，就像你不能控制這光標(biāo)的移動(dòng)一樣。我喜歡那些能夠打動(dòng)我，給我快樂(lè)與靈感的東西。 明確廣告宣傳的目標(biāo) 去問(wèn)問(wèn)客戶，他們想讓廣告去完成一個(gè)什么樣的任務(wù)，達(dá)到一個(gè)什么樣的目的，為什么他們會(huì)進(jìn)行這方面的投資呢 ?他們希望得到什么樣的回報(bào) ?對(duì)這些問(wèn)題的詢問(wèn)是我們工作開(kāi)展的第一步。另外，洗耳恭聽(tīng)他們的答案也同樣重要。 如果客戶能夠簡(jiǎn)明地回答出以上的問(wèn)題，那么接下去你可以與他們合作，一起去研究到底是什么在阻礙著他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。障礙找到后，接著就要考慮該怎樣來(lái)消除它 們。這一步是必要的，也具有承上啟下的作用。有時(shí)，問(wèn)題不是出在營(yíng)銷傳播方面，而是出在分銷渠道或與某個(gè)零售商的關(guān)系上。也許，如今客戶最關(guān)注的還是金融方面 —— 公司的價(jià)值和所處市場(chǎng)地位以及公司的股價(jià)是多少。對(duì)這類問(wèn)題的討論是你確立目標(biāo)的第一步，有了目標(biāo)也就有了努力的方向。 確保眾多媒體信息一致 你在尋找著一種能引以為豪的思想一一一種能激發(fā)、引導(dǎo)、促使用戶去采取行動(dòng)的客觀理由。你應(yīng)讓所有的廣告活動(dòng)都能準(zhǔn)確無(wú)誤地來(lái)傳播你那寶貴的思想。要保持品牌思想的一致性。 利用不同媒體宣傳同一核心信息 每一種品牌都隱含著一個(gè)承諾，而 這個(gè)承諾必須能夠兌現(xiàn)。品牌的承諾如同人的許諾，保持言行一致是非常必要的。如果你的做法背棄了你的承諾，那么用戶一旦發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)后，他們就會(huì)對(duì)你的品牌失去信心。我們的任務(wù)就是首先要明確品牌所能真正實(shí)現(xiàn)的承諾，然后，我們要選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，從而將那些承諾融進(jìn)一定的媒體當(dāng)中。從某種意義上來(lái)說(shuō)，我們是品牌的監(jiān)護(hù)人。我們有責(zé)任和義務(wù)來(lái)保證某種品牌的誠(chéng)實(shí)性，而這些品牌可能正在被各地的用戶使用著。這聽(tīng)起來(lái)似乎是對(duì)品牌創(chuàng)立的一大限制，但事實(shí)上，它很靈活。如果你能抓住品牌的核心思想，再加上你的激情和創(chuàng)意，那么你可以選擇多種媒體來(lái)為 你這 核心思想服務(wù)，讓它走進(jìn)別人的世界。讓我們來(lái)看看亨氏 (Heinz)品牌。它有自己的特色，傲慢而不失意趣，它朝氣蓬勃，讓人們對(duì)食品產(chǎn)生濃厚的興趣。無(wú)論你在哪兒見(jiàn)到這個(gè)品牌，都會(huì)感受到同樣的個(gè)性，在商店的貨架上，在網(wǎng)上，或者是在高中教科書的封面上。也許它會(huì)出現(xiàn)在你的郵件里，也許它會(huì)閃耀在你家電視上，還可能是在你手中的雜志上，它們總是會(huì)帶給你一種意外的驚喜，帶給你一種獨(dú)特的品牌享受。一切都展示了這一品牌已深入人心，它的地位已堅(jiān)不可摧。 展現(xiàn)你的品牌，使其有口皆碑 你必須懂得你的用戶，理解他們的行為舉止；你必 須能找到聯(lián)系他們的佳徑，更好地與其進(jìn)行相互間的交流。之后，你要開(kāi)動(dòng)腦筋來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意，這種創(chuàng)意必須是市場(chǎng)上從未有過(guò)的，是絕無(wú)僅有的。只有這樣，它才會(huì)從眾多的品牌中脫穎而出，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中大獲全勝。如果你的品牌所要傳達(dá)的信息與人無(wú)關(guān)，則它就會(huì)被人們棄在一邊，因?yàn)槿藗兺ǔ２粫?huì)邀請(qǐng)一個(gè)陌 生的人到家中做客。同樣，品牌要想出眾，要想受到人們的青睞，就不能不重視“熟識(shí)度”。 給廣告業(yè)帶來(lái)轟動(dòng)的因特網(wǎng)及其他新技術(shù) 對(duì) Tivo和 Replay TV這類新技術(shù)，如果你運(yùn)用得當(dāng)，它們會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷及廣告業(yè)帶來(lái)翻天覆地的變化。如何更深刻地 理解當(dāng)代年輕人的所想所做以及他們的交際方式 ?我頗感興趣，也有所體會(huì)。有一點(diǎn)很明確，他們喜歡同時(shí)忙活幾件事 :在上網(wǎng)的同時(shí)，他們會(huì)讓電腦中的CD唱盤播放著，另外身后的電視機(jī)也在開(kāi)著，令其作為一種背景音樂(lè)和背景畫面。我不明白的是在這樣的一種環(huán)境下，他們?cè)鯓酉嗷プ饔茫⑶以鯓訌闹蝎@得樂(lè)趣和靈感。 數(shù)字通信技術(shù)以及寬帶傳輸目前正在改變著我們行業(yè)的發(fā)展方向，并且對(duì)我們進(jìn)行“一對(duì)一”方式的營(yíng)銷能力提出了更高的要求。 不久的將來(lái) (我希望自己在這個(gè)領(lǐng)域會(huì)起到帶頭作用 )，在一些城市內(nèi)會(huì)興起一種廣告亭節(jié)目。即你能夠下載些電子圖像 并置放在街角，并且這些圖像能夠及時(shí)地得以更新，這填補(bǔ)了很多室外媒體的空缺。我敢斷言這種思想更可能來(lái)源于歐洲而不是美國(guó)。我也相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，一旦建立在邀請(qǐng)式行為之上的經(jīng)濟(jì)模式得以發(fā)展，那么，它會(huì)引起一些革命性的變化 。 與此同時(shí)，它還會(huì)給營(yíng)銷商和媒體公司帶來(lái)前所未有的機(jī)遇。 新的電視技術(shù) 目前有一種新的電視技術(shù)引起了我們特別的關(guān)注，這種電視技術(shù)能滿足用戶完全跳過(guò)商業(yè)廣告播放的需要。不管怎么說(shuō)，這類技術(shù)徹底暴露了打擾式傳播理念的弱點(diǎn)。我們需要靈活地來(lái)改變自己，從而適應(yīng)這一變化。問(wèn)一間用戶 ：“ 我們?cè)撛鯓觽鬟f給你所需 要的信息 ?”我們需要精心地加工信息，使它令人信服，使它能獲得用戶允許，進(jìn)入他們的生活。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一種很大的壓力，并且這種壓力還會(huì)不斷加大。技術(shù)還會(huì)發(fā)展，仍繼續(xù)朝著避免人們接觸到他們不希望見(jiàn)到或聽(tīng)到的信息的方向發(fā)展。如果不這樣的話，生活節(jié)奏過(guò)快，壓力過(guò)大的用戶會(huì)奮起反抗。 從大家對(duì) DVD錄像的反應(yīng)上，我們已可窺見(jiàn)一斑。娛樂(lè)行業(yè)對(duì) DVD唱機(jī)和 DVD本身進(jìn)行了一種特殊的編碼，其目的是使人們不能免于聽(tīng)到美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查局 (FBI)的警告。而在 VCR(錄像機(jī) )上用戶可以 利用快進(jìn)的方式，來(lái)跳過(guò)那一部分。人們不停地在埋 怨著 :要看 DVD就不能逃脫掉反反復(fù)復(fù)地看 FBI警告的厄運(yùn)。大家都在期盼著這個(gè)行業(yè)能對(duì)此采取一點(diǎn)措施。錄像制作室采取了一種并不高明的做法，它們利用一定的技術(shù)方法來(lái)讓人們先觀看到即將在 DVD播放的節(jié)目的預(yù)告片。這或許是一個(gè)徹底的方向性的錯(cuò)誤。從我們廣告業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們的途徑只有一條，那就是讓人們欣賞到令他們嘆為觀止的東西，只有這樣他們才不會(huì)急切地去按他們手上的快進(jìn)鍵。 讓用戶參與到廣告中來(lái) 營(yíng)銷活動(dòng)的工作實(shí)質(zhì)就是讓思想融于媒體當(dāng)中。幾年前，這一行業(yè)內(nèi) 90%的營(yíng)銷商取得成功都是因?yàn)閺V告詞句的魅力。廣告業(yè)務(wù)的 全部?jī)?nèi)容就是遣詞造句，就是創(chuàng)意。如今大眾化的市場(chǎng)已不復(fù)存在了，每個(gè)用戶對(duì)信息的反應(yīng)也都各不一樣。信息的本身與對(duì)其進(jìn)行宣傳的方式將顯得同等重要。未來(lái)最成功的營(yíng)銷活動(dòng)將會(huì)把媒體思想、創(chuàng)意思想和用戶思想融為一體，并且要面向用戶，考慮進(jìn)他 (或她 )個(gè)人化的要求。 網(wǎng)上廣告的對(duì)與錯(cuò) “嵌套”是對(duì)因特網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的比較好的利用，這意味著用戶想“沖浪”到哪兒就能夠到哪兒。要盡力讓每一頁(yè)面都顯得很誘人，使得人們?cè)敢馊c(diǎn)擊某條鏈接。例如 :我們可以在“任天堂” (Nintendo)游戲中增加一條對(duì)“自動(dòng)電唱機(jī)” (Nickelodeon)或卡通 (Cartoon)網(wǎng)的鏈接，我們可以在 “ 自動(dòng)電唱機(jī)”或卡通網(wǎng)中增加“任天堂”游戲的鏈接，讓人們可以訪問(wèn)，獲得更多的享受，這是個(gè)高招。 我認(rèn)為條幅式的廣告將會(huì)被人們所摒棄，因?yàn)樗c因特網(wǎng)媒體的動(dòng)態(tài)性格格不入。因特網(wǎng)的一切都是為了迎合自我選擇的口味。強(qiáng)迫式地讓人接受信息的方法在這種媒體上是行不通的。從中我們可以發(fā)現(xiàn) :人們?yōu)槭裁磳?duì)條幅式廣告反應(yīng)冷淡的原因，他們甚至沒(méi)有對(duì)報(bào)紙上提供的 FSI贈(zèng)券那樣熱情。很久以來(lái)，我一直認(rèn)為像雅虎所提供的那類服務(wù)將會(huì)被淘汰，因?yàn)樗鼈冏叩氖菑V播網(wǎng)走的老路，而沒(méi)有仿效特德 特納 (Ted Turner)在美國(guó)有線新聞網(wǎng)(CMV)中 所采取的做